Маркетинг |
|
Введение 3 1. Концепции маркетинга 4 2. Изучение товара как направления маркетингового исследования. Понятие «жизненного цикла» товара, товарного позиционирования 8 3. Виды организационных структур службы маркетинга 14 4. Состояние спроса и методы его стимулирования 18 Заключение 20 Список литературы 21 Введение Современный маркетинг - комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Поэтому главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов. Основные направления маркетинговой деятельности - ключевые составляющие всех стадий воспроизводственного процесса: от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления. Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии и тактике, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях и сферах деятельности. Целью данной работы является изучение некоторых основных положений маркетинга. Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи: - изучить концепции маркетинга; - рассмотреть понятие товара в маркетинге, понятие жизненного цикла товара, а также товарного позиционирования; - рассмотреть основные формы организации службы маркетинга на предприятии; - проанализировать формы состояния спроса на товара, а также определить методы стимулирования спроса в соответствии с состоянием спроса. Для написания работы использовалась научная литература ведущих отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга. 1. Концепции маркетинга Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. [2] Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию. Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку или мотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут Способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решением проблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того, усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому мотороллер нужен, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия, то он потерпит крах. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. [7] Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны. Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т.Левитт разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью. [4] Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как «Проктер энд Гэмбл», ИБМ, «Макдональдс». Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При том одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов. [2] Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья. Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. 2. Изучение товара как направления маркетингового исследования. Понятие «жизненного цикла» товара, товарного позиционирования Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или "товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя". [3] С целью создания товаров, способных удовлетворить потребности целевой аудитории, необходимо проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования товара можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров. Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить: 1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для: • определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы); • определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов; • определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы; • сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие; • измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер; • выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). 2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации: • потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар; • требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг; • мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара; • об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.); • оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам). 3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке. [6] Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов. Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара. [5] Наблюдение за ЖЦТ осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом рассмотрении образуют две следующие кривые: объема продажи и валовой прибыли. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Внедрение: подлаживание продукта под целевой сегмент, высокие издержки, объем продаж невелик, о продукте еще мало знают, прибыль отсутствует или возможны издержки, конкуренция практически отсутствует, фирма - монополист, потребители - новаторы, молодые, богатые, любящие риск. Рост: спрос растет очень высокими темпами, расширение производства, снижаются издержки, можно снизить цены. Потребители - молодые и среднего возраста, богатые и не очень. Появляются первые конкуренты. Ценовая политика - «снятие сливок» получение монопольной прибыли. Стимулирование продаж - агрессивная реклама, акцент на преимущества товара. Задачи: не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции, обеспечить эффективную работу сбытовой сети, организовать рекламную компанию. Зрелость: полное освоение производства товара, снижение издержек, повышение производительности труда, возможность расширения ассортимента за счет прибыли. Растет число конкурентов, предложение превышает спрос, трудности с реализацией. Стараются расширить число клиентов и сформировать круг постоянных. Маркетинговые мероприятия - скидки, распродажи, кредит. Эффективность рекламы снижается. Покупатели со средним доходом. Стараются разработать новые товары или модернизировать старые. Потребители - со средними доходами. Насыщение: острая конкурентная борьба за покупателя, существенное превышение спроса над предложением, снижение объемов продаж и в большей степени размера валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция. Большое внимание на псевдомодификацию товара - изменение внешнего вида, упаковки без особых затрат, впечатление нового товара. Потребители - среднего возраста, пожилые со средними или низкими доходами, осторожные, консервативные. Большое внимание рекламным компаниям - новый акцент фирменная марка, а не качество или цена. Спад: рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Потребители перестают покупать товар, а новаторы покупают новые товары-субституты. [1] Для успеха товара на рынке необходимо проведение политики товарного позиционирования. Позиционирование - это маркетинговые усилия компании по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель - создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. [2] Задачи позиционирования заключаются в следующем: • увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте; • создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги; • формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей. Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются: 1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий; 2. системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность; 3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования; 4. диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг; 5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента. [3] Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия. Стратегия позиционирования - это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения. 3. Виды организационных структур службы маркетинга Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей. [4] Рассмотрим основные типы организационных структур службы маркетинга. 1. Функциональная организация службы маркетинга. Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1. Рисунок 1. Функциональная организация службы маркетинга Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. 2. Товарная организация службы маркетинга. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2. Рисунок 2 Товарная организация службы маркетинга Товарная организация эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. 3. Рыночная организация службы маркетинга. Рыночная организация службы маркетинга - это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3. Рисунок 3. Рыночная организация службы маркетинга Рыночная организация службы маркетинга целесообразно для предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. 4. Товарно-рыночная организация службы маркетинга. Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию. Товарно-рыночная организация - это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 4 Рисунок 4. Товарно-рыночная организация службы маркетинга 5. Смешанные организационные структуры Смешанные структуры управления маркетингом означают, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. Преимуществом такой организации маркетинговой деятельности является управляемость и адаптация к особенностям каждого рынка или продукта. Недостатком является увеличение управленческих затрат. 6. Дивизионная организация службы маркетинга Дивизионная структура - это организационная структура управления, применяемая крупными предприятиями, выпускающими продукцию разнообразной номенклатуры для разных групп потребителей, действующих на разных рынках. На верхних уровнях управления предприятием выделяются относительно самостоятельные отделения или дивизионы на базе товарного или регионального подхода. Отделения создают свои функциональные службы. Разделение полномочий в области маркетинга может быть различным. [4] 4. Состояние спроса и методы его стимулирования Состояние существующего спроса Наименование товара Задачи маркетинга Методы стимулирования спроса 1. Отрицательный спрос - Проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Предоставление образцов для испытаний, совершенствование сервиса обслуживания 2. Отсутствие спроса Салаты корейские в ассортименте Отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Демонстрация товара, широкая рекламная кампания 3. Скрытый спрос Килька в ассортименте Оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Донесение информации до потенциальных потребителей - рекламная кампания 4. Падающий спрос Морская капуста в ассортименте Обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. Поиск новых целевых рынков, улучшение характеристик товара, изменение ценовой стратегии 5. Нерегулярный спрос Пресервы из красной рыбы Изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Ценовые акции на время падения спроса, организация BTL-мероприятий, предложение скидок, организация конкурсов и т.д. 6. Полноценный спрос Сельдь пресервы в ассортименте Поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. Повышение качества товара, расширение дистрибуции 7. Чрезмерный спрос Икра мойвы в ассортименте Не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень Повышение цен, ослабление усилий по стимулированию сбыта, сокращение сервиса 8. Нерациональный спрос - Убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения Повышение цен, ограничение доступности товар Для поддержания соответствующего состояния спроса на рынке на выпускаемый ассортимент готовой продукции, службой маркетинга рационально используются различные методы стимулирования спроса. Заключение Маркетинговая деятельность на любом предприятии является в условиях рыночной экономики одним из важнейших процессов, определяющим эффективность работы всего предприятия. С целью успешного функционирования компании на рынке необходима организация службы маркетинга, ориентирующейся в условиях рынка, на котором функционирует фирма. Для организации такой службы необходимо ориентироваться в основных понятиях маркетинга. В настоящей работе были рассмотрены следующие вопросы: - изучены концепции маркетинга; - рассмотрены понятия товара в маркетинге, жизненного цикла товара, а также товарного позиционирования; - рассмотрены основные формы организации службы маркетинга на предприятии; - проанализированы формы состояния спроса на товара, а также определить методы стимулирования спроса в соответствии с состоянием спроса Список литературы 1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2001. - 359 с. 2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом "Не-ва", 2003. - 224 с. 3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Второе европейское издание, М.: Издат. Дом «Вильямс», 2002. - 595 с. 4. Немчин А.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие, Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2004. - 481 с. 5. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с. 6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2002. - 656 с. 7. Федько В.П. Маркетинг для студентов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - 394 с.
|
| « Пред. | След. » |
|---|