Рынок MVNO |
|
1. Общая характеристика проекта. 2. Маркетинговые коммуникации 3. Цена 4. Рынок 5. Каналы дистрибуции 6. Рынок MVNO в России Выводы 1. Общая характеристика проекта. В марте 2009 г. один из представителей так называемой «большой тройки» в московском регионе - оператор «Соник Дуо», работающий под маркой «Мегафон», вывел на рынок новое предложение под брендом «Про-сто» (www.prostozvoni.ru). «Просто» оказался не просто новым тарифным планом оператора - он был представлен потенциальным абонентам как предложение самостоятельного нового оператора связи. Одним из поводов появления такого предложения стало форми-рование нормативно-правовой базы в России для создания MVNO (Mobile Virtual Network Operators) - виртуальных операторов сотовой связи. Представители оператора так комментируют необходимость запуска про-екта «Просто»: "Для того, чтобы отработать эффективную бизнес-модель, которая позволит в будущем, после вступления в силу законодательной базы по MVNO, тиражировать подобные проекты в сотрудничестве с независимыми компаниями". Итак, что же представляет собой проект «Просто»: 1. Продукт • Технически используется сеть «Соник Дуо» - базовые станции, кон-троллеры, коммутаторы. Такой проект в принципе стал возможен благодаря наличию свободных ресурсов сети «Мегафон», которая загружена в Московском регионе не на полную мощность ; • Для абонентов «Просто» выделен специальный диапазон нумерации в коде 929, отличный от диапазона как номеров «Мегафона», так и остальных операторов; • Тарифное предложение действует на территории Московского региона; • Проект «Просто» не выделен в отдельное юридическое лицо, услуги оказываются на основании лицензии «Соник Дуо»; • Для обслуживания абонентов используется отдельная биллинговая платформа (программное обеспечение, позволяющее вести учет расходов абонентов и осуществлять управление услугами) которая применяется уже длительное время для обслуживания абонентов в ОАО «МегаФон». Работы по его настройке были выполнены совместно усилиями сотрудников проекта и ЗАО «Петер-Сервис». Таким образом, удалось избежать капитальных вложений на приобретение новой биллинговой платформы для MVNO-оператора; • Создан отдельный call-центр и офис продаж. При этом особо стоит отметить, что обслуживание абонентов «Просто» в фирменных салонах и центрах обслуживания «Мегафон» невозможно: комплект нельзя будет ку-пить в собственных офисах "МегаФон-Москва" , нельзя будет его активировать. Нельзя будет обращаться по любым вопросам, связанным с новым виртуальным оператором в абонентскую службу "МегаФон-Москва». Эти меры призваны снизить «каннибализацию» продукта; • Абонентам «Просто» доступен ограниченный спектр услуг - го-лосовая связь и sms. Возможность проверки баланса (USSD-запросом) и возможность пополнить счет со своего счета другому абоненту этой сети. Роуминг в регионах России и в 125 странах мира. Никаких mms, wap, GPRS, мобильного позиционирования, ТВ и т.п. услуг, которыми так гордятся в последнее время операторы. 2. Маркетинговые коммуникации • В продвижение проекта вложено 200 млн руб. Эти затраты включают в себя в немалой части затраты на коммуникации; • Коммуникационный микс: ТВ-реклама Пресса Интернет Метро (вагоны, проездные билеты) Наружная реклама (в т.ч. нестандартные конструкции) BTL (выставки, промо-стойки, автоматы самообслуживания) http://www.sostav.ru/news/2009/04/01/cod9 • Коммуникации подчеркивает позиционирование дискаунтера - "бюд-жетное" оформление абонентского комплекта, оформление торговых точек, лаконичная стилистика реклымных материалов, рациональная аргументация; «Работа в формате дискаунтера предполагает возможность сильно сэко-номить на бюджетах именно потому, что рациональный мотив - "дешево" - может быть очень привлекателен для потребителей», - считает вице-президент Mildberry Moscow Вадим Журавлев; • Позиционирование «Просто» существенно отличается от позиционирования «Мегафона», который в качестве основных атрибутов бренда использует «динамичность», «инновационность», «технологичность». • С точки зрения имиджа «Просто» пересекается с имиджом TELE-2, оператором, работающим в 17 регионов России, позиционирующемся как дискаунтер и использующим слоган «Всегда дешевле!» http://www.adme.ru/paedia/tags/tele2/ 3. Цена • Единственное предложение, с которым вышел новый оператор - та-рифный план «Базовый»: беспрецедентно низкая стоимость внутри тарифа, довольно дешевые местные вызовы; • Параметры тарифного плана: Исходящие звонки внутри тарифа - 0.05 руб. без ограничения Исходящие sms внутри тарифа - 0.05 руб. Исходящие звонки на фиксированных операторов региона - 2.50 руб. Исходящие звонки на мобильных операторов региона - 2.50 руб. Исходящие sms на других операторов - 2.00 руб. Самые массовые тарифы МТС, Билайна, Мегафона выглядят менее при-влекательно. • «Мегафон» рассчитывает, что абоненты "Просто» будут иметь показатель ARPU (средний месячный счет на человека) - 250 руб. (7$). При этом сейчас операторы имеют в среднем следующие показатели ARPU: МТС - 11,5 $; Вымпелком - 15,2$ Мeгафон - 15,4$ 4. Рынок Цель, которую поставил «Мегафон» перед командой проекта: до конца 2010 года - 1 млн абонентов. В долгосрочной перспективе (от трех лет и бо-лее) - 5% от общего числа пользователей мобильной связи в Московском регионе. • Помимо задачи протестировать функционирование бизнес-модели виртуального оператора, «Мегафон» пробует занять пока что пустующую в Москве нишу дискаунтера сотовой связи, прежде всего, за счет абонентов конкурирующих операторов.; • Согласно прогнозам, на которые ссылается оператор, лишь 20% або-нентов новой сети перейдут в нее из "Мегафона" и 80% - от других операто-ров, где аудитория, заинтересованная в мобильной связи "без излишеств" значительно шире; • Проект рассчитан на запуск в Московском регионе, с перспективой развития проекта в Сибири и, по результатам, во всех регионах РФ; • Отличия, которые выделяют «Просто» среди прочих виртуальных проектов: «Просто» Прочие «виртуальные про-екты» Автономная модель предостав-ления услуг связи Предоставление услуг по агент-ской схеме, предлагаемой мо-бильным оператором Отдельный код нумерации (DEF), нет ограничений по коли-честву пользователей в рамках данного кода Не имеют собственного кода нумерации, используют суще-ствующий код опорного операто-ра, имеют ограничение по количе-ству абонентов Проект ориентирован на массовую аудиторию Проекты ориентированы на специальные группы пользовате-лей (в том числе корпоративные) Предлагает только базовые услуги (звонки и SMS), низкие за-траты на эксплуатацию Предлагают базовые и допол-нительные услуги, что предусмат-ривает более высокие затраты Тиражируемая модель, воз-можность привлечения партнеров с других рынков (торговые сети, mass media и т.д.) Каждый проект имеет соб-ственную бизнес-модель, но все проекты ориентированы на уча-стие в проектах только компаний связи • Конкуренты о «Просто»: Пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая уверена, что подобные предложе-ния, ориентированные на самых экономных пользователей, останутся нише-выми. Пока «Просто» выглядит как обычный тарифный план с ограничен-ными функциями, говорит менеджер «Вымпелкома» Анна Айбашева. В дру-гих регионах, где работают операторы-дискаунтеры, например Tele2, это не мешает «Вымпелкому», добавляет она. Смысл подобных инициатив маркетинг-директор компании «TELE2 Рос-сия» Михаил Чернышев видит в том, чтобы нарастить число клиентов, ми-нимизируя при этом каннибализацию собственной абонентской базы. «Для таких проектов, как правило, берется позиционирование, предельно удален-ное от материнского бренда, чтобы суммарно покрыть как можно большую аудиторию с разными потребностями», - говорит он. Кроме того, выводя на рынок демпинговые предложения, компании не хотят размывать традиционные ценности бренда - инновационность, модность, бизнес-ориентированность, рассуждает коммерческий директор компании «Скай Линк» Андрей Цыбаков. «В этом случае псевдоновый оператор - идеальный вариант», - добавляет он. 5. Каналы дистрибуции • Собственный офис продаж ТЦ «Наска-Плаза»; • 1500 салонов сотовой связи в Москве и Московской области; • Более 1000 фирменных стоек в супермаркетах и торговых центрах; • Интернет-магазин с возможностью выбора номера и доставкой або-нентского комплекта по указанному адресу; • Возможность оплатить услуги связи в большинстве платежных терми-налов самообслуживания. Как правило, на терминалах присутствует специ-альная наклейка «просто для общения» • «Просто» не сотрудничает с крупными торговыми сетями напрямую, в отличии от проектов МТС с «Ашаном», Матрикса с «Эльдорадо» или «Мегафона» с Carrefour. Справка: «Мегафон», сотовый оператор. В конце января обслуживал 43,7 млн абонентов в России и Таджикистане. Акционеры - TeliaSonera (35,6% напрямую и 8,2% через «Телекоминвест»), «АФ телеком холдинг» Алишера Усманова (8% напрямую и 23,1% через «Телекоминвест»), «ЦТ-мобайл», принадлежащая «Альфа-групп» (25,1%). Финансовые результаты (9 месяцев 2008 г., US GAAP): выручка - $5,03 млрд, чистая прибыль - $1,26 млрд. 6. Рынок MVNO в России MVNO (англ. mobile virtual network operator) - оператор сотовой связи, использующий существующую инфраструктуру другого оператора, но про-дающий услуги под собственной маркой Рынок MVNO можно теоретически разделить на следующие типы игро-ков: Провайдер услуг. В этой модели MVNO продает стандартные услуги опе-ратора-партнера под собственным брендом. Тарифы на услуги устанавлива-ются с согласия "материнского оператора" MVNO берет на себя функции маркетинга и продаж, может самостоятельно заниматься обслуживанием абонентов. Провайдер комплексных услуг. MVNO имеет собственные технологиче-ские платформы, призванные расширить спектр услуг, предоставляемых "своим" абонентам, позволяющие изменять выбор тарифных платно. В этом случае провайдер закупает трафик оператора по оптовой цене и реализует его абонентам в рамках собственных тарифных планов. Как правило, в этом случае необходимо обслуживание абонентов силами MVNO. Полноформатный MVNO. Оператор, независимый от оператора связи, сеть которого используется для оказания услуг, получивший соответствую-щую лицензию регулятора и выстраивающий полную инфраструктуру оператора сети мобильной связи (кроме строительства радиоподсистемы). Как правило, под этим понимается получение собственной номерной емкости и кода сети. Такие операторы могут работать с различными операторами, в том числе, вступая с ними в конкуренцию. Также можно различать MVNO по целевой аудитории. Универсальные MVNO ставят своей целью обеспечить обслуживание абонентов на тех рынках, где по каким-то причинам они не могут (или не хотят) построить собственные радиосети и получить лицензии полноценных операторов сотовой связи. Вместе с тем, они "на равных" конкурируют с операторами связи в регионе, в том числе, с оператором, на базе сети которого строится их бизнес. Примером могли бы быть проекты Tele2 или СМАРТС в Москве, если бы этим операторам удалось бы получить приемлемые условия приобретения трафика у столичных операторов "большой тройки". Нишевые MVNO. Такие компании могут работать в плотном контакте с конечными потребителями услуги (операторы фиксированной связи, авиаперевозчики, торговые сети, крупные компании с известными брендами). Для них создание "своего" MVNO - возможность диверсификации собственного бизнеса в незанятые ниши с использованием силы своего бренда. Первую в России лицензию MVNO в мае 2009 года получила компания "Народный мобильный телефон". Однако, по мнению специалистов, для полной легализации виртуальных операторов в России потребуется еще ряд изменений в законодательстве. Распределение абонентской базы MVNO в РФ в 2008 году По итогам 2008 года по объему абонентской базы в РФ лидировали MVNO-проекты «Алло Инкогнито», MATRIX и Corpolink. Известно, что все они, а также «Гарс Телеком», BAZA и «Ё» имеют «телекоммуникационное» происхождение: например, услуги интеллектуальной связи под брендом «Алло Инкогнито» предоставляются телекоммуникационной компанией «КантриКом». По мнению аналитиков J'son & Partners Consulting, дальнейшая легализа-ция рынка виртуальных операторов несомненно повлечёт за собой развитие данного сегмента телеком-рынка. Этому будут способствовать запуск сетей 3G на большей части территории России и развитие рынка мобильного кон-тента. Появления контент-ориентированных MVNO следует ожидать уже в 2009 - 2010 годах. Такие компании вероятнее всего будут ориентироваться на премиум-сегменты пользователей, которым будут предлагать высокодоход-ные дополнительные услуги. Возможные кандидаты в этом сегменте - кон-тент-провайдеры и агрегаторы, а также медиа-компании. По прогнозам J'son & Partners Consulting, к 2012 году доля абонентов MVNO в совокупной абонентской базе сотовых операторов достигнет 2,3%. Выводы Первое MVNO появились в 1999 году на рынке Объединенного коро-левства. Регулятор обязал действующих операторов делиться номерной ем-костью и частотами с другими компаниями, которые хотели бы стать MVNO, с тем, чтобы стимулировать конкуренцию. Первым MVNO стала Virgin Mobile на сети One2One. Зарубежный опыт создания MVNO не однозначен. В основном, после первых лет успехов, операторы MVNO показали снижение доходности. В России работает несколько успешных проектов, называющих себя MVNO. В частности, «Евросеть» с 2007 г. продает услуги связи поволжского оператора СМАРТС . За полгода работы проекта удалось привлечь лишь 6200 абонентов, ARPU составил $9. Вероятно, это следует считать провалом проекта, хотя в компании выражают удовлетворение его результатами. В декабре 2008 г. МТС совместно с сетью Auchan запустила проект «А-Мобайл», в рамках которого сеть гипермаркетов продает клиентам специальный тарифный план МТС. Количество подключений превышает ожидания в два раза: в среднем за месяц к тарифу подключается порядка 10 000 абонентов, так что к концу году их должно быть 100 000. В апреле 2008 г. МТС совместно с медиахолдингом А1 запустила тариф-ный план для любителей музыки «Альтернатива». А еще ранее сеть салонов «Связной» объявила о продаже эксклюзивного тарифного плана «Единственный», услуги по которому предоставила МТС. Готов запускать виртуальные сотовые сети и «Скай линк», причем как на базе существующих CDMA-сетей, так и на строящихся сейчас GSM-сетях. Возможностью создать MVNO интересуется ритейлер X5 Retail Group (владелец сетей «Перекресток» и «Пятерочка»), говорит его директор по маркетингу и основатель голландского виртуального оператора Effortel Ми-хаил Сусов. О работе в России в качестве MVNO думала и британская Vodafone, рассказывал ранее «Ведомостям» менеджер компании - партнера нескольких российских сотовых операторов. Торговая сеть «Эльдорадо» совместно с «Матрикс Мобайл» (партнером Мегафона) начала развивать услуги виртуального мобильного оператора (MVNO) под торговой маркой «Эльдорадо». Первый тариф «Эльдорадо» уже появился в продаже, в дальнейшем компания планирует расширить линейку тарифных планов. Как рассчитывают в «Эльдорадо», оборот услуги в 2009 г. должен достигнуть $4,5 млн, а число абонентов к 2010 г. составит 100 тысяч. Особенность тарифа - низкая стоимость звонков на мобильные телефоны домашнего региона. В июну 2009 года, в Москве состоялся старт тарифного плана «Особый. Специально для Carrefour», разработанного «МегаФон-Москва» для посетителей открывшегося в столице гипермаркета Carrefour («Карфур»). Параметры тарифного плана «Особый. Специально для Carrefour» связа-ны с использованием технологии LBT (Location Based Tarification). На терри-тории гипермаркета на экране мобильного телефона абонента нового тарифа появляется надпись «Carrefour Zone», и каждая вторая минута любого исхо-дящего вызова на фиксированные и мобильные номера Московского ре-гиона предоставляется абоненту бесплатно. При вызовах внутри тарифа стоимость минуты составляет 1 рубль, причем каждая вторая минута предоставляется бесплатно. Остальные внут-рисетевые вызовы тарифицируются по 3 рубля за минуту, столько же стоят и вызовы на номера остальных мобильных операторов Московского региона. Стоимость отправки SMS-сообщения внутри тарифа составляет 0,5 рубля, на остальные номера - 1,9 рубля за каждое. Ключевые показатели: • абонентская база MVNO в России в 2008 году превысила 330 тыс. и составила 0,2% от всей абонентской базы сотовых операторов • первый лицензированный оператор MVNO - «Народный мобильный телефон» был зарегистрирован в мае 2006 года • по объему абонентской базы в 2008 году в РФ лидировали MVNO-проекты «Алло Инкогнито», MATRIX и Corpolink • абонентская база «Просто для общения» в середине мая 2009-го уже насчитывала 100 тыс. абонентов, «А-мобайл» подключил более 70 тысяч • к 2012 году доля абонентов MVNO в совокупной абонентской базе со-товых операторов может достигнуть 2,3% • законопроект, регулирующий работу MVNO-рынка, был принят 29 де-кабря 2008 года, а зарегистрирован Минюстом - 13 марта 2009-го По данным компании J'son & Partners Consulting, на конец 2008 года або-нентская база MVNO в России превысила 330 тыс. и составила 0,2% от всей абонентской базы сотовых операторов. Рисунок 1. Динамика абонентской базы MVNO в РФ, 2006-2009 гг. |
| « Пред. | След. » |
|---|