Сервис в торговой политике |
|
СОДЕРЖАНИЕ Введение. Глава 1. Характеристика категории «система торговой политики». 1.1. Товарная составляющая торговой политики. 1.2. Ценовая составляющая торговой политики. 1.3. Сбытовая составляющая торговой политики. 1.4. Сервисная составляющая торговой политики. 1.5. Маркетинговое продвижение товара. Глава 2. Принципы и механизмы реализации торговой политики. Глава 3. Маркетинговое исследование сервиса в системе торговой политики компьютерной фирмы. 3.1. Характеристика товара и услуг АО «Арктика». 3.2. Маркетинг сервисных услуг. Заключение. Литература. Введение Важнейшей задачей в деятельности предприятия является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций управления организацией. Для целого ряда фирм в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для неё продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту. Маркетинг все в большей мере становится субстанцией бизнеса, про-низывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становиться частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм. Таким об-разом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, суще-ственно выходящую за рамки функции продажи продукции. Актуальность темы данной работы обусловлена тем, что в последнее время развитие маркетинга способствует изменению философии менедж-мента, переходу к стратегическому управлению. Меняются условия функционирования фирмы, растет динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивается функция маркетинга. В данном случае все шире внедряются услуги торговых организаций, связанные с дополнительным сервисом. При этом развитие маркетинга одновременно вносит в себя и требова-ние изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потреби-телей. Целью работы является исследование сервиса в системе торговой политики фирмы. Задачи работы: 1. Изучение категории «система торговой политики». 2. Усвоение принципов и механизмов реализации торговой политики. 3. Проведение маркетингового исследования сервиса в системе торговой политики организации на примере компьютерной фирмы. Глава 1. Характеристика категории «система торговой полити-ки»Торговая политика фирмы в широком понимании на практике представ-ляет собой методологию работы предприятия (совокупность способов и средств завершения процессов производства) в сфере обращения, перемещения товаров из пунктов производства в районы потребления и их продажи. Как известно торговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую и сервисную составляющие, а также продвижение товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара. 1.1. Товарная составляющая торговой политики На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполага-ют, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурен-тами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике. Сущность товара в маркетинге. В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназна-ченную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры). И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью. Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт - сахарин, заменитель сахара, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания. Создание нового товара. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потреб-ностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым: - Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь. - Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма). - Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные ма-шины являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов. - Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое примене-ние. Конечно, предприниматель рискует начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом повышая прибыль и эффективность предприятия. Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах. Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия. В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии. Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограничен-ный рынок и исследование этого рынка. В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска то-вара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, вы-ставке, празднику. Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности. Концепция жизненного цикла товара С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями: 1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение то-вара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна. 2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону. 3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти. 4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чув-ствуется конкуренция. 5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать то-вар, прибыль очень низка. Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового това-ра, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы. 1.2. Ценовая составляющая торговой политики В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. Виды цен. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца). Внешние факторы процесса ценообразования. К внешним факторам процесса ценообразования относятся: Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге. Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лиде-ром, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров. Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринима-тельство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов. Определение исходной цены товара. Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены: Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на про-изводство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель пред-принимателя, нежели покупателя. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на от-дельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на кон-кретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше. Стратегия ценообразования. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по ко-торой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего). Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар. Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing). Коррекция цены. Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректи-ровать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки. Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Произво-дитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом не-сколько изменить качество продукта. Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту. Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (9790, что составляет почти 100). Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным. Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывоется разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены. Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но боллее высокую на сопутствующие ему товары. Метод франкирование. Франкирование - это оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реаль-ных транспортных издержек и прибыли. Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта про-дукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату. Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отно-шении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности. 1.3. Сбытовая составляющая торговой политики Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. Каналы распределения товаров. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые орга-низации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и мага-зины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: - организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; - создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения; Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позво-ляют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от произво-дителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от про-изводителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному реше-нию требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: про-ведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налажива-ние контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потре-бителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародви-жения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг. Таким образом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др. Методы сбыта товаров. Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта. Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель - розничные продавец - потребитель и производитель- оптовый продавец - розничный продавец - потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта. Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара. Оптовый метод сбыта товара. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производ-ства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организа-циям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения. Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирова-ния материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями. В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры. Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, орга-низациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции фор-мируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются: - маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно - технического назначения и народного потребления; - размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством; - своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей; - организация хранения товарных запасов; - организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров; - обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции; - обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным); - организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления; - широкое применение экономических методов регулирования всей си-стемы взаимоотношений между поставщиками, посредниками. потребителя-ми: снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям. С понятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер, комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широко распространен во многих странах мира, а по межстрановой торговле является, конечно же единственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод о принадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производители для достижения потребителей используют услуги различных посредников. Розничная торговля. В процессе товародвижения от изготовителей к по-требителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, явля-ется розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций: - исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; - определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; - осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; - проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; - осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; - проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, уста-навливает на них цены; - оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную. Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов. Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная тор-говля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар. Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи това-ров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосу-точно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.). Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.). В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов. Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одеж-да, молоко и др.). Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.). Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях. Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продо-вольственные, так и, не образуя специализированные секции. Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффек-тивности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к поку-пателю. 1.4. Сервисная составляющая торговой политики Система сервисных услуг - достаточно новая и необходимая в маркетинговой политике предприятия. В сервисной политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее широкого комплекса методов обслуживания клиентов, что, несомненно, способствует увеличению прибыли компании. Сервис в системе торговли подразумевает обслуживания клиентов фир-мы, продавшей свой товар. Сервисные услуги можно разделить на следующие виды: 1. Транспортные (доставка товара на дом, доставка комплектующих и др.) 2. Гарантийные. 3. Телефонные (прием заказов, консультации и т.п.). 4. Ремонтные. 5. Модернизирующие. 6. Технического обслуживания в фирме. 7. Обслуживание на дому у заказчика. 8. Кредитной продажи. 9. Консультационные (юридические). 10. Посреднические. 11. Образовательные. 12. Действие системы скидок при различных обстоятельствах обслуживания клиентов. 13. Смежные с другими видами торговой политики (индивидуальная продажа, реклама и др.). Сервисная политика предприятия в целом направлена на повышение эф-фективности деятельности предприятия, так как в область сервиса укрепляет механизм маркетинга по повышению прибыльности, повышает имидж фирмы, укрепляет возможности выстоять в конкурентной борьбе, так как именно в данной сфере торговое предприятие становится еще ближе к покупателю. 1.5. Маркетинговое продвижение товараПод продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в опреде-ленной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персо-нальной продажи и методов связи с общественностью. Реклама. Реклама - это любая оплачиваемая форма не персональной пре-зентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомле-ние о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, под-держивать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объяв-лений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включа-ются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения. Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, тре-бующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту исти-ну, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу». Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребите-лей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе под-черкиваются достоинства данного вида зубной пасты. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих про-дуктах. Глава 2. Принципы и механизмы реализации торговой политикиОсновными принципами организации торговой политики в торговых фирмах являются: - комплексный подход к выработке оптимальных вариантов продажи товаров; - соответствие технологии современному научно-техническому уровню; - экономическая эффективность принятой схемы продажи товаров; - сохранение качества товаров. В торговых фирмах, различают три основные схемы торговли. Первая включает приемку товаров и подачу их непосредственно с приемной площадки в торговый зал для продажи. Такая схема может быть использована при применении в торгово-технологическом процессе та¬ры, оборудования и т.п. Во второй схеме технологический процесс состоит из трех опера¬ций: приемки, хранения товаров и их продажи. Наиболее сложной является третья схема торговли, которая применяется при организации продажи товаров, требующих предва¬рительной доработки перед подачей их в торговый зал (например, освобож¬дение от фабричной упаковки, утюжка, чистка и т.д.). Её применение требу¬ет наличие еще одного функционального помещения-помещения для полготов¬ки товаров к продаже. В большинстве случаев в торговых фирмах применяются все три схемы торговой политики. Неотъемлемой частью любой стратегии торговой политики является непосредственное обслуживание покупателей, выступающее одной из основ-ных функций предприятия. Составные элементы процесса продажи товаров в торговых фирмах де-лятся на: - Основные. К ним относятся: а) предложение товара; б) консультации покупателей; в) операции по от-пуску товара; г) расчетно-кассовые операции. - Вспомогательные. К ним относятся: а) приемка товаров; б) размещение и укладка их на складе; в) подготовка товаров, рабочих мест и зон обслуживания покупате¬лей к продаже; г) внутренняя транспортировка товаров. Приемка и хранение товаров являются важными этапами работы торго-вого предприятия. Несоблюдение правил приемки товаров, неправильное ее оформление приводит к осложнению предъявления претензий к поставщику или к транспортной организации за недопоставку или поставку недоброка-чественных товаров. В условиях централизованной доставки приемка товаров ведется в тор-говых фирмах. Она осуществляется материально ответственными лицами по ко¬личеству и качеству (заведующими отделами, секциями, товароведами) на основании сопроводительных документов (счетов-фактур, товарно-транс-портных накладных, описей, упаковочных ярлыков). Если товары прибыли без сопроводительных документов, приемка проводится по акту, в котором ука¬зывают фактическое наличие товара и отмечают отсутствие документов. Особенности приемки отдельных товаров определяются особыми условиями поставки, стандартами, техническими условиями, договорами поставки и др. Важнейшей операцией при реализации торговой политики является под-готовка товаров к продаже, которая способствует освобождению продав¬цов и других работников от излишних затрат времени и труда в процессе обслуживания покупателей, быстрому отпуску товаров и увеличению про-пускной способности магазинов, сокращает товарные потери и повышает коэффициент использования торгового зала. Операции по подготовке товаров к продаже делятся на: 1. Общие. К ним относятся а) распаковка, б) сортировка товаров, в) про-верка правильности обозначения цен, г) придание изделиям товарного вида (чистка, утюжка), д) укладка на тележки, в контейнеры, ящики, корзины для подачи в торговый зал, е) размещение товаров в торговом зале, ж) выкладка в зоне обслуживания покупателей или на рабочем мес¬те продавца. 2. Специальные. Включают в себя: а) комплектация, сборка и монтаж изделий, поступающих в разобран¬ном виде, б) устранение мелких дефектов, накатку тканей, нарезку электропро¬вода, в) фасовка отдельных товаров хозяйственного назначения. Продажа товаров (услуг) является заключительным этапом реализации торговой политики на торговом предприятии. Особенность продажи товаров, последовательность проведения от-дельных операций зависит от сложности ассортимента продаваемых това¬ров, характера спроса покупателей, применяемых форм продажи. Несмотря на принципиальные отличия в организации продажи товаров с применением различных форм (особенно самообслуживания) и с индиви-дуальным обслуживанием покупателей, они имеют и общие черты. В торговых фирмах процесс продажи складывается из следующих операций: 1. Встреча покупателя и выявление спроса. Эта операция является начальным элементом процесса продажи. Его задача - выявить намерения покупателей в отношении модели, фасона, ка-чества, цены и других признаков товара. 2. Предложение и показ товаров. Является важнейшим составным элементом процесса обслуживания по-купателей. Правильная организация показа товаров возможна только на ос-нове хорошо продуманной схемы размещения товаров, применения современ¬ных способов их выкладки. При показе продавец уточняет запросы покупа¬телей, обращает внимание на особенности отдельных товаров, раскрывает товароведные, эстетические свойства, качество изделий. 3. Помощь в выборе товаров и консультация. В свою очередь повышает культуру торговли. Она проводится при по-казе и отборе товаров и включает сведения о назначении товаров разных ма-рок, способах эксплуатации и обращения с товарами, нормах потребления от-дельных товаров в зависимости от конкретных условий их использова¬ния, соответствии изделий современной моде. Консультация не должна огра-ничиваться только сообщением интересующих покупателя сведений о това¬рах, но и способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию эстетичес¬ких вкусов покупателей. Крупные универмаги и специализированные торговые фирмы пригла-шают для проведения консультаций инженеров по вопросам эксплуатации автомобилей, модельеров, разъясняющих способы пошива одежды и направления сов¬ременной моды, врачей косметологов, рекомендующих методы ухода за кожей и т.д. Технические операции, выполняемые в процессе отпуска товаров, включают отмеривание, отчет и упаковку товаров. 4. Оплата стоимости товаров, упаковка и выдача товаров. Заключительная стадия процесса обслуживания покупателей и может осуществляться в расчетном узле, где покупатель предъявляет товары кон-тролеру-кассиру, самостоятельно отобранные в зале самообслуживания. Особенность отпуска технически сложных товаров, имеющих гарантий-ный срок службы, заключается в том, что продавцы делают отметки в за-водском паспорте (проставляют дату продажи, свою подпись и штамп мага-зина), проверяют наличие инструкций по эксплуатации , оформляют товар-ный чек, один экземпляр которого выдают покупателю. Большое значение имеет правильная группировка товаров в торговом зале в зависимости от частоты спроса, габаритов, массы. Рациональная выкладка товаров осуществляется на основе следующих принципов: - для выкладки товаров необходимо использовать все свободные мес¬та в торговом зале; - товары, имеющие одинаковое значение, должны быть расположены в одном отделе магазина; - сопутствующие товары должны быть выставлены в непосредственной близости от основных; - крупногабаритные товары следует располагать недалеко от выхода; - новые товары, на которые необходимо обратить особое внимание по-купателей, нужно выкладывать на видных местах; - товары целесообразно располагать по микро¬комплексам; - товары пониженного спроса целесообразно располагать с соответству-ющими группами товаров, имеющих повышенный спрос. Большое значение имеет рекламное оформление магазинов, которое ре-шается с учетом архитектурных особенностей здания, интерьера магазина и конструкции торгово-технологического оборудования. Для повышения качества и ускорения обслуживания покупателей в торговом зале размещаются различные указатели и справочные таб¬лицы, показывающие, например, группы полноты мужских и женских фигур; коли-чество тканей, потребное на пошив изделий определенного размера и роста; размеры верхней одежды детей в соответствии с их возрастом. Таким образом, будучи связанной со многими отраслями народного хо-зяйства, торговля использует достижения научно-технического прогресса в каждой из них. Так, научно-технический прогресс в сфере производства това-ров народного потребления оказывает существенное влияние на со-вершенствование форм и методов продажи товаров. Развитие производства современных средств оргтехники и вычислительной техники и их внед¬рение изменяют содержание процессов управления торговой деятельностью. Дости-жения отрасли торгового машиностроения и внедрение средств меха¬низации и автоматизации работ на предприятиях розничной и оптовой тор¬говли. Научно-технический прогресс в торговле наряду с внедрением пере-довой техники проявляется также в совершенствовании в технологии това¬родвижения и продажи товаров, применении современных методов управления. В настоящее время научно-технический прогресс в торговле характе¬ризуется массовым внедрением прогрессивных форм продажи товаров. Глава 3. Маркетинговое исследование сервиса в системе торговой политики компьютерной фирмы 3.1. Характеристика товара и услуг АО «Арктика»В настоящее время, во Владикавказе насчитывается более 20 магазинов (предприятий), которые занимаются продажей, обслуживанием, ремонтом персональных компьютеров. Анализировать деятельность всех предприятий, торгующих компьютера-ми, на наш взгляд, не имеет смысла, так как все эти фирмы занимаются од-ним и тем же делом - продажей компьютерной техники. Большинство из них, это предприятия мелкого и среднего бизнеса, которые имеют одинаковые товарное предложение, московских поставщиков, оказывают похожие дополнительные услуги и так далее. Единственное их отличие, это цены на предоставляемые товары. Наиболее «дорогая» - «XXI век», «приемлемая» - «Арктика» и «доступная» - «Протек». В данной работе будет проведен маркетинговый анализ сервисных услуг фирмы, устанавливающей средние цены, т.е. АО «Арктика». АО «Арктика» расположено по адресу пр. Коста, 15, телефон 75-65-79. Площадь торговых залов, приблизительно, 300 кв/метров, АО «Арктика» предлагает своим клиентам бытовую технику и компьютеры. В данной работе будет рассмотрена деятельность фирмы, связанная с компьютерами. «Арктика» реализует и проводит обслуживание игровых, мультимедий-ных, сетевых и универсальных компьютеров. Игровые компьютеры - предназначены для удовлетворения потребности человека в развлечении. Самый наглядный пример тому, это игры. Они также хорошо подходят для других не менее важных занятий, таких как просмотр музыкальных видео клипов, кинофильмов, или просто для прослушивания любимых музыкальных произведений. Мультимедийные компьютеры - предназначены для удовлетворения по-требности человека в творчестве и самообразовании. Эти машины служат для занятий музыкой, рисованием, пением, а также помогают и в других творческих замыслах в домашних условиях. Их широко используют для самообразования. Это направление наиболее актуально в наши дни, так как сейчас на рынке программного обеспечения имеется огромный выбор различных систем, которые помогают людям расширять свой кругозор. Имея дома такую машину, например, можно легко и быстро выучить английский язык, можно спланировать дизайн квартиры, или просто получить информацию о любой сфере человеческой деятельности. Сетевые компьютеры - предназначены для удовлетворения потребности человека в получении необходимой информации. Эти машины служат для быстрого доступа в компьютерные сети, такие как INTERNET, FIDONET, INTRANET. Имея у себя сетевой компьютер и доступ к всемирной паутине (INTERNET), можно не выходя из дома провести поиск покупателя или продавца, заключить договора на куплю или продажу, выяснить изготовителя той или иной продукции, получать информацию с большинства бирж и участвовать в торгах, застраховать сделки, участвовать на аукционах, разместить рекламу, провести маркетинговое исследование, оформить банковский кредит, дать заявку на транспортные перевозки, сопровождение грузов, бронировать места в гостиницах, дать заявку на приобретение путевок, разместить заказы в типографии, осуществлять безбумажный обмен информацией между партнерами, получить консультации любого вида, получить информацию о ценах на мировом рынке, приобрести тот или иной товар, и так далее. Универсальные компьютеры - эти компьютеры сочетают в себе свой-ства всех вышеперечисленных машин (игровые, мультимедийные, сетевые). В компьютерном отделе фирмы работают 5 сотрудников (бухгалтер, два охранника, два продавца) и 3 на станции технического обслуживания. Основным поставщиком является г. Москва: кампания "CompuLink" - официальный дилер корейской кампании CLR. Средний объем продаж в день продается 1-3 компьютера, в неделю, около 7-9, а в месяц, 20-25 компьютеров. Основные покупатели - частные лица и предприятия. Товарное предложение, в прайс-листах 7-9 единиц товара. Конфигурации компьютеров, которую больше всего берут: № Товарное предложение на 10.01.2003 Цена 1 Pentium 400 MMX, 16, 2100, SVGA 1MB, 14CLR, Keyb/mouse 18339 руб. 2 Pentium 400 MMX, 16, 2100, SVGA 1MB, 14CLR, Keyb/mouse 18586 руб. 3 Pentium 366 MMX, 16, 2100, SVGA 2MB, 14CLR, Keyb/mouse 15117 руб. 4 Pentium 200 MMX, 16, 2100, SVGA 2MB, 14CLR, Keyb/mouse 11301 руб. 5 Pentium 233 MMX, 16, 2100, SVGA 2MB, 14CLR, Keyb/mouse 12787 руб. 6 Pentium II 233 MMX, 32, 2100, Sound, SVGA 2MB, 15CLR 13571 руб. 7 Pentium II 300 MMX, 32, 2100, Sound, SVGA 2MB, 15CLR 13502 руб. 8 Pentium II 333 MMX, 32, 2100, Sound, SVGA 2MB, 15CLR 14867 руб. Лидер продаж: Pentium II 333 MMX, 32, 2100, Sound, SVGA 2MB, 15CLRСервисные услуги, которые предоставляет фирма: 1. Гарантия на все компьютеры, 12 месяцев. 2. Станция технического обслуживания. 3. Принимаются заказы по телефону. 4. Бесплатная доставка в черте города. 5. Скидки на программное обеспечение. 6. Бесплатная настройка компьютеров. 7. Возможны любые изменения конфигурации по желанию заказчика. 8. Возможность последующей модернизации компьютеров. 9. Возможность работы в Интернете через линию фирмы. Таким образом, в актив фирмы можно записать: хорошее обслуживание, большой торговый зал, полезные услуги. В пассив - достаточно высокие цены; небольшое товарное предложение (людям, которые в области компьютерной техники недостаточно компетентны, выбрать наиболее подходящий товар достаточно сложно). 3.2. Маркетинг сервисных услугАнализ реализации сервисных услуг, которые предоставляет фирма, был проведен за 2002 г, в течение которого было продано 302 компьютера и 172 единицы комплектующих. Для гарантийного обслуживания компьютеров в исследуемый период обратились 12 человек (4% покупателей), из них 8 - частные лица. Станция технического обслуживания фирмы за год обслужила 68 клиен-тов (14,3% от общего числа покупателей) и 32 человека, которые приобрели компьютерную технику в других фирмах. Количество заказов и консультаций по телефону в «Арктике» не учиты-вается, но опрос консультантов показал, что в среднем ежедневно по телефону обращаются 8-10 человек. Таким образом, за год телефонные услуги были оказаны около 3000 человек. В основном, консультации касаются вариантов приобретения компьютерной техники. Доставка в черте города была осуществлена для 14 (8%) клиентов. Скидки на программное обеспечение были предоставлены 36 (12%) по-купателям. Настройка компьютеров на дому у заказчиков проводилась 42 раза, из них 12 купили компьютеры в «Арктике». Последующие изменения конфигурации компьютеров пожелали осуще-ствить 9 заказчиков (трое - купили компьютеры в «Арктике»). Возможность последующей модернизации компьютеров использовали 18 человек, из них 11 купили компьютеры в «Арктике». Использовали возможность работы в Интернете через линию фирмы около 100 человек. Краткий анализ сервисных услуг, предоставляемых АО «Арктика», поз-воляет сделать следующие выводы: 1. АО «Арктика» на рынке компьютеров пользуется определенным автори-тетом: за год в фирму только за услугами обратилось почти 3250 человек (92% по телефону). 2. В своей системе торговой политики АО «Арктика» предоставляет почти 80% известных сервисных услуг. 3. Снижению прибыли фирмы способствуют: не использование метода ин-дивидуальных продаж; отсутствие возможности приобретения компьютерной техники клиентами в кредит и обучения работе на компьютере, а также не гиб-кая, на наш взгляд, система скидок при различных обстоятельствах обслуживания клиентов. Фирма не реализует такие компьютерные услуги, как программирование, русификация программ, консультации при работе в интернете и ряд других. АО «Арктика» плохо рекламирует свои возможности доставки и обслу-живания техники на дому у клиентов. 4. Количество покупателей, которые обратились для гарантийного обслу-живания компьютеров, говорит о том, что фирма предоставляет своим клиен-там достаточно хорошую и технически надежную технику. 5. В организации работают высококвалифицированные работники, особен-но по ремонтной части, это подтверждает тот факт, что 40% клиентов, обра-тившихся в фирму за услугами, использовали опыт специалистов станции тех-нического обслуживания. 6. В целом компьютерный отдел АО «Арктика» является прибыльным и рентабельным. Выручка от предоставляемых услуг составляет 27% товарообо-рота фирмы. ЗАКЛЮЧЕНИЕМ аркетинг является одной из систем управления предприятием. Маркетинг предусматривает тщательный анализ процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений: что производить, в каком количестве, для кого, по какой цене продавать и т.д. при условиях, когда предложение товаров превышает спрос на них, важно найти новые возможности для расширения производства и сбыта произведенных товаров. Маркетинг превратился в науку изучения рынка, путей стимулирования спроса на продукцию, которую производит предприятие. Появление маркетинга обусловлено объективными потребностями высо-коразвитой бесдефицитной экономики. Необходимость маркетинга чувствуется при условиях насыщенности рынка товарами, когда производство уже не может развиваться без знания спроса на конкретный вид продукции. Основной функцией маркетинга является поиск так называемой рыноч-ной "ниши", под которой имеют ввиду возможность сбыта продукции с опре-деленными функциональными и потребительскими особенностями в рамках конкретного рыночного сегмента, то есть продукции, предназначенной для конкретных групп потребителей, что дает предприятию существенные пре-имущества по сравнению с конкурентами (сегмент - определенная часть про-дажи соответствующего товара в общей структуре товарообмена). Для того, чтобы деятельность на рынке была успешной, необходимо провести сначала маркетинговое исследование. Необходимо чётко поставить перед собой цель, не допускающую её различных толкований. В данном случае это возможность расширения сервиса в системе торговой политики. Кроме того, мы должны выявить критерии, на основе которых клиент фирмы делает свой выбор. Для этого анализируется сервисная деятельность всех аналогичных предприятий данного региона, т.е. проводится анализ деятельности фирм - конкурентов. Сервисная политика в системе торговли занимает одно из важных мест в маркетинге. В сервисной политике затрагиваются вопросы выбора наиболее широкого комплекса методов обслуживания клиентов, что, несомненно, спо-собствует увеличению прибыли компании. Сервисная политика предприятия в целом направлена на повышение эф-фективности деятельности предприятия, так как в область сервиса укрепляет механизм маркетинга по повышению прибыльности, повышает имидж фирмы, укрепляет возможности выстоять в конкурентной борьбе, так как именно в данной сфере торговое предприятие становится еще ближе к покупателю. Современные тенденции развития рынка сервисных услуг требуют от организации, ориентирующейся на рынок, трех главных качеств: гибкости, адаптивности и инновационности. При движении в этих направлениях многие организации проявляют следующие тенденции. В организации усиливается группирование работ по рынкам. Больше усилий прилагается для приспособления продукта к потребителю. При этом имеет место частое изменение продукта. Ускоряются потоки информации. Структура организации начинает все больше носить сетевой характер. Система управления становится главным ресурсом предприятия. Всё в организации направлено на сближение тех, кто принимает решение, с теми, кто это решение покупает - потребителями. Это в свою очередь требует уменьшения числа уровней управления в организации и передачи ответственности на нижние этажи иерархии, расположенные ближе к потребителю и берущие на себя риск. Важное значение приобретает групповая работа, ролевое поведение и взаимодействие, основанное на доверии. Развитие указанных тенденций меняет структуру рыночно - ориентиро-ванной организации в следующих направлениях. Связи в структуре организа-ции формируются больше под воздействием отношений организации с потре-бителями (процессы), а не отношений между функциями. ЛИТЕРАТУРА 1. Бизнес-план АО «Арктика» на 2002 г. 2. Бурмистров В.Г. Основы торговли непродовольственными товарами. - М., 1989. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990. 4. Ноздрёва Р.Д. Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991. 5. Панкратов Ф.Г. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. - М., 1994. 6. Отчет АО «Арктика» о работе в 2002 г. 7. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкой, И. В. Корнеева, Е. Э. Автухова. Под редакцией В. Е. Хруцкого. - М., 1991. 8. Устав АО «Арктика». 9. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. - М.,1989. Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992. |
| « Пред. | След. » |
|---|
