Главная Сочинения Рефераты Краткое содержание ЕГЭ Русский язык и культура речи Курсовые работы Контрольные работы Рецензии Дипломные работы Карта

Рынок MVNO

Рынок MVNO
1. Общая характеристика проекта.
2. Маркетинговые коммуникации
3. Цена
4. Рынок
5. Каналы дистрибуции
6. Рынок MVNO в России
Выводы
1. Общая характеристика проекта.
В марте 2009 г. один из представителей так называемой «большой тройки» в московском регионе - оператор «Соник Дуо», работающий под маркой «Мегафон», вывел на рынок новое предложение под брендом «Про-сто» (www.prostozvoni.ru).
«Просто» оказался не просто новым тарифным планом оператора - он был представлен потенциальным абонентам как предложение самостоятельного нового оператора связи.
Одним из поводов появления такого предложения стало форми-рование нормативно-правовой базы в России для создания MVNO (Mobile Virtual Network Operators) - виртуальных операторов сотовой связи.
Представители оператора так комментируют необходимость запуска про-екта «Просто»: "Для того, чтобы отработать эффективную бизнес-модель, которая позволит в будущем, после вступления в силу законодательной базы по MVNO, тиражировать подобные проекты в сотрудничестве с независимыми компаниями".
Итак, что же представляет собой проект «Просто»:
1. Продукт
• Технически используется сеть «Соник Дуо» - базовые станции, кон-троллеры, коммутаторы. Такой проект в принципе стал возможен благодаря наличию свободных ресурсов сети «Мегафон», которая загружена в Московском регионе не на полную мощность ;
• Для абонентов «Просто» выделен специальный диапазон нумерации в коде 929, отличный от диапазона как номеров «Мегафона», так и остальных операторов;
• Тарифное предложение действует на территории Московского региона;
• Проект «Просто» не выделен в отдельное юридическое лицо, услуги оказываются на основании лицензии «Соник Дуо»;
• Для обслуживания абонентов используется отдельная биллинговая платформа (программное обеспечение, позволяющее вести учет расходов абонентов и осуществлять управление услугами) которая применяется уже длительное время для обслуживания абонентов в ОАО «МегаФон». Работы по его настройке были выполнены совместно усилиями сотрудников проекта и ЗАО «Петер-Сервис». Таким образом, удалось избежать капитальных вложений на приобретение новой биллинговой платформы для MVNO-оператора;
• Создан отдельный call-центр и офис продаж. При этом особо стоит отметить, что обслуживание абонентов «Просто» в фирменных салонах и центрах обслуживания «Мегафон» невозможно: комплект нельзя будет ку-пить в собственных офисах "МегаФон-Москва" , нельзя будет его активировать. Нельзя будет обращаться по любым вопросам, связанным с новым виртуальным оператором в абонентскую службу "МегаФон-Москва». Эти меры призваны снизить «каннибализацию» продукта;
• Абонентам «Просто» доступен ограниченный спектр услуг - го-лосовая связь и sms. Возможность проверки баланса (USSD-запросом) и возможность пополнить счет со своего счета другому абоненту этой сети. Роуминг в регионах России и в 125 странах мира. Никаких mms, wap, GPRS, мобильного позиционирования, ТВ и т.п. услуг, которыми так гордятся в последнее время операторы.
2. Маркетинговые коммуникации
• В продвижение проекта вложено 200 млн руб. Эти затраты включают в себя в немалой части затраты на коммуникации;
• Коммуникационный микс:
ТВ-реклама
Пресса
Интернет
Метро (вагоны, проездные билеты)
Наружная реклама (в т.ч. нестандартные конструкции)
BTL (выставки, промо-стойки, автоматы самообслуживания)
http://www.sostav.ru/news/2009/04/01/cod9
• Коммуникации подчеркивает позиционирование дискаунтера - "бюд-жетное" оформление абонентского комплекта, оформление торговых точек, лаконичная стилистика реклымных материалов, рациональная аргументация;
«Работа в формате дискаунтера предполагает возможность сильно сэко-номить на бюджетах именно потому, что рациональный мотив - "дешево" - может быть очень привлекателен для потребителей», - считает вице-президент Mildberry Moscow Вадим Журавлев;
• Позиционирование «Просто» существенно отличается от позиционирования «Мегафона», который в качестве основных атрибутов бренда использует «динамичность», «инновационность», «технологичность».
• С точки зрения имиджа «Просто» пересекается с имиджом TELE-2, оператором, работающим в 17 регионов России, позиционирующемся как дискаунтер и использующим слоган «Всегда дешевле!» http://www.adme.ru/paedia/tags/tele2/
3. Цена
• Единственное предложение, с которым вышел новый оператор - та-рифный план «Базовый»: беспрецедентно низкая стоимость внутри тарифа, довольно дешевые местные вызовы;
• Параметры тарифного плана:
Исходящие звонки внутри тарифа - 0.05 руб. без ограничения
Исходящие sms внутри тарифа - 0.05 руб.
Исходящие звонки на фиксированных операторов региона - 2.50 руб.
Исходящие звонки на мобильных операторов региона - 2.50 руб.
Исходящие sms на других операторов - 2.00 руб.
Самые массовые тарифы МТС, Билайна, Мегафона выглядят менее при-влекательно.
• «Мегафон» рассчитывает, что абоненты "Просто» будут иметь показатель ARPU (средний месячный счет на человека) - 250 руб. (7$). При этом сейчас операторы имеют в среднем следующие показатели ARPU:
МТС - 11,5 $;
Вымпелком - 15,2$
Мeгафон - 15,4$
4. Рынок
Цель, которую поставил «Мегафон» перед командой проекта: до конца 2010 года - 1 млн абонентов. В долгосрочной перспективе (от трех лет и бо-лее) - 5% от общего числа пользователей мобильной связи в Московском регионе.
• Помимо задачи протестировать функционирование бизнес-модели виртуального оператора, «Мегафон» пробует занять пока что пустующую в Москве нишу дискаунтера сотовой связи, прежде всего, за счет абонентов конкурирующих операторов.;
• Согласно прогнозам, на которые ссылается оператор, лишь 20% або-нентов новой сети перейдут в нее из "Мегафона" и 80% - от других операто-ров, где аудитория, заинтересованная в мобильной связи "без излишеств" значительно шире;
• Проект рассчитан на запуск в Московском регионе, с перспективой развития проекта в Сибири и, по результатам, во всех регионах РФ;
• Отличия, которые выделяют «Просто» среди прочих виртуальных проектов:
«Просто» Прочие «виртуальные про-екты»
Автономная модель предостав-ления услуг связи Предоставление услуг по агент-ской схеме, предлагаемой мо-бильным оператором
Отдельный код нумерации (DEF), нет ограничений по коли-честву пользователей в рамках данного кода Не имеют собственного кода нумерации, используют суще-ствующий код опорного операто-ра, имеют ограничение по количе-ству абонентов
Проект ориентирован на массовую аудиторию Проекты ориентированы на специальные группы пользовате-лей (в том числе корпоративные)
Предлагает только базовые услуги (звонки и SMS), низкие за-траты на эксплуатацию Предлагают базовые и допол-нительные услуги, что предусмат-ривает более высокие затраты
Тиражируемая модель, воз-можность привлечения партнеров с других рынков (торговые сети, mass media и т.д.) Каждый проект имеет соб-ственную бизнес-модель, но все проекты ориентированы на уча-стие в проектах только компаний связи
• Конкуренты о «Просто»:
Пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая уверена, что подобные предложе-ния, ориентированные на самых экономных пользователей, останутся нише-выми. Пока «Просто» выглядит как обычный тарифный план с ограничен-ными функциями, говорит менеджер «Вымпелкома» Анна Айбашева. В дру-гих регионах, где работают операторы-дискаунтеры, например Tele2, это не мешает «Вымпелкому», добавляет она.
Смысл подобных инициатив маркетинг-директор компании «TELE2 Рос-сия» Михаил Чернышев видит в том, чтобы нарастить число клиентов, ми-нимизируя при этом каннибализацию собственной абонентской базы. «Для таких проектов, как правило, берется позиционирование, предельно удален-ное от материнского бренда, чтобы суммарно покрыть как можно большую аудиторию с разными потребностями», - говорит он. Кроме того, выводя на рынок демпинговые предложения, компании не хотят размывать традиционные ценности бренда - инновационность, модность, бизнес-ориентированность, рассуждает коммерческий директор компании «Скай Линк» Андрей Цыбаков. «В этом случае псевдоновый оператор - идеальный вариант», - добавляет он.
5. Каналы дистрибуции
• Собственный офис продаж ТЦ «Наска-Плаза»;
• 1500 салонов сотовой связи в Москве и Московской области;
• Более 1000 фирменных стоек в супермаркетах и торговых центрах;
• Интернет-магазин с возможностью выбора номера и доставкой або-нентского комплекта по указанному адресу;
• Возможность оплатить услуги связи в большинстве платежных терми-налов самообслуживания. Как правило, на терминалах присутствует специ-альная наклейка «просто для общения»
• «Просто» не сотрудничает с крупными торговыми сетями напрямую, в отличии от проектов МТС с «Ашаном», Матрикса с «Эльдорадо» или «Мегафона» с Carrefour.
Справка:
«Мегафон», сотовый оператор.
В конце января обслуживал 43,7 млн абонентов в России и Таджикистане.
Акционеры - TeliaSonera (35,6% напрямую и 8,2% через «Телекоминвест»), «АФ телеком холдинг» Алишера Усманова (8% напрямую и 23,1% через «Телекоминвест»), «ЦТ-мобайл», принадлежащая «Альфа-групп» (25,1%).
Финансовые результаты (9 месяцев 2008 г., US GAAP): выручка - $5,03 млрд, чистая прибыль - $1,26 млрд.
6. Рынок MVNO в России
MVNO (англ. mobile virtual network operator) - оператор сотовой связи, использующий существующую инфраструктуру другого оператора, но про-дающий услуги под собственной маркой
Рынок MVNO можно теоретически разделить на следующие типы игро-ков:
Провайдер услуг. В этой модели MVNO продает стандартные услуги опе-ратора-партнера под собственным брендом. Тарифы на услуги устанавлива-ются с согласия "материнского оператора" MVNO берет на себя функции маркетинга и продаж, может самостоятельно заниматься обслуживанием абонентов.
Провайдер комплексных услуг. MVNO имеет собственные технологиче-ские платформы, призванные расширить спектр услуг, предоставляемых "своим" абонентам, позволяющие изменять выбор тарифных платно. В этом случае провайдер закупает трафик оператора по оптовой цене и реализует его абонентам в рамках собственных тарифных планов. Как правило, в этом случае необходимо обслуживание абонентов силами MVNO.
Полноформатный MVNO. Оператор, независимый от оператора связи, сеть которого используется для оказания услуг, получивший соответствую-щую лицензию регулятора и выстраивающий полную инфраструктуру оператора сети мобильной связи (кроме строительства радиоподсистемы). Как правило, под этим понимается получение собственной номерной емкости и кода сети. Такие операторы могут работать с различными операторами, в том числе, вступая с ними в конкуренцию.
Также можно различать MVNO по целевой аудитории.
Универсальные MVNO ставят своей целью обеспечить обслуживание абонентов на тех рынках, где по каким-то причинам они не могут (или не хотят) построить собственные радиосети и получить лицензии полноценных операторов сотовой связи. Вместе с тем, они "на равных" конкурируют с операторами связи в регионе, в том числе, с оператором, на базе сети которого строится их бизнес. Примером могли бы быть проекты Tele2 или СМАРТС в Москве, если бы этим операторам удалось бы получить приемлемые условия приобретения трафика у столичных операторов "большой тройки".
Нишевые MVNO. Такие компании могут работать в плотном контакте с конечными потребителями услуги (операторы фиксированной связи, авиаперевозчики, торговые сети, крупные компании с известными брендами). Для них создание "своего" MVNO - возможность диверсификации собственного бизнеса в незанятые ниши с использованием силы своего бренда.
Первую в России лицензию MVNO в мае 2009 года получила компания "Народный мобильный телефон". Однако, по мнению специалистов, для полной легализации виртуальных операторов в России потребуется еще ряд изменений в законодательстве.
Распределение абонентской базы MVNO в РФ в 2008 году
По итогам 2008 года по объему абонентской базы в РФ лидировали MVNO-проекты «Алло Инкогнито», MATRIX и Corpolink. Известно, что все они, а также «Гарс Телеком», BAZA и «Ё» имеют «телекоммуникационное» происхождение: например, услуги интеллектуальной связи под брендом «Алло Инкогнито» предоставляются телекоммуникационной компанией «КантриКом».
По мнению аналитиков J'son & Partners Consulting, дальнейшая легализа-ция рынка виртуальных операторов несомненно повлечёт за собой развитие данного сегмента телеком-рынка. Этому будут способствовать запуск сетей 3G на большей части территории России и развитие рынка мобильного кон-тента.
Появления контент-ориентированных MVNO следует ожидать уже в 2009 - 2010 годах. Такие компании вероятнее всего будут ориентироваться на премиум-сегменты пользователей, которым будут предлагать высокодоход-ные дополнительные услуги. Возможные кандидаты в этом сегменте - кон-тент-провайдеры и агрегаторы, а также медиа-компании.
По прогнозам J'son & Partners Consulting, к 2012 году доля абонентов MVNO в совокупной абонентской базе сотовых операторов достигнет 2,3%.
Выводы
Первое MVNO появились в 1999 году на рынке Объединенного коро-левства. Регулятор обязал действующих операторов делиться номерной ем-костью и частотами с другими компаниями, которые хотели бы стать MVNO, с тем, чтобы стимулировать конкуренцию. Первым MVNO стала Virgin Mobile на сети One2One.
Зарубежный опыт создания MVNO не однозначен. В основном, после первых лет успехов, операторы MVNO показали снижение доходности.
В России работает несколько успешных проектов, называющих себя MVNO.
В частности, «Евросеть» с 2007 г. продает услуги связи поволжского оператора СМАРТС . За полгода работы проекта удалось привлечь лишь 6200 абонентов, ARPU составил $9. Вероятно, это следует считать провалом проекта, хотя в компании выражают удовлетворение его результатами.
В декабре 2008 г. МТС совместно с сетью Auchan запустила проект «А-Мобайл», в рамках которого сеть гипермаркетов продает клиентам специальный тарифный план МТС. Количество подключений превышает ожидания в два раза: в среднем за месяц к тарифу подключается порядка 10 000 абонентов, так что к концу году их должно быть 100 000.
В апреле 2008 г. МТС совместно с медиахолдингом А1 запустила тариф-ный план для любителей музыки «Альтернатива». А еще ранее сеть салонов «Связной» объявила о продаже эксклюзивного тарифного плана «Единственный», услуги по которому предоставила МТС.
Готов запускать виртуальные сотовые сети и «Скай линк», причем как на базе существующих CDMA-сетей, так и на строящихся сейчас GSM-сетях.
Возможностью создать MVNO интересуется ритейлер X5 Retail Group (владелец сетей «Перекресток» и «Пятерочка»), говорит его директор по маркетингу и основатель голландского виртуального оператора Effortel Ми-хаил Сусов. О работе в России в качестве MVNO думала и британская Vodafone, рассказывал ранее «Ведомостям» менеджер компании - партнера нескольких российских сотовых операторов.
Торговая сеть «Эльдорадо» совместно с «Матрикс Мобайл» (партнером Мегафона) начала развивать услуги виртуального мобильного оператора (MVNO) под торговой маркой «Эльдорадо». Первый тариф «Эльдорадо» уже появился в продаже, в дальнейшем компания планирует расширить линейку тарифных планов. Как рассчитывают в «Эльдорадо», оборот услуги в 2009 г. должен достигнуть $4,5 млн, а число абонентов к 2010 г. составит 100 тысяч. Особенность тарифа - низкая стоимость звонков на мобильные телефоны домашнего региона.
В июну 2009 года, в Москве состоялся старт тарифного плана «Особый. Специально для Carrefour», разработанного «МегаФон-Москва» для посетителей открывшегося в столице гипермаркета Carrefour («Карфур»).
Параметры тарифного плана «Особый. Специально для Carrefour» связа-ны с использованием технологии LBT (Location Based Tarification). На терри-тории гипермаркета на экране мобильного телефона абонента нового тарифа появляется надпись «Carrefour Zone», и каждая вторая минута любого исхо-дящего вызова на фиксированные и мобильные номера Московского ре-гиона предоставляется абоненту бесплатно.
При вызовах внутри тарифа стоимость минуты составляет 1 рубль, причем каждая вторая минута предоставляется бесплатно. Остальные внут-рисетевые вызовы тарифицируются по 3 рубля за минуту, столько же стоят и вызовы на номера остальных мобильных операторов Московского региона. Стоимость отправки SMS-сообщения внутри тарифа составляет 0,5 рубля, на остальные номера - 1,9 рубля за каждое.
Ключевые показатели:
• абонентская база MVNO в России в 2008 году превысила 330 тыс. и составила 0,2% от всей абонентской базы сотовых операторов
• первый лицензированный оператор MVNO - «Народный мобильный телефон» был зарегистрирован в мае 2006 года
• по объему абонентской базы в 2008 году в РФ лидировали MVNO-проекты «Алло Инкогнито», MATRIX и Corpolink
• абонентская база «Просто для общения» в середине мая 2009-го уже насчитывала 100 тыс. абонентов, «А-мобайл» подключил более 70 тысяч
• к 2012 году доля абонентов MVNO в совокупной абонентской базе со-товых операторов может достигнуть 2,3%
• законопроект, регулирующий работу MVNO-рынка, был принят 29 де-кабря 2008 года, а зарегистрирован Минюстом - 13 марта 2009-го
По данным компании J'son & Partners Consulting, на конец 2008 года або-нентская база MVNO в России превысила 330 тыс. и составила 0,2% от всей абонентской базы сотовых операторов.
Рисунок 1. Динамика абонентской базы MVNO в РФ, 2006-2009 гг.
 
« Пред.   След. »
Понравилось? тогда жми кнопку!

Заказать работу

Заказать работу

Кто на сайте?

Сейчас на сайте находятся:
2 гостей
Проверить тИЦ и PR