Использование PR ресурсов процессе развития современной индустрии спорта (на примере ООО Фитнес груп
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR КАК ИНСТРУМЕНТА ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ, СОВРЕМЕННАЯ РОССИЙСКАЯ СИСТЕМА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ 3
1.1. СОВРЕМЕННАЯ РОССИЙСКАЯ СИСТЕМА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ: ЗНАЧЕНИЕ И ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ СПОРТА 3
1.2. ПРИМЕНЕНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ИНДУСТРИИ СПОРТА: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ 12
Введение
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR КАК ИНСТРУМЕНТА ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ, СОВРЕМЕННАЯ РОССИЙСКАЯ СИСТЕМА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
1.1. Современная российская система здравоохранения: значение и особенности развития индустрии спорта
Система организации медицинской помощи заключаются в том, чтобы эффективно и экономично использовать имеющиеся ресурсы здравоохранения, увеличить доступность и повысить качество медицинских услуг.
Совершенствование организации медицинской помощи на догоспитальном и госпитальном этапах в течение последних лет привело к значительным изменениям в структуре амбулаторно-поликлинического и стационарного этапов оказания медицинской помощи населению.
Реформа управления и финансирования здравоохранения Российской Федерации, внедрение медицинского страхования граждан предъявили новые требования к врачу, оказывающему первичную медицинскую помощь на догоспитальном этапе лечения, вне зависимости от формы собственности, территориальной подчиненности и ведомственной принадлежности.
Система организации оценки деятельности участковых терапевтов и условия, в которых они оказались, не способствовали становлению участкового врача, как хорошего домашнего доктора. При его ошибках в диагностике и лечении, проверяющие органы обращали внимание не на низкую квалификацию врача, а считали основной причиной его ошибок то, что он не направил больного на консультацию к специалисту. Участковый терапевт в дальнейшем стал направлять больных к другим специалистам даже в тех случаях, когда и сам считал, что в этом нет необходимости. Сегодня участковый терапевт не несет прямой ответственности за здоровье пациента, не имеет стимулов для повышения качества работы и профилактических мероприятий, не стремится к расширению диапазона своей деятельности, к использованию ресурсосберегающих медицинских технологий.
Переход к семейной медицине закономерен и весьма важен. Не надо его рассматривать лишь как наиболее экономичный и рациональный способ организации медицинской помощи. Это механистический подход. Переход к семейной медицине - это не только поиск наиболее эффективных и экономичных форм организации медицинской помощи, а необходимость интегрального видения человека, его здоровья и болезни. Общая врачебная практика создает благоприятные условия для структурных и кадровых преобразований в амбулаторном и стационарном звене здравоохранения. По данным опросов почти 70% населения считают, что необходимо разв ивать семейную медицину.
Врач общей практики (ВОП) оказывает личностную медицинскую помощь, как отдельным лицам, так и их семьям. Четкое различие между первичным и вторичным уровнем оказания медицинской помощи создает наилучшие условия взаимодействия между врачами первичного звена и специалистами, работающими в стационарах. Это одна из задач врача общей практики, семейного врача.
Перед ВОП стоит более широкий круг задач, чем перед врачом -специалистом. Это связано, в первую очередь, с его более тесной связью с населением. ВОП постоянно сталкивается с более широким, чем врачи других специальностей, кругом проблем медицинского и социального плана. Ему необходимы более широкие знания в области профилактики, психологии, социологии, общественного здоровья и других смежных дисциплин.
Уникальность общей врачебной (семейной) практики определяется тем, что врач имеет дело с болезнями на ранней стадии их проявления, использует доступную технологию в диагностике, несет ответственность за здоровье прикрепленного населения, обеспечивает преемственность в медицинской помощи, его деятельность имеет профилактическую направленность.
В своей работе ВОП принимает первичное решение по всем проблемам, которые представляются ему как врачу, осуществляет постоянное наблюдение за больными с хроническими заболеваниями и находящимися в терминальном состоянии, осознает свою ответственность перед населением и местными органами власти, работает в сотрудничестве с коллегами и лицами немедицинских специальностей.
За последние 2 года проведена большая организационная и методическая работа по формированию не только отношения общественности к работе врача общей (семейной) практики, но и по разработке научно-методического и организационно-технологического обеспечения общих врачебных (семейных) практик.
В настоящее время в медицинских вузах и учреждениях послевузовского профессионального дополнительного образования по специальности "Общая врачебная практика (семейная медицина)" прошли подготовку в клинической ординатуре и на различных циклах повышения квалификации 5293 врачей. Утверждена специальность "общая врачебная практика", развита сеть факультетов и кафедр семейной медицины.
Более чем в 20 субъектах Российской Федерации отрабатываются модели общих врачебных практик с учетом различных организационно-правовых форм деятельности.
Особую значимость для внедрения института врача общей (семейной) практики представляет сельская медицина. Такой опыт есть в Республике Карелия, где принят закон "Об общей врачебной (семейной) практике" и в течение 5 лет ведется работа по принципу врача общей практики в двух участковых больницах и в 9 врачебных амбулаториях. Работа проводится по "командному" принципу - во главе врач, у него медсестра - реабилитолог, семейная медицинская сестра, сестра медико-социальной помощи, а также сестры - инструкторы школ больных бронхиальной астмой, сахарным диабетом и так далее.
Создана и работает Всероссийская ассоциация врачей общей (семейной) практики, издается профессиональный журнал "Российский семейный врач".
Развитие оказания первичной медицинской помощи по принципу врача общей практики является наиболее перспективным направлением для российского здравоохранения и позволит решить ряд задач: перераспределить объемы медицинской помощи между стационаром и амбулаторно-поликлиническими учреждениями, направить имеющиеся средства на развитие общей врачебной (семейной) практики, повысить оплату труда специалистов высокой квалификации.
Профессиональный спорт представляет также относительно обособленную сферу общественных, экономических отношений . Эту сферу в самом общем виде можно обозначить как известную совокупность различных общественных отношений частного и публичного характера, возникающих между субъектами в связи с их участием в профессиональной спортивной деятельности. Это, главным образом, административные (публичное управление профессиональным спортом) и спонсорские отношения в сфере профессионального спорта. Речь идет об участии ряда видных политических, общественных деятелей в руководстве спортивными федерациями и непосредственной причастности к спорту широких слоев населения, особенно молодежи.
Профессиональный спорт сегодня - это платная спортивная услуга, предусматривающая экономическую и социально-политическую эффективность для субъектов и высокую информационно-развлекательную ценность спортивно-зрелищных мероприятий для зрителей.
Индустрия профессионального спорта - это функциональная многоотраслевая подсистема экономики, выражающая взаимосвязь, взаимодействие спорта и сопряженных с ним отраслей и сфер деятельности. В индустрию профессионального спорта входят спортивные, оздоровительные, технические, управленческие, образовательные и научные организации, а также спортивная промышленность, средства массовой информации. Формирование индустрии профессионального спорта связано с переходом спорта на использование современных технологий, которое существенно углубило и расширило технологические и функциональные связи данной сферы с другими отраслями национальной экономики. Более полному вовлечению спорта в экономический кругооборот способствует функционирование последнего на основе рыночных отношений, что значительно расширяет источники финансирования спортивной деятельности .
Структурная схема спортивной индустрии представлена в общем виде на рис.1.1.
Рис. 1.1. Структурная схема спортивной индустрии
Необходимость объединения различных отраслей и сфер деятельности в индустрию спорта обусловлена общностью целей их деятельности и тесными взаимоотношениями, существующими между ними. Функционирование спорта в рыночных условиях хозяйствования способствует установлению взаимосвязей и взаимодействия между его составными элементами. В первую очередь, такие связи возникают между двумя взаимодополняющими друг друга сферами - спортом и подсистемами обеспечения спорта.
Основная функция инфраструктуры спортивной индустрии сводится к обеспечению необходимых условий для нормального осуществления спортивных и оздоровительно-профилактических процессов путем реализации технологических, организационно-экономических, производственных, правовых и других связей, позволяющих функционировать как единому целостному механизму отрасли.
Динамика бюджетного финансирования физической культуры и спорта в соотношении с объемами финансирования здравоохранения представлена данными табл. 1.1
Таблица 1.1
Распределение расходов федерального бюджета в 2000-2007 гг. на здравоохранение, физическую культуру и спорт (в текущих и сопоставимых ценах)
Сумма бюджетных ассигнований в млн. руб. 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Здравоохранение: - в текущих ценах
- в сопоставимых ценах 2000 года
14200 14200
18700 16404
26595 20161
31421 21820
36987 23117
71105 40404
136535 71112
178802 86378
Физическая культура и спорт:
- в текущих ценах - в сопоставимых ценах 2000 года

540 540

850 610

1260 976

2460 1708

3310 2068

7340 4170

10560 5500

11580 5600
Доля физической культуры и спорта по отношению к здравоохранению, в
% 3,8% 3,7% 4,8% 7,8% 9,0% 10,3% 7,7% 6,5%
Ежегодный оборот денежных средств в сфере спорта в России велик, но трудно поддается строгой количественной оценке. По различным оценкам, доход спортивных организаций и спортсменов колеблется в пределах от 1 до 2 млрд.долл. в год. В то же время, например, в США общий ежегодный спортивный денежный оборот достигает 200 млрд. долл., что практически в два раза превышает оборот автомобильной индустрии. Одна из основных управленческих задач Росспорта видится в том, чтобы наладить мониторинг реального оборота денежных средств в российском спорте и заставить эти деньги эффективно работать в интересах государства и населения. Государство должно получать экономическую выгоду, доход от своих бюджетных вложений в спорт, в первую очередь, в виде налогов и, во вторую очередь, в виде повышения здоровья населения и удовлетворения его духовно-информационных потребностей. Социальная выгода -повышение уровня спортивных достижений и имиджа российского спорта в мире.
Профессиональный спорт существует в основном за счет доходов от рекламы, телетрансляций, продажи трансферов спортсменов и распространения билетов. Профессор А.В. Орлов в своей книге «Основы менеджмента в спорте» приводит оценочные данные, характеризующие масштабы и источники финансирования футбольного клуба «Динамо», на основании которых построена таблица, содержащая общие сведения об объемах и истоках финансирования крупного футбольного клуба первой лиги (табл. 1.2)
Таблица 1.2
Источники и примерные объемы финансирования футбольного клуба первой лиги
№ п/п Источники финансирования Объёмы годового финансирования (млн. руб.)
1 Бюджет области (края, республики) 30
2 Бюджет муниципальный 10
3 Инвесторы, титульные спонсоры 60
4 Средства от продажи билетов и абонементов 9
5 Продажа игроков, сдача в аренды 12
6 Продажа прав TV 6
7 Выручка от торговли напитками, едой, атрибутикой в магазинах футбольных клубов 6
8 Помощь РФС за счет средств ФИФА, УЕФА, ПФЛ на
• Развитие детско-юношеской школы
• Создание полей с искусственным покрытием и подогревом
6
4.5
Итого 143,5
Источник: Орлов А.В. Основы менеджмента в спорте. Учебное пособие. Под общей редакцией М.Я. Иоффе. - М.: изд. «Палеотип», 2004.
Как видно из таблицы, превалирующими источниками служат инвесторы, спонсоры, региональные бюджеты, продажа и сдача в аренду игроков.
За последние несколько лет спорт в Европе поднялся на новую высоту и стал важным сектором экономики, предоставляя значительное количество услуг потребителям и способствуя развитию товарооборота.
Фирмы - производители спортивных товаров уже не являются лидерами среди спонсоров, хотя в число этих фирм входят такие известные спонсоры как «Рибок», «Найк», «Адидас», «Пума», «Данлоп», «Россиньоль», «Ямаха», «Фишер», «Мизуно», «Асикс». В настоящий момент большая часть спонсоров - это другой сектор экономики, не связанный со спортом непосредственно: производители напитков, питания, электроники, нефтяные компании, банки, страховые компании.
Следует отметить, что в нашей стране сочетание спонсорства и спортивного маркетинга еще не получило достаточного развития. Отечественные спортивные и коммерческие организации только открывают для себя его возможности . Им еще предстоит найти для себя ответ на один из основных вопросов: как в условиях рынка с помощью спонсорской деятельности поддержать российский спорт, получив от этого взаимную выгоду?
Управление профессиональным спортом в своей значительной части представляет управление процессом оказания спортивных услуг. Оно во многом зависит от вида услуг, их производителей и потребителей, качества, условий их предоставления. Упрощенная схема формирования и продаж спортивной услуги представлена на рис.1.2.
Рис. 1.2. Схема производства и продажи спортивной услуги
Как видно из рисунка основное своеобразие создания и продаж спортивных услуг заключается в наличии разных, специфичных форм их продажи. Но и сами поставляемые профессиональным спортом зрелищно-массовые услуги имеют свои отличительные особенности, которые делают их уникальными по своим свойствам. Эта уникальность, подчас эксклюзивность, позволяет зрелищно-массовым услугам профессионального спорта успешно конкурировать со всеми иными услугами аналогичного свойства и качества, представленными на рынках шоу-бизнеса.
1.2 Применение связей с общественностью в индустрии спорта: теоретико-методологические особенности
Имидж спортивной организации - это восприятие ее или спортивно-зрелищных услуг, предоставляемых организацией, обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием услуг для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа, однако здесь весьма велика роль посторонних факторов. Автор полагает, что эффективный имидж спортивной организации оказывает огромное влияние на восприятие спортивно-зрелищных услуг потребителем: во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предложений потребителя о качествах или преимуществах услуги; во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов; в-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.
Имидж спортивной организации должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связи с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным влиянию обращений конкурентов. Формирование имиджа - целенаправленный, управляемый процесс, однако имидж может формироваться и стихийно, тогда его корректируют, так как имидж должен «работать» на положительное отношение к компании со стороны общественности. Процесс целенаправленного формирования имиджа довольно многогранен, так как каждый клиент в силу своих специфических особенностей по-своему индивидуализирует этот процесс, поэтому развитие имиджа сегодня является одной из важнейших стратегических задач спортивной организации,
Основные цели паблик рилейшнз спортивной организации можно сформулировать следующим образом: генеральная цель - формирование успеха спортивной организации в обществе. Среди основных целей можно выделить:
Позиционирование объекта паблик рилейшиз - создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа:
• повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости;
• антиреклама, то есть снижения имиджа. Цель антирекламы уменьшить приток потребителей в том случае если организация не в состоянии всех удовлетворить,
• отстройка от конкурентов - это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или. позиционирование своего объекта паблик рилейшнз на фоне конкурентов);
• контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа.
• Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.
Изучение влияния внешней среды на деятельность спортивной организации; отслеживание изменений в государственной политике, международном " положении, общественном мнении, настроении масс -потенциальных потребителей; исследование демографических, культурно-этических и других факторов; преодоление «барьера недоверия» к спортивной организации путём влияния на стереотипы и сознание людей; поиск, изучение и. выявление спонсоров и инвесторов.
Паблик рилейшнз спортивной организации, помимо системы целей и задач, имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах. Рассмотрим комплекс функций по связям с общественностью; он включает в себя.
• аналитическо-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике; в нее входит тщательное изучение . партнеров, анализ общественного. мнения, настроений и реакций населения, подготовка массива аналитических данных для принятия эффективных решений;
• информационно-коммуникативная, функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдение служебной этики, фирменного стиля;
• консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний ПР.
В этой связи отметим, что связи с общественностью включают в себя два аспекта: во-первых, деятельность паблик рилейшнз - это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена; во-вторых, деятельность ПР включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств.
Как полагает автор, крупным спортивным организациям необходимо создавать маркетинговые службы по связям с общественностью (МПР), которые бы поддерживали образ организации в глазах потребителей и одновременно содействовали продвижению услуг. Средства массовой информации, как бы они были ни важны, являются лишь инструментом определенной социально-культурной политики. Журналисты, освещая спортивные мероприятия, играют большую социально-педагогическую и пропагандистскую роль, решая, следующие задачи.
• стимулирование населения к регулярным занятиям физической культурой и спортом путем пропаганды здорового образа жизни, имиджа преуспевания., и благополучия той части населения, у которой занятия физической культурой и спортом есть осознанная необходимость, а также путем популяризации соответствующих образцов поведения, норм физического развития и телостроительства;
• пропаганда норм поведения, гармонично регулирующих групповые и индивидуальные занятия физической культурой и спортом;
• разработка специальных спортивных программ, стимулирующих активные занятия и соревнований между школьными классами, студенческими группами, молодежными общежитиями, между микрорайонами в крупных населенных пунктах, соревнования спортивных семей.
При переходе к рыночным отношениям рекламирование спортивных мероприятий обязывает изменить ориентацию организаторов спорта в области рекламы. Экономическая нестабильность в обществе активизирует специалистов отрасли в отношении рекламирования соревнований с целью привлечения спонсоров. Использование рекламы в процессе спортивных соревнований включает в себя следующие элементы.
Реклама спортивных соревнований выполняет одновременно несколько функций и решает разнообразные задачи. Функция информирования населения о проведении соревнований с помощью рекламы состоит в том, что в рекламном объявлении содержатся сведения о предстоящих мероприятиях: кто в них участвует; географическое представительство; масштаб; рейтинг спортсменов, тренеров, организаторов. Убеждающая функция рекламы призвана ориентировать население на посещение соревнований. Реализация этой программы направлена на аргументацию в пользу необходимости посещения данных соревнований.
В рамках проведения паблик рилейшнз-кампании спортивного соревнования необходимо проводить не только товарную рекламу, но и так называем у го социальную рекламу. Цель социальной рекламы это система мер, направленных на изменение отношений публики и какой-либо проблемы, а в долгосрочной перспективе - на выработку новых социальных ценностей.
Товарная реклама как составная часть паблик рилейшнз-кампании оказывает влияние на удовлетворение потребностей в спортивно-зрелищных услугах и прямо влияет на формирование взаимоотношений спортивной организации с различными слоями общества. При организации ПР-кампании важно, с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние территории, а с другой - суметь представить именно ту информацию, которая заинтересует общественность.
Все вышеизложенное позволяет сделать вывод, что по мере развития и углубления рыночных механизмов в современной российской экономике расширения в ней негосударственного сектора и повышения активности, коллективных и частных предпринимателей в производственной и коммерческой деятельности непрерывно возрастает роль системы деловых связей спортивных организаций с общественностью. На сегодняшний день паблик рилейшнз является механизмом взаимовыгодных гарантий отношений в обществе и одной из главных составляющих рыночной экономики. Развитие современного профессионального спорта неразрывно связано с концепцией паблик рилейшнз, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели - не достигнутыми.
С позиций маркетинга в спорте рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи маркетологов на язык нужд и запросов потребителя. Это определение рекламы подчеркивает главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы потребителя, и именно она создает тот язык, на котором «товар говорит с потребителем». Формы рекламы, связанные с товарами или услугами в сфере спортивного маркетинга, весьма разнообразны, и в комбинации с другими методами они, безусловно, могут дать реальный экономический эффект.
Цели рекламы. В самом общем виде реклама призвана способствовать росту сбыта товара и формированию положительного образа фирмы.
Реклама - это информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, т.е. системой сведений, несущих определенный объем информации о рекламируемом предмете.
Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.
Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель, либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.
Использование СМИ - средств массовой коммуникации. Неважно, «что» или «кто» выступает в качестве такого средства: городской глашатай в древности был столь же -хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или даже рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими и, прежде всего, теми, кто является объектом рекламы.
Ключевые идеи рекламной кампании исключительно важны, поскольку именно в них содержится непосредственное обращение к так называемому чувству потребителя. Правильно найти такие идеи (а иногда всего одну, ключевую) - значит выиграть борьбу за покупателя. Здесь необходимы максимумы творчества и учета социально-психологической обстановки как в обществе, так и на данном рынке. Не случайно подчеркиваются обе стороны вопроса, требующие учета следующих факторов:
1. При формировании спроса на новый или обновленный товар реклама должна учитывать и развивать некоторую, еще неосознанную, потребность определенной группы потенциальных покупателей. .
2. При стимулировании спроса, причем в зависимости от стадии жизненного цикла, реклама решает задачи как расширения спроса (этапы внедрения и роста), так и поддержания спроса (этап зрелости).
3. Стимулирование спроса опирается на некоторые уже сформировавшиеся у потребителя представления о товаре. В принципе увеличить сбыт того же товара можно и понижая цепы. История развития рынка показывает, что эффективная реклама выполняет ту же задачу. Понятно, что проблема производителя (или торговца) выглядит так: что выгоднее? - потерять деньги на снижении цен (с вероятностью компенсации объемом продаж) или понести расходы на рекламную кампанию?
4. Потенциальный спрос стимулируется так называемой рекламой с «обратной связью»: скажем, потребителю дается возможность запросить дополнительную информацию (проспект, буклет), сообщить о своих намерениях (открытка) и т.д.
Ослабление воздействия конкурирующей рекламы (или самого товара) достигается рекламой с помощью восхваления таких свойств или качеств товара, которые призваны убедить потребителя в том, что «наш товар» в тех или иных отношениях лучше товара конкурента. Такая реклама требует особого искусства маркетологов-рекламистов, поскольку законодательство и коммерческая этика запрещают проводить антирекламу, т.е. давать негативную информацию о конкурентах и их товарах. Следовательно, искусство рекламы состоит в том, чтобы сказать о своих достоинствах и достичь целей своей контрстратегии, а формально никого не задеть.
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается, как система.
Марка - исключительно важный- элемент рекламы, знак, символизирующий фирму, организацию или частное лицо, имеющее отношение либо к производству, либо к сбыту данного товара., В этой-связи в рекламе различают марку продуцента, марку оптового торговца, марку дилера и т.д. Марка футбольной команды «Зенит» очень дорога для петербуржцев, а марка «Спартака» - для москвичей. Марка «ADIDAS» пользуется высоким престижем и большой популярностью на рынке спортивной одежды и др.
Маркетинговый инструментарий стал в последнее десятилетие неотъемлемой частью работы спортивных организаций самых различных форм собственности. Рыночные взаимоотношения являются в настоящее время основой развития всех типов спортивных организаций. Однако, имеющиеся на сегодняшний день примеры развития рыночной деятельности спортивных организаций либо описывают маркетинг спортивных структур в спорте высших достижений, либо останавливаются на особенностях деятельности зарубежных спортивных организаций без жесткой привязки к сегодняшнему положению в российском спорте, либо объектом исследований делают только одну из сторон маркетинговой деятельности - фандрейзинг, то есть привлечение спонсорских средств.
В данном разделе работы нами разработан принципиально новый подход к маркетинговой стратегии, который включает в себя как маркетинговую деятельность в части спорта высших достижений, маркетинг спортивных организаций, осуществляющих полупрофессиональную деятельность, и маркетинг массового спорта.
Подобный комплексный подход, в свою очередь, обусловил рассмотрение двух видов маркетинга - коммерческого маркетинга и социального маркетинга.
Отличительной особенностью сегодняшнего этапа развития российского спорта является многоканальность источников его финансирования. На наш взгляд, следует признать, что целями и задачами того, что называется в экономической литературе социальным маркетингом (то есть маркетингом определенных социальных идей), в конечном итоге также является привлечение в спортивные организации тех или иных материальных ресурсов, однако, данное привлечение носит не прямой, непосредственный, а косвенный, точнее сказать, многоэтапный характер.
Указанная опосредованность привлечения средств с помощью инструментария социального маркетинга выражается в том, что, продвигая социальную идею престижности, социальной статусное^TM занятий .спортом, укрепления здоровья, как индивида, так и населения в целом, развитие занятий спортом как альтернативы антисоциального поведения (особенно у молодежи); все эти цели и задачи, решаемые с помощью социального маркетинга, в конечном счете, через определенный промежуток времени должны привести к привлечению дополнительных ресурсов, направляемых в спортивные организации из бюджетов различного уровня (муниципальных, региональных, федеральных), и позволить расширить спонсирование спортивных организаций со стороны коммерческих структур, и, что еще более "важно, активизировать привлечение средств самого населения на оплату тех или иных спортивных услуг.
Подобного рода подход к социальному маркетингу, обладающий новизной и прагматизмом, позволяет наладить взаимодействие между отдельными субъектами, организующими различные формы спортивной деятельности. Необходимость разработки единой маркетинговой стратегии нацеленной на достижение задач, решаемых с помощью коммерческого маркетинга, позволяет взаимодополнять маркетинговые программы за счет достоинств другого вида маркетинга. Разработка маркетинговой стратегии спортивной деятельности начинается с разработки продукта, нацеленного на определение сегмента рынка. Определенные особенности в потребительском поведении, обусловленные факторами, позволяющими сформировать дополнительные сегменты в рамках вышеуказанных групп. В качестве подобного рода дополнительных факторов нужно отметить, во-первых, пол; во-вторых, возраст; в-третьих, финансовые возможности индивида и в-четвертых, его дополнительная занятость на работе. Разработанная нами маркетинговая стратегия имеет четко выраженный дифференцированный характер, который учитывается во всех ее элементах.
Перейдем теперь к рассмотрению основных составляющих продукта - спортивной услуги. " В соответствии с предложенной Т.Левиттом и развитой Ф.Котлером классификацией, любой товар, в том числе и спортивная услуга, может быть рассмотрен на различном уровне, Различные уровни продукта (спортивной услуги, представлены нами, начиная от родового продукта (по Левитту) или фундаментальной пользы (по Котлеру) в виде потребности в физическом совершенствовании.
Второй уровень, характеризуемый Левиттом, как ожидаемый продукт, включает в себя занятия в платных секциях, академические занятия и занятия в сборных командах. Третий уровень, так называемый расширенный продукт, в нашем случае представляет собой такие сервисные услуги как массаж, сауна, консультации специалистов по самостоятельным спортивным занятиям и питанию.
Т. Левитт предлагает еще один уровень рассмотрения продукта, так называемый потенциальный продукт, состоящий из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры. Однако, на наш взгляд, особенность услуг этого внешнего круга заключается в том, что может быть сделано, а может быть, и не сделано,, поскольку услуга дополнительная, то есть клиент приходит не за ней, он может получить ее и в другом месте. Поэтому в нашем случае нецелесообразно разделять до¬полнительные и сервисные услуги, поскольку любая из вышеперечисленных услуг не является неотъемлемой частью основной услуги. Вместе с тем именно в спортивных услугах целесообразно выделить еще один уровень - это так называемое пассивное потребление услуги. Оно может выражаться в участии в спортивных праздниках, в членстве в Фан-клубах спортивных команд и посещении соревнований с участием команд. Данное пассивное потребление услуги является тем мостиком, по которому постепенно болельщики вовлекаются в потребление основного продукта (спортивной услуги). При этом не исключено, что первыми шагами могут быть даже и не чисто спортивные занятия, а консультации, посещения сауны или получение сеансов массажа, а уже после этого, осознав некое единство со спортивной жизнью, удостоверившись в соответствии цены и качества предоставленных услуг, потенциальные потребители могут стать реальными потребителями спортивных услуг.
Разрабатывая дифференцированную стратегию маркетинга спортивной организации, как уже указывалось, необходимо позиционировать спортивные услуги, предоставляемые отдельным сегментам рынка, В качестве такого четко ограниченного сегмента, на наш взгляд, можно рассматривать один из выделенных нами типов, а именно - не занимающихся физической культурой по медицинским показаниям. Следует отметить, что на сегодняшний день спортивная медицина разработала целый ряд методик, позволяющих проводить так называемые реабилитационные занятия спортом. Безусловно, создание и реализация подобного рода услуг связана с целым рядом сложностей. Они заключаются, прежде всего, в том, что предоставление высококачественных услуг физически ограниченным группам населения, требует специальной подготовки и тренерского мастерства, которыми не всегда обладают работающие тренеры. Кроме того, спортивные услуги, предоставляемые данным группам населения, потребуют специального спортивного и, главное, медицинского оборудования, прежде всего, для диагностики состояния здоровья во время и после спортивных занятий.
С другой стороны, услуги, предоставленные физически ограниченным группам населения, не могут иметь высокой цены, поскольку многие семьи, где имеются дети или взрослые люди с физическими отклонениями в тоже время относятся к категории малообеспеченных семей. Поэтому занятия в подобного рода группах осуществляются либо на некоммерческой основе со стороны спортивной организации, либо для оплаты определенных накладных расходов привлекаются спонсорские средства, целевым образом направленные на проведение занятий с данными категориями населения, как важнейшего средства, физической и психологической реабилитации.
Вместе с тем, если провести углубленное изучение рынка, то можно выявить, что некоторая часть индивидов, имеющая ограничения по занятиям физической культурой, экономически готова к оплате специализированных спортивных услуг. Так, в ходе опроса было установлено, что наиболее высокую долга среди всех девушек-старшекурсниц, желающих заниматься в платных группах, составляют те, кто имеет определенные медицинские ограничения, но при этом они отмечают необходимость занятий физической культурой и спортом для сохранения хорошего внешнего вида и фигуры.
К числу возможных форм использования паблик-рилэйшнз, на наш взгляд, следует прежде всего отнести различного рода, спортивные праздники (например, в рамках турнира по греко-римской борьбе, Дня университета, Недели первокурсника - совместно со сту¬денческим клубом и тому подобные мероприятия), различного рода спортивные конкурсы, викторины и другие развлекательные мероприятия, создающие атмосферу неординарности спортивных событий. Намного "более активную позицию должна занять и университетская многотиражка, не просто информируя студентов о секциях и спортивных достижениях студентов университета, но и предлагая некие нетрадиционные формы освещения деятельности спортивного клуба. Нужно отметить, что на сегодняшний день российской прессой накоплен достаточно большой опыт подобного рода организаторской деятельности со стороны СМИ, когда те или иные СМИ, сами или совместно со спортивными организациями, проводят различные состязания, позволяющие активизировать участие в различного рода спортивных мероприятиях. Так можно было бы предложить совместное проведение газетой и спортивным клубом спортивных соревнований по отдельным видам спорта, где бы студенты могли соревноваться "с преподавателями. Это, безусловно, повысило бы привлекательность соревнований, сделало бы участие в них для студентов намного более престижным.
Следующая форма продвижения спортивных услуг - это личные продажи. Это привлечение студентов к работе агентами по продажам различных спортивных услуг и, таким образом, создание своего рода зачетной схемы по оплате их занятий в спортивных секциях.
Еще один возможный вариант - это более активное привлечение преподавателей кафедры физического воспитания и спорта к пропаганде спортивно-оздоровительных занятий в СДЮШОР. Надо сказать, что на сегодняшней день преподаватели как источник информации о спортивно-оздоровительных занятиях в СДЮШОР были указаны всего 6% студентов, иными, словами, это был самый малозначительный источник информации. Данный фактор вдвойне тревожен, так: как именно преподаватели кафедры физического воспитания и спорта являются наиболее квалифицированными советчиками и консультан¬тами для студентов в рамках предлагаемой нами методики непрерывного вовлечения студентов в спортивно-оздоровительную деятельность. Эта задача может быть решена путем создания системы стимулирования преподавателей за привлечение студентов к занятиям в платных спортивных секциях.
Последняя составляющая маркетинговой стратегии спортивной организации - это метод распространения спортивных услуг. Необходимо отметить, что здесь пространство для маневра ограничено вследствие специфики самой услуги как товара. Однако неиспользованным до сих пор резервом являются, во-первых, - более широкое распространение разовых посещений платных занятий в СДЮШОР (подобного рода система в настоящее время существует только в секции аэробики, в то время, как целесообразно" было бы распространить данную систему, например, на занятия в бассейне в свободные часы). Следует отметить, что разовые посещения занятий являются достаточно мощным стимулом для постепенного вовлечения студентов в спортивную деятельность. В то же время, разовые занятия требуют достаточного внимательного контроля со стороны тренера за каждым занимающимся, поскольку в данном случае тренеру неизвестны реальные физические возможности, физическое состояние занимающегося и безусловно подобного рода подключение разовых посетителей к спортивным занятиям создает определенную трудность в их проведении.
Весьма перспективным было бы и более широкое распространение в платных секциях системы комплексного обслуживания, связанной с той или иной спортивной секцией и возможностью льготного посещения других занятий. Например, наиболее логичной выглядит связка в секциях единоборств, аэробики, настольного тенниса и плюс льготное посещение бассейна. Те финансовые потери, которые появятся вследствие снижения абонементной платы за посещения бассейна, вполне оправданы более полным использованием бассейна, а, главное, формированием у студентов стереотипов углубленного, активного занятия несколькими видами спорта.
Еще одно направление, связанное с совершенствованием методов распространения, - это комплексная реализация абонементов на занятия отдельными видами спорта совместно с дополнительными сервисными услугами. Здесь должна быть построена достаточно гибкая и в максимальной степени учитывающая интересы потребителя система, позволяющая сочетать во времени одновременные посещения спортивных занятий и определенных оздоровительных процедур: Надо сказать, что данная система может себя оправдать вследствие того, что, в частности, у студентов старших курсов имеются достаточно большие ограничения по времени, которое они выделяют на спортивные занятия. Поэтому возможность интенсивных спортивных занятий и оздоровительных процедур может быть воспринята ими весьма положительно.
Маркетинг является одним из важным видов деятельности фитнес клуба потому, что клуб производит такой вид товара, как услуга. Принципы маркетинга подразумевают:
1. Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом регионе.
2. Изучение потребителя.
3. Выпуск тех товаров, которые найдут потребителя т. е. производство в соответствии со спросом.
4. Навыки воздействия на потребителя, формирование спроса (реклама, анкетирование, устная пропаганда товаров и услуг физической культуры и спорта) .
Функции маркетинга применительно к фитнес клубу приведены ниже:
1. Исследование глубин рынка.
2. Планирование ассортимента товаров и услуг.
3. Организация распространения товаров и услуг сферы физической культуры и спорта.
4. Стимулирование продажи товаров и услуг.
5. Организация рекламы конкретного вида товаров и услуг .
В структуре маркетинга фитнес-клуба можно выделить следующие направления:
а) маркетинг потребительских товаров (обувь, одежда);
б) маркетинг услуг (массаж, ЛФК);
в) маркетинг в сфере спорта высших достижений (приложение труда тренеров и действующих спортсменов на конвенциях, соревнованиях)
Маркетинг не может быть создан одномоментно, он формируется постепенно. Для сферы фитнеса следует начинать не столько с изучения рынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен, где обязательно нужен учет состояния потребительской корзины и уровня инфляции в данный момент. Сложно говорить о рынке товаров и услуг в сфере физической культуры, когда у большинства населения не удовлетворены потребности в питании и жилье.
Поэтому при рекламе товаров и услуг фитнеса нужно знать состояние рынка других потребительских товаров. Предусмотрены программы маркетинга различного назначения. Это могут быть документ, программа, определяющая деятельность отдельного производителя товаров и услуг фитнеса на рынке.
При разработке целей деятельности необходимо решить главный вопрос: каким путем идти, чтобы обеспечить фитнес-клубы клиентами и гарантировать получение высокого дохода.
Достичь этих целей можно путем:
а) увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (если есть устойчивый спрос на рынке),
б) освоения дополнительной доли рынка,
в) повышения качества предлагаемых товаров и услуг .
План маркетинговой деятельности устанавливает, кто, что, когда, где, каким образом должен делать. Необходимо выяснить потребности в товарах и услугах сферы фитнеса, группу потенциальных потребителей, сегмент рынка, где предстоит действовать, структуру рекламы и др.
При ограниченности покупательских возможностей потребитель может отдать предпочтение какому-то одному товару или услуге фитнес-клуба. Этот вид конкуренции обусловлен состоянием потребительской корзины, уровнем дохода и инфляцией. Конкуренция проявляется в том, кто лучше овладеет вниманием потенциального потребителя. Здесь большую роль играет реклама.
Следует перед выходом на определенный сегмент рынка внимательно изучить потребителя (возраст, пол, состав семьи, род занятий, место проживания, географические и экономические условия). В основе маркетинговой политики фитнес-клуба должны лежать следующие действия: знание потребностей общества в количестве и структуре товаров и услуг, максимальные удобства для потребителя, выбор наиболее выгодного сегмента рынка, формирование потребительского спроса, систематическая информация потенциального покупателя о характере товаров и услуг сферы физической культуры и спорта, а также о состоянии здоровья населения . Комплексный характер маркетинга имеет в своей основе, прежде всего, продукт, производимый в определенной сфере жизнедеятельности общества и предлагаемый рынку.
Американские социологи полагают, что наиболее важным глубинным изменением современного спорта является его постепенное и непрерывное превращение в товар (продукт), т.е. процесс, когда социальные, психологические, физические и культурные аспекты спорта соединяются с коммерческими требованиями капитала .
Продукт сферы фитнеса - это товары, услуги, организации, лица, территории и идеи. Поэтому маркетинг спорта должен быть, связан со всеми указанными разновидностями продукта и разрабатываться с учетом их специфики. Более того, каждый из названных видов продукта также представляет собой более или менее сложный комплекс, требующий учета «своей» специфики.
В соответствии с проведённым в Москве исследованием предпочтения жителей по направлениям спорта разделились следующим образом:
Рис. 1.3. Спортивные предпочтения жителей Москвы
На сегодняшний момент для удовлетворения потребности москвичей в занятия указанными видами спорта существуют следующие возможности
1. фитнес-услуги: направлены на поддержание хорошей физической формы, предоставляются фитнес-клубами, спорткомплексами, бассейнами, спортивными секциями на регулярной основе;
2. активный досуг: единичные услуги, связанные со спортивным досугом;
3. развлечения: услуги, предоставляемые в развлекательном секторе (боулинг, бильярд, трансляции спортивных матчей и т.д.)
Рассмотрим подробнее представленные в Москве спортивно-оздоровительные учреждения.
В диаграмме препочтений потребителей фитнес выбирают 22.2% москвичей.
Фитнес (в буквальном переводе с английского fitness означает пригодность, соответствие, to be fit - быть в форме) - разностороннее развитие физических способностей при улучшении самочувствия во время занятий спортом. Начавшись как увлечение богатой элиты, фитнес сейчас стал одним из самых массовых явлений в мире. Сам термин возник в 60-е годы, когда были соединены наиболее эффективные наработки бодибилдинга и аэробики
На сегодняшний день нет однозначного ответа на вопрос «Что такое фитнес?», так как занимающиеся им не видят необходимости в юридической точности определения. Поэтому далее рассмотрим наиболее часто встречаемые описания фитнеса.
Фитнес - это образ жизни, позволяющий сохранить и укрепить здоровье, уравновешивать эмоциональное состояние, совершенствовать физическую форму, позволяющий человеку жить полноценно.
Фитнес - образ жизни, ведущий к физическому и ментальному здоровью человека, включающий в себя и занятия в тренажерном зале, и аэробику, и правильное питание.
Занятия фитнесом - это комплексное восстановление и поддержание здоровья: рациональное питание, очищение организма и индивидуальные программы физических нагрузок. Во многих европейских странах фитнес сегодня является глобальной программой, направленной на укрепление здоровья нации.
Таким образом, под фитнесом в рамках данной работы будем понимать образ жизни, который принято называть «здоровым», и который в современном мире непременно ассоциируется с успехом в жизни, бодростью и молодостью.
В России физкультура всегда была популярна среди широких слоев населения, однако в послеперестроечный период изменилось отношение к занятиям спортом. Бег в парке, занятия в спортивных секциях, тренажерные залы пока еще не растеряли своих поклонников, но все же будущее - не за ними, а за спортивно-оздоровительными центрами, предлагающими целый спектр услуг, связанный с ведением здорового образа жизни. Специалисты определяют фитнес-клуб, как «это помещение с современными тренажерными залами, залами аэробики, возможно, бассейном, саунами, оборудованными раздевалками и душевыми, с широким выбором тренировочных программ» . При этом некоторые фитнес-клубы, в основном элитные, предлагают и дополнительные услуги, непосредственно связанные с занятиями спортом и ведением здорового образа жизни. К ним относятся: массаж, солярий, косметологический кабинет, салон красоты, диетология, бары, рестораны, спортивные магазины, спа (в это понятие входят такие санаторные услуги, как грязелечение). Абонемент, дающий право пользоваться услугами фитнес-клуба, называется клубной картой. Следует отметить, что в рамках данной работы понятия фитнес-клуб и спортивно-оздоровительный центр рассматриваются как равнозначные.
Крупнейшая международная ассоциация фитнес-клубов IHRSA (International Healt, Rasquet & Sportsclub assotiantion) ежегодно составляет рейтинг фитнес-клубов "Global 25", в котором учитывается множество параметров оценки спортивных заведений: качество оборудования и групповых программ, количество клубов в сети, приток новых членов, а также скорость роста доходов.
Четкой же классификации фитнес-клубов, подобной западной, в России не существует, но определенные категории безусловно имеются. Анализ рынка фитнес-центров Москвы, проведенный агентством Amiko, показал, что почти половина спортивных учреждений позиционируются как фитнес-центры (диаграмма 3), кроме этого, на рынке присутствуют и такие формы, как фитнес-клубы, фитнес-студии, спорт-клубы, спорт-центры, спортивно-развлекательные и спортивно-оздоровительные клубы и другие

Рис. 1.4. Доли по классам фитнес-учреждений Москвы

В Москве наиболее популярными считаются следующие виды фитнес-услуг:
• пилатес
• йога
• восточные единоборства
• танец живота
Самыми популярными услугами/программами, которых не хватает посещаемому фитнес-клубу (данный вопрос рассматривался только в сегменте активных посетителей) это: бассейн (34% всех ответов при приведении их к 100%), фитнес-бары (15%) и сауна (13%).
Для достижения наибольшего коммерческого успеха фитнес-клуба следует делать акцент на удержании постоянных клиентов с одновременным привлечением в клуб клиентов из новых сегментов. Основными стратегиями операторов на рынке фитнес-услуг являются выбор удобного местоположения клуба, поддержание высокого уровня качества, своевременное обновление оборудования, проведение гибкой ценовой политики
Выводы:
Завершая рассмотрение маркетинговой стратегии спортивных организаций, мы хотели бы подчеркнуть, что она должна быть нацелена не только и не столько на решение коммерческих задач спортивного клуба (поскольку, будучи некоммерческой организацией, спортивный клуб не может получать прибыль, а весь полученный доход он должен направлять на достижение уставных целей), а в . первую очередь, на решение определенных социальных за дач, .прежде всего связанных с широким внедрением в студенческую среду стереотипов здорового образа жизни. Данное утверждение не умаляет необходимость обеспечения для спортивного клуба принципов самоокупаемости, возможности улучшить материальное положение преподавателей и сотрудников университета/ заработать средства для поддержания материально-технической базы СДЮШОР в надлежащем состоянии и для решения целого ряда других задач, решить которые можно только на основе коммерческого маркетинга.
В последние два десятилетия спорт превратился из важного социального явления и зрелища в особый сектор рыночных отношений, особую специфическую сферу бизнеса. Для оценки места и роли индустрии профессионального спорта в экономике необходимо использовать комплекс экономических показателей: доля ВВП, бюджетных средств, расходуемая на развитие отрасли; обеспеченность населения доступными спортивными сооружениями, товарами и услугами спортивного назначения, наличие источников финансирования спортивно-оздоровительной деятельности. Несовершенство статистики, отсутствие мониторинга этих показателей свидетельствует, что индустрия профессионального спорта все еще не рассматривается экономической наукой как сфера экономической деятельности.
Основы спортивного маркетинга строятся на общей концепции производственно-экономического маркетинга; маркетинг в спорте обусловлен предпринимательской спецификой индустрии. От специалистов физической культуры и спорта требуется продвигать услугу, продукт спорта как зрелище. Одной из причин значительного повышения роли спортивного маркетинга является реакция корпоративного мира на эффективность телевизионной рекламы и стремление использовать спорт на телевидении как действенное средство влияния на потенциального потребителя продукции и услуг.
ГЛАВА II. ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: PR-ПРОЕКТ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «ФИТНЕС-ГРУПП»
2.1. Характеристика деятельности и социальной политики ООО «Фитнес-Групп»
ООО «Фитнесс Груп» является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации.
Целями деятельности ООО «Фитнесс Груп» являются расширение рынка спортивно-оздоровительных услуг, а также извлечение прибыли. Направление деятельности - продажа и предоставление спортивно-оздоровительных услуг.
Продажа членских клубных карт, выполнение обязательств и предоставление спортивно-оздоровительных услуг осуществляется по ценам, установленным ООО «Фитнесс Груп» самостоятельно на основании маркетингового анализа.
Основными задачами компании ООО «Фитнесс Груп» является расширение сети фитнос-клубов как в России, так и за рубежом. Увеличение объемов продаж, усовершенствование сервисных технологий и методик в работе с клиентами, предоставление своим клиентам первоклассных услуг фитнеса и лидирующее место среди своих конкурентов.
Организационная структура управления типичного фитнес-клуба сети «Фитнесс Груп» линейного типа. (см. Приложение 1).
• Генеральный директор осуществляет руководство работой фитнес клуба, решает все вопросы, связанные с постоянной работой фирмы, финансовые и организационные вопросы, касающиеся использования части прибыли и направлений расширения клуба.
• Бухгалтер-кассир ведет бухгалтерский учет, снимает кассу, совместно с заместителем директора подготавливает финансовые отчеты.
• Заместитель генерального директора выполняет функции директора во время его отсутствия. Осуществляет организацию работы всех сотрудников компании.
• Администратор на рецепшн осуществляет прием посетителей, выдачу ключей от индивидуальных сейфовых кабинок, а также выдачу полотенец, принимает и выдает клубные карты.
• Кардиолог проводит медицинский осмотр посетителя и совместно с тренером осуществляет подбор подходящей индивидуальной программы занятий.
• Массажист подберет и делает необходимую систему массажа.
• Тренерский состав производит различные виды тренировок, подбирают индивидуальную программу, проводят консультацию по тренажерам, наблюдают за правильностью выполнения упражнений.
• Диетолог подбирает необходимую диету, дает консультации о правильном питании, советует необходимые препараты для спортивного питания.
• Повар готовит диетические блюда по заказу клиентов.
• Бармен готовит энергетические, витаминные и другие коктейли, различные напитки.
• Кладовщик ведет учет и выдачу поступающей продукции в бар.
• Уборщик осуществляет уборку данных помещений находящихся в фитнес-клубе.
Стратегические цели клуба «Фитнесс Груп»:
1. Развивать фитнес-услуги для индивидуальных и корпоративных клиентов на рынке г. Санкт-Петербург и в регионах.
2. Проводить активную политику в области взаимодействия с другими профессиональными клубами, участвовать в различных семинарах и конференциях, приобретая новый опыт и повышая квалификацию персонала.
3. Продвигать услуги фитнес-центра, используя все виды СМИ, через рекламу в газетах, журналах, на телевидении, по радио.
Для оценки конкурентной позиции фитнес-клуба «Фитнесс Груп» был проведен небольшой маркетинговый опрос.
Род занятий отражает к какому социальному классу относится потребитель. Вот, например, данное исследование показало, что выше названные фитнес-клубы, которые показаны на рис. 2.1., чаще всего посещают наемные работники (33%); бизнесмены (27%); руководители (16%), домохозяйки (15%).
Рис. 2.1. Род занятий потенциальных потребителей
64% опрошенных сказали, что посещают тот или иной фитнес-клуб по причине его удобного местоположения.
Рис. 2.2. Главные причины посещения других фитнес-клубов
Руководителя фитнес-клуба «Фитнесс Груп» интересовало мнение потребителя относительно стоянки возле клуба. Выяснилось, что 38% потребителей желают, чтобы плата за охраняемую стоянку уже входила в стоимость оплаты клубной карты (абонемента); 38% ответили, что подъездные пути и парковка автомобиля для них не самое главное и 24% считают, что стоянка должна оплачиваться отдельно. Так считают потребители, которые реже посещают фитнес-клуб
Рис. 2.3. Отношение потребителя к парковке автомобиля возле фитнес-клуба
Общедоступность предлагаемых фитнес-услуг при сохранении высокого класса - это один из элементов раскрутки торговой марки "Фитнесс Груп".
В соответствии с проведённым в Санкт-Петербурге исследованием предпочтения жителей по направлениям спорта разделились следующим образом:
Рис. 2.4. Спортивные предпочтения жителей Санкт-Петербурга
На сегодняшний момент для удовлетворения потребности горожан в занятия указанными видами спорта существуют следующие возможности
4. фитнес-услуги: направлены на поддержание хорошей физической формы, предоставляются фитнес-клубами, спорткомплексами, бассейнами, спортивными секциями на регулярной основе;
5. активный досуг: единичные услуги, связанные со спортивным досугом;
6. развлечения: услуги, предоставляемые в развлекательном секторе (боулинг, бильярд, трансляции спортивных матчей и т.д.)
Рассмотрим подробнее представленные в городе спортивно-оздоровительные учреждения.
В диаграмме препочтений потребителей фитнес выбирают 22.2% горожан.
Фитнес (в буквальном переводе с английского fitness означает пригодность, соответствие, to be fit - быть в форме) - разностороннее развитие физических способностей при улучшении самочувствия во время занятий спортом. Начавшись как увлечение богатой элиты, фитнес сейчас стал одним из самых массовых явлений в мире. Сам термин возник в 60-е годы, когда были соединены наиболее эффективные наработки бодибилдинга и аэробики
На сегодняшний день нет однозначного ответа на вопрос «Что такое фитнес?», так как занимающиеся им не видят необходимости в юридической точности определения. Поэтому далее рассмотрим наиболее часто встречаемые описания фитнеса.
Фитнес - это образ жизни, позволяющий сохранить и укрепить здоровье, уравновешивать эмоциональное состояние, совершенствовать физическую форму, позволяющий человеку жить полноценно.
Фитнес - образ жизни, ведущий к физическому и ментальному здоровью человека, включающий в себя и занятия в тренажерном зале, и аэробику, и правильное питание.
Занятия фитнесом - это комплексное восстановление и поддержание здоровья: рациональное питание, очищение организма и индивидуальные программы физических нагрузок. Во многих европейских странах фитнес сегодня является глобальной программой, направленной на укрепление здоровья нации.
Таким образом, под фитнесом в рамках данной работы будем понимать образ жизни, который принято называть «здоровым», и который в современном мире непременно ассоциируется с успехом в жизни, бодростью и молодостью.
В России физкультура всегда была популярна среди широких слоев населения, однако в послеперестроечный период изменилось отношение к занятиям спортом. Бег в парке, занятия в спортивных секциях, тренажерные залы пока еще не растеряли своих поклонников, но все же будущее - не за ними, а за спортивно-оздоровительными центрами, предлагающими целый спектр услуг, связанный с ведением здорового образа жизни. Специалисты определяют фитнес-клуб, как «это помещение с современными тренажерными залами, залами аэробики, возможно, бассейном, саунами, оборудованными раздевалками и душевыми, с широким выбором тренировочных программ» . При этом некоторые фитнес-клубы, в основном элитные, предлагают и дополнительные услуги, непосредственно связанные с занятиями спортом и ведением здорового образа жизни. К ним относятся: массаж, солярий, косметологический кабинет, салон красоты, диетология, бары, рестораны, спортивные магазины, спа (в это понятие входят такие санаторные услуги, как грязелечение). Абонемент, дающий право пользоваться услугами фитнес-клуба, называется клубной картой. Следует отметить, что в рамках данной работы понятия фитнес-клуб и спортивно-оздоровительный центр рассматриваются как равнозначные.
Крупнейшая международная ассоциация фитнес-клубов IHRSA (International Healt, Rasquet & Sportsclub assotiantion) ежегодно составляет рейтинг фитнес-клубов "Global 25", в котором учитывается множество параметров оценки спортивных заведений: качество оборудования и групповых программ, количество клубов в сети, приток новых членов, а также скорость роста доходов.
Четкой же классификации фитнес-клубов, подобной западной, в России не существует, но определенные категории безусловно имеются. Анализ рынка фитнес-центров, проведенный агентством Amiko, показал, что почти половина спортивных учреждений позиционируются как фитнес-центры (диаграмма 3), кроме этого, на рынке присутствуют и такие формы, как фитнес-клубы, фитнес-студии, спорт-клубы, спорт-центры, спортивно-развлекательные и спортивно-оздоровительные клубы и другие
Рис. 2.5. Доли по классам фитнес-учреждений
В Санкт-Петербурге наиболее популярными считаются следующие виды фитнес-услуг:
• пилатес
• йога
• восточные единоборства
• танец живота
Самыми популярными услугами/программами, которых не хватает посещаемому фитнес-клубу (данный вопрос рассматривался только в сегменте активных посетителей) это: бассейн (34% всех ответов при приведении их к 100%), фитнес-бары (15%) и сауна (13%).
Для достижения наибольшего коммерческого успеха фитнес-клуба следует делать акцент на удержании постоянных клиентов с одновременным привлечением в клуб клиентов из новых сегментов. Основными стратегиями операторов на рынке фитнес-услуг являются выбор удобного местоположения клуба, поддержание высокого уровня качества, своевременное обновление оборудования, проведение гибкой ценовой политики
Основными критериями выбора фитнес-клуба являются (в порядке убывания значимости)
1. цена
2. близость к дому
3. набор программ
4. приветливый и профессиональный штат сотрудников
5. наличие бассейна
6. современные тренажеры
7. отсутствие тесноты
В таблице 2.1 приведены основные показатели деятельности клуба в 2009 году.
Таблица 2.1
Анализ результатов продаж членств в 2009 году
январь февраль март апрель май июнь июль август
Количество закончившихся контрактов (кол-во человек) 114 108 136 148 104 92 95 210
Статистика продления членств (кол-во человек) 48 34 50 53 29 50 35 49
Процент продления 42% 31% 37% 36% 28% 54% 37% 23%
Статистика по новым клиентам (кол-во человек) 70 46 75 42 25 20 33 31
Средняя цена покупки 19150 18863 19069 18876 21497 18937 17553 20380
Количество контрактов, купленные на разные сроки (кол-во человек) в месяц 118 80 125 95 54 70 68 80
Количество членов клуба 1321 1293 1386 1333 1389 1260 1275 1225
Количество членов клуба с разбивкой полный день/утро ( в % отношении) 91/9 91/9 90/10 90/9 93/7 96/4 96/4 67/3
Посещаемость (среднее кол-во человек в день) не установлена 139 178 163 126 120 112 127
Количество консультантов, работавших в данный месяц в клубе 2 2 2 2 2 2 2 3
Прейскуранты (если менялась цена, то указать на какой % от предыдущего прейскуранта и в какую сторону - увелчения или уменьшения)
с 19.01.09 на 15%
без изм. без изм. без изм. без изм. без изм. без изм. без изм.
Всего продаж на клуб факт 2009 2259698 1509052 2444754 1793173 1160859 1325562 1193610 1630435
Бюджет 2009 1650000 1975000 3000050 2425000 2025000 1275000 1300000 2875000
Разница 609698 -465948 -555296 -631827 -864141 50562 -106390 -1244565
Факт 2008 к бюджету 2009 136,95% 76,41% 81,49% 73,95% 57,33% 103,97% 91,82% 56,71%
План 2010
План 2010 к факту 2009 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
В ходе анализа было установлено, что основной проблемой фитнес-клуба Фитнесс Груп является снижение лояльности клиентов.
Персональные тренировки составляют отдельную часть доходов фитнес-клуба. Зарплата инструкторов также напрямую зависит от количества персональных тренировок.
Рис. 2.6. Соотношение доходов от различных видов услуг
На основании диаграммы можно сделать вывод, что большую часть доходов приносят продажи клубных карт.
Анализ целевой аудитории
Можно выделить несколько основных целевых аудиторий фитнес-клубов Фитнесс Груп .
Основные характеристики целевой аудитории фитнес-клубов ( покупка карт индивидуального, группового или семейного членства)
-мужчины и женщины в возрасте от 22 до 55 лет;
-уровень дохода на взрослого члена семьи от 35 000 рублей;
-люди, ведущие активный образ жизни
-люди проживающие или работающие в непосредственной близости от определенного фитнес-клуба
Детский фитнес. Дети от 1 до 12 лет обычно родители ,которых имеют карту в клуб.
Корпоративный сегмент. ООО «Фитнесс Груп» предлагает корпоративные программы. Договор в этом случае заключается один, на определенное количество сотрудников. В зависимости от их численности рассчитывается скидка для всей группы. Часто цена корпоративного членства составляет менее 50% от индивидуального.
Оплата за все карты производится единовременно. Формат взаиморасчетов бывает разный. Часто сотрудники сами полностью или частично оплачивают карту. Преимущества: сотрудники получают возможность заниматься спортом по заметно более низкой цене; занятия не навязываются - приобретение карт только по желанию. Реже всю сумму погашает работодатель. Потенциальные клиенты-компании географически расположенные рядом с фитнес-клубом.
На данный момент для рассматриваемых фитнес-клубов продажи карт распределились следующим образом:
Рис. 2.7. Структура проданных клубных карт по сегментам
Рис. 2.8. Структура текущих затрат фитнес-клубов «Фитнесс Груп»
Из пиведённой диаграммы структуры продаж следует, что в настоящее время доход фитнес-клубам приносят все виды клубных карт, но в большей мере индивидуальная, корпоративная и детская. Такая дифференциация позволяет клубу стабильно развиваться, даже если происходят серьёзные изменения в одном из сегментов.
Проанализировав структуру затрат фитнес-клубов «Фитнесс Груп» можно отметить преобладающую часть аренды и коммунальных платежей- постоянных затрат
Перейдём к рассмотрению действующей маркетинговой стратегии. Для этого перечислим маркетинговые цели компании:
1. Формирование отношения к фитнесу как к массовой, доступной, демократичной, необходимой, повседневной услуге. Популяризация здорового образа жизни среди россиян. Создание и продвижение сетевого бренда «Фитнесс Груп».
2. Продвижение российского брэнда «Фитнесс Груп».
3. Развитие сети путем ежегодного открытия не менее 4-х клубов под брэндом «Фитнесс Груп».
4. Достижение в России высокого качества фитнес-услуг, соответствующего мировым стандартам, с помощью создания системы:
• Обучения и повышения квалификации молодых профессионалов.
• Обеспечения фитнес-клубов профессиональным оборудованием и спортивными товарами крупнейших мировых компаний.
Проведём оценку позиционирования фитнес-клубов «Фитнесс Груп».
Ключевая составляющая позиционирования компании: лучшее сочетание цены карты и качества услуг на рынке.
Креативная стратегия. На фоне отсутствия многолетней культуры фитнеса в России появляются элитарные клубы, целевой аудиторией которых становятся звезды шоу-бизнеса, политические лидеры и популярные телевизионные ведущие. В широких общественных массах формируется негативный стереотип: фитнес - это только для богатых, для элиты общества.
В России сегодня существует реальная необходимость в демократичных, доступных фитнес-клубах, удобно расположенных в спальных районах. Основная цель стратегии показать, что спорт в городе это как завтрак - также обычно и необходимо. В связи с этим основная креативная идея рекламной кампании «Фитнесс Груп»: « Спорт в ритме города».
Медиастратегия. Работа со СМИ предполагает единство таких направлений, как информирование, прямая и косвенная реклама. Компанией задействован широкий спектр изданий, спортивных и профессиональных, а также специально посвященных теме фитнеса. «Фитнесс Груп» появляется в рекламно-информационных материалах, в том числе в крупных глянцевых изданиях.
Учитывая, что потенциальные клиенты работают или живут рядом с клубом, «Фитнесс Груп» проводит PR-кампании локального уровня, включая в свою орбиту районные издания, местное телевидение и адресный директ-маркетинг, а также методы прямой рекламы. Во всех регионах, где были открыты клубы, была активно задействована региональная пресса. В работе активно используется Интернет - размещение на тематических и информационных порталах имиджевых статей, информации о деятельности компании, анонсы специальных предложений клубов. Соотношение использования каналов коммуникации: публикации в СМИ, в том числе региональных - 22%, Интернет - 16%, директ-маркетинг - 5%, радио - 7%, телевидение - 4%, наружная реклама - 26%.
Использованные медиаканалы:
• места продаж
• пресса
• телевидение
• связи с общественностью
• наружная реклама
• on-line
• sales promotion
• директ-маркетинг
• радио
Общий медиабюджет: около 3,5 млн. долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга .
1. Ежегодный международный Конгресс «Фитнесс Груп» в Москве.
2. Фитнес-конвенции в Санкт-Петербурге, Казани, Самаре, Киеве.
3. Участие в специализированных выставках - MIOFF, ISPO, СПОРТ.
4. Участие в федеральных и социальных проектах - выставках «Фитнес Москва», поддержка проекта правительства Москвы «Фитнес фестиваль Ф2» (проведение фитнес-занятий в школах инструкторами компании «Фитнесс Груп»), спонсорская поддержка мероприятий социального значения - оказание фитнес-услуг реабилитационному детскому центру сирот с физическими отклонениями в развитии «Дети Марии», спонсорская поддержка мероприятий благотворительного фонда для детей с синдромом Дауна (участие в велопробеге, спонсорские взносы).
5. Различные кросс-промоушн акции с крупными компаниями, в том числе со схожим позиционированием. Например, Il Patio - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.
6. «Стокманн» - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.
7. Musa Motors - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.
8. Jamilco (одежда Guess) - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.
9. Nike - совместное участие в крупных имиджевых проектах компании «Фитнесс Груп». (например, «Фитнес и танцевальные конвенции»).
10. Coca Cola (Powerade) - совместное участие в крупных имиджевых проектах компании «Фитнесс Груп». (например, «Фитнес и танцевальные конвенции»).
Поскольку на данный момент основная маркетинговая стратегия компании «Фитнесс Груп» - стратегия продвижения услуг оценим её эффективность, рассмотрев динамику продаж в изучаемом фитнес-клубе за последние 3 года.
Анализ продаж клуба
Рис. 2.9. Графики продаж клубных карт за 3 года работы фитнес-клубов
Первые клубные карты начинают продаваться за 2-3 месяца до официального открытия фитнес-клуба. Первый год мы наблюдаем продажи новых клубных карт, и уже к концу года добавляется новый показатель-продление клубных карт. На графиках видна сезонность динамики продаж клубных карт. С апреля по сентябрь происходит падение продаж, связанное с отъездом людей на дачу, в отпуска и возможностью людей проводить больше времени на свежем воздухе. Это падение продаж происходит в целом по отрасли.
Статистика показывает, что средний показатель по всем фитнес-клубам «Фитнесс Груп» 5 клиентов из 10 продлевают клубные карты. Это достаточно низкий показатель по отрасли. Также в связи с кризисом руководством выявлено падение продаж клубных карт на 25-30% начиная с 2009 года.
По результатам анализа продаж ООО «Фитнесс Груп» выявлены следующие проблемы:
• низкий показатель продления клубных карт как следствие нелояльности клиентов клуба;
• сезонность продаж клубных карт;
• с начала 2009 года отмечено падение продаж клубных карт на 25-30% .
С целью оценки мероприятий, которые составляют основу стратегии предприятия, проведён SWOT-анализ. Определены возможности и угрозы рынка фитнес услуг, а также сильные и слабые стороны.
Таблица 2.2
Swot-анализ
Возможности 1.Рост спроса на фитнес услуги 2.Развитие инновационных программ 3.Увеличение доходов населения 4.Открытость рынков Угрозы 1.Экономическая нестабильность в стране 2.Увеличение постоянных издержек.
Сильные стороны 1 Удачное местоположение 2.Качественное современное оборудование 3.Сетевой фитнес-клуб 4.Дифференциация предоставляемых услуг СИВ Использование сильных сторон компании чтобы получить отдачу от возможностей внешней среды -привлечение большего количества новых клиентов за счёт качества обслуживания и удачного местоположения -разработка инновационных тренировочных программ для сети фитнес-клубов СИУ Используя сильные стороны устранить угрозы внешней среды - предоставление специальных программ, в том числе кредитных, для оплаты карт
-возможность стабильного развития в условиях фитнес-сети
Слабые стороны 1.Отсутствие бассейна. 2.Отсутствие опытных менеджеров по продажам. 3.Наличие в непосредственной близости от клуба клубов конкурентов.
4 Низкий % продления клубных карт СЛВ За счёт появляющихся возможностей внешней среды попытаться преодолеть слабые стороны
- повышение квалификации менеджеров по продажам за счёт обучения и тщательного отбора -увеличение числа клиентов за счёт большей дифференциации предоставляемых услуг и рекламной кампании -повышение уровня лояльности клиентов фитнес-клуба за счёт улучшения качества предоставляемых услуг
СЛУ Стратегия, которая помогла бы избавиться от слабых сторон и предотвратить угрозы -разработка маркетинговой стратегии как для сети фитнес-клубов, так и для конкретного фитнес-клуба
-разработка эффективной рекламной кампании по продвижению услуг -повышение уровня лояльности клиентов за счёт специальных мероприятий
По результатам анализа был сделан вывод о том, что действующие фитнес-клубы имеют много сильных сторон и обладает возможностями для успешного продвижения своих услуг и привлечения новых клиентов. При этом имеет возможность преодолеть слабые стороны и предотвратить вероятные угрозы, благодаря:
• увеличению числа клиентов за счёт дифференциации предлагаемых услуг;
• повышению квалификации менеджеров по продажам;
• разработка эффективной рекламной кампании по продвижению услуг фитнес-клуба
• повышения уровня лояльности клиентов клубов
Определим положение сети Фитнесс Груп на рынке фитнес-услуг.

цена/
кач-во
ВЫС.
СРЕД.
НИЗ.
Рис. 2.10. Ассортимент услуг/ уровень обслуживания
Размер окружности примерно соответствует доле рынка каждой из групп конкурентов.
I - специализированные инновационные технологии / программы
II - полный ассортимент программ (включая бассейн и водные программы)
III - ассортимент массового спроса (базовые тренажеры + некоторые аэробные программы)
IV - ограниченный ассортимент (в основном недорогие тренажеры)
Ниже приведены названия фирм, относящихся к разным стратегическим группам, их основные характеристики:
1 - элитные фитнес-компании, предоставляющие широкий и инновационный спектр услуг и программ по высоким ценам; используют индивидуальный подход, новейшие медицинские разработки; задействован высококвалифицированный персонал. К такой категории можно отнести фитнес-клубы Dr. Loder, Daev Club, некоторые филиалы World Class. Данная группа не стремится к значительному расширению. К каждому фитнес-клубу сети применяется основательный и скрупулезный подход, изучаются и внедряются новейшие разработки и спортивные программы, подбирается дизайн и элементы для общей композиции и т.д..
2 - элитные компании, предлагающие полный ассортимент фитнес-услуг, включая бассейн и водные программы; является достаточно большой группой (World Class занимает 35% всей отрасли и преимущественную позицию в данной группе). Отличается высоким уровнем обслуживания и высокими ценами. Данная группа постепенно увеличивается расширением сети, используется франчайзинг. К этой группе относятся: Страта Партнерс (Orange Fitness), World Class, Petrovka Sport, Olympic Star и др.
3 - фитнес-клубы, как правило, сетевые, предгающие полный ассортимент фитнес-услуг, включая бассейн, по умеренным ценам. Ориентированы на людей с высоким и средним достатком. Как правило, расположены в спальных районах. Эти компании гордятся своими клиентами, разрабатывают собственные программы и придумывают яркие маркетинговые стратегии, чтобы выделиться среди фирм-конкурентов, которых достаточно много в этой группе. В ее числе такие компании, как Фитнесс Груп, сеть клубов Maxi Sport по системе Reebok, Марк Аврелий, Gold's Gym, Swim & Gym, Janinn Fitness и др.
4 - фитнес-клубы, ориентированные на средний класс, рассчитаны на массовый спрос и, следовательно, соответствующим образом подобраны программы. Из-за стремительного развития фитнес-индустрии в среднем классе, эта группа бурно растет, ее пополняют клубы недавно выполнившие модернизацию и повысившие уровень обслуживания и качества программ. Как правило, небольшие по площади. К группе относятся: Солоспорт, Самокат, HeadLight, SuperGym, Banana Gym, Manny Penny, Зебра и многие другие. К этой группе относится и рассматриваемая нами сеть Фитнесс Груп.
5 - отдельные самостоятельные фитнес-клубы, предоставляющие ограниченный ассортимент услуг (как правило, только тренажерный зал), не снабжены современным оборудованием и не предлагают услуги квалифицированных тренеров и советы медицинских работников. В настоящее время многие из них нерентабельны, стараются переходить в «четвертую» группу.
6 - несетевые самостоятельные клубы, предоставляющие специфический набор услуг. Обычно позиционируются как «семейные». Являются особенными благодаря территориальному расположению (некоторые в экологически чистых районах города) и набору предлагаемых спортивных (скалолазание, большой теннис и др.) и медицинских (SPA-процедуры, турецкие бани и т.д.) услуг. Например, Marina Club, СПОРТ на Кутузовском и др.
Чем ближе друг к другу на карте расположены стратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба между входящими в них фирмами. На карте видно, что конкуренция между некоторыми группами велика. Но, что касается элитного сектора, то там сложилась достаточно определенная структура и компании в этой группе не меняются уже на протяжении нескольких лет, в то время, как в массовом секторе возникают периодические изменения, появляются новые конкуренты. Таким образом, элитную отрасль можно считать наиболее стабильной и сформировавшейся.
Из анализа следует, что хотя в настоящее время наибольшее развитие получает фитнес-индустрия, ориентированная на средний класс, все равно по качественным характеристикам, уровню обслуживания и набору предлагаемых программ элитная индустрия никогда не уйдет из отрасли, не уменьшит значительно объем прибыли, всегда сможет найти свою нишу. Рассматриваемая нами сеть «Фитнесс Груп» ориентирована именно на средний класс и попадает в 4 стратегическую группу. На данный момент эта группа имеет наибольшие перспективы роста. Основные конкуренты сети- одиночные фитнес-клубы: Солоспорт, Самокат, HeadLight, SuperGym, Banana Gym, Manny Penny, Зебра
2.2. PR-проект совершенствования социокультурной политики ООО «Фитнес-Групп»
В основе исследования эффективности управления спортивной организации могут лежать различные показатели, ключевым из них является лояльность клиентов.
В целом можно выделить 5 основных причин нелояльности клиентов фитнес-клуба «Фитнесс Груп», не связанных с деятельностью клуба (см. Рис. 3.1). К ним относятся:
• нехватка времени на посещение спортивно-оздоровительного центра (16% от всего числа ответов);
• рождение ребенка. Маленький ребенок требует много внимания и времени, поэтому многие прекращают ходить в фитнес-клуб (7%);
• неудобства, связанные с дорогой. Многие перестали посещать клуб в связи с пробками и заторами на дорогах, а некоторые респонденты со временем осознали, что добираться им просто неудобно (7%);
• причины личного, семейного характера (5%);
• смена места жительства или места работы. Как правило, смена места жительства или работы ведет к тому, что клиентам становится неудобно посещать территориально фитнес-центр, и они переходят в другой, который ближе к дому или офису (5%).
Все вышеперечисленные причины нелояльности бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра «Фитнесс Груп» объединяет тот факт, что они никак носят, как правило, личный или семейный характер. Следовательно, руководство фитнес-клуба никак не может на них повлиять, поэтому рекомендации по удержанию клиентов в данном случае предоставить невозможно.
Далее рассмотрим вторую группу причин нелояльности бывших клиентов спортивно-оздоровительного центра «Фитнесс Груп», а именно мотивы ухода, связанные с функционированием фитнес-центра.
Рис. 3.1. Причины нелояльности, связанные с фитнес-клубом «Фитнесс Груп»
Согласно столбчатой диаграмме, представленной на рисунке 3.12, можно выделить следующие основные причины нелояльности клиентов «Фитнесс Груп», связанные с деятельностью клуба:
1. Цена (13% от всего числа ответов)
2. Качество сервиса (7% от всего числа ответов)
3. Теснота в клубе (4% от всего числа ответов)
4. Некомфортные раздевалки и душевые(2% от всего числа ответов)
5. Неудобный график работы (2% от всего числа ответов).
В качестве основной причины нелояльности, связанной с «Фитнесс Груп», опрошенные называют цену. Однако, отмечая цену, бывшие клиенты по-разному поясняют свой выбор. Можно выделить три преобладающих направления в пояснениях.
Во-первых, некоторые опрошенные считают, что стоимость клубной карты в «Фитнесс Груп» слишком высока (58800 рублей), и они просто не согласны тратить такие деньги на фитнес. В данном случае никаких рекомендаций предложить нельзя, так как высокая цена, объясняется целевой аудиторией «Фитнесс Груп» - потребителями с доходами выше среднего. Снизив же стоимость, клуб, конечно, сможет привлечь новых, вероятнее всего непостоянных потребителей фитнес-услуг, ищущих лишь низкие цены, но при этом потеряет часть лояльных клиентов.
Во-вторых, отдельные респонденты, которые пользуются лишь некоторыми видами предоставляемых услуг, например, только бассейном, считают, что несправедливо требовать от них оплаты полной стоимости клубной карты. В данной ситуации, как и в предыдущей, никаких конкретных рекомендаций предложить нельзя, потому что, если фитнес-клуб «Фитнесс Груп» введет абонементы только на пользование бассейном или тренажерным залом, то это значительно увеличит приток новых клиентов, и соответственно повысится число жалоб на тесноту. Последнее, в свою очередь, может привести к потери лояльных посетителей спортивно-оздоровительного центра.
В-третьих, часть респондентов полагает, что столь высокая цена не соответствует уровню и качеству предоставляемых фитнес-услуг. В этом случае руководству фитнес-клуба «Фитнесс Груп» можно порекомендовать обратить особое внимание на другие причины нелояльности бывших клиентов, связанные с деятельностью спортивно-оздоровительного центра. И прежде всего, на качество сервиса.
Категория качество сервиса включает жалобы бывших клиентов на некомфортную атмосферу в клубе и низкий уровень обслуживания. Говоря об этих недостатках спортивно-оздоровительного центра бывшие клиенты «Фитнесс Груп» в первую очередь отмечают неприветливость и невнимательность персонала клуба. Причем, жалобы поступают, как на административных работников (персонал на ресепшн, дежурных в раздевалках), так и на инструкторов в тренажерном зале. Так, по словам одной клиентки, элементарный сломанный крючок не могли починить в течение трех месяцев, хотя она постоянно обращалась к дежурному по женской раздевалке. А как замечают респонденты, посещавшие тренажерный зал, тренеры занимаются сугубо с индивидуальными клиентами и абсолютно не уделяют внимания другим посетителям. В силу вышеназванных причин руководству фитнес-клуба «Фитнесс Груп» необходимо направить свои усилия на повышение уровня мотивации персонала, а также постараться выработать общий корпоративный стиль, основными моментами которого были бы вежливость, доброжелательность, внимательность и желание помочь.
Следующей причиной нелояльности бывших клиентов «Фитнесс Груп», связанной с фитнес-клубом, является теснота во внутренних помещениях спортивно-оздоровительного центра. Довольно часто клиенты жалуются на чрезмерно большое число посетителей в раздевалке, бассейне, тренажерном зале и сауне в часы пик (в будние дни по вечерам). Одно из возможных решений этой проблемы - это предложение потребителям фитнес-услуг еще более выгодных цен на дневные клубные карты. Некоторые клиенты перестают посещать «Фитнесс Груп» из-за неудобного для них графика работы фитнес-клуба. Следует отметить, что спортивно-оздоровительный центр закрывается в 23.00 (но, как правило, после 22.00-22.30 никого уже не пускают), поэтому не все желающие успевают его посетить. Таким образом, увеличив время работы фитнес-клуба на 1-2 часа, руководство «Фитнесс Груп» не только вернет бывших и привлечет новых клиентов, имеющих нестандартный режим работы, но и частично решит проблемы с переполненностью клуба в часы пик.
На основе полученных данных можно выделить еще одну основную причину нелояльности клиентов, связанную с функционированием «Фитнесс Груп», а именно некомфортные, тесные раздевалки и душевые. Опрошенные высказывали недовольство, во первых, по поводу тесноты и неудобных узких шкафчиков в раздевалках, а, во-вторых, в связи с устройством душевых, в которых нет перегородок и не хватает полочек для гелей и шампуней. Важно отметить, что жалобы на нехватку свободного места в раздевалках, во многом связаны с работой персонала на ресепшн, так как именно эти сотрудники клуба ответственны за выдачу ключей от шкафчиков. Поэтому руководству «Фитнесс Груп» в данной ситуации можно порекомендовать следующие действия. Прежде всего, проинформировать персонал на ресепшн, что им следует избегать выдавать ключи от соседних ящичков, так как это вызывает у клиентов ощущение тесноты, даже тогда, когда большая часть раздевалки пустует. После чего, необходимо постоянно напоминать о данном указании и контролировать его выполняемость. В связи с устройством раздевалки руководству «Фитнесс Груп» также можно посоветовать заменить или хотя бы расширить неудобные узкие шкафчики, так как некоторые респонденты с трудом умещали в них свои вещи. Помимо этих рекомендаций, управленческому составу спортивно-оздоровительного центра «Фитнесс Груп» можно также предложить провести небольшой косметический ремонт в душевых, а именно поставить перегородки и к каждому душу сделать полочки для гелей и шампуней. В общей сложности это займет один-два дня (летом, когда выключена горячая вода, закрыть душевые на пару дней не составит труда) и потребует небольших финансовых вложений, зато несомненно принесет ощутимую пользу.
Среди единичных ответов встречались следующие причины нелояльности клиентов спортивно-оздоровительного центра «Фитнесс Груп», связанные с деятельностью клуба:
1. нет вечерних занятий по аэробике
2. мало интересных занятий по аэробике
3. отсутствует разделение групп аэробики по возрасту и уровню нагрузки
4. не устраивает санитарное состояние бассейна
5. аллергия на хлор в бассейне
6. не устраивает тренажерный зал
7. проблемы с парковкой
8. незаинтересованность клуба в удержании постоянных клиентов.
Итак, все многообразие причин нелояльности клиентов фитнес-клуба «Фитнесс Груп» можно условно разделить на две большие группы: мотивы ухода, не связанные и связанные с функционированием спортивно-оздоровительного центра. Следует отметить, что согласно приведенному распределению ответов респондентов, основными причинами нелояльности являются мотивы первой группы. К ним относятся нехватка времени, рождение ребенка, неудобно посещать территориально, причины личного и семейного характера, а также смена места жительства или работы. Мотивы ухода, связанные с клубом «Фитнесс Груп», включают в себя следующие характеристики: цена, качество предоставляемого сервиса, теснота, наблюдаемая в спорт-центре, неудобный график работы и некомфортные, тесные раздевалки и душевые. Для данных факторов нелояльности клиентов фитнес-клуба были разработаны соответствующие рекомендации по их устранению, которые позволят «Фитнесс Груп» снизить высокий процент оттока посетителей, тем самым улучшив свое конкурентное положение на рынке спортивно-оздоровительных услуг. В связи с этим следует отметить, что несмотря на целый ряд предложенных автором данной работы усовершенствований, в первую очередь руководству фитнес-клуба «Фитнесс Груп» необходимо направить усилия на повышение уровня мотивации персонала и выработку общего корпоративного стиля, основными моментами которого были бы вежливость, доброжелательность, внимательность и желание помочь. Так как наряду с другими факторами теплый прием и искренние приветствия предполагают, что компания действительно интересуется клиентом и заботится о нем. И если вдруг в какой-то момент клиент останется неудовлетворен оказанной услугой (например, пропадут какие-то его вещи из раздевалки), то вероятно всего сделает такой вывод: «Это произошло не потому, что им все равно, и не потому, что они обо мне не заботятся , - это была просто ошибка». То есть, забота о клиенте делает многие недостатки в обслуживании менее заметными, а приветливость и внимательность персонала в свою очередь является лучшей демонстрацией заботы.
Неудовлетворительный результат информированности респондентов о рекламе на щитах может быть следствием ошибок, допущенных при создании дизайна и текста сообщения. Фактор удачного размещения играет большую роль в эффективности рекламы. В рассматриваемом случае, сюда можно отнести: близость к дому, автобусной остановке или перекрестку с медленным или затрудненным движением.
Как показывает практика, плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о клубе либо о предоставляемой фитнес-услуге, поэтому знакомство потенциальных потребителей с почти незнакомым для них брэндом ФИТНЕСС ГРУП с помощью только этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Проанализировав предоставленные отделом рекламы и маркетинга образцы рекламы на щитах, можно сразу сделать несколько рекомендаций.
1. Для начала стоит акцентировать внимание на том, что основная информационная направленность наружной рекламы строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается.
2. Визуализация должна быть простой и плакатно броской, в составе должна быть одна иллюстрация и не более семи-восьми слов в титре. Мелкий шрифт в рекламе "S новым & Gодом" просто недопустим.
3. Нужно стараться использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров.
4. Смысловая нагрузка текста на щите должна быть предельна проста. Не каждый может догадаться, что латинские буквы в поздравлении: "S новым & Gодом" означают инициалы бренда фитнес-клуба. Можно, к примеру, заменить эту строку на более понятную: "Фитнес клуб Фитнесс Группоздравляет Вас C Новым Годом!"
5. Основной текст щита "S новым & Gодом" сделан белым цветом на фоне заснеженной ели. Ошибкой было то, что цвета шрифта и фона сливались и выглядели как новогодний узор на ветвях. В этом случае необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение, и было привычно для глаза.
6. Здесь же надо отчетливо указать местоположение ближайшего клуба, где можно приобрести клубную карту или разовый абонемент.
7. Для лучшего восприятия можно также порекомендовать ввести в наружную щитовую рекламу элементы телерекламы.
Привлечь Потенциальных покупателей вполне реально посредством рекламных объявлений в газетах и журналах. Газеты и журналы представляют собой один из самых простых и доступных способов привлечения внимания потенциальных клиентов.
Достаточно обратить внимание на статистику. Ежедневно в городе газеты и журналы попадают в руки более чем 5 миллионов людей. В среднем пять из каждых десяти человек утверждают, что прочитывают их от корки до корки. Девять из десяти читают только наиболее важные новости. И если ФИТНЕСС ГРУП, к примеру, задумается о поиске клиентов в зависимости от их пола, то стоит запомнить одну важную вещь - девять из десяти мужчин читают страницы, посвященные спорту, а восемь из десяти женщин то, что посвящено досугу, светской хронике и сфере развлечений.
Большинство читателей прессы являются подписчиками (55%), что означает гарантированную доставку газет на дом к определенным потенциальным покупателям, в отличие от радио или телевидения, которые, как известно, достигают их ушей и глаз только в том случае, если зритель или слушатель включает телевизор или радиоприемник. Здесь нужно всего лишь выбирать то, чем в нашем случае интересуется целевая аудитория.
Из-за того, что газеты каждый день читает такое большое количество людей, газетная реклама может стать прекрасным средством ознакомления потенциальных покупателей с спортивными услугами.
В национальном масштабе газеты съедают примерно четверть всех затрачиваемых на рекламу средств, но если говорить о местной рекламе, то на газеты приходится примерно половина всех выделяемых на рекламу денег (далее идут телевидение и т.н. "желтые страницы" - специальный тип телефонных справочников, на каждый из которых приходится по 13%).
Проанализировав статью "Competitive Media Reporting" опубликованную в книге У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти "Реклама, принципы и практика" можно выделить ряд рекомендаций экспертов American Marketing Association, которые советуют учесть при составлении заголовков, текста и иллюстрации к рекламным объявлениям.
1. Постарайтесь пообещать небывалую выгоду обладателю клубной карты или как минимум хитроумно вызовите любопытство. Никогда не забывайте, и по возможности повесьте табличку на рабочем столе монитора: "Люди покупают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные ощущения". Задумайтесь об этих двух критериях, когда в следующий раз сядете создавать рекламу своего фитнес центра. Людей в первую очередь интересуют их здоровье и красивое тело, а не то, как они будут крутить педали велотренажера.
2. По возможности укажите в заголовке рекламного сообщения название клуба.
3. "ТОЛЬКО В ФИТНЕСС ГРУП ВЫ НАЙДЕТЕ БАССЕЙН С АБСОЛЮТНО СТЕРИЛЬНОЙ ИОНИЗИРОВАННОЙ ВОДОЙ".
4. Постарайтесь привлечь клиента всеми возможными способами. Небольшой пример британского рекламного обращения, предлагавшего посетить спортивную секцию, "РЕВОЛЮЦИОННОЕ РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ОБЛЫСЕНИЯ?" Читатель с такой проблемой, конечно, обратит внимание на это объявление, но к облысению оно не имеет мало отношения. И Вы уже автоматически достигли двух целей рекламы - обратили внимание, и что самое главное обратились к человеку среднего возраста - основной целевой аудитории.
5. Не переусердствуйте. Двойной смысл, шутки, заголовки, составленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по существу, не срабатывают. Владельцы небольшого регионального спортивного центра однажды составили заголовок рекламы посвященного обновлению тренажерного зала, оборудование которого было закуплено в Германии, так: "ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ ВЕЛОТРЕНАЖЕРАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ГЕРМАНИИ И ВЕРНУЛИСЬ". Оригинально, но продаже спортивных абонементов она никак не способствовала. Спустя две недели они вновь выпустили ту же рекламу, но заголовок изменили: "ЗА ДЕСЯТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ СОГНАЛИ СТОЛЬКО ЖИРА СО СВОИХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ". Этот заголовок помог им удвоить продажу месячных абонементов.
6. И последнее, но не мене важное - достаточно просто указать привлекательные цифры. Вот один из приемов, который заключается в игре цифрами: "КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ТИ ТЫСЯЧНУЮ КЛУБНУЮ КАРТУ ЗА 800 УЕ?" Здесь указана реальная розничная цена в рублях и цена за вычетом скидки в долларах, а заголовок заставляет Вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой дешевизны.
Небольшие изменения в макете рекламной листовки могут повысить отдачу при распространении листовок в несколько раз. Существует пять основных правил, которым должна соответствовать хорошая почтовая листовка.
1. Первой на листовке должна бросаться в глаза суть рекламного предложения. Здесь используется самый крупный шрифт. Это должно привлекать внимание потенциального клиента с расстояния, и тогда он поймет, что стоит хотя бы взять листовку. С другой стороны местоположение ключевых фраз некритично, потому что при беглом просмотре листовка читается не столько сверху вниз, сколько от самого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому.
2. Во вторую очередь на листовке во внимание должны попадать "привлекатели" (подарки, розыгрыш призов, скидки т.п.). Понятно, что "привлекатели" должны быть, иначе листовка не вызывает особого интереса даже у тех, кого заинтересовала суть. На рассматриваемой листовке это полностью отсутствует.
3. Рекламный текст листовки должен быть простым и состоять из утвердительных фраз. Предложения должны быть максимум из шести слов, понятных каждому, кто едва умеет читать.
4. Рекламная листовка должна быть маленькой, а текст на ней - крупным. Чем меньше листовка, тем ее проще куда-нибудь положить, а значит больше вероятность, что ее сохранят. Идеальная рекламная листовка, это визитка. Во-первых, визитка воспринимаются намного приятнее, как нечто личное, и ее хочется оставить себе, а во-вторых, ее очень удобно хранить в бумажнике. Максимально же допустимый размер эффективной рекламной листовки, это листа А4. Понятно, что для того чтобы вместить максимум информации на маленькую листовку, проще всего уменьшить шрифт, как это сделано в пригласительном билете. Но стоит задуматься о тех людях, у кого слабое зрение, и тех, кто будет читать листовку на ходу или в трясущемся транспорте. Часть из них физически не сможет прочесть текст, а большинство просто не станет напрягать глаза. Так что лучше просто написать самое главное, все-таки это рекламная листовка, а не статья.
5. Рекламная листовка должна иметь собственную ценность. Иначе говоря, в ней должна быть причина, по которой ее сохранят. Для этого можно связать ее с чем-нибудь или просто переименовать. Назовите листовку купоном на скидку, талоном на дегустацию, или хотя бы просто пригласительным билетом.
Следование всем этим правилам при создании макета рекламной листовки, конечно же, не может гарантировать невероятного рекламного успеха.
С каждым годом потребитель становится все более взыскательным: он больше внимания обращает на внешний и внутренний вид торговых точек, на качество товаров и уровень обслуживания. Тому, кто хочет сегодня удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами, недостаточно просто иметь более низкую цену. Конкуренция становится все более жесткой, а проблема удержания своей доли на рынке - все более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество товара и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако этого на сегодняшний день мало. В настоящее время ключевым преимуществом практически во всех ситуациях становится лояльность. Программа повышения лояльности имеет не меньшее воздействие на потребителя, чем реклама.
Рис.3.2. Соотношение рекламы и программы лояльности.
Для повышения лояльности клиентов фитнес-клубов рекомендуются следующие мероприятия.
1. Проведение танцевальных фитнес-марафонов и турниров по единоборствам 2 раза в год.Эти мероприятия целесообразно проводить между всеми клубами сети.
2. Проведение корпоративных мероприятий связанных с общероссийскими праздниками ( Новый год , 8 марта, 23 февраля). а также связанные с днём рождения клуба. Формат данных мероприятий - вечеринки для членов клуба.
3. Организация фитнес-туров 2-3 раза в год. Фитнес-туры представляют собой выезды клиентов за границу с тренерами для отдыха и совершенствования мастерства.
4. Подарок клиентам на день рождения (возможность бесплатно воспользоваться новой услугой).
5. Скидка 5 % при продлении клубной карты
6. Выпуск корпоративной газеты. Газета должна содержать новости сети «Фитнесс Груп» , а также информацию о достижениях в мировом спорте. Необходимо также размещать информация о достижениях клиента.
Действующая в ООО «Фитнесс Груп» маркетинговая стратегия продвижения услуг способствовала успешному развитию компании на рынке. Но с изменением экономической ситуации эффективность данной стратегии будет ухудшаться, что уже видно из представленных ранее графиков. Данное ухудшение связано не с неправильностью маркетинговой стратегии, а с тенденциями отрасли. Поэтому с изменением внешней среды предлагаю уделить большее внимание следующим элементам маркетинговых коммуникаций.
Личные продажи (персональные продажи). Это реализация услуг специально подготовленными торговыми агентами. В данном фитнес-клубе такие продажи очень развиты, то есть здесь идет работа с клиентом. Торговыми агентами выступают менеджеры по продажам. Они ведут личную беседу с клиентами, которые пришли в клуб, а так же продливают контракты с клиентами по телефону. Отдел продаж есть в каждом клубе «Фитнесс Груп» и он состоит из 2-4 х менеджеров. В их обязанности входит ведение клиентской базы, умение правильно презентовать фитнес-клуб, заинтересовать потенциального клиента и мотивировать к покупке.
Основные стадии персональных продаж в клубе могут выглядеть следующим образом:
1. Потенциальные потребители звонят в фитнес- клубы с целью выяснения интересующий их информации. Задача менеджера по продажам на данном этапе заинтересовать клиента и побудить подъехать на презентацию в фитнес-клуб.
2. Потенциальный клиент приезжает в фитнес-клуб
3. Знакомство с потребителем (поиск наиболее приемлемых подходов к потенциальному потребителю: как завязать знакомство, построить предстоящую встречу, а после хорошего начала - дальнейшее распознавание нужд и запросов потребителя)
4. Презентация и демонстрация предоставления услуг (здесь необходимо рассказать потребителю о предоставляемых услугах, о деятельности компании, ее истории и репутации)
5. Достижение намеченных целей (на этой стадии менеджер должен найти ответы на все возможные вопросы потребителя, обсуждение с ним имеющихся проблем)
6. Оформление контракта (при согласии обеих сторон заключается контракт на приобретение клубной карты)
В условиях кризиса эффективность личных продаж имеет большое значение, поскольку количество потенциальных клиентов уменьшается. Мне кажется целесообразно провести ряд тренингов для сотрудников отдела продаж «Фитнесс Груп» с целью повышения их профессиональной подготовки. Также предлагаю установить норматив для менеджеров с 4 встреч одна продажа клубной карты. Выполнение данного норматива будет поощряться премией.
Прямой маркетинг. Этот инструмент и ранее использовался фитнес-клубами «Фитнесс Груп».
Предлагаю использовать новый формат рассылок- sms-рассылки. Использование SMS в маркетинговых коммуникациях позволяет осуществлять прямой контакт с клиентом прямо на экране его мобильного телефона и решает следующие задачи:
• Повышение эффективности рекламной кампании. SMS-рассылка с продуманным рекламным предложением может значительно повысить интерес к нему со стороны постоянных клиентов заказчика
• SMS-сервис, применительно к после-продажному обслуживанию, - значительно повышает его уровень и интерес к нему со стороны клиентов
Почему именно SMS:
• SMS-сообщения являются удобными и доступными: сотовый телефон практически всегда с собой и всегда включен
• Телефон - это персональное средство коммуникации, принадлежащее только одному владельцу, что позволяет максимально персонифицировать Ваше общение с покупателем. Какой клиент устоит, когда к нему обращаются по имени или поздравляют с Днем Рождения?
За время работы фитнес-клубов в них накопилась большая база потенциальных клиентов. Предлагаю использовать эту базу для рассылки рекламных сообщений. Эффективность такой рассылки будет высока, поскольку она производится заинтересованным в фитнес-услугах людям. Приблизительная стоимость такой рассылки приведена ниже.
Таблица 3.1
Стоимость СМС-рассылки
от до цена (руб./смс) с НДС 18% (руб./смс)
0 4999 1,10 1,30
5000 7499 1,02 1,20
7500 14999 0,85 1,00
15000 34999 0,76 0,90
35000 49999 0,72 0,85
50000 99999 0,64 0,80
100000 более договор -
PR-коммуникации. Как уже было рассмотрено выше, предлагаю проводить больше клубных мероприятий с целью повышения лояльности клиентов. Цель данных мероприятий увеличение числа продлений клубных карт с 50% до 70% .
Реклама. Каналы, задействованные компанией для продвижения фитнес-услуг эффективны но достаточно дорогостоящие. Предлагаю сделать акцент на предложении новой услуги- бесплатное пробное посещение фитнес-клуба. Формат данной рекламной акции: раздача флаеров в местах нахождения целевой аудитории в обмен на контактный телефон потенциального клиента. Слоган :« Стоит попробовать!».Результатами данной акции будет увеличение базы потенциальных клиентов клуба и стимулирование продаж, поскольку посещение ознакомление с фитнес-услугами будет способствовать желанию людей стать клиентами сети фитнес-клубов «Фитнесс Груп».Выполнение данной акции следует передать BTL-агентству. Важно отметить, что сбор контактов должен происходить непосредственно в районе фитнес-клубов «Фитнесс Груп»
Выводы по главе II
Объктом исследования является спортивно-оздоровительный центр «Фитнесс Груп».
Основной целью фитнес-клуба Фитнесс Груп является предоставление самого широкого спектра оздоровительных и спортивных услуг, направленных на популяризацию культуры здорового образа жизни.
Проанализировав потребителей современных фитнес-услуг выделены следующие закономерности самая многочисленная аудитория это:
• женщины (более 70%)
• преобладающей является категория от 22 до 29 -более 55%
• на сегодняшний момент уровень дохода для которого доступны фитнес-услуги от 30 тыс руб на человека.
Фитнес-клуб обычно выбирается или рядом с домом или рядом с офисом.
Во второй главе мною были изучены состояния и тенденции развития российского рынка фитнес-услуг.
Изучив основные показатели рынка, можно сделать следующие выводы
• рынок фитнес-услуг ненасыщен даже в Москве
• на долю Москвы и Петербурга приходить 81 % всех фитнес-клубов страны.
• рост рынка до 2009 года составлял 40% в год
Влияние мирового экономического кризиса на отрасль проявилось в уменьшении числа корпоративных клиентов, падении продаж клубных карт, притормозило бурный рост рынка.
Изучив состояние фитнес-индустрии, были выявлены следующие направления развития:
• Региональная экспансия
• Сетевое развитие
• Развитие по франчайзингу
• Увеличения числа фитнес-клубо демократичного сегмента, поскольку премиум уже переполнен
В фитнес-индустрии были выявлены факторы, препятствующие развитию:
• Отсутствие законодательной базы
• Завышение цен, несоответствие понятия цена/качества
• Отсутствие квалифицированных работников
• Отсутствие кредитных программ
• Отсутствие помещений под клубы.
В результате анализа деятельности компании ООО «Фитнесс Груп» были выявлены следующие проблемы:
• низкий показатель продления клубных карт как следствие нелояльности клиентов клуба;
• сезонность продаж клубных карт;
• с начала 2009 года отмечено падение продаж клубных карт на 25-30%
Также даны рекомендации по комплексу мероприятий повышающих лояльность клиентов фитнес-клубов.
Данные рекомендации не противоречат, а расширяют действующую маркетинговую стратегию организации - стратегию продвижения фитнес-услуг, которая была признана достаточно эффективной. Сформулированы рекомендации по совершенствованию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций
Список использованной литературы:
1. Аганбегян А.Г. Маркетинг для предприятий. - М., 2007. 234 с.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М: Центр экономики и маркетинга, 2009. 450 с.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. - М.: Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос. Федерации: Дело, 2007. 516 с.
4. Аникиев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. - М., 2008. 215 с.
5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М, 2007. 340 с.
6. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2007. 168 с.
7. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М., 2007. 280 с.
8. Булгин Е. "Правила составления рекламной листовки", источник "Промоушн агентство Up To Time", 2002г. 87 с.
9. Васильев В.М. Реклама: творческая идея. // Маркетинг в России и за рубежом, 2009, № 3.
10. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. - М., 2002. 110 с.
11. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 2.
12. Горбашко Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции. Учеб.пособие. - СПб.: СПбУЭФ, 2009. 150 с.
13. Дж. Эткинсон, Й. Уилсон Стратегический маркетинг. Ситуации и примеры./Пер. с англ. под ред. д.э.н., проф. Цыпкина Ю.А. - М.:ЮНИТИ, 2008. 140 с.
14. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007. 227 с.
15. Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2007. 153 с.
16. Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности: Учеб.пособие. - Мн.: БГЭУ, 2007. 341 с.
17. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Изд. Дом «Вильямс» 2007г. 521 с.
18. Краткий экономический словарь: Под редакцией А.Н. Азрилияна: Институт новой экономики, 2009г. 950 с.
19. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2008. 156 с.
20. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 280 с.
21. Марданова Э.У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети. // Маркетинг в России и за рубежом, 2009, № 6.
22. Мильгром Д.А. Оценка конкурентоспособности экономических технологий. // Маркетинг в России и за рубежом, 2009, №2.
23. Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур. // Риск, 2008, - №5-6.
24. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М: Внешторгиздат, 2008. 145 с.
25. Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры. - М., 2009. 120 с.
26. Москаленко Л. Инвестиции в тело // Эксперт. - 2008. - №33. - С. 26.
27. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: Учеб. пособие / В.Л. Музыкант. - М.: Экономистъ, 2008. 230 с.
28. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. - М., 2007. 450 с.
29. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг, Москва 2008г. 126 с.
30. Печенкин А., Фомин В. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей. // Маркетинг, 2008, №2.
31. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и Биржи, 2007. 225 с.
32. Руделиус У. и др. Маркетинг. - М.: ДеНово, 2008. 240 с.
33. Степанова О.Н. Управление маркетинговой деятельностью в физкультурно-спортивной организации: концептуальный подход и элементы технологии. // Теория и практика физической культуры, 2008, № 2
34. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. - М., 2007. 320 с.
35. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. - СПб., 2009. 180 с.
36. Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж.-К.,.Маллинз Дж. Маркетинговая стратегия. Курс MBA. Пер. С англ. И. Клюева. - М.: Вершина, 2007. 174 с.
37. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. 650 с.
38. Хершген Х. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. 410 с.
39. Шкардун В.И., Стерхова С.И. Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009.№4..
40. Штерн Л. В., Эль&Ансари А. И., Кофлан Э. Е. Маркетинговые каналы. - М.: Вильямс, 2004. 138 с.
Приложение 1
Организационная структура управления фитнес-клуба сети «Фитнесс Груп»