Реклама в 21 веке |
|
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ...............................................................................3-5 Глава 1. Теоретические аспекты распределения рекламной активности 1.1. Понятие и особенности рекламы как деловой коммуникации........6-15 1.2. Виды рекламы и особенности их использования при распределении рекламной активности................................................................15-25 1.3. Неиспользуемые традиционные и новые эффективные способы рекламы в 21 веке......................................................................25-31 Глава 2. Анализ деятельности по распределению рекламной активности на примере компании ООО «НПФ Прогресс-технология» 2.1. Общая характеристика и структура предприятия..........................31-38 2.2. Организация работы отдела маркетинга и рекламы на предприятии..38-45 2.3. Анализ видов рекламы и способов ее размещения.........................45-53 Глава 3. Предложения по совершенствованию эффективности рекламной активности в ООО «НПФ Прогресс-технология» 3.1. Предложения по совершенствованию работы с рекламными агентствами и агентствами недвижимости.......................................53-59 3.2. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности с использованием инструментов BTL.............................................59-71 ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................72-74 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.........................75-76 ПРИЛОЖЕНИЯ ВВЕДЕНИЕ Актуальность данной работы заключается в том, что на современном этапе развития экономики все больше и больше фирм в России начинают осознавать важность комплексного подхода к рекламной деятельности и рациональному распределению рекламной активности, которое дает несравненно больший эффект, чем традиционные методы. Существует ряд показателей, которые помогают выявить, какие рекламные каналы стоит привлечь, о каких нужно иметь представление и тем, кто заказывает рекламу, и тем, кто его осуществляет. Данные цифры сейчас рекламистам доступны благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью сложных компьютерных программ, используя только современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях разделяется по группам товаров, брендам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории. Чаще всего изготовители рекламной продукции или производители рекламных услуг и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к тому, чтобы содержание и форма рекламы были на высшем уровне или к тому, чтобы реклама охватывала более широкую целевую аудиторию, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой ценой. В последнем случае то, что может быть изображено в рекламных плакатах или, о чем говорится в сообщениях, абсолютно неважно. Таким образом, спектр проблем, решаемых при распределении рекламной активности достаточно широк. Степень разработанности проблемы относительно невелика, в силу того, что современные тенденции в распределении рекламной активности - не слишком хорошо изученная область деятельности гораздо меньше, чем реклама. (В контексте которой, они чаще всего и упоминается). Новизна исследования заключается в том, что современные тенденции в распределении рекламной активности очень широко распространяется в наши дни, во многом благодаря тому, что многие начинают изучать современные тенденции в распределении рекламной активности как отдельную науку, и понимают, что она может помочь разрешить многие проблемы и открыть новые горизонты деятельности самых различных организаций. И для правильного подхода к изучению современных тенденций в распределении рекламной активности деятельности нужно внимательно изучить их структуру. Практическим значением работы можно считать ее применение как альтернативного источника информации о современных тенденциях в распределении рекламной активности и ее значении. Объектом исследования является строительная компания ООО «НПФ Прогресс-технология». Предмет исследования - организация работы рекламной службы предприятия по распределению рекламных усилий. Целью данной работы является разработка рекомендаций по распределению рекламной активности в ООО «НПФ Прогресс-технология». Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи: - Раскрыть понятие и особенности рекламы как деловой коммуникации - Рассмотреть виды рекламы и особенности их использования при распределении рекламной активности - Рассмотреть неиспользуемые традиционные и новые эффективные способы рекламы в 21 веке - Дать общую характеристику и рассмотреть структуру предприятия - Проанализировать организацию работы отдела маркетинга и рекламы на предприятии - Провести анализ видов рекламы и способов ее размещения - Разработать предложения по совершенствованию работы с рекламными агентствами и агентствами недвижимости - Разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности с использованием инструментов BTL. Глава 1. Теоретические аспекты распределения рекламной активности 1.1. Понятие и особенности рекламы как деловой коммуникации Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназна-чаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным ис¬точником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. (рис. 1) Реклама само по себе явление массовой коммуникации, оно действует и создает мнения и привычки покупателя. (Проиллюстрируем это положение рисунком 2.) Реклама является разновидностью массовой коммуникации, наряду с массовой информацией и информатикой. Родство рекламы с текстами массовой информации обусловлено, в первую очередь, их общими функциями, так как в обоих случаях основная цель сообщения - воздействие на адресата. Отличительной характерной особенностью массовой информации является то, что она, являясь позднейшим по своему происхождению родом словесности, объединяет в себе все характерные черты более ранних, то есть сочетает устную и письменную формы речи, объединяет все виды искусств и обращается к массовой аудитории. Для выявления сходных и отличительных свойств рекламы применим классификацию признаков текстов массовой информации, которые были выделены Ю.В. Рождественским и А.А. Волковым. В создании текстов массовой информации участвует, как корреспондент, так и редактор, отбирая, обрабатывая и комбинируя корреспонденции для размещения их в выпуске. В то же время и корреспондент, и редактор зависят при формировании текста от материалов, которые им поставляют информационные агентства и другие лица (например, авторы писем), то есть создатель речи в массовой информации и рекламе, как уже говорилось выше, может быть охарактеризован как коллегиально-кооперативный речедеятель . Создатель и получатель текста массовой информации, находясь в одном времени, территориально разобщены. Это характерно и для рекламы, ведь реклама, как и массовая коммуникация в целом, осуществляется при помощи СМИ, основным назначением которых является передача актуальной информации на далекие расстояния. Все технические инструменты в массовой информации выступают в роли промежуточного звена; получатель для создания сообщения выступает как максимально широкая аудитория, составленная из отдельных лиц -подписчиков газеты, радиослушателей, телезрителей и т.п. Для получателя же производитель сообщения практически индивидуализирован как определенный орган информации, а не как целая служба информации. То же можно сказать и о рекламе, так как целевая рекламная аудитория, хотя и ограничена определенными социально-экономическими показателями, достаточно обширна, а производителя сообщения мы часто идентифицируем с фирмой-изготовителем или даже с ее президентом (то есть с конкретным человеком), а не с рекламным агентством и всеми теми, кто принимал непосредственное участие в составлении рекламного сообщения. Массовую информацию могут принять и получить не все, а только те, у кого есть средствами передачи рекламной информации, то есть имеют радиоприемники, телевизоры, выписывают газеты и журналы. Однако массовая информация буквально охватила все общество. Это утверждение в полной мере справедливо и для рекламной коммуникации, так как выше уже упоминалась важная для осуществления рекламной деятельности роль СМИ. Однако здесь существует одно отличие: в большинстве случаев с рекламой могут ознакомиться те, кто имеет какой-либо доступ к СМИ, но не стоит забывать о таких видах рекламы, для которых СМИ не представляют особой важности. Речь идет о наружной рекламе, то есть рекламных щитах, стоящих на улице, или рекламных листовках. Кроме этого, важной особенностью является также такое понятие как «множественность» каналов, через которые осуществляется передача информации или рекламного сообщения, то есть рекламное сообщение может передаваться, во-первых, одновременно по нескольким каналам, а во-вторых, - неоднократно в течение какого-либо достаточно короткого промежутка времени, достигая, тем самым, максимального охвата потенциальной целевой аудитории. Так, телевизионный ролик, рекламирующий какой-либо товар, даже в течение одного часа можно неоднократно увидеть на разных каналах телевидения, рекламу этого же товара можно услышать на нескольких радиостанциях, прочитать в различных газетах и пр. «Множественность» каналов - еще одно отличие рекламы от других видов массовой информации, ведь ни одно из сообщений последней не повторяется с такой частотой одновременно и сразу по нескольким каналам в «застывшем» виде. Даже информационные программы, которые выходят на телевидении и радио каждый час, отличаются друг от друга не только авторством, но и подборкой новостей, продолжительностью во времени, манерой ведущего излагать и комментировать происшедшие события и др. Общество как бы погружено в массовую информацию, и ее сообщения приобретают принудительный характер. Нечто похожее происходит и в рекламной коммуникации, поскольку благодаря многочисленным повторениям сообщений и множественности каналов, упомянутых выше, а также эффекту неожиданного появления - как бы своеобразному «разрыву» контекста (теле- или радиопрограммы, текста статьи в газете или журнале, привычного пейзажа в случае наружной рекламы) - реклама откровенно навязывается получателю информации. Более того, в последнее время рекламные эфиры на разных радиостанциях или телеканалах стали размещать в одно и то же время, поэтому телезритель или радиослушатель переключающийся на другой канал на время рекламы, в конечном итоге обречен на получение рекламной информации. Массовая информация по сравнению с другими видами коммуникации диалога с получателем не предполагает в том же виде словесности. Так, например, письма читателей, слушателей и зрителей или другие виды обращения членов аудитории в СМИ относятся к письменной словесности, то есть иному виду словесности, чем массовая информация в целом. В рекламе диалога с получателем информации не существует вообще. То есть потребитель может написать письмо или позвонить в представительство фирмы-изготовителя, чтобы выразить благодарность или, наоборот, высказать свое возмущение товаром/услугой, однако в этом случае он, во-первых, будет иметь дело с отделом по связям с общественностью, а не с рекламным отделом, а во-вторых, - такую коммуникацию нельзя отнести ни к массовой, ни, тем более, к рекламной. Отправитель информации (СМИ), несмотря на свой коллективно-коллегиальный характер, в сознании потребителя индивидуализирован и выступает как авторитетная организация. Издание текстов массовой информации для непрофессионала выглядит как совокупность независимых материалов, не образующих связного текста. В действительности материалы любого органа, выпуска или всей массовой информации в целом, объединены системой ключевых слов с положительным или отрицательным значением (так называемый «символический зонтик»), а сами сообщения получают истолкование через систему намеков и ассоциаций. В силу указанных причин -авторитетности индивидуализированного СМИ, претендующего на объективность и независимость, и использования символического зонтика - сообщения не могут быть окритикованы тем кто получает их в существующей системе массовой информации. Реклама же почти всегда рассматривается получателем критически, поскольку мнение о том, что «рекламируют только то, что никто не берет», чрезвычайно распространено. Однако ситуация осложняется тем, что реклама воспринимается как сообщение, исходящее от авторитетной организации. Тот факт, что СМИ само не производит ни рекламу, ни рекламируемый товар не противоречит переносу авторитетности со СМИ на рекламное сообщение, размещенное в нем. В данном случае срабатывает стереотип советской эпохи: в газету / на радио / телевидение «абы кто» не попадет. Слова с зафиксированными положительными и отрицательными характеристиками и значениями, чаще всего искусственно приписываемыми этим словам, характерны и для рекламы. Роль символического зонтика в отдельных рекламных сообщениях и во всей совокупности рекламных текстов чрезвычайно велика. Можно сказать, что реклама воспринимается потребителями чрезвычайно критично, но с большой долей доверия и интереса к той полезной информации нерекламного характера, которую можно почерпнуть из сообщения. Жесткая конкуренция среди СМИ за аудиторию, рейтинг и, в конечном счете, за рекламодателей, фактически финансирующих массовую информацию, обусловливает создание единой системы идеологического воздействия в массовой информации с помощью представления определенной картины действительности. Сообщения в разных СМИ незначительно отличаются друг от друга, поскольку в противном случае они бы воспринимались на фоне других как несоответствующие действительности, что привело бы сначала к потере аудитории, а затем и к потере денежных средств. Таким образом, основной признак идеологического воздействия в массовой информации может быть охарактеризован как мнимая объективность. О единой-системе идеологического воздействия можно говорить и применительно к рекламной коммуникации, так как каждое сообщение в отдельности и вся реклама в целом делает основной акцент на устранении проблем потребителя с помощью рекламируемого товара. Все персонажи рекламы, даже если у них когда-либо и были неприятности, уже от них избавлены, поэтому счастливы и всегда улыбаются. Презентаторы, советующие приобрести товар, тоже улыбчивы, по-видимому, в силу того, что желают производить впечатление людей, испытывающих удовольствие от того, что могут предложить потенциальным покупателям замечательный продукт. Следовательно, делаем вывод, что реклама как главное средство воздействия на идеологию, использует и преобразовывает идею создания атмосферы всеобщего счастья. Коллегиально-кооперативный речедеятель в массовой информации определяет общий стиль того или иного СМИ, при этом основные действия создателя речи сводятся к выбору темы, речевых средств и альтернативы, предлагаемых получателю речи. Выборка темы основывается на степени «откровенности» речедеятеля, выбор речевых средств - их доступностью для понимания аудиторией. Выбор альтернативных положений осуществляет сама аудитория, принимая одну из сторон, предложенных речедеятелем. Очевидно, что под предлогом удобства подачи объективного содержания, аудитории навязывается сама альтернатива, избранная создателем речи, исходя из его «личной искренности». В условиях постоянно меняющегося по времени возникновения видов речи, а именно: устной, письменной и печатной в сочетании с видеоизображением. Различие, однако, проявляется в том, что массовая информация, изначально нацеленная на отображение и одновременное создание «объективной» реальности, может оперировать исключительно реальными фактами (в своей собственной трактовке), которые могут быть подтверждены только документально с помощью, например, кино- или фотосъемки, интервью с реальными людьми и т.д. Реклама же, создающая для привлечения потребителей атмосферу счастья, вправе использовать как документальные свидетельства и факты, так и вымышленные, а порой и фантастические или сказочные сюжеты, лишенные какой бы то ни было реальной подоплеки, и приводить надуманные аргументы . Таким образом, реклама и массовая информация обнаруживают значительное сходство, обусловленное в первую очередь тем, что сообщения этих разновидностей массовой коммуникации адресованы массовой аудитории и передаются при помощи СМИ. Иными словами, общими для рекламы и массовой информации являются средства и способы передачи - то есть они обладают родственным этносом. Следует, однако, отметить, что реклама, являясь частью массовой коммуникации и обладая всеми признаками этноса, свойственными массовой информации, исторически представляет собой гораздо более древнее явление. Первые рекламные тексты, обнаруженные специалистами, относятся еще к периоду крито-миносской культуры. Естественно в то время ни о какой массовой коммуникации речь идти не могла, поэтому нельзя упускать из вида тот факт, что исторически реклама возникла благодаря насущным потребностям коммерции. Изначально основной функцией и конечной целью рекламного сообщения была передача клиенту информации о товаре, его качествах, стоимости, а также имени купца, у которого можно приобрести этот товар (заметим, что структура рекламного сообщения и информация, заложенная в нем, с веками практически не изменились). По своему происхождению, основным функциям и целевой установке реклама тяготеет к деловому общению, при этом пафос рекламы и делового общения представляет собой воздействие на адресата и дальнейшее манипулирование им с целью получения прибыли. Помимо указанного сходства в замысле речи следует указать и на другие характеристики пафоса рекламной и деловой коммуникации, роднящие эти две разновидности словесности. Рассмотрение рекламы с позиций риторики позволило выделить такие ее черты, как первичность, целенаправленность воздействия, избирательность информирования и повторность. Следует отметить, что первичность текста свойственна почти всем жанрам делового общения, исключая, может быть, некоторые виды деловой документации (контракт, договор и т.д.), поскольку тексты деловой коммуникации создаются непосредственно для каждого конкретного случая и, как правило, не имеют первоисточника, существенным образом повлиявшего на форму, стиль и содержание речи. Говоря о целенаправленности воздействия - качестве, которое было выделено для описания пафоса рекламы, - необходимо подчеркнуть, что оно характеризует и деловую коммуникацию. Целенаправленность воздействия, в данном случае, необходима для того, чтобы возбудить интерес к сообщению, привлечь адресатов речи на сторону речедеятеля, заставить их запомнить важную информацию, сообщаемую создателем речи, и, в конечном счете, вынудить аудиторию принять нужное речедеятелю решение . Специфика рекламного текста состоит также и в том, что оно всегда воздействует на потенциального потребителя, это свойство заложено в самом понятии рекламы. Так или иначе, с помощью разных средств - текста, визуальной информации, музыки, иногда даже запахов (например, реклама парфюмерии) - реклама должна воздействовать на аудиторию с целью сбыта товара, создания спроса на товар, агитации в пользу какой-либо марки, фирмы, привлечения внимания потребителя, убеждения его в преимуществах рекламируемого объекта» или просто вызывать у потребителя интерес или какие-либо эмоции по отношению к данной фирме / марке (то есть вывести адресата из состояния пассивного восприятия). 1.2. Виды рекламы и особенности их использования при распределении рекламной активности Рекламная в последнее время деятельность приобретает более сложный характер. Но ни в зарубежной ни в российской практике нет единения всех видов рекламы и единой классификации, что часто очень сильно затрудняет подбор того или иного вида рекламы для проведения маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности. (Представлен в таблице 1.) Таблица 1 Классификация видов рекламы Признак классификации Виды рекламы Объект рекламирования Товарная Престижная Направленность Реклама возможностей Реклама потребностей Характер и особенности Информативная рекламного обращения Убеждающая Напоминающая Способ воздействия Рациональная на целевую аудиторию Эмоциональная Сконцентрированность Селективная на определенном сегменте Массовая Охватываемая территория Локальная Региональная Общенациональная Международная Источник финансирования Реклама от имени отдельных фирм Совместная реклама Средства распространения Реклама в прессе Печатная реклама Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама Компьютеризованная реклама В зависимости от того что мы собираемся рекламировать можно выделить два вида рекламы - товарная и престижная. Главной задачей товарной рекламы - является необходимость формирования и возможность стимули¬рования спроса на продукт. Этот вид рекламы выполняет функцию информирования потенциальных потребителей о положительных и отличительных характеристиках товара, вызывает к нему интерес и стимулирует сбыт. Престижная, или имидж-реклама, являет собой рекламу целый список до¬стоинств организации, которые всегда выгодно отличают ее от конкурентов. Основной задачей такой рекламы - признается создание среди общества, а также среди потенциальной аудитории благоприятного имиджа, кото¬рый вызывал бы доверие к самому предприятию и всем предлагаемым им услугам. Самым подходящим способом проведения имиджевой рекламы является совмещение ее с различными мероприятиями по пропаганде. В зависимости от того, какие каналы размещения были выбраны следующие виды рекламы: - реклама в прессе; - печатная реклама; - аудиовизуальная реклама; - радио- и телереклама; - рекламные сувениры; - прямая почтовая реклама; - наружная реклама; - компьютеризованная реклама. Классификация видов рекламы в зависимости от средств ее распространения является наиболее распространенной в настоящее время в России, поэтому следует остановиться на ней подробнее. Реклама в прессе - часто используемое средство рекламы. К ней прибегают и недавно обра¬зовавшиеся фирмы, и крупные предприятия с солидным опы¬том работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе, в общем, имеет около 85% всего рекламного бюджета многих фирм. Этот способ рекламирования товаров и услуг - очень эффективен. К основным положительным характеристикам рекламы в прессе относится уникальная возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью использу¬ются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о предло¬жении или даже прислать формуляр заявки на покупку. Чаще всего проводят лотерею с раздачей купонов, что привлекает к нашей рекламе еще более обширную аудиторию потребителей. Сле-довательно, купоны - это находка для рекламодателя. Купоны дают неоценимую возможность увидеть ответную реакцию потребителя на товар или услугу, и позволяют сделать их лояльными к данной марке. Если для рекламы в прессе поставлена цель охватить определенную целевую аудиторию, необходимо выбирать узконаправленные печатные издания. Для этого необходимо составить перечень подходящих печатных изданий. Печатная реклама - является основным способом информирования потребителей об услугах организации. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Но не следует, не обращать внимания на общие правила создания и продвижения рекламы. Реклама в прессе использует текстовый и изобразительный инструменты продвижения информации о сервисе и услугах предприятий. Чтобы увеличить интерес к печатной рекламе пользуются различными общепринятыми аттракционами внимания, такими как, исторические памятники и шедевры архитектуры, ландшафтные изображения, и так далее. К печатной рекламе относятся: каталоги; проспекты и брошюры; буклеты; плакаты; рекламные листовки; рекламно-подарочные издания; книжная реклама. Фирменный каталог - это вид печатного рекламного или специализированного издания, которое переплетено или сброшюровано. В основном такие каталоги выпускают два раза в год организациями, зимой и летом. В этих каталогах потенциальные клиенты могут найти всю нужную информацию об организации и ее деятельности, или могут пользоваться им как справочником об услугах, которые этой фирмой предоставляются. Справочник или каталог может дать обширную информацию потребителю, и поможет обдуманно принять решение, учитывая все риски и возможности. Создание оригинал-макета такого каталога, его верстка, издание и продвижение является очень денежнозатратным процессом. Проспекты и брошюры - небольшого объема сброшюрованные или переплетенные печатные издания, содержат информацию об очень узкоспециализированных услугах. Плакат должен быть легким для восприятия и красочным насколько это возможно. Разновидностью рекламы в прессе считают и книжную рекламу, которая присутствует и в справочниках, и в учебных изданиях различного направления. Если сравнивать книжную рекламу с печатной в других изданиях, то можно выявить факторы долговечности или возможности отложенного чтения, и возможностью охватить вторичную аудиторию. Печатную рекламу, в своем роде, можно считать визитной карточкой организации, по которой клиенты составляют мнение о ней. Особенно это относится к буклетам, проспектам и каталогам. Они от-носятся скорее к рекламным материалам престижного характера. Так как эти материалы должны быть всегда высшего качества. В раздел аудиовизуальной рекламы входят кино- и видео - фильмы, различные слайд- фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы могут использоваться во всех видах проката. В коммерческом виде проката реклама обычно показывается перед сеансами в кинотеатрах и по телевидению. Некоммерческий прокат демонстрирует фильмы и музыку на различных рекламных мероприятиях, таких как рекламные выставки и презентации. Классификация аудиовизуальных видов рекламы практически тождественна. Среди них выделяют: - рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут); - рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до не¬скольких минут). Сейчас в практической рекламной деятельности вместо производства кинофильмов выражается тенденция к выпуску видеофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более опера¬тивное и экономичное производство, тиражирование, возможность исполь¬зования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Отдельным видом аудиовизуальной рекламы является рекламная видео-экспресс-информация. Это обычно оперативно снятый видеоролик о каком-то важном событии, произошедшем в организации, юбилей или праздник корпоративного значения. Слайд-фильмы - это программа, которая осуществляет постоянную, автоматическую смену различных слайдов, которые проецируются на разные экраны. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т. д. Главное отличительное качество этого вида рекламирования, это быстрое и незатратное изменение или замена слайдов, не нарушая при этом целостности композиции. Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми масштабными по охвату целевой аудитории с помощью инструментов рекламы. Радиореклама обладает рядом преимуществ: - В радио рекламе существует ряд возможностей охвата обширной аудитории и обращения к намеченной аудитории (автомобилисты за ру¬лем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи и т. д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпус¬ком рекламы в определенное время суток; - способность в отличие от печатной рекламы оказать сильнейшее давление на чувства и настроение людей, вызвать у них разнообразные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления); - относительно недорогой инструмент и особо оперативный (в принци-пе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после по¬ступления в редакцию) . Нехватка ноу-хау в области печатной рекламы создала ряд серьезных проблем для табачных компаний и иных производителей, которым по закону не разрешается рекламировать себя на телевидении. Вместе с тем она же представляет поистине фантастические возможности для копирайтеров и арт-директоров, которые взяли на себя труд поинтересоваться, что же все-таки можно придумать в этом направлении. Далее рассмотрим особенности использования иллюстраций и текста в рекламе, проанализированных на основе книги Д.Огилви «О Рекламе». Иллюстрации Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Важные моменты: 1. самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасет даже самый гениальный фотограф. 2. наибольший эффект произведет фотография, пробуждающая любопытство в читателе. 3. если нет подходящего сюжета, то сфотографируйте, хотя бы упаковку. 4. всегда следует фотографировать конечный результат. 5. фотография не всегда лучше рисунка. 6. использование знакомых и популярных читателям персонажей, например знакомым по ТВ роликам. 7. иллюстрации должны быть максимально естественными и простыми. Массовка не срабатывает. 8. никогда не увеличивать человеческие лица больше чем в реальном мире. Это оттолкнет читателей. 9. иллюстрации на исторические темы большинство читателей находят скучными. 10. не стоит полагать, что то, что нравится вам, понравится и вашему читателю. 11. « Дети, животные и секс». 12. используйте те образы, с которыми читатель подсознательно может себя ассоциировать и потом копировать. 13. реклама в 4-х цветном исполнении обходится на 50% дороже, чем черно-белые, однако, в среднем их в два раза лучше запоминают. 14. если это пищевой продукт или блюдо, то изобразить следует уже завершенное блюдо, а не исходные ингредиенты. Собственно текст По мнению Д.Огилви, «Никто не читает» рекламные тексты. Верно ли это утверждение? Ответ зависит от двух вещей. Во-первых, от того, сколько людей интересуются типом такого товара, какой вы рекламируете: большинство женщин прочитают текст о пищевых продуктах, однако очень немногие заинтересуются статьей о сигарах. Во-вторых, от того, внимание скольких человек вам удалось привлечь к своей рекламе с помощью иллюстраций и заголовка. В среднем только пять процентов от общего числа читателей журналов и газет интересуются рекламными текстами. На первый взгляд эта цифра кажется крошечной, пока не вспомнишь, что пять читателей журнала «Ридерс Дайджест» - это около 1,5 млн. мужчин и женщин. Тем не менее, не нужно обращаться к своим читателям так, будто они представляют собой монолитную толпу, собравшуюся на стадионе. Когда люди читают ваш рекламный текст они чаще всего находятся в одиночестве. Следует представлять, что пишите каждому из них письмо по поручению вашего клиента. От одного конкретного человека другому - исключительно ему одному. Неправильно утомлять людей глубокомыслием, принуждая их приобретать ваш товар. Вы можете лишь заставить их заинтересоваться покупкой. Излагать нужно мысли короткими предложениями, умещающимися в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Не создавать, что называется эссе. Объяснить читателю, какую выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, и изложить эту мысль простым доступным языком. Текст в виде житейского рассказа. Избегать всяческих аналогий и аллегорий, так как часто их понимают не в том русле, что вы задумали. Не стоит использовать банальные восхваления типа: «Наш товар - лучший в мире!». Подобные фразы никого не убеждают. Свидетельство или оценка экспертов придаст тексту намного больше достоверности. Свидетельства со стороны знаменитых людей также пользуются популярностью. Всегда стараться указать конкретную цену товара. Если рекламное агентство, создавшее текст, будет подписываться под ним, то это обстоятельство заставит их сделать его намного лучше. Тексты могут быть и длинными и короткими. Важна идея. Верстка и оформление Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом - на текст. Следовательно, расставляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке - вверху иллюстрация, под ней - заголовок, под которым размещается текст. Это соответствует нормальному типу восприятия, т.е сверху вниз. Если вы помещаете заголовок поверх иллюстрации, вы тем самым принуждаете читателей изучать вашу рекламу непривычным им образом. Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюстрациями, чем на сам текст, поэтому никогда не печатайте иллюстрации без подписей. Причем в подписи следует обязательно упомянуть название марки товара и рекламный слоган. Рекламщики подсознательно привыкли считать, что все рекламы должны выглядеть как рекламы. Они пользуются одними и теми же приемами, которые словно кричат читателю: « Это всего лишь рекламный текст. Переверни страницу!». 1.3. Неиспользуемые традиционные и новые эффективные способы рекламы в 21 веке Для достижения наибольшей эффективности печатной рекламы нужно соблюдать следующие правила: 1. пишите тексты, которые вдохновляют: • тексты интересно читать • много слов - правильно • мало слов - виртуозно • тексты могут сэкономить деньги и время • тексты спасают от голода • тексты спасают от безразличия • тексты побеждают на фестивалях • тексты не нуждаются в картинках Есть несколько способов заявить о себе в рамках печатной рекламы: 1. Бремя лидерства. Лидером быть не только престижно, но и очень сложно все время поддерживать свои позиции на рынке. Примером может служить манифест « о том, как быть лидером» компании General Motors. 2. Второй номер. Бывают случаи, когда лидер на рынке уже есть, и вам до него никак не дотянуться. Это не провал. Это победа. Можно очень успешно использовать позицию номера два. Пример такой рекламы - это реклама компании Avis, которая занималась арендой автомобилей. Они запустили рекламную компании под названием « We are #2. So that we try harder". Что в результате повысило их долю на рынке с 11% до 35%. 3. обычный текст черным по белому. Может заинтриговать или вызвать сильные эмоции, несмотря отсутствие каких-либо изображений и цветов. Например, приведем некоторые рекламные ходы компании Chivas Regal, где используются достаточно длинные статьи в форме житейского рассказа и текста поздравительной открытки и т.д., результаты которых заставляют задуматься о возможностях печатной рекламы. 4. Новый подход к обыкновенной рекламе. Такая реклама была создана Tate музеем. На газетной или журнальной полосе было напечатано 4 разноцветных столбца с текстом, содержащим не просто приглашение посетить новую выставку музея, а приглашение посетить выставку с целью помочь себе справиться с неразделенной любовью, похмельем, проблемами, плохим настроение и т.д. то есть они предложили помочь нам в наших проблемах, которые есть у каждого и понятны любому. ЦА являлась молодежь и ее переживания. И они справились успешно со своей задачей. 5. Вместо слов. Реклама в виде комикса, ребуса, графические рисунки ит.д. она необычна, привлекает внимание, чаще всего с юмором. 6. Вместе навсегда. Любая реклама строится из трех составляющих - это идея, образ и слово. Следовательно, самая успешная реклама, это когда эти составляющие невозможно отделить. К сожалению, такую рекламу умеют делать на западе, но в России это еще не так развито. 7. Повторяйтесь 8. Два финала. Очень хороший пример социальной рекламы Durex. «make your life a longer story". Реклама в журнале с оригинальной идеей и формой исполнения. 9. Порядок слов имеет значение. Есть достаточно много таких примеров. Одним из самых ярких является пример избирательной кампании президента Аргентины, в котором использовалась демонстрация презентации, по окончанию которой текст начинал демонстрироваться в обратном порядке и полностью менял смысл вышесказанного, не изменяя текста вовсе. 10. Точка конец истории 11. Дешево - сердито. Например, реклама чипсов Лейз, когда они сделали переозвучку для старого рекламного ролика. Они, во-первых, сэкономили деньги, а во-вторых, обрели возможность для создания разнообразных рекламных роликов. 12. Слово изменит мир. В этой категории часто используется социальная реклама. Например, одна социальная телереклама. Идет мужчина на работу, на улице сидит нищий с табличкой в руках «Я слепой». Его кружка пуста. Мужчина подошел к нему и надписал на его табличке: «Весна, а я слепой». Возвращаясь с работы, он увидел, что кружка нищего полная. 13. Перед лицом смерти. В этой категории я приведу пример выступления Стива Джобса, главы компании Apple. Его выступление перед студентами состояло из 3 историй: история его детства, время создания Apple и как он пережил рак. Также рассмотрим новые возможности интернет-рекламы. Сейчас в России классические механизмы маркетинга, которые используются в Интернет, приобретают все больше эффективности, и позволяет различным организациям получить возможность развития партнерских отношений и установление связей, также получить доступ к интересующей и необходимой информации. Рекламные кампании в Интернет разделяются на два типа: Первый - это продвижение бизнеса посредством Интернет сайта, ведь в подавляющем большинстве случаев проведение рекламной кампании или акции в сети бессмысленно, без собственного Интернет представительства. Сайт продвигается либо путем размещения коротких рекламных объявлений со ссылкой для получения более подробной информации, либо путем оптимизации сайта для продвижения в поисковых системах. Для достижения максимальной отдачи от продвижения сайта проводится медиапланирование рекламной кампании (сюда входит выделение целевой аудитории, составление медиакарты площадок с расценками на размещение рекламы, оценка предполагаемой эффективности рекламной кампании). Второй тип - не осуществляя продвижение веб-сайта, размещение в сети Интернет различных объявлений, в контенте которых уже содержится с "offline" - контактной информацией (Yellowpages, Euroaddress, специализированные каталоги и тематические ресурсы). У обоих типов есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим основные инструменты маркетинга, применяемые в Интернет-сети. 1.Электронная торговля. Электронная торговля - это торговля через сеть Интернет при помощи компьютеров покупателя и продавца товара. Основным пунктом e-sale являются и услуги, и товары, и имущество любого типа, а также другие виды. В наше время главными товарами e-sale являются продукты и товары промышленности и информации. Появление электронной торговли потребовало введения новой формы расчетов - электронных платежей. Специфическими формами электронных платежей являются: - электронные чеки; - цифровые деньги; - электронные деньги. 2.Послепродажное обслуживание - осуществляется в сети Интернет при помощи различных интерактивных ресурсов. 3. Реклама товаров в сети. 4. Паблик рилейшнз (связи с общественностью, сокращенно PR) является одним из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следовательно, всегда следует учитывать возможности Интернет рынка и использовать их для достижения большей маркетинговой эффективности. В общем же следует отметить, что пользуясь Интернетом в наши дни касается почти всех аспектов маркетинговой деятельности очень многих предприятий, причем его роль постоянно увеличивается. И, наконец, мероприятия below the line advertising (BTL). По российской классификации BTL включает в себя: • стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion), • стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion), • прямой маркетинг (direct marketing), • специальные мероприятия (special events), • партизанский маркетинг (guerrilla marketing), • Product placement, • POS-материалы. Наиболее часто используемые методы работы: • торговые конференции; • промо-акции; • вирусный маркетинг; • выставки и ярмарки; • спонсорство; • интернет-конференции; • установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта; • корпоративное мероприятие; • внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party); • разработка программ лояльности; • управление базами данных. В настоящее время в России на рекламном рынке постепенно разделяют эти два понятия рекламной маркетинговой деятельности - ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. • BTL чаще всего характеризуют как эффективный инструмент стимулирования сбыта, повышения лояльности потребителей, личных продаж. Этот механизм обычно исстрачивает небольшую долю бюджета. Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных. Глава 2. Анализ деятельности по распределению рекламной активности на примере компании ООО «НПФ Прогресс-технология» 2.1. Общая характеристика и структура предприятия Общество с ограниченной ответственностью Научно- производственная фирма «Прогресс-Технология» создано в июне 1991 года на базе коллектива «Мособлстроймеханизация-5» и зарегистрировано Московской областной регистрационной палатой в том же году, имеет в своей структуре строительные механизмы и оборудование, аттестованных строительных специалистов и инженерно-технический персонал. Инженерно-технический персонал обладает квалификационными аттестатами по экологическим и техногенным проблемам строительств Организация имеет расширенную строительную лицензию с выполнением функций ЗАКАЗЧИКА-ЗАСТРОЙЩИКА сроком действия до 2011г., проектную лицензию сроком действия до 2008г. и транспортную лицензию, сроком действия 2008г. Квалификация инженерно-технического и линейного персонала, рабочих, производственные мощности позволяют организации осуществлять строительную деятельность по возведению и реконструкции зданий и сооружений от подготовки строительных площадок под строительство до сдачи объектов в эксплуатацию «под ключ», включая возведение несущих и ограждающих конструкций зданий и сооружений, отделочные и специальные работы по защите конструкций и оборудования. ООО НПФ «Прогресс-Технология» использует широкие возможности рынка строительных материалов и современных технологий, свой специализированный автотранспорт и строительные механизмы, имеет свою производственную базу в г. Воскресенске, Московской области. ООО НПФ «Прогресс-Технология» выполняет функции Заказчика-Застройщика по строительству зданий, сооружений и реконструкций при необходимости привлекая специализированные субподрядные организации, с полной сдачей подготовленных к эксплуатации объектов Заказчику. Основные виды деятельности в строительстве: ремонтно-строительные работы, спец. работы: монтажные работы, водопровод и канализация, отопление, вентиляция и кондиционирование воздуха, электромонтажные, пуско-наладочные работы и слаботочные системы, все виды отделочных работ; - Функции Заказчика-Застройщика; - Проектирование; - Функции генерального подрядчика; - Технадзор; - Транспортные услуги. Работы, произведенные организацией за период деятельности: - Строительство экономического факультета Российского Университета Дружбы Народов без прерывания учебного процесса. В 1991-2001 годах - работы по реконструкции и капитальному ремонту гуманитарного корпуса и инженерных коммуникаций. Работы выполнялись от нулевого цикла до отделки, включая фасад, кровлю и все специальные работы, включая замену инженерных коммуникаций ЦТП. - Проектирование и реконструкция здания банка «Павелецкий» г. Москва и надстройка 6-ого этажа к действующему 5-ти этажному зданию банка. - Проектирование и реконструкция «V.I.Р.»-зала Киевского вокзала Московской железной дороги. - Проектирование и реконструкция кондитерской фабрики «Меньшевик», благоустройство территории, ЮВАО г. Москва. - Проектирование и строительство 4-х этажных корпусов к зданию Узловой больницы г. Пушкино РЖД. и т.д. Организационно-управленческая структура строительной компании "НПФ Прогресс-технология" соответствует требованиям рынка и специфике услуг компании. В ее основу заложен функционально-матричный способ управления производством, что позволяет эффективно координировать работу подразделений и избегать коммуникационных потерь. (рисунок 3.) При данной структуре члены проектной команды подчиняются не только руководи¬телю проекта, но и руководителям тех функциональных подразделе¬ний, в которых они постоянно работают. Согласно этой схеме, организация может, развивается единовременно в двух измерениях. Таковы, например, организации, ос¬нованные на сочетании осуществляемых функций с территориальной структурой либо ориентацией на определенный тип потребителей или вид выпускаемой продукции. Такая организация деятельности руководителя может позволить проводить как линейную политику управления, так и штабных полномочий. Рис.3. Организационная структура ООО «НПФ Прогресс-технология» Главный приоритет в деятельности фирмы «НПФ Прогресс-технология» - ориентация на крупных заказчиков строительных проектов. Высокая конкуренция в отрасли и изменчивость конъюнктуры диктуют необходимость глубокого изучения рынка и активизации усилий с целью увеличения продаж на традиционных и перспективных сегментах московского строительного рынка. Управляющий и инженерный персонал данной строительной компании - это опытные и квалифицированные молодые специалисты. Менеджеры всех уровней в дополнение к базовому строительному образованию проходят подготовку в области современных методов ведения бизнеса, стажируются в ведущих западных фирмах. Компания регулярно проводит обучающие семинары и корпоративные тренинги, посвященные использованию новых технологий и материалов. Современные методы работы с персоналом, профессионализм, опыт и высокая мотивация сотрудников существенно повышают эффективность работы компании. Компетентность персонала в области прикладных информационных технологий, обеспеченность современными средствами связи и оргтехники, программными продуктами и нормативно-справочными материалами гарантируют успешное сопровождение проекта на всех его стадиях. В ООО НПФ «Прогресс-Технологии» существует система гибких цен и скидок, которая помогает заключать выгодные договора для обеих сторон. В практике нашей строительной компании используются три основных варианта определения стоимости заказа: по зафиксированной цене; по расценкам, технического задания, согласованным с Заказчиком; по смете. В итоге, стоимость заказа определяется по результатам договренности и желании клиента. На этапе подготовки к заключению договора юридическая служба нашей строительной компании готовит проект договора, которому будут подчинены все дальнейшие взаимоотношения. Одновременно с этим разрабатывается бюджет строительных работ, графики их выполнения, поставки материалов, финансирования. Подключаясь к работе над проектом, все подразделения ООО «НПФ Прогресс-технология» вносят свои предложения по оптимизации процессов. В итоге каждый договор генерального подряда становится партнерским соглашением - продуктом выработки оптимальных решений и поиска взаимных компромиссов с Заказчиком. Обширные и тесные контакты строительной компании в инфраструктуре строительного комплекса обеспечивают клиентам большой выбор современных технологий и изделий, предлагаемых нашими партнерами. В компании действует удобная для клиента форма предоставления проектных материалов, позволяющая технологично совместить поэтапное проектирование со строительными работами. Таким образом, обеспечивается сокращение сроков сдачи объекта. Приступая к выполнению генподрядных обязательств, строительная компания 000 «НПФ Прогресс-технология» проводит комплексную оценку рисков по контракту. Они могут быть связаны как с различными факторами общего характера, так и относиться непосредственно к специфике проекта. Компания заинтересована в том, чтобы ни она сама, ни Заказчик или Инвестор не понесли убытков в результате возникновения страховых случаев, и готова предоставить все необходимые рекомендации и гарантии. Рисунок 4. - Конкурентные преимущества Рыночное Know-How фирмы состоит в том, что, выполняя генподрядные функции, фирма ориентируемся на конечный результат. И этот результат компания видит не просто в добросовестном и компетентном воплощении проектных решений, а в максимально полной реализации инвестиционных планов Заказчика. Таким образом, компания стремится к скорейшему достижению коммерческих целей проекта. Рис.5. ЖЦТ, функции и задачи Сегодня компания готова предложить клиентам услугу в решении более глобальной, чем генеральный подряд, задачи - управление инвестиционно-строительным проектом. Анализ, знание и практическое применение отечественного и зарубежного опыта, использование современных производственных, управленческих и информационных технологий позволяют компании успешно реализовывать весь комплекс мероприятий по управлению инвестициями. В этом случае сотрудничество сторон начинается с обоснования инвестиций, выбора объекта недвижимости или пятна застройки и оформления прав на них. Далее работа продолжается по классической «генподрядной» схеме, а завершается пуском производства на объекте и передачей объекта Заказчику. Такая модель дает возможность добиться, прежде всего, максимального экономического эффекта в кратчайшие сроки реализации проектов. Система надзора за соблюдением технологических и качественных параметров выполняемых в нашей строительной компании работ непрерывно совершенствуется. Работа службы контроля качества основывается на принципах, приближенных к стандартам ведущих мировых фирм. Она начинается в процессе подготовки объекта к строительным работам и ведется таким образом, чтобы гарантировать отсутствие любых отклонений результатов строительных работ от проектной и нормативной документации. Это позволяет заказчикам существенно экономить время собственного технадзора, так как выполненные работы уже прошли тщательную многоступенчатую приемку. Все проекты реконструкции и строительства, осуществленные ООО «НПФ Прогресс-технология», отличают: оригинальные и высокотехнологичные решения; стандарты качества, проверенные временем; обязательное соблюдение договорных сроков. 2.2. Организация работы отдела маркетинга и рекламы на предприятии Проанализируем функции Службы маркетинга в «НПФ Прогресс-технология». Служба состоит из следующих отделов: 1. Аналитический отдел Цель: обеспечивать организацию всей необходимой информацией для осуществления деятельности. Задачи: - осуществление маркетингового плана; - анализ и обработка market researches ; - планирование бюджета на проведение маркетинговых исследований; - осуществление консультаций всех отделов организации по вопросам осуществления работ, планирования объема реализации. - анализ работы организации и ее результатов - прогнозирование объемов реализации; - создание стратегических планов работы организации. 2. Отдел развития Цель: Определение и развитие целевых сегментов Задачи: - поиск лояльных потребителей; - разработка маркетинговых программ по осуществлению эффективной работы организации; - исследование клиентских предпочтений; - общение и контакт с потребителями, с целью определить дальнейшее возможное развитие маркетинговых стратегий; -проведение исследований и конкурентной разведки; - определение бюджета для осуществления маркетинговых задач; Рис. 6 Организация службы маркетинга в ООО «НПФ Прогресс-технология» Рассмотрим подробно организацию отдела рекламы в структуре службы маркетинга ООО «НПФ ПРОГРЕСС-ТЕХНОЛОГИЯ». Задачами отдела рекламы являются: - создание и формирование на рынке имиджа фирмы как устойчивой, надежной, удовлетворяющего международным стандартам качества предоставляемых товаров и услуг; - рекламное обеспечение проектов, программ, продуктов и услуг фирмы; - реализация рекламной стратегии фирмы. Функциями отдела рекламы в ООО «НПФ ПРОГРЕСС-ТЕХНОЛОГИЯ» являются: 1. проведение исследований для определения мнения потенциальных клиентов о фирме, ее услугах, объектах организации, разработка маркетинговых целей и их развитие. 2. Разработка рекламных задач, целей и рекламных кампаний фирмы, ее отделов и оказываемых услуг в регионе фирмы. 3. Работа со СМИ, информационными агентствами, рекламными агентствами, социальными организациями. 4. PR-мероприятия для поддержания благотворного образа фирмы. 5. Оптимизация и продвижение собственного веб-сайта в сети Интернет, также поддержание контента и его регулярное обновление. 6. Создание рекламных и информационных материалов о работе организации и размещение их в СМИ: создание и верстка оригинал-макетов для печатных рекламных объявлений, написание пресс-релизов, PR-статей, форм деловой организационной документации. 7. Заключение и проведение контрактов и соглашений. 8. Разработка и создание сувенирной продукции для организации. 9.Проведение корпоративных собраний для информирования сотрудников обо всех новостях и изменениях. 10.Проведение и контроль за выполнением законодательства РФ о рекламе, антимонопольной политике в рекламной деятельности фирмы. Критериями оценки деятельности отдела рекламы являются: - сопоставимость образа фирмы тому, который был поставлен в маркетинговых целях и задачах; - были ли достигнуты поставленные цели в рекламном отделе; -осуществление единой рекламно - информационной идеи утвержденной руководством организации. Отдел рекламы в организации ООО НПФ «Прогресс-Технология» имеет следующие полномочия: 1. Обособленный выбор и решение для привлечения партнеров по рекламной деятельности. 2. Разработка и утверждение у руководства предложений по созданию и поддержанию образа организации, продвижению услуг. 3.Возможность определения формы реализации и корректировки заявок подразделений организации в оказании услуг. Отдел рекламы кооперирует и с другими отделами: Со всеми структурными отделениями организации - в части обеспечения отдела информацией, нужной для осуществления задач отдела. С отделом маркетинга, с отделом по работе с клиентами фирмы - по вопросам целесообразности проведения рекламных мероприятий, услуг фирмы. С отделом бухгалтерии - по вопросам оплаты услуг других организаций по оказанию услуг рекламного характера. С подразделением обязательной отчетности и налогообложения бухгалтерии - по вопросам оптимизации налогооблагаемых рекламных услуг, оказываемых организации. С юридическим отделом - по вопросам правового сопровождения отделом заключаемых в фирме договоров на оказание рекламных услуг. Специалист по рекламе ООО "НПФ Прогресс-технология" должен знать: Законодательство РФ, законы о рекламе и юридическую ответственность за их нарушение; Принципы ведение бизнеса и знание рыночной экономики; Ситуацию на рынке; Порядок ценообразования и налогообложения; Проведение и организация рекламной деятельности в организации; Инструменты СМИ И СМК и носители рекламы; Формы и методы ведения рекламных кампаний; Порядок разработки договоров и контрактов на организацию и проведение рекламных кампаний; Культуру и этику делового общения; Основы социологии, общую и специальную психологию; Основы технологии производства, структуру управления предприятием, перспективы инновационной и инвестиционной деятельности; Основы организации делопроизводства; Современные методы исследования и анализа рынка; Средства вычислительной техники, коммуникаций и связи; Формы и методы работы с персоналом, мотивации труда; Основы законодательства о труде; Передовой отечественный и зарубежный опыт ведения рекламного дела; Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты. В своей деятельности специалист по рекламе руководствуется: уставом; должностной инструкцией. Специалист по рекламе в ООО НПФ «Прогресс-Технология» вправе: Требовать от руководства создания необходимых условий для выполнения служебных обязанностей. В пределах своей компетенции сообщать непосредственному руководителю обо всех выявленных в процессе деятельности недостатках и вносить предложения по их устранению, а также вносить предложения по совершенствованию работы предприятия. Знакомиться с проектами решений руководства организации, касающимися его деятельности. Запрашивать лично или по поручению генерального директора у руководителей и специалистов предприятия информацию и документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей. Привлекать к решению возложенных на него задач специалистов других отделов. На данном строительном предприятии ПР получил должное признание со стороны топ-менеджмента. В штате данного предприятия имеется должность менеджера по ПР, работе со СМИ и спецпроектам. Целью работы данного менеджера является формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании. Порядок работы менеджера по паблик рилейшнз в данной фирме складывается как из формальных, так и неформальных компонентов. Упор на неформальные позволяет повысить роль ПР в деятельности предприятия. Перечислим основные функции менеджера, позволяющего добиваться у руководства данного предприятия усиления роли ПР. 1. Отчет о встречах. 2. Ежемесячные отчеты. 3. Ежеквартальные отчеты. 4. Итоговая встреча с руководством. 5. План на год. Неформальные встречи Поскольку ПР-деятельность признана в компании, менеджер по ПР участвует в принятии стратегических решений в компании. 2.3. Анализ видов рекламы и способов ее размещения Более подробно проанализируем способы продвижения строительных услуг в «НПФ ПРОГРЕСС-ТЕХНОЛОГИЯ». Таблица 1. Элементы рекламной деятельности фирмы Способы рекламировать товары Использовалось раньше (до 2009 года) Используется сейчас (в 2009) Планируется использовать (в 2009-2010 гг.) Реклама на месте продажи: Предоставление клиентам подробной информации о марках (домах) (буклеты, каталоги и т.д.) НЕТ ДА ДА Регулярное предоставление постоянным клиентам информации о ценах и скидках на определенные объекты ДА ДА ДА Прямая рассылка: Рассылка постоянным клиентам информации о новых объектах или новых услугах (буклеты, каталоги и т.д.) НЕТ ДА ДА Наружная реклама: Рекламные щиты ДА НЕТ НЕТ Размещение рекламы на транспорте НЕТ НЕТ НЕТ Рекламные мероприятия Участие в специализированных выставках ДА ДА ДА Спонсорское участие в различных мероприятиях НЕТ НЕТ НЕТ Реклама в средствах массовой информации: Размещение рекламы в специализированных журналах НЕТ ДА ДА Размещение информации в различных справочниках НЕТ НЕТ ДА Размещение рекламы на телевидении НЕТ НЕТ НЕТ Размещение рекламы по радио НЕТ НЕТ НЕТ Итого количество используемых способов 3 5 6 До 2009 года работа рекламно-информационная работа с клиентами салона в основном строилась на текущем информировании клиентов. В начале своей деятельности «НПФ ПРОГРЕСС-ТЕХНОЛОГИЯ» активно использовал наружную рекламу для привлечения клиентов, однако опыт показал неэффективность данного метода. Необходима была новая система, элементами которой стали рекламные проспекты и массированное размещение рекламы в газетах и журналах. Далее рассмотрим инструменты стимулирования сбыта компании и их развитие. Таблица 2. Инструменты стимулирования сбыта Способы стимулирования продаж Использовалось раньше (до 2009 года) Используется сейчас (в 2009) Планируется использовать (в 2009-2010) Проведение совместной рекламы с агентствами недвижимости НЕТ НЕТ ДА Предоставление бесплатных рекламных материалов НЕТ ДА ДА Поддержание дружеских отношений с клиентами и партнерами ДА ДА ДА Подарки НЕТ НЕТ ДА Проведение демонстрации объекта и экскурсии на объект ДА ДА ДА Скидки ДА ДА ДА Итого количество используемых способов 3 4 6 Как видим, в период до 2009 года фирма использовала лишь 3 инструмента стимулирования, причем простейших. Однако, стало очевидно, что дружеских отношений менеджеров и простых скидок недостаточно. Поэтому на сегодняшний момент используется уже 5 инструментов. Добавились такие инструменты как проведение совместной рекламы, предоставление бесплатных рекламных материалов. Мы видим последовательное движение к усложнению инструментов стимулирования в сторону налаживания долгосрочных отношений с клиентами. Расчеты по определению рекламного бюджета - не простая зада¬ча. Разработано множество моделей, учитывающих принцип пре¬дельной полезности и функцию зависимости переменных факто¬ров. Существуют различные методы расчета бюджета. Наиболее распространенный среди конкурентов и бесперспективный метод с точки зрения развития ООО «Прогресс-технология» - остаточный метод, или исходя из возможностей компа¬нии. Он определяется краткосрочными финансовыми возможно¬стями компании после учета всех других бюджетных затрат. В данном случае, скорее всего, следует говорить не о методе, а о состоянии дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Этот способ полностью игнорирует влияние средств рекламы и про-движения на объем продаж. Так, некоторые российские малые предприятия используют этот метод в формирова¬нии своего рекламного бюджета. Фирме следует и далее придерживаться метода, исходящего из задач и целей коммуникации. Этот ме¬тод является основным методом для «Прогресс-технология». Упор в нем делается на цели коммуникации и на средства, которые необходимо употре¬бить для их достижения. В таблице 3 произведен расчет расходов на рекламную кампанию нескольких объектов ООО «Прогресс-технология». Таблица 3 Расходы на рекламу в прессе №п/п Средства рекламы, мероприятия Расходы 1 год помесячно (тыс.у.е.) Расходы 2 год поквартально Расходы 3 год 1 Наружные экспозиции (щиты, листовки, буклеты) 5 15 60 5 5 5 15 5 5 |
| « Пред. | След. » |
|---|