Главная Сочинения Рефераты Краткое содержание ЕГЭ Русский язык и культура речи Курсовые работы Контрольные работы Рецензии Дипломные работы Карта
загрузка...
Главная arrow Курсовые работы arrow Эконономика arrow Деятельность рекламного агентства

Деятельность рекламного агентства

Деятельность рекламного агентства
СОДЕРЖАНИЕ
Введение....................................................................................
Глава 1. Краткая характеристика рекламы...........................................
Глава 2. Рекламное агентство «Нос» как инструмент продвижения
товаров и услуг................................................................
2.1. Общая характеристика рекламного агентства............................
2.2. Пла¬ни¬ро¬ва¬ние рекламной дея¬тель¬но¬сти фир-мы.........................
2.3. Оп¬ре¬де¬ле¬ние про¬пор¬ций про¬из¬вод¬ст¬ва рекламной продукции.......
Глава 3. Основные направления повышения эффективности управления
рекламной деятельностью агентства «Нос»..............................
3.1. Совершенствование структуры управления..............................
3.2. Основные функции руководства............................................
Заключение.................................................................................
Литература.................................................................................
ВВЕДЕНИЕ
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.
Продвижение продук та осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.
В современных условиях пе¬ред ли¬цом по¬сто¬ян¬но воз¬рас¬таю¬щей кон¬ку¬рен-ции рен¬та¬бель¬ное уве¬ли¬че¬ние объ¬е¬ма про¬даж ста¬но¬вит¬ся глав¬ным же¬ла¬ни¬ем вся¬ко¬го про¬из¬во¬ди¬те¬ля. Рек¬ла¬ма при¬зва¬на оз¬на¬ко¬мить с то¬ва¬ром, удер¬жать за-вое¬ван¬ные им по¬зи¬ции. Вме¬сте с тем она тре¬бу¬ет все бо¬лее зна¬чи¬тель¬ных за¬трат.
Практика социального развития показывает, что ни один общественный институт не может эффективно функционировать без оптимизации системы управления. Это положение бесспорно относится и к рекламной деятельности.
В процессе управления происходит делеги¬рование прав и обязанностей для организации взаимодействия различных органов управления и распределения задач, решаемых различными работниками. Руководители должны передавать сотрудникам свои права и обязанности, иначе требуемая работа просто не будет выполнена. Поэтому организация работ - это функция, которую должны осуществлять все руководители - независимо от их ранга. Однако, хотя смысл этой концепции состоит в делегировании прав и обязанностей для разде¬ления труда по горизонтали и вертикали, решение о выборе структуры организации в целом почти всегда принимается руководством высшего звена. Руководители низо¬вого и среднего звеньев лишь помогают ему, предоставляя необходимую информа¬цию, а в более крупных организациях и предлагая структуру подчиненных им подразделений, соответствующую общей структуре организации, выбранной выс¬шим руководством.
В широком смысле задача менеджеров при этом состоит в том, чтобы выбрать ту структуру, которая лучше всего отвечает целям и задачам организации, а также воздействующим на нее внутренним и внешним факторам. «Наилучшая» структу¬ра - это та, которая наилучшим образом позволяет организации эффективно взаи¬модействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и нап¬равлять усилия своих сотрудников и, таким образом, удовлетворять потребности клиентов и достигать своих целей с высокой эффективностью.
Актуальность темы работы обусловлена тем, что за последние годы в нашей стране произошли глубокие экономические преобразования: существенно изменились отношения собственности, а вместе с ними - цели деятельности организаций, механизмы их взаимодействия. На смену административно-командной системе управления пришли рыночные механизмы. В этих условиях существенно возросла и роль управляющих структур - менеджмента и, в частности, управления маркетингом.
Рекламу с давних пор называют двигателем прогресса. Ра¬зу¬ме¬ет¬ся, с на-сту¬п¬ле¬ни¬ем эта¬па ре¬форм в на¬шем го¬су¬дар¬ст¬ве из¬ме¬ни¬лись как ме¬то¬ды управле-ния рекламной деятельностью, так и его за¬да¬чи. Они при¬об¬ре¬ли гиб¬кость, ко¬то-рая ха¬рак¬те¬ри¬зу¬ет¬ся тем, что в со¬вре¬мен¬ных ус¬ло¬ви¬ях управление рекламной деятельностью детерминировано из¬ме¬не¬ниями всех параметров ры¬нка.
В данной работе под рекламой будет пониматься вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В работе предпринята попытка обобщить опыт управления рекламной деятельностью в рекламном агентстве «Нос» и разработан алгоритм управления рекламной деятельностью с целью повышения ее эффективности. .
ГЛАВА 1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ
Реклама - это любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
«Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.
Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».
Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.
Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида косметики.
Реклама - это напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.
Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмарки.
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.
Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.
Персональная продажа.
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.
Связь с общественностью.
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО «Нос» КАК ИНСТРУМЕНТ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ 2.1. Общая характеристика рекламного агентства
Рекламное агентство «Нос» представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Все это делает от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.
Рекламное агентство «Нос» занимается следующими видами деятельности:
разработка комплексных рекламных компаний; размещение и закупка носителей; теле-видео реклама; наружная реклама и полиграфия; проведение презентаций.
В структуру организации входит: отдел по обслуживанию рекламных программ, отдел по художественным работам, административно-финансовый отдел.
Отдел по обслуживанию рекламных программ организует сотрудничество с рекламодателями.
Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых состоит в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, т.е. иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе, т.е. разрабатывают сценарии рекламы.
Административно-финансовый отдел выполняет учетно-управленческие функции.
В управление организации входят директор, 4 топ-менеджера и бухгалтер. Общая численность работающих - 50 человек.
Главная задача организации состоит в повышении уровня качества рекламной продукции на рынке и формирование у населения хорошего вкуса.
Основной целью рекламного агентства «Нос» является донесение до аудитории рекламодателя преимущества его продукции или услуг. Достижение этой цели зависит от качественного выполнения следующих задач. В первую очередь агентство изучает продукцию или услуги клиента с тем, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Затем оно анализирует существующий и потенциальный рынки этого товара. После этого, используя свои знания каналов сбыта и всех доступных средств информации, агентство формирует план размещения рекламных материалов для потребителей. И, наконец, приходит очередь реализации этого плана. На этом этапе составляются тексты, и готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит собственно изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выставление счетов за свои услуги и услуги средств информации.
Рынок услуг рекламного агентства «Нос» делится на две категории - рекламные и не рекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Не рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.
Рекламное агентство «Нос», как и любое другое предприятие, продает свою продукцию или услуги. Клиентов оно приобретает по рекомендации, посредством рекламы, по запросам - предложения, либо благодаря репутации. 2.2. Пла¬ни¬ро¬ва¬ние рекламной дея¬тель¬но¬сти фир¬мыВ по¬ня¬тие "пла¬ни¬ро¬ва-ние" вхо¬дит оп¬ре¬де¬ле¬ние це¬лей и пу¬тей их дос¬ти¬же¬ния. Пла¬ни¬ро¬ва¬ние дея¬тель-но¬сти пред¬при¬ятий осу¬ще¬ст¬в¬ля¬ет¬ся, в основном, по та¬ким важ¬ным на¬прав¬ле¬ни-ям, как сбыт, фи¬нан¬сы, про¬из¬вод¬ст¬во и за¬куп¬ки. При этом, ко¬неч¬но, все ча¬ст-ные пла¬ны тес¬но взаи¬мо¬свя¬за¬ны ме¬ж¬ду со¬бой.
Сам про¬цесс пла¬ни¬ро¬ва¬ния про¬хо¬дит в 4 эта¬па: раз¬ра¬бот¬ка об¬щих це¬лей;
оп¬ре¬де¬ле¬ние кон¬крет¬ных, де¬та¬ли¬зи¬ро¬ван¬ных це¬лей на за¬дан¬ный, срав¬ни¬тель¬но ко¬рот¬кий пе¬ри¬од вре¬ме¬ни (2, 5, 10 лет); оп¬ре¬де¬ле¬ние пу¬тей и средств их дос¬ти¬же-ния; кон¬троль за дос¬ти¬же¬ни¬ем по¬став¬лен¬ных це¬лей пу¬тем со¬пос¬тав¬ле¬ния пла-но¬вых по¬ка¬за¬те¬лей с фак¬ти¬че¬ски¬ми.
Пла¬ни¬ро¬ва¬ние все¬гда ори¬ен¬ти¬ру¬ет¬ся на дан¬ные про¬шло¬го, но стре¬мит¬ся
оп¬ре¬де¬лить и кон¬тро¬ли¬ро¬вать раз¬ви¬тие пред¬при¬ятия в пер¬спек¬ти¬ве. По¬это¬му на¬деж¬ность пла¬ни¬ро¬ва¬ния за¬ви¬сит от точ¬но¬сти фак¬ти¬че¬ских по¬ка¬за¬те¬лей про-шло¬го. Струк¬тур¬ная схе¬ма пла¬ни¬ро¬ва¬ния на пред¬при¬ятии приведена на схеме 1.
Схема 1.
Взаи¬мо¬связь крат¬ко¬сроч¬но¬го и дол¬го¬сроч¬но¬го планирования
При¬ве¬ден¬ные на схеме ви¬ды пла¬ни¬ро¬ва¬ния да¬ют наи¬луч¬ший эф¬фект, ес¬ли их ис¬поль¬зо¬вать пра¬виль¬но. Ком¬па¬нии целесообразно при¬ме¬нять как дол¬го-сроч¬ное, так и крат¬ко¬сроч¬ное пла¬ни¬ро¬ва¬ние. На¬при¬мер, при пла¬ни¬ро¬ва¬нии про-из¬вод¬ст¬ва про¬дук¬та как од¬но¬го из важ¬ней¬ших эле¬мен¬тов ры¬ноч¬ной стра¬те¬гии следует при¬ме¬нять дол¬го¬сроч¬ное и опе¬ра¬тив¬ное пла¬ни¬ро¬ва¬ние в со¬во¬куп¬но¬сти, так как пла¬ни¬ро¬ва¬ние про¬из¬вод¬ст¬ва про¬дук¬та име¬ет свои спе¬ци¬фи¬че¬ские чер¬ты и оп¬ре¬де¬ля¬ет¬ся по¬став¬лен¬ной це¬лью, сро¬ка¬ми ее дос¬ти¬же¬ния, ви¬дом то¬ва¬ра и так да¬лее.
Про¬це¬ду¬ра раз¬ра¬бот¬ки пла¬на вклю¬ча¬ет в се¬бя опе¬ра¬ции, приведенные на схеме 2.
По¬сле за¬вер¬ше¬ния раз¬ра¬бот¬ки пла¬нов по от¬дель¬ным от¬рас¬лям вы¬яв¬ля¬ют-ся не¬со¬от¬вет¬ст¬вия - за¬вы¬шен¬ные или за¬ни¬жен¬ные по¬ка¬за¬те¬ли, - ко¬то¬рые не¬об¬хо-ди¬мо уст¬ра¬нить. По¬сколь¬ку пла¬ны взаи¬мо¬за¬ви¬си¬мы, воз¬ни¬ка¬ет не¬об¬хо¬ди¬мость вне¬се¬ния со¬от¬вет¬ст¬вую¬щей кор¬рек¬ти¬ров¬ки.
Схема 2.
За¬да¬чи стра¬те¬ги¬че¬ско¬го пла¬ни¬ро¬ва¬ния рекламного агентства «Нос» сво-дят¬ся к сле¬дую¬ще¬му:
1. Пла¬ни¬ро¬ва¬ние рос¬та при¬бы¬ли.
2. Пла¬ни¬ро¬ва¬ние из¬дер¬жек пред¬при¬ятия, и, как след¬ст¬вие, их у¬мень¬ше¬ние.
3. Уве¬ли¬че¬ние до¬ли рын¬ка и до¬ли реализации рекламных услуг за счет новых видов деятельности и качества продаж.
4. Улуч¬ше¬ние со¬ци¬аль¬ной по¬ли¬ти¬ки фир¬мы.
В рекламном агентстве «Нос» планирование осуществляется на нескольких уровнях. Примером может служить сотрудничество с фирмой «Альда»: на первом уровне планируется изготовление и размещение наружной рекламы - имиджевых щитов (размещение в самых людных местах города, республики), а также календарей, плакатов и другой печатной продукции (среди граждан); на втором уровне - листов-предложений и прочих материалов информативного характера с описанием продукции и расценок; на третьем уровне - изготовление и размещение имиджевых - информативных рекламных роликов на радиостанциях с максимальным количеством слушателей; на четвертом уровне - изготовление деловой полиграфии, бизнес-сувениров; на пятом - изготовление и распространение календарей, плакатов и другой печатной продукции (среди граждан) на «местах продаж». Примерно аналогично строится сотрудничество и с «Банком Развития Региона».
Пла¬ни¬ро¬ва¬ние рекламной деятельности агентства «Нос» не¬об¬хо¬ди¬мо для дос¬ти¬же¬ния фир¬мой сле¬дую¬щих це¬лей:
- по¬вы¬ше¬ние кон¬тро¬ли¬руе¬мой до¬ли рын¬ка рекламных услуг;
- пред¬ви¬де¬ние тре¬бо¬ва¬ний по¬тре¬би¬те¬ля рекламных услуг;
- вы¬пуск рекламной про¬дук¬ции бо¬лее вы¬со¬ко¬го ка¬че¬ст¬ва;
- обес¬пе¬че¬ние со¬гла¬со¬ван¬ных сро¬ков выполнения рекламных услуг;
- ус¬та¬нов¬ле¬ние уров¬ня цен с уче¬том ус¬ло¬вий кон¬ку¬рен¬ции;
- под¬держа¬ние ре¬пу¬та¬ции фир¬мы у клиентов.
Про¬цесс пла¬ни¬ро¬ва¬ния деятельности рекламного агентства «Нос» со¬сто¬ит из се¬ми взаи¬мо¬свя¬зан¬ных эта¬пов (схема 3) и осу¬ще¬ст¬в¬ля¬ет¬ся со¬вме¬ст¬но ру¬ко¬во-дством фир¬мы и со¬труд¬ни¬ка¬ми предприятия.
Фор¬ми¬ро¬ва¬ние под¬раз¬де¬ле¬ний (рекламное агентство «Нос» планирует организационную реконструкцию) как са¬мо¬стоя¬тель¬ных от¬де¬ле¬ний или под¬раз-де¬ле¬ний, от¬ве¬чаю¬щих за ас¬сор¬ти¬мент¬ную груп¬пу. Это ос¬нов¬ные эле¬мен¬ты по¬строе¬ния стра¬те¬ги¬че¬ско¬го пла¬на мар¬ке¬тин¬га. Ка¬ж¬дое из подразделений будет име¬ть сле¬дую¬щие об¬щие ха¬рак¬те¬ри¬сти¬ки: кон¬крет¬ную ори¬ен¬та¬цию; точ¬ный це-ле¬вой ры¬нок; од¬но¬го из ру¬ко¬во¬ди¬те¬лей мар¬ке¬тин¬га фир¬мы во гла¬ве; кон¬троль над свои¬ми ре¬сур¬са¬ми; соб¬ст¬вен¬ную стра¬те¬гию; чет¬ко обо¬зна¬чен¬ных кон¬ку¬рен-тов; яв¬ное от¬ли¬чи¬тель¬ное пре¬иму¬ще¬ст¬во.
Ус¬та¬нов¬ле¬ние це¬лей мар¬ке¬тин¬га. Ка¬ж¬дое подразделение в ор¬га¬ни¬за-ции будет ус¬та¬нав¬ли¬вать соб¬ст¬вен¬ные це¬ли мар¬ке-тин¬го¬вой дея¬тель¬но¬сти. Они обыч¬но оп¬ре¬де¬ля¬ют¬ся как в ко¬ли¬че¬ст¬вен¬ных по-ка¬за¬те¬лях, так и в ка¬че¬ст-вен¬ных по¬ня¬ти¬ях. Схема 3.

Для ЧП «Нос», вы¬пус¬каю¬щего рекламную продукцию, наи¬бо¬лее важ¬ны мар¬ке¬тин¬го¬вые це¬ли, свя¬зан¬ные с до¬лей при¬бы¬ли, уси¬лия¬ми рекламных аген¬тов, раз¬ра¬боткой но¬вой про¬дук¬ции, про¬да¬жей ос¬нов¬ным рекламодателям, рек¬лам¬ны-ми те¬ма¬ми, об¬слу¬жи¬ваю¬щи¬ми по¬тре¬би¬те¬лей, сти¬му¬ли¬ро¬ва¬ни¬ем сбы¬та и по¬ли¬ти-кой це¬но¬об¬ра¬зо¬ва¬ния.
Си¬туа¬ци¬он¬ный ана¬лиз. Оп¬ре¬де¬ле¬ние мар¬ке¬тин¬го¬вых воз¬мож¬но¬стей и про-блем, с ко¬то¬ры¬ми сталк¬ивается рекламное агентство «Нос».
Стра¬те¬гия мар¬ке¬тин¬га. Оп¬ре¬де¬ле¬ние то¬го, как нуж¬но при¬ме¬нять струк¬ту-ру мар¬ке¬тин¬га, что¬бы при¬влечь и удов¬ле¬тво¬рить це¬ле¬вые рын¬ки и дос¬тичь це¬лей ор¬га¬ни¬за¬ции. В ре¬ше¬ни¬ях о струк¬ту¬ре мар¬ке¬тин¬га глав¬ное - пла¬ни¬ро¬ва¬ние про-дук¬ции, сбыт, про¬дви¬же¬ние и це¬на. Для ка¬ж¬до¬го подразделения в ор¬га¬ни¬за¬ции не¬об¬хо¬ди¬ма от¬дель¬ная стра¬те¬гия; эти стра¬те¬гии долж¬ны ко¬ор¬ди¬ни¬ро¬вать¬ся. Стра¬те¬гия долж¬на быть мак¬си¬маль¬но яс¬ной.
Реа¬ли¬за¬ция так¬ти¬ки. Так¬ти¬ка пред¬став¬ля¬ет со¬бой кон¬крет¬ные дей¬ст¬вия, вы¬пол¬няе¬мые с це¬лью реа¬ли¬за¬ции за¬дан¬ной мар¬ке¬тин¬го¬вой стра¬те¬гии.
Сле¬же¬ние за ре¬зуль¬та¬та¬ми вклю¬ча¬ет срав¬не¬ние пла¬ни¬руе¬мых по¬ка¬за¬те¬лей с ре¬аль¬ны¬ми дос¬ти¬же¬ния¬ми на про¬тя¬же¬нии оп¬ре¬де¬лен¬но¬го пе¬рио¬да вре¬ме¬ни.
Для это¬го рекламное агентство «Нос», ис¬поль¬зует бюд¬же¬т, вре¬мен¬ные гра¬фи¬ки, дан¬ные сбы¬та и ана¬лиз из¬дер¬жек. Ес¬ли ре¬аль¬ное функ¬цио¬ни¬ро¬ва¬ние от¬ста¬ет от пла¬нов, то при¬ме¬няются со¬от¬вет¬ст¬вую¬щие ме¬ры по¬сле то¬го, как оп-ре¬де¬ляются об¬лас¬ти, в ко¬то¬рых воз¬ни¬ка¬ют про¬бле¬мы.
Рекламное агентство «Нос», на наш взгляд, ус¬пеш¬но при¬ме¬няет стра¬те¬ги-че¬ское пла¬ни¬ро¬ва¬ние, обес¬пе¬чи¬ва¬ет лиц, при¬ни¬маю¬щих ре¬ше¬ния, не¬об¬хо¬ди¬мой чет¬кой ин¬фор¬ма¬ци¬ей; об¬ла¬да¬ет определенным от¬ли¬чи¬тель¬ным пре¬иму¬ще¬ст¬вом и беспокоится о сво¬их рекламодате¬лях.
В не¬ко¬то¬рых слу¬ча¬ях внутрифирменный пла¬н пе¬ре¬смат¬ри¬вается из-за воз-дей¬ст¬вия не¬кон¬тро¬ли¬руе¬мых пе¬ре¬мен¬ных на сбыт рекламы и из¬держ¬ки. У фирмы раз¬ра¬ботан «дополнительный» пла¬н, ко¬то¬рый за¬ра¬нее оп¬ре¬де¬ляет, что нуж¬но де¬лать в слу¬чае не¬бла¬го¬при¬ят¬ных об¬стоя¬тельств.

2.3. Оп¬ре¬де¬ле¬ние про¬пор¬ций про¬из¬вод¬ст¬ва рекламной продукцииЦе¬ло¬ст¬ный ана¬лиз дан¬ных по рын¬ку рекламной продукции, их со-пос¬тав¬ле¬ние с внут¬ри¬фир¬мен¬ны¬ми дан¬ны¬ми, от¬ра¬жа¬ют про¬пор¬ции, скла¬ды¬ваю-щие¬ся ме¬ж¬ду ди¬на¬ми¬кой рын¬ка рекламной продукции и ди¬на¬ми¬кой рекламного агентства «Нос».
Рас¬смот¬рим жиз¬нен¬ный цикл то¬ва¬ра и из¬ме¬не¬ние спро¬са на то¬вар в те¬че-ние это¬го цик¬ла. Жиз¬нен¬ный цикл то¬ва¬ра - это кон¬цеп¬ция, ко¬то¬рая пы¬та¬ет¬ся опи-сать сбыт про¬дук¬та, при¬быль, по¬тре¬би¬те¬лей, кон¬ку¬рен¬тов и стра¬те¬гию мар¬ке-тин¬га с мо¬мен¬та по¬сту¬п¬ле¬ния то¬ва¬ра на ры¬нок и до его сня¬тия с рын¬ка.
Ви¬ды жиз¬нен¬ных цик¬лов то¬ва¬ров силь¬но раз¬ли¬ча¬ют¬ся как по про¬дол¬жи-тель¬но¬сти, так и по фор¬ме.
Эта¬пы жиз¬нен¬но¬го цик¬ла то¬ва¬ра и его ха¬рак¬те¬ри¬сти¬ки по¬ка¬за¬ны в таб¬ли¬це 1, ко-то¬рые от¬ра¬жа¬ют функ¬цио¬ни¬ро¬ва¬ние всей от¬рас¬ли во вре¬мя цик¬ла. Для от¬дель¬ной фир¬мы они мо¬гут от¬ли¬чать¬ся от от¬рас¬ле¬вых в за¬ви¬си¬мо¬сти от кон¬крет¬ных це¬лей, ре¬сур¬сов, пла¬нов мар¬ке¬тин¬га, рас¬по¬ло¬же¬ния кон¬ку¬рент¬ной сре¬ды, уров¬ня ус¬пе¬ха и эта¬па вне¬дре¬ния. Таб¬ли¬ца 1.
Ха¬рак¬те¬ри¬сти¬ки тра¬ди¬ци¬он¬но¬го жиз¬нен¬но¬го цик¬ла то¬ва¬ров
Ха¬рак¬те¬ри¬сти¬ки Эта¬пы жизненного цикла
Вне¬дре¬ние Рост Зре¬лость Па¬де¬ние
Це¬ли мар¬ке¬тин¬га При¬ве¬де¬ние к но¬во¬му то¬ва¬ру но¬ва¬то¬ров и лиц, фо¬рми¬рую-щих об¬ще¬ст¬вен-ное мне¬ние Рас¬ши¬ре¬ние сбы¬та ас¬сор¬ти-мент¬ной груп-пы Под¬дер¬жи¬ва¬ние от¬ли¬чи¬тель¬ных осо¬бен¬но¬стей Со¬кра¬тить, ожи-вить, пре¬кра¬тить
От¬рас¬ле¬вой сбыт Рост Бы¬ст¬рый рост Ста¬биль¬ность Со¬кра¬ще¬ние
Кон¬ку¬рен¬ция От¬сут¬ст¬ву¬ет или не¬зна¬чи¬тель¬на Не¬ко¬то¬рая Силь¬ная Не¬зна¬чи¬тель¬ная
При¬бы¬ли в от¬рас¬ли От¬ри¬ца¬тель¬ные Воз¬рас¬таю¬щие Со¬кра¬щаю¬щая¬ся Со¬кра¬щаю¬щая¬ся
До¬ля при¬бы¬ли Низ¬кая Вы¬со¬кая Со¬кра¬щаю¬щая¬ся Со¬кра¬щаю¬щая¬ся
По¬тре¬би¬те¬ли Но¬ва¬то¬ры Мас¬со¬вый ры-нок обес¬пе¬чен-ных лиц Мас¬со¬вый ры¬нок Кон¬сер¬ва¬то¬ры
То¬вар¬ный ас¬сор¬ти-мент Од¬на ба¬зо¬вая мо¬дель Рас¬ту¬щее чис¬ло раз¬но¬вид¬но¬стей Пол¬ная ас¬сор¬ти-мент¬ная груп¬па То¬ва¬ры, поль¬зую-щие¬ся мак¬си¬маль-ным спро¬сом
Сбыт За¬ви¬сит от то¬ва-ра Рас¬ту¬щее чис¬ло тор¬го¬вых то¬чек Рас¬ту¬щее чис¬ло тор¬го¬вых то¬чек Со¬кра¬ща¬ет¬ся чис-ло тор¬го¬вых то-чек
Це¬но¬об¬ра¬зо¬ва¬ние То же Боль¬шой диа¬па-зон цен Пол¬ная це¬но¬вая ли¬ния От¬дель¬ные це¬ны
Про¬дви¬же¬ние Ин¬фор¬ма¬ци¬он-ное Убе¬ж¬даю¬щее Кон¬ку¬рент¬ное Ин¬фор¬ма¬ци¬он¬ное

На эта¬пе вне¬дре¬ния целью является создание ры¬нка для но¬во¬го то¬ва¬ра. Темп рос¬та про¬даж за¬ви¬сит от новизны про¬дук¬ции и от то¬го, на¬сколь¬ко ее же-ла¬ет по¬тре¬би¬тель. Обыч¬но мо¬ди¬фи¬ка¬ции про¬дук¬та уве¬ли¬чи¬ва¬ет про¬да¬жи бы¬ст-рее, чем круп¬ное но¬во¬вве¬де¬ние. На этом эта¬пе толь¬ко од¬на или две фир¬мы вы-хо¬дят на ры¬нок и кон¬ку¬рен¬ция ог¬ра¬ни¬че¬на. По¬те¬ри бы¬ва¬ют из-за боль¬ших из-дер¬жек про¬из¬вод¬ст¬ва и мар¬ке¬тин¬га; со¬от¬вет¬ст¬вен¬но до¬ля при¬бы¬ли (при¬быль на еди¬ни¬цу про¬дук¬ции) низ¬кая. Пер¬вые по¬тре¬би¬те¬ли - но¬ва¬то¬ры, ко¬то¬рые го¬то-вы ид¬ти на риск, мо¬гут по¬зво¬лить се¬бе это и по¬лу¬ча¬ют удо¬воль¬ст¬вие от ре¬пу-та¬ции пер¬вых по¬ку¬па¬те¬лей. В за¬ви¬си¬мо¬сти от про¬дук¬та и вы¬бо¬ра по¬тре¬би¬тель-ско¬го рын¬ка фир¬ма мо¬жет на¬чи¬нать с вы¬со¬кой пре¬стиж¬ной це¬ны или низ¬кой це¬ны мас¬со¬во¬го рын¬ка. Про¬дви¬же¬ние долж¬но быть ин¬фор¬ма¬тив¬ным, и же¬ла-тель¬ны бес¬плат¬ные об¬раз¬цы.
На ста¬дии рос¬та цель мар¬ке¬тин¬га - рас¬ши¬рить сбыт и со¬во¬куп¬ность дос-туп¬ных мо¬ди¬фи¬ка¬ций про¬дук¬та. Еще не¬сколь¬ко фирм про¬ни¬ка¬ют на вы¬со¬ко¬при-быль¬ный ры¬нок, имею¬щий боль¬шой по¬тен¬ци¬ал, и от¬рас¬ле¬вой сбыт бы¬ст¬ро уве-ли¬чи¬ва¬ет¬ся. От¬но¬си¬тель¬ные при¬бы¬ли вы¬со¬ки, по¬сколь¬ку бо¬га¬тый мас¬со¬вый ры¬нок при¬об¬ре¬та¬ет от¬ли¬чи¬тель¬ные про¬дук¬ты у ог¬ра¬ни¬чен¬но¬го чис¬ла фирм и го-тов пла¬тить за них. для со¬от¬вет¬ст¬вия рас¬ту¬ще¬му рын¬ку пред¬ла¬га¬ют¬ся мо¬ди¬фи-ци¬ро¬ван¬ные ва¬ри¬ан¬ты ба¬зо¬вой мо¬де¬ли, сбыт рас¬ши¬ря¬ет¬ся, име¬ет¬ся диа¬па¬зон цен и ис¬поль¬зу¬ет¬ся убе¬ж¬даю¬щая мас¬со¬вая рек¬ла¬ма.
Во вре¬мя эта¬па зре¬ло¬сти ком¬па¬нии пы¬та¬ют¬ся со¬хра¬нить от¬ли¬чи¬тель¬ное пре¬иму¬ще¬ст¬во как мож¬но доль¬ше. От¬рас¬ле¬вой сбыт ста¬би¬ли¬зи¬ру¬ет¬ся по ме¬ре на-сы¬ще¬ния рын¬ка, на не¬го про¬ни¬ка¬ют мно¬гие фир¬мы для ис¬поль¬зо¬ва¬ния все еще зна¬чи¬тель¬но¬го спро¬са. Кон¬ку¬рен¬ция дос¬ти¬га¬ет мак¬си¬му¬ма. В ре¬зуль¬та¬те со¬кра-ща¬ют¬ся при¬бы¬ли в це¬лом по от¬рас¬ли и в рас¬че¬те на еди¬ни¬цу про¬дук¬ции, по-сколь¬ку рас¬про¬стра¬ня¬ет¬ся пре¬дос¬тав¬ле¬ние ски¬док. На этом эта¬пе по¬куп¬ки со-вер¬ша¬ет мас¬со¬вый ры¬нок со сред¬ни¬ми до¬хо¬да¬ми. Во мно¬гих тор¬го¬вых точ¬ках име¬ет¬ся пол¬ная ас¬сор¬ти¬мент¬ная груп¬па с раз¬ны¬ми уров¬ня¬ми цен.
Про¬дви¬же¬ние при¬об¬ре¬та¬ет край¬не кон¬ку¬рент¬ный ха¬рак¬тер.
На эта¬пе спа¬да у фирм есть три аль¬тер¬на¬тив¬ных на¬прав¬ле¬ния дей¬ст¬вий. Во-пер¬вых, мож¬но со¬кра¬тить мар¬ке¬тин¬го¬вые про¬грам¬мы, сни¬жая це¬ны тем са-мым ко¬ли¬че¬ст¬во про¬из¬во¬ди¬мых про¬дук¬тов; чис¬ло тор¬го¬вых то¬чек, че¬рез ко¬то-рые осу¬ще¬ст¬в¬ля¬ют¬ся про¬да¬жи, и не ис¬поль¬зуе¬мое про¬дви¬же¬ние; во-вто¬рых, ожи¬вить про¬дукт, из¬ме¬нив его по¬ло¬же¬ние на рын¬ке, упа¬ков¬ку или «обувая» его по-ино¬му; в-треть¬их, пре¬кра¬тить вы¬пуск про¬дук¬ции. На этом эта¬пе со¬кра¬ща¬ет¬ся сбыт в от¬рас¬ли и мно¬гие фир¬мы ухо¬дят с рын¬ка, по¬сколь¬ку со¬кра¬ща¬ет¬ся чис-ло потребителей, и они рас¬по¬ла¬га¬ют мень¬ши¬ми до¬хо¬да¬ми. То¬вар¬ный ас¬сор¬ти-мент кон¬цен¬три¬ру¬ет¬ся на наи¬бо¬лее хо¬ро¬шо про¬да¬вае¬мых мо¬де¬лях, от¬дель¬ных ма-га¬зи¬нах и це¬нах, в про¬дви¬же¬нии в ин¬фор¬ма¬ци¬он¬ном сти¬ле под¬чер¬ки¬ва¬ют¬ся дос-туп¬ность це¬ны.
Та¬ким об¬ра¬зом, мы рас¬смот¬ре¬ли спрос на то¬вар на фо¬не его жиз¬нен¬но¬го цик¬ла. Все сказанное во многом относится и к рекламной продукции. Для пла¬ни-ро¬ва¬ния ее сбы¬та и про¬из¬вод¬ст¬ва не¬об¬хо¬ди¬мо со¬би¬рать и об¬ра¬ба¬ты¬вать так на-зы¬вае¬мую вто¬рич¬ную ин¬фор¬ма¬цию.
Вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция пред¬став¬ля¬ет со¬бой дан¬ные, со¬б¬ран¬ные ра¬нее для це¬лей, от¬лич¬ных от свя¬зан¬ных с ре¬ше¬ни¬ем ис¬сле¬дуе¬мой про¬бле¬мы. Не¬за¬ви¬си¬мо от то¬го, дос¬та¬точ¬на ли она для ре¬ше¬ния, ее низ¬кая це¬на и от¬но¬си¬тель¬но бы¬ст-рая дос¬туп¬ность тре¬бу¬ет, что¬бы пер¬вич¬ные дан¬ные не со¬би¬ра¬лись до за¬вер¬ше-ния тща¬тель¬но¬го по¬ис¬ка вто¬рич¬ной ин¬фор¬ма¬ции. Что¬бы оце¬нить ее об¬щую цен-ность, ис¬сле¬до¬ва¬тель дол¬жен со¬пос¬та¬вить ее дос¬то¬ин¬ст¬ва и не¬дос¬тат¬ки.
Вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция име¬ет сле¬дую¬щие об¬щие дос¬то¬ин¬ст¬ва.
- мно¬гие ви¬ды не¬до¬ро¬ги, по¬сколь¬ку не ну¬жен сбор но¬вых дан¬ных (это от-но¬сить¬ся, в ча¬ст¬но¬сти, к ма¬те¬риа¬лам фирм, от¬рас¬ле¬вым пуб¬ли¬ка¬ци¬ям, пе¬рио¬ди-че¬ской пе¬ча¬ти и так да¬лее);
- ин¬фор¬ма¬ция обыч¬но со¬би¬ра¬ет¬ся бы¬ст¬ро;
- час¬то име¬ет¬ся не¬сколь¬ко ис¬точ¬ни¬ков ин¬фор¬ма¬ции;
- ис¬точ¬ни¬ки ин¬фор¬ма¬ции (на¬при¬мер, пра¬ви¬тель¬ст¬вен¬ные) мо¬гут со¬дер¬жать дан¬ные, ко¬то¬рые фир¬ма не мо¬жет са¬ма по¬лу¬чить;
- ин¬фор¬ма¬ция, со¬б¬ран¬ная из дос¬то¬вер¬ных ис¬точ¬ни¬ков, как пра¬ви¬ло, весь¬ма дос¬то¬вер¬на;
- она по¬мо¬га¬ет в си¬туа¬ци¬ях, ко¬гда тре¬бу¬ет¬ся пред¬ва¬ри¬тель¬ных ана¬лиз.
Вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция об¬ла¬да¬ет и ря¬дом об¬щих не¬дос¬тат¬ков:
- имею¬щие¬ся ин¬фор¬ма¬ция мо¬жет не под¬хо¬дить для це¬лей про¬во¬ди¬мо¬го ис-сле¬до¬ва¬ния в си¬лу сво¬ей не¬пол¬но¬ты, слиш¬ком об¬ще¬го ха¬рак¬те¬ра и дру¬го¬го;
- вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция мо¬жет быть ста¬рой или ус¬та¬рев¬шей;
- ме¬то¬до¬ло¬гия, ле¬жав¬шая в ос¬но¬ве сбо¬ра дан¬ных, мо¬жет быть не¬из¬вест-ной;
- мо¬гут пуб¬ли¬ко¬вать¬ся не все ре¬зуль¬та¬ты ис¬сле¬до¬ва¬ния;
- мо¬гут су¬ще¬ст¬во¬вать про¬ти¬во¬ре¬чи¬вые дан¬ные;
- на¬деж¬ность ин¬фор¬ма¬ции не все¬гда из¬вест¬на.
Внут¬рен¬няя вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция.
До то¬го как на¬чать рас¬хо¬до¬вать вре¬мя и сред¬ст¬ва на по¬иск внеш¬ней вто-рич¬ной ин¬фор¬ма¬ции или сбор пер¬вич¬ных дан¬ных, ис¬сле¬до¬ва¬тель дол¬жен изу-чить ин¬фор¬ма¬цию, имею¬щую¬ся внут¬ри ком¬па¬нии: бюд¬же¬ты, дан¬ные о сбы¬те, дан¬ные о при¬бы¬ли и убыт¬ках, сче¬та кли¬ен¬тов, дан¬ные о за¬па¬сах, ре¬зуль¬та¬ты пре¬ды¬ду¬щих ис¬сле¬до¬ва¬ний и на¬пи¬сан¬ные со¬об¬ще¬ния.
В на¬ча¬ле го¬да раз¬ра¬ба¬ты¬ва¬ет бюд¬же¬т на сле¬дую¬щие 12 ме¬ся¬цев, ос¬но¬ван-ный на про¬гно¬зах сбы¬та. В нем оп¬ре¬де¬ля¬ют¬ся пла¬но¬вые рас¬хо¬ды на ка¬ж¬дую рекламную ус¬лу¬гу в те¬че¬ние го¬да. Бюд¬жет и дос¬ти¬же¬ние фир¬мой бюд¬жет¬ных це¬лей (со¬от¬вет¬ст¬вие раз¬ра¬бо¬тан¬но¬му пла¬ну рас¬хо¬дов) яв¬ля¬ют¬ся хо¬ро¬ши¬ми ис-точ¬ни¬ка¬ми вто¬рич¬ной ин¬фор¬ма¬ции.
Дан¬ные сбы¬та час¬то ис¬поль¬зу¬ют как по¬ка¬за¬те¬ли ус¬пе¬ха. Ана¬ли¬зи¬руя про¬да-жи по от¬де¬ле¬ни¬ям, ас¬сор¬ти¬мент¬ным груп¬пам, районам, рекламодателям, вре¬ме¬ни дня, дням не¬де¬ли и дру¬гим фак¬торам и со¬пос¬тав¬ляя эти про¬да¬жи с пре¬ды¬ду¬щи-ми пе¬рио¬да¬ми вре¬ме¬ни, руководство рекламного агентства «Нос» изме¬ряет ре-зуль¬та¬тив¬ность своей деятельности.
Ес¬ли рас¬смат¬ри¬вать толь¬ко дан¬ные сбы¬та, мож¬но оши¬бить¬ся, по¬сколь¬ку уве¬ли¬че¬ние про¬даж не все¬гда от¬ра¬жа¬ет бо¬лее вы¬со¬кие при¬бы¬ли. Эти дан¬ные ис-поль¬зуют¬ся в увяз¬ке со ста¬ти¬сти¬кой при¬бы¬ли и убыт¬ков.
Дан¬ные о при¬бы¬ли и убыт¬ках со¬дер¬жат боль¬шой объ¬ем ин¬фор¬ма¬ции. По то¬му, дос¬тиг¬ну¬та ли за¬пла¬ни¬ро¬ван¬ная при¬быль, мож¬но оце¬нить ре¬аль¬ные ре¬зуль-та¬ты. Есть воз¬мож¬ность вы¬явить вре¬мен¬ные тен¬ден¬ции в ус¬пе¬хе агентства; ана¬ли¬зи¬ро¬вать при¬быль по от¬дель¬ным под¬раз¬де¬ле¬ни¬ям, рекламодателям и видам рекламной продукции; вы¬явить силь¬ные и сла¬бые сто¬ро¬ны в мар¬ке¬тин¬го¬вой про¬грам¬ме фир¬мы на ос¬но¬ве де¬таль¬ной раз¬бив¬ки при¬бы¬ли и убыт¬ков и при¬вес¬ти к улуч¬ше¬ни¬ям.
Сче¬та кли¬ен¬тов ин¬фор¬ми¬ру¬ют о дви¬же¬нии за¬па¬сов, про¬даж рекламной продукции, мак¬си¬маль¬ных пе¬рио¬дах сбы¬та, объ¬е¬мах сбы¬та и про¬даж по ка¬те¬го-ри¬ям рекламодате¬лей.
Дан¬ные о за¬па¬сах по¬ка¬зы¬ва¬ют объ¬ем при¬об¬ре¬тен¬ной рекламной про¬дук-ции, про¬из¬вод¬ст¬ва, за¬па¬сов на про¬тя¬же¬нии го¬да.
Пла¬ни¬ро¬ва¬ние за¬па¬сов улуч¬ша¬ет¬ся, ко¬гда из¬вес¬тен срок вы¬пол¬не¬ния за¬ка-зов (из¬лиш¬ний объ¬ем хра¬ня¬щей¬ся про¬дук¬ции для пре¬дот¬вра¬ще¬ния ее не¬хват¬ки).
Со¬об¬ще¬ния пре¬ды¬ду¬щих ис¬сле¬до¬ва¬ний, ос¬но¬ван¬ные на ре¬зуль¬та¬тах про-шлых мар¬ке¬тин¬го¬вых раз¬ра¬бо¬ток, час¬то хра¬нят¬ся для бу¬ду¬ще¬го ис¬поль¬зо¬ва¬ния. Ко¬гда ра¬бо¬та ис¬поль¬зу¬ет¬ся впер¬вые, она пред¬став¬ля¬ет со¬бой пер¬вич¬ные дан¬ные.
Даль¬ней¬шие ссыл¬ки на от¬че¬ты вто¬рич¬ны, по¬сколь¬ку они ис¬поль¬зу¬ет¬ся не для пер¬вич¬ной це¬ли. При оцен¬ке зна¬чи¬мо¬сти ис¬сле¬до¬ва¬ния учи¬ты¬вается срок его под¬го¬тов¬ки.
Итак, в про¬цес¬се оп¬ре¬де¬ле¬ния про¬пор¬ций про¬из¬вод¬ст¬ва превалирующую роль иг¬ра¬ет сбор вто¬рич¬ной ин¬фор¬ма¬ции. В це¬лом же про¬цесс ис¬сле¬до¬ва¬ния вы-гля¬дит так, как показано на схеме 4.
Схема 4.
Та¬ким об¬ра¬зом, мы рас¬смот¬ре¬ли про¬цесс сбо¬ра и об¬ра¬бот¬ки ин¬фор¬ма¬ции с це¬лью оп¬ре¬де¬ле¬ния про¬пор¬ций про¬из¬вод¬ст¬ва рекламной про¬дук¬ции.
Ста¬ти¬сти¬ка же сбы¬та рекламной про¬дук¬ции рас¬шиф¬ро¬вы¬ва¬ет¬ся по сле¬дую-щим по¬зи¬ци¬ям:
1. Виды рекламной про¬дук¬ции.
2. География реализации рекламной про¬дук¬ции.
3. Груп¬пы рекламодателей.
4. Ко¬ли¬че¬ст¬во и час¬то¬та за¬ка¬зов.
5. Пу¬ти про¬даж рекламной про¬дук¬ции.
Подводя итоги, в обобщенном виде алгоритм управления деятельностью рекламного агентства «Нос» можно представить следующим образом (схема 5). Схема 5.ГЛАВА III. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ АГЕНТСТВА «Нос»

3.1. Совершенствование структуры управленияСтруктура управления организацией - одно из ключевых понятий менеджмента, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними полномочий. В рамках этой структуры протекает весь управленческий процесс (движение потоков инфор-мации и принятие управленческих решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и профессиональной специализации.
Поэтому руководству рекламного агентства «Нос» должны, на наш взгляд, больше уделять внимание принципам и методам построения структуры управления своей организации, выбору ее типа и видов, изучению тенденций изменения и оценкам соответствия задачам организации.
Отношения между элементами структуры управления поддерживаются благодаря связям, которые принято подразделять на горизонтальные и вертикальные. Первые носят характер согласования и являются одноуровне-выми. Вторые - это отношения подчинения.
Анализ деятельности рекламного агентства «Нос» показал, что существует ряд проблем в организации и использовании имеемых связей фирмы. Управление деятельностью предприятия осуществляется на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно. При разработке организационной структуры управления рекламным агентством «Нос» необходимо, на наш взгляд, обеспечить эффективное распределение функций управления по подразделениям. При этом важно выполнение следующих условий: решение одних и тех же вопросов не должно находится в ведение разных подразделений; все функции управления должны входить в обязанности управляющих подразделений; на данное подразделение не должно возлагаться решение вопросов, которые эффективнее решать в другом. Главными, по нашему мнению, принципами совершенствования структуры управления рекламного агентства «Нос» должны быть:
1. Организационная структура управления должна, прежде всего, отражать цели и задачи организации, а, следовательно, быть подчиненной производству и его потребностям.
2. Следует предусматривать оптимальное разделение труда между органами управления и отдельными работниками, обеспечивающее творческий характер работы и нормальную нагрузку, а также надлежащую специализацию.
3. Формирование структуры управления надлежит связывать с определением полномочий и ответственности каждого работника и органа управления, с установлением системы вертикальных и горизонтальных связей между ними.
4. Между функциями и обязанностями, с одной стороны, и полномочиями и ответственностью с другой, необходимо поддерживать соответствие, нарушение которого приводит к дисфункции системы управления в целом.
5. Организационная структура управления призвана быть адекватной социально-культурной среде организации, оказывающей существенное влияние на решения относительно уровня централизации и детализации, распределения полномочий и ответственности, степени самостоятельности и масштабов контроля директора и менеджеров.
Реализация этих принципов означает необходимость учета при формирова-нии (или перестройке) структуры управления множества различных факторов воздействия на структуру управления.
Важно обратить внимание на сопряжение структуры управления с фазами жизненного цикла организации, о чем, к сожалению, нередко забывает руководство рекламного агентства «Нос». На стадии роста организации должно происходить функциональное разделение труда менеджеров. На стадии зрелости в структуре управления чаще всего реализуется тенденция к децентрализации.
Важный фактор совершенствование структуры управления рекламного агентства «Нос» - уровень развития на предприятии информационной технологии. Общая тенденция к децентрализации "электронного интеллекта", то есть к росту числа персональных компьютеров при одновременном расширении использова-ния на уровне предприятия локальных сетей, ведет к ликвидации или сокращению объема работ по ряду функций на среднем и низовом уровнях. Это относится, прежде всего, к координации работы подчиненных звеньев, передаче информации, обобщению результатов деятельности отдельных сотрудников. Прямым результатом использования локальных сетей может быть расширение сферы контроля директора при сокращении числа уровней управления на предприятии.
Постоянный рост сложности и разно¬образия рекламной продукции приводит к повышению сложности функций рекламного агентства «Нос» и, соответ¬ственно, к росту сложности управления им. Преодоление растущей сложности управления может быть, на наш взгляд, достигнуто: применением матричной структуры функциональ¬но-целевого или функционально-программно-целевого управления; декомпозицией сложных целей на менее сложные для осуществления обособленного управления по срав¬нительно простой цели; разделением основных функций управления на конкретные функции, по которым специализируются менеджеры и подразделения рекламного агентства «Нос»; разделением конкретных функций управления на подфункции - специальные функции, ориентирован¬ные на достижение одной или нескольких обособлен¬ных целей.

3.2. Основные функции руководстваПроведенный в работе анализ управленческой деятельностью рекламного агентства «Нос» позволяет сформулировать основные функции руководства предприятия. Они, на наш взгляд, должны сво¬дит¬ся к сле¬дую¬ще¬му:
- проводению мак¬ро¬эко¬но¬ми¬че¬ского ана¬ли¬за си¬туа¬ции в республике и за ее пре¬де¬ла¬ми;
- «поиску» ак¬ту¬аль¬ных нужд, по¬треб¬но¬стей и за¬про¬сов по¬тен¬ци¬аль¬ных по-тре¬би¬те¬лей.
- анализу эко¬но¬ми¬че¬ской конъ¬юнк¬ту¬ры рын¬ка рекламы, по¬зво¬ляю¬щего эф¬фек¬тив¬но, свое¬вре¬мен¬но и ка¬че¬ст¬вен¬но удов¬ле¬тво¬рить об¬на¬ру¬жен¬ные ну¬ж¬ды, по¬треб¬но¬сти и за¬про¬сы;
- вы¬дви¬жению кон¬ку¬рент¬ных идей;
- реа¬ли¬зации эти идей;
- обес¬пе¬чению не¬за¬ви¬си¬мо¬сти фир¬мы от из¬ме¬не¬ния конъ¬юнк¬ту¬ры рын¬ков то¬ва¬ров, фак¬то¬ров про¬из¬вод¬ст¬ва за счет гиб¬ко¬сти своих про¬из¬вод¬ст¬вен¬ных сил;
- обес¬пе¬чению внут¬рен¬ней гиб¬ко¬сти за счет ос¬на¬ще¬ния сред¬ст¬ва¬ми тех¬но-ло¬ги¬че¬ско¬го ос¬на¬ще¬ния и дру¬го¬го обо¬ру¬до¬ва¬ния;
- обес¬пе¬чению фор¬ми¬ро¬ва¬ния аде¬к¬ват¬ному из¬ме¬не¬нию условий деятель-ности кад¬ро¬во¬го по¬тен¬циа¬ла;
- осу¬ще¬ст¬в¬лению из¬ме¬не¬ний пла¬ни¬ро¬воч¬ных ре¬ше¬ний, аде¬к¬ват¬но из¬ме¬не¬ни-ям це¬лей своих про¬из¬вод¬ст¬вен¬ных сил;
- обес¬пе¬чению уро¬веня кон¬ку¬рен¬то¬спо¬соб¬но¬сти рекламных ус¬луг, тре¬буе-мой для за¬хва¬та ли¬дер¬ст¬ва в об¬слу¬жи¬вае¬мых и пер¬спек¬тив¬ных сегментах рын¬ка;
- обес¬пе¬чению вы¬со¬кой эф¬фек¬тив¬ности функ¬цио¬ни¬ро¬ва¬ния фир¬мы за счет наи¬бо¬лее ра¬цио¬наль¬но¬го ис¬поль¬зо¬ва¬ния ин¬ве¬сти¬ци¬он¬ных воз¬мож¬но¬стей фир¬мы.
- обес¬пе¬чению эф¬фек¬тив¬ной раз¬ра¬бот¬ки и реа¬ли¬за¬ции стра¬те¬ги¬че¬ской про-грам¬мы тех¬но¬ло¬ги¬че¬ско¬го и со¬ци¬аль¬но¬го раз¬ви¬тия фир¬мы.
Перспективными направлениями деятельности рекламного агентства «Нос», мы считаем, являются: выход на новые регионы; разработка know-how; расширение перечня рекламных услуг.
Эффективность этих мероприятий будет зависеть от способности: безукоризненно выполнять свои обязанности работниками фирмы; создать положительный образ фирмы в глазах общественности; участвовать в общественных акциях связанных с шоу и рекламным бизнесом; выпускать конкурентно-способную продукцию.
Этому же в свою очередь может способствовать применение разработанных в данной работе рекомендаций для оптимизации управления рекламной деятельностью на предприятии. ЗА¬КЛЮ¬ЧЕ¬НИЕРекламное агентство «Нос» осуществляет свою деятельность в окружении, в среде, состоящей из множества элементов: рынок, с его предложениями и запросами, акционеры с их интересами получения дивидендов и реализации прав собственности, правительство с его налоговыми и законодательными требованиями, партнеры, по отношению к которым организация имеет свои обязательства, меняющиеся технологии, оборудование, требования к качеству продукции, образовательному уровню исполнителей, возрастающие запросы наемных работников, деятельность конкурентов, последствия экономических кризисов и т.п. Среда влияет на организацию и накладывает свои требования.
Управляя рекламной деятельностью, все эти обстоятельства надо учитывать изначально.
Рыночная экономика, основанная на конкуренции, свободе производителей, а не на иерархическом подчинении хозяйственных процессов воле центра, требует обучению искусству управления.
Эффективность управления зависит от качества преобразований аппарата управления. Идея приспособления к принципиально новым условиям - вот то главное, что должно выйти на первый план.
Основная масса действующих работников в рекламном агентстве «Нос» - это весьма ценный потенциал людей, знающих реальность, имеющих немалую профессиональную подготовку, приученных к дисциплине, целенаправленному труду, обладающих чувством ответственности. С этими людьми необходимо внимательно, вдумчиво работать, обеспечивать их правильную расстановку в постоянно меняющихся условиях, обучение, переквалификацию. Нужно создать им стимулы к эффективному труду, защиту их прав, наконец, сформировать активную среду социального отбора руководителей и специалистов нового типа, в которой добьются успеха именно те, кто быстрее и лучше приспособится к действительности.
Если же говорить о методах эффективной работы руководителей рекламного агентства «Нос», то, не умаляя значения их опыта, скажем о необходимости компьютеризации процессов управления, внедрения рациональных методов анализа и обоснования решений, скрупулезного учета затрат и результатов. Также нужно сказать, что эффективность управления начинается, возможно, с малого - умения осознать свои личные цели, понимать подчиненных, правильно распределять свое время, снимать стрессы, контролировать свой вес, нормально одеваться и многое другое.
Может быть, овладение всеми этими простыми премудростями на практике даст не только большой прямой, но и косвенный эффект, приведет к тому, что рекламное агентство «Нос» станет более гибкими, способным к нововведениям, к преодолению трудностей, которых так много в нашей хозяйственной жизни.
Конечно, очень многое в нашей работе, карьере, жизни зависит от общих для всех общественных и других условий, от особенностей выпавшего на долю каждого места(работы, от многих других, возможно, и не очень-то подвластных каждому отдельному человеку объективных обстоятельств. Но не слишком ли часто мы объясняем все проблемы объективными обстоятельствами, полностью ли используем резервы, заложенные в нас самих? Ведь, как признается в науке менеджмента, правильно сформулировать проблему - это означает на 50% ее правильно решить.
Про¬цесс управления вклю¬ча¬ет в се¬бя ряд важ¬ных аспектов: пла¬ни¬ро¬ва¬ние из¬дер¬жек, пла¬ни¬ро¬ва¬ние про¬из¬вод¬ст¬ва, пла¬ни¬ро¬ва¬ние сбы¬та, фи¬нан¬со¬вое пла¬ни-ро¬ва¬ние (пла¬ни¬ро¬ва¬ние при¬бы¬ли), управление кадрами, производством, сбытом и т.д.
1. Необходимо так спла¬ни¬ро¬вать дея¬тель¬ность фир¬мы в крат¬ком, сред¬нем и дол¬гом пе¬рио¬дах, что¬бы обес¬пе¬чить по¬лу¬че¬ние фир¬мой мак¬си¬маль¬но воз-мож¬ной при¬бы¬ли с ми¬ни¬маль¬ны¬ми за¬тра¬та¬ми в ус¬ло¬ви¬ях из¬мен¬чи¬во¬сти со-стоя¬ния рын¬ка. Ко¬неч¬но, это свя¬за¬но с не¬из¬беж¬ным фи¬нан¬со¬вым рис¬ком, осо¬бен¬но в со¬вре¬мен¬ных Рос¬сий¬ских ус¬ло¬ви¬ях, но пра¬виль¬ное управле¬ние по¬зво¬лит све¬сти риск к ми¬ни¬му¬му. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫАйзенберг М. - Менеджмент рекламы, М., ТОО "ИнтелТех" 1993.
2. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.
3. Дей¬ян А. Рек¬ла¬ма. - Мо¬ск¬ва: Про¬гресс, 1994.
4. Дзарасов С.С. Каждому - об управлении. - М.: Мысль, 1986.
5. Дей¬ян А., Ан¬на и Ло¬ик Троа¬дек. Сти¬му¬ли¬ро¬ва¬ние сбы¬та и рек¬ла¬ма на мес¬те про¬да¬жи. - Мо¬ск¬ва: Про¬гресс, 1994.
6. Дихтль Е. Хершген Х. - Практический маркетинг, М., "Высшая школа" 1995.
7. Документы рекламного агентства «Нос»
8. Зайцев О.А., Радугин А.А., Основы менеджмента: Учебное пособие для вузов/Науч.редактор А.А. Радугин. - М.: Центр, 1998.
9. Кот¬лер Ф. Ос¬но¬вы мар¬ке¬тин¬га. - С.Пе¬тер¬бург: Ко¬ру¬на, 1994.
10. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов. - М.: Русская деловая литература, 1998.
11. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоура Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 1998.
12. Наймушин А.Д. - Основы организации рекламы, М., "Внешторгиздат" 1992. Под ред. Власовой В.М. - Основы предпринимательской деятельности, М., "Финансы и статистика" 1996.
13. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ "Банки и биржи". М-1994.
14. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". М -1995.
15. Шан¬де¬зон Ж., Лан¬сестр А. Ме¬то¬ды про¬да¬жи. - Мо¬ск¬ва: Про¬гресс, 1994.
16. Эванс Дж., Бер¬ман Б. Мар¬ке¬тинг. - Мо¬ск¬ва: Эко¬но¬ми¬ка, 1993.
Эванс Дж., Р. Берман Б. - Маркетинг, М., "Экономика" 1993.

 
« Пред.   След. »
Понравилось? тогда жми кнопку!

Заказать работу

Заказать работу

Кто на сайте?

Сейчас на сайте находятся:
1 гость
загрузка...
Проверить тИЦ и PR