маркетинговая деятельность предприятия на примере фирмы |
| Курсовые работы - Эконономика | |
|
Введение 3 Глава 1. Сущность и функции рекламной деятельности 4 1.1. Генезис и эволюция понятия «реклама», ее функции 4 1.2. Современное состояние рынка рекламы в РФ 7 Глава 2. Маркетинговое исследование рекламной деятельности ОАО «Мебельторг» 14 2.1. Характеристика и анализ отрасли 14 2.2. Рекламные и коммуникационные стратегии компании 23 2.3. Оценка эффективности рекламы и потребительских предпочтений 25 Глава 3. Предложения по улучшению рекламной деятельности предприятия 27 3.1. Эффективность рекламной политики 27 3.2. Совершенствование выставочной деятельности 31 3.3. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности 33 Заключение 38 Список литературы: 3 Введение Рекламная деятельность является разновидностью деятельности предпринимательской, приносит значительную прибыль и оказывает существенное влияние на развитие рынка товаров, работ и услуг. Практика показывает, что практически при любом состоянии экономических отношений в обществе рекламная деятельность остается доходной, рекламные отношения продолжают активно развиваться, зачастую опережая развитие их нормативного регулирования. Рекламная деятельность привлекает внимание широкого круга исследователей и находится в сфере интересов различных наук: юриспруденции, экономики, социологии, психологии, этики, эстетики и многих др. Экономическим аспектам рекламной деятельности посвящены работы В.А. Козлова , А.Д. Наймушина , Э.С. Райкина3 и др. Политический и социологический анализ рассматриваемой проблемы широко представлены в трудах А.Г. Вараввы, И.Я. Рожкова, В.В. Леоненко и др. Вопросы теории и практики рекламной деятельности были опубликованы в работах как зарубежных, так и российских ученых - Л. Кортлэнда, Л. Бове, Ф. Котлера, А. Дейяна, И.А. Гольмана, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, О.М. Феофанова и др. Целью данной работы является анализ рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Мебельторг» и разработка мероприятий по их совершенствованию. В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд задач: • Проанализировать теоретические основы рекламной деятельности; • Провести анализ эффективности комплекса рекламных коммуникаций ОАО «Мебельторг»; • Разработать комплекс мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности компании. Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия. Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации могут быть применены на практике в ОАО «Мебельторг» и других компаниях данной отрасли. Глава 1. Сущность и функц ии рекламной деятельности 1.1. Генезис и эволюция понятия «реклама», ее функции Реклама - термин происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать или извещать". Рeклaмa - любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии). Рeклaмa являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций: oбщecтвeнный xapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa). Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северно-Западного Университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через непосредственно платные средства распространения информация, с четко указанным источником финансирования» . Итак, под рекламой наиболее часто понимается размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это: • рекламные объявления в прессе, • рекламные ролики на радио и ТВ, • наружная и транспортная реклама, • массовая почтовая рассылка. Основная роль рекламы заключается в формировании осведомленности и положительного отношения. При этом необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью о последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner's (Journal of Marketing, октябрь, 1961). Другими словами, осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и так далее). Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров - напитки, чипсы, шоколад и другие - таких контактов обычно около трех на каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10+ (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж. Реклама является разновидностью информации, что подтверждается установленными положениями Федерального закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», где в ст. 2 информация определяется как «сведения (сообщения, данные), независимо от формы их представления» . Фyнкции peклaмы: • инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции; • мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиe нa эмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки тeми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являютcя cyбъeктaми peклaмы, c цeлью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции; • кoмплимeнтapнaя фyнкция - пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa. Рeклaмнoe cooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Чтo cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим пoтpeбитeля o типe пpoдyктa, тopгoвoй мapкe, ycлoвияx пoтpeблeния и дp. Кaк cкaзaть, oпpeдeляeтcя тaкими тpeбoвaниями к cooбщeнию, кaк: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя и дp. В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым oфopмлeниeм и т.д. Кaнaл pacпpocтpaнeния peклaмы - этo cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы cлeдyющиe: • пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй; • peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции - в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии. • peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe - нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe. Рисунок 1 Коммерческая реклама 1.2. Современное состояние рынка рекламы в РФ Российский рынок рекламы все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становится все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелирует с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются. Телереклама - это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама на телевидении работает только тогда, когда профессионально изготовлен видеоролик и грамотно составлен медиа-план размещения Телевидение - это и масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, и максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы. Преимущества ТВ-рекламы: Сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата. Задачи ТВ-рекламы: привлечь внимание, возбудить интерес, внедрить в подсознание массы телезрителей привлекательный, запоминающийся образ фирмы, товаров, услуг. Несмотря на увеличение количества каналов, 3 ведущих национальных канала - ОРТ, РТР, НТВ продолжают удерживать около 60% рынка. ОРТ, РТР и РЕН-ТВ все же в большей степени ориентированы на средние и мелкие города, а НТВ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, MTV - на Москву и крупные города. Средний возраст аудитории каналов РТР, НТВ, ОРТ - в диапазоне 42-46, также наблюдается незаметное смещение в сторону женской аудитории. У телеканалов КУЛЬТУРА и ТВЦ своя особенная аудитория. Средний возраст: 46-48 лет, и также незначительное превалирование женской аудитории. Самыми «молодыми» каналами являются музыкальные каналы. Причем интересно отметить превалирование мужской аудитории на MTV, а женской на Муз-ТВ. Что касается каналов ТНТ, РЕН-ТВ, СТС, ДТВ, и 7 ТВ, то средний возраст здесь - 30-40 лет. Более женскими каналами являются СТС и ТНТ. Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Необходимым источником для размещения рекламы на телевидении выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листе. Прайс-листы могут быть различной модификации. Первый, так называемый «минутный прайс», где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения. Список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов общественного мнения), в которых наиболее выгодно размещать рекламу. Таблица 2 Популярность телепередач Название передачи Процент смотрящих Комментарий Новости 80% Наиболее стабильное вложение ваших средств, реклама для всех Телесериалы 45% Реклама для домохозяек и пенсионеров Спортивные программы 40% В основном мужская аудитория Музыкальные программы 25% Молодежная аудитория Основные модели размещения рекламы 1. Фиксированное размещение Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию определяет, когда и, в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы - в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время. Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а, следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные. 2. Размещение по рейтингам Именно социологические данные лежат в основе второй модели - «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение - в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути - продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании. Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира. Радиореклама имеет достаточно большое количество сходств с телерекламой, однако при этом, так же и обладает своими специфическими свойствами. Первое, и как правило самое значительное различие между этими медиа, на которые часто указывают, это разница в стоимости проведения рекламной кампании. При этом разница проявляется как при затратах на создание самого рекламного объявления (радио или телевизионного ролика), так и в стоимости размещения этого рекламного объявления в эфире. Если с причиной большой разницы в стоимости изготовления рекламного ролика всё ясно, то разница в стоимости размещения рекламного объявления связанна с различиями возможностей телевизионной и радиорекламы. Поэтому, следует обратить внимание на возможности влияния этих форматов рекламных объявлений на потребителя. Если телевизионный ролик дает возможность рекламодателю показать свой товар "лицом", действуя на зрителя те только звуком но и визуально, то при размещении рекламы на радио, ваш потенциальный потребитель может только прослушать ваше объявления. Хотя эту особенность рекламы на радио можно использовать и с пользой для рекламной компании. Так, например, потребитель при прослушивании вашего объявления вынужден сам представлять себе визуальный образ. В тоже время, хорошая игра озвучивающих ваш текст актеров, может создать вокруг вашего товара наиболее положительную эмоциональную окраску, чем ролик на телевидении. В остальном, реклама на радио схожа с телерекламой. На радио, так же есть возможность географического и временного таргетинга. Так же, есть возможность выбора аудитории при использовании разных форматов радиостанций или передач разной тематики. Радио - это СМИ, имеющее целый набор позитивных качеств: недорогое, заставляет работать воображение, самое мобильное, отличный инструмент для увеличения частоты в комплексной кампании и т.д. Радио является хорошим медиа-каналом при проведении оперативных кампаний и при проведении кампаний с конкретными посланиями (сегодня скидка, диагностика бесплатно и т.д.), а также при проведении информационных кампаний в определенном регионе. Типы радиорекламы Реклама, выходящая в прямом эфире (репортажи, реплики, комментарии радио ведущих и т.п.) и реклама, идущая в записи (ролики). "Живой" вариант рекламы может быть интересен для местного розничного продавца или ресторана, которому необходимо, что бы реклама вышла на слушателя в момент проведения какого-либо специального мероприятия - презентации, открытия новой торговой точки или новой клиентской программы. Иногда подобную форму подвергают критике из-за того, что зачастую она не выглядит как реклама. Преимущества радиорекламы: На первое из них обращают внимание рекламодатели: сравнительно невысокий уровень эффективности этого вида рекламы компенсируется несравнимо низким уровнем стоимости производства и размещения. Второе преимущество касается потребителей. Эфир так плотно забит конкурирующими и бесконечно похожими друг на друга станциями, что нет ничего проще избавиться от "рекламной паузы" - достаточно на пол - миллиметра сместиться по шкале радиоприемника. Именно поэтому из всех СМИ радио более всех полагается на творческие способности автора рекламных текстов. Производственный бюджет радиорекламы сравнительно мал (и бесконечно мал по сравнению с видео производством для ТВ), здесь нет необходимости в организации сложного технологического процесса. Автор, пишущий для радио не может прятаться за реквизит, хитроумные приемы или замысловатый оригинальный шрифт. Радио заставляет "писать лучше", взвешивая буквально каждое слово, тратить время на поиск интонаций, пауз и акцентов. То есть, не смотря на свою "традиционность", "обыденность", радио как средство рекламы обладает уникальными характеристиками, которые делают его сложным средством рекламы. По современным понятиям наружная реклама в России - молодое явление. Переходным моментом от плакатно-агитационного стиля советского периода к информационно-коммуникационному наполнению уличных стендов можно считать первую половину 90-х годов. Так сложилось, что доминирующим форматом, ставшим локомотивом развития отрасли, стали щиты 6 x 3. И сейчас именно эти конструкции формируют «рекламный» облик современных городов. С одной стороны, реклама является неотъемлемой частью жизни современного города. Рыночная экономика не может обойтись без этого мощнейшего фактора, помогающего предприятиям эффективно развивать бизнес. Кроме того, благодаря рекламе люди узнают о новых продуктах и услугах. Не стоит забывать и о том, что городу также нужен инструмент для проведения социальных программ, а жителям - удобная городская навигация. Все эти задачи решает наружная реклама. В исследовании КЦ "Шаг" по итогам развития регионального рынка наружной рекламы с 2001 по 2007 год оценивается текущее состояние рынка и его перспективы. Исследования рынка проводились более чем в 20 городах России . Рис. 3. Структура расходов на наружную рекламу Одним из наиболее интересных результатов исследования является структура расходов на наружную рекламу при проведении рекламной кампании с охватом не менее 20 городов с января по октябрь 2004 года. (рис. 3). По оценке «ЭСПАР-Аналитик» Общие затраты на наружную рекламу составили 164 537 815 долларов. Отмечено, что доля расходов на рекламу услуг и средств связи составила 29,8% (48 975 370 долларов); доля рекламы табачных изделий - 25,1% (41 327 990 долларов), таким образом, табачная продукция уже не занимает первую строчку по затратам на наружную рекламу, хотя расходы по-прежднему значительные. В число самых активных вошли такие категории как «аудио-видеотехника, фототовары» (5,7% от общих затрат), «финансовые услуги, банки» (5,5%), «алкогольные напитки» (5,3%), «автомобили, сервис» (4,4%), «СМИ и полиграфия» (4,0%), «бытовая техника» (4,0%), «оптово-розничная торговля» (3,8%). Рис. 4. Темпы прироста количества рекламных поверхностей по группам городов По состоянию на январь 2007 г. количество рекламных поверхностей на 10 тыс. жителей Москвы и Санкт-Петербурга составило соответственно 41,5 и 28,5 единиц, а для городов с населением более миллиона жителей - 30,6. Интересным дополнительным показателем являются рекламные расходы на душу населения по городам. На одного человека в Москве расходуется 32,8 доллара, в Петербурге - 16,3 доллара, в то время как в городах-миллионщиках данный показатель почти в два раза меньше, что характеризует состояние цен на данных рынках. Темпы прироста количества рекламных поверхностей в регионах выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Рис.5. Распределение рекламных площадей по основным типам рекламоносителей в региональных центрах Девять месяцев 2008-го года признаны самыми успешными по объемам размещений рекламы: рост составил 20,8% - до 183-185 млрд рублей. В лидерах отмечена интернет-реклама, доля которой выросла на 55%. Объем телевизионной рекламы увеличился на 27,2%, наружной - на 14,1%. В то же время многие участники рынка сейчас находятся в ожидании перемен. В условиях финансового кризиса печатная пресса, радио и наружная реклама сейчс наиболее уязвимы. Именно на этих сегментах рынка рекламодатели пытаются сэкономить деньги в первую очередь. Самыми надежными в период кризиса являются интернет и телевидение, позволяющие сделать национальный охват по эффективной цене. Но и в этих сегментах стратегия рекламодателей заметно изменилась. Например, в интернете компании стали больше предпочитать баннерную рекламу, которая служит имиджевым целям, и контекстную, транслируемую в популярных поисковых системах. Такая реклама больше связана с продажами товаров, которые сейчас как никогда актуальны для страховых, торговых, автомобильных и многих других компаний. Результат от такой рекламы оценивается сразу, по количеству кликов, заявок и покупок. В целом, из-за заметного снижения доходов поставщики рекламы (посредники) пока заморозили цены на размещение, и в 2009 году не планируют их повышать. Наличность и гарантии в условиях кризиса выходят на первый план, наиболее надежным клиентам рекламщики предлагают различные бонусы, скидки и дополнительные брендинговые элементы. Глава 2. Маркетинговое исследование рекламной деятельности ОАО «Мебельторг» 2.1. Характеристика и анализ отрасли ОАО «Мебельторг» является коммерческим предприятием, которое образовалось в 1999 году в г. Москве и находится по адресу: Москва, ул. Большая Грузинская, д. 57. Площадь магазина 780 м2. ОАО «Мебельторг» является открытым акционерным обществом. Такая организационно-правовая форма предполагает размещение акций среди его учредителей или иного, заранее определенного круга лиц. Такое общество вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции либо иным образом предлагать их для приобретения неограниченному кругу лиц. Акционеры ОАО «Мебельторг» пользуются преимущественным правом приобретения акций, продаваемых другими акционерами этого общества, по цене предложения третьему лицу пропорционально количеству акций, принадлежащих каждому из них, если уставом общества не предусмотрен иной порядок осуществления данного права. Данное общество организовано двумя учредителями в 1999 году, каждому из которых принадлежит 50 % предприятия. Целью Общества является извлечение прибыли. В ОАО «Мебельторг» используют функциональную систему управления. Разделение труда по функциональному признаку между работниками осуществляется по линии обособления функций управления, а так же отделения основной работы (обслуживания покупателей) от вспомогательной. По функциональному признаку весь персонал ОАО «Мебельторг» подразделяются на следующие группы работников: 1. административно - управленческий персонал; 2. производственный персонал 3. торгово-оперативный персонал; 4. обслуживающий персонал. Представим структуру управления ОАО «Мебельторг» на рисунке 2. Рис. 6. Организационная структура ОАО «Мебельторг» Возглавляет администрацию предприятия директор (генеральный директор). Он назначается владельцем предприятия. Директор действует от имени предприятия, представляет его во всех хозяйственных и государственных учреждениях. В соответствии с законодательством и уставом предприятия он издает приказы, осуществляет наем и увольнение работников, накладывает на них взыскания или определяет меры поощрения за хорошую работу. Директор распоряжается имуществом предприятия, заключает договоры со сторонники организациями, выдает от своего имени доверенности другим лицам, открывает в банках расчетный счет и распоряжается денежными средствами на счетах. Отдел маркетинга и сбыта исследует рынки сбыта, заключает договоры на поставку продукции и осуществляет ее доставку потребителям. Магазин позволяет демонстрировать образцы мебели для клиентов и принимать заказы на мягкую мебель. Кроме того, по желанию клиента специалист-дизайнер выезжает к клиенту, консультирует его по возможным вариантам планировки, оговаривает размеры, цвет, расположение, оформляет заказ и заключает соответствующий договор. Размер предоплаты по договору составляет сумму затрат на приобретение мебели. В ОАО «Мебельторг» уровень предоплаты составляет 70% от стоимости приобретаемой мягкой мебели. По ходу работы менеджер по сбыту постоянно отслеживает покупательские предпочтения и качество реализуемой продукции. Рынок мебели Москвы достаточно насыщен. В магазинах города представлен широкий выбор корпусной и мягкой мебели. В настоящее время появляется все больше небольших фирм и индивидуальных предпринимателей, которые изготовляют недорогую мебель хорошего качества по индивидуальным заказам. Структура рынка мебели Москвы представлена на рис. 3. Рис. 7. Мебель для дома на рынке Москвы Как видно из диаграммы, корпусная мебель на рынке Москвы занимает первое место. Доля этой мебели составляет почти 23% всех предложений. Некоторые продавцы мебели объясняют перспективность этого сегмента рынка тем, что корпусная мебель меняется в доме реже, чем спальня или кухонная мебель, но в связи с развитием рынка мебели и расширением ассортимента продукции, а также ростом покупательской способности у потребителей появилось больше возможностей для обновления своей обстановки. Основными причинами покупки мебели были названы: • Старая мебель пришла в негодность (сломалась) • В связи с переездом (покупкой новой квартиры) • В связи с ремонтом • Появление "лишних" денег (рисунок 3). Надо отметить, что общая тенденция, которая связана с уровнем жизни и возможностями населения, подтверждена и здесь. Люди, живущие от зарплаты до зарплаты, в основном, покупают мебель после поломки старой. Люди, которым хватает средств на ежедневные расходы, могут выделить средства на ремонт или получить новую квартиру (обмен, разъезд), логично попадают в ряды потенциальных покупателей корпусной и мягкой мебели. А те, кто не испытывает стесненности в средствах ("хватает на все" и "ни в чем себе не отказываем"), могут покупать мебель по тем же причинам, плюс по причинам чисто имиджевым (надоела, появились "лишние" деньги. (Рис. 8). Рис. 8. Причины покупки мебели населением Исследование многократно подтвердило зависимость намерения покупки мебели от жилищных условий населения. Наиболее активными покупателями мебели являются люди, живущие в 2-3 комнатных квартирах. Именно у них чаще всего приходит в негодность старая мебель, ремонтируется квартира, грядет переезд, дети идут в школу, зарабатываются незапланированные деньги. Кроме того, семейных людей среди потенциальных покупателей корпусной мебели 75%, несемейных - 25%. Общая тенденция - чем выше уровень жизни, тем выше покупательная способность. Основной причиной покупки мебели для дома остается поломка старой для всех социальных групп, в связи с ремонтом покупают люди, которым хватает на ежедневные расходы и которым в основном хватает на поддержание жизнеобеспечения. Практически все социальные категории покупают мебель в связи с переездом на новую квартиру (причем, чем выше достаток, тем больше переездов). А вот просто поменять морально устаревшую мебель могут себе позволить лишь люди top-среднего класса (рис. 9) Рис. 9. Связь между причиной покупки мебели и уровнем жизни респондентов Семейных людей среди покупателей мебели для дома намного больше (соотношение семейных - несемейных 76% - 24%, соответственно). Покупатели мебели для дома консервативны,- они по привычке идут в крупные мебельные магазины, шестая же их часть - сразу идет в фирменный магазин производителя. Маршрут большинства потенциальных покупателей по поиску мебели для дома - специализированный мебельный магазин (60%). 18% потенциальных покупателей идут в фирменный магазин производителя, и 11% - к самому производителю, с намерением сделать заказ. Представители практически всех социальных групп отдали предпочтение по месту покупки специализированному мебельному магазину. И только представители top-среднего класса (ровень жизни "хватает на все" и выше) имеют серьезную альтернативу между мебельным магазином, фирменным салоном и заказом у производителя. Рис. 10. Место покупки мягкой и корпусной мебели В последние годы быстрыми темпами рост рынок офисной и специальной мебели. Его доля в общем объеме мебельного производства России постоянно увеличивается: с 12-15% в начале 90-х до 30-35% на данный момент. Если нишу дешевой офисной мебели и офисной мебели среднего класса заняли отечественные производители, то в нише дорогой мебели для руководителей очень высока конкуренция со стороны импорта. По данным "РБК. Исследования рынков", в последние 2-3 года выделился специфический сегмент мягкой мебели - "эксклюзив" или мебель на заказ. Наиболее отчетливо это видно на московском рынке мягкой мебели. Это явление связано, главным образом, с ростом благосостояния людей, потребности в улучшенном качестве и комфорте, а также с повышением спроса на квартиры в сегменте "премиум". По сравнению с европейскими странами потребление мебели в России остается на крайне низком уровне. Объем мирового рынка мебели превышает 200 млрд. евро в год, при этом доля России в нем составляет лишь около 0,61%. В прошлом году в среднем россияне тратили на мебель от 20 до $29 на человека. Такой вывод сделали эксперты проекта "Экспресс-обзор", представив свои заключения в аналитическом исследовании "Рынок мебели для дома". Тем не менее, прогнозы специалистов достаточно оптимистичны: в 2009 году объем потребления мебели (включая офисную и специальную) на одного россиянина составит $22, если опираться на официальные данные, и $32, если говорить о реальных объемах. Общий же объем потребления в России составит $3 млрд., по данным официальной статистики, и $4,6 млрд. - по неофициальным данным. Исследование поведения, предпочтений и источников информации покупателей элитной мебели проведено компанией Advance Market Research в Москве осенью 2007 г. В основные задачи исследования входили выявление и анализ: • социально-демографических, статусных и имущественных характеристик • покупателей элитной мебели в Москве; • потребительского поведения и предпочтений при покупке мебели; • осведомленности о салонах элитной мебели; • критериев выбора салонов, торгующих элитной мебелью; • шагов принятия потребительских решений; • доверительных источников и каналов информации о различных мебельных салонах и марках мебели. Исследование проведено методом личного опроса покупателей московских салонов, торгующих элитной мебелью. Выборка составила 100 человек в возрасте от 25 до 45 лет, совершивших покупку мебели стоимостью более 1 000 долл. за один предмет. Покупатели опрашивались в 15 салонах, по 5-10 человек в каждом салоне. Покупка элитной мебели не является прерогативой мужчин или женщин - те и другие одинаково часто посещают специализированные салоны и приобретают мебель. Типичные покупатели элитной мебели - семьи, живущие отдельно от родителей и других родственников, возраст супругов от 25 до 30 лет. Второй пик активности - 36-40 лет, это практически те же семьи, только через несколько лет. Любая фирма подвергается воздействию внешней среды, и анализ и учет факторов, влияющих на положение предприятия, особенно необходим при разработке программы маркетинга. Анализ «внешней среды» позволяет более объективно рассмотреть условия работы на рынке с учетом существующих политических, экономических, законодательных, социальных, технологических аспектов, т.е. факторов "макроокружения". Изучение состояния и прогноз этих сил позволяет правильно рассчитать силы компании и спланировать практические действия. Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное. Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие. Такую оценку проводят эксперты. Производство мебели являются одной из важнейших подотраслей лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной отрасли. По данным региональной справочной службы "34", публикующий в Интернет рейтинг группы товаров и услуг повышенного спроса, изготовление мебели входит в группу "17-ти лидеров", пользующихся повышенным спросом у потребителей. Исследования показали, что емкость рынка в 2007 году составила по производству - 1 млрд. 263 млн. долл.; по потреблению - 1 млрд. 206 млн. долл. Прогноз на 2007 год выглядит следующим образом: емкость рынка по производству - 1 млрд. 295 млн. долл.; по потреблению - 1 млрд. 394 млн. долл. На сегодняшний день российский потребитель предпочитает отечественную мебель. Результаты исследования показали следующие цифры: российский потребитель предпочитает: 47 процентов мебели отечественного производства, из них 7 - дорогая мебель; 40 - мебель среднеценовой категории (300-500 долл.) и 53 - импортной мебели. Однако стоит отметить, что эти данные отличаются от средних данных по Москве: соответственно - 14 процентов - дорогая мебель; а 33 - мебель средней ценовой категории (500-1000 долл.). Предложение мебели на внутреннем рынке России условно складывается из четырех основных сегментов: мебель отечественного производства, импортная мебель из стран СНГ, из Восточной Европы и из стран дальнего зарубежья. Реализация мебели на российском рынке в 2005-2007 гг. осуществлялась крайне неоднородно. Этому способствовали неравномерная концентрация производства и отсутствие грамотной политики у отечественных производителей и компаний, торгующих импортной мебелью. Фирмы-поставщики импортной мебельной продукции сконцентрировали свою деятельность в основном в пределах Москвы и Санкт-Петербурга и в городах, представляющих очевидный экономический интерес. Объемы продаж мебели в Москве и Московской области составили около 24,5%, а в Санкт-Петербурге и Ленинградской области - 16,3% от общих объемов реализации мебели в стране. При производстве мягкой мебели уделялось большое внимание оригинальным дизайнерским решениям, тщательной конструкторской проработке, использовались высококачественные настилочные (синтепон, латекс, эластичный ППУ) и обивочные материалы (жаккарды, шениллы, флоки, велюр, натуральная и искусственная кожа), эластичные основания и современные механизмы трансформации. Этот сегмент рынка при дальнейшем совершенствовании ассортимента и улучшении потребительских свойств может быть в значительной степени заполнен российской мебелью. По данным таможенной статистики ГТК России в 2006 г. на российский рынок поступило импортной мебели на 225,0 млн. долл. США. В 2007 г. импорт мебели в Россию активизировался, и особенно из стран СНГ. В первом полугодии 2007 г. объем импорта составил 119,6 млн. долл. США. Объем поступлений из стран дальнего зарубежья за этот период возрос на 11,4%, из стран СНГ - в 2,2 раза. Отмечалось снижение импорта из Белоруссии на 15%. Импортная мебель поступала в Россию более чем из 110 стран мира: мебель для сидения (код 9401) - 32,6% от общего объема, офисная мебель - 15%, мебель для спален - 7%, прочая деревянная мебель - 18,7% и др. Наибольший объем импортной мебели завозился из Белоруссии - 34,5% от общего объема, из Италии - 25,8%, из Германии - 16,5%, из Польши - 5,2%, из Франции - 4,7%, из Швеции - 2,7% и других стран. По мнению экспертов Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, для обеспечения нормальной конкуренции и успешного развития мебельной отрасли необходимо, чтобы доля отечественной мебели на внутреннем рынке составляла около 75% (в настоящее время - меньше 50%). Изменить ситуацию в свою пользу отечественные мебельщики рассчитывают за счет повышения цен на импортную мебель. Специалисты московского Центра по развитию мебельной промышленности считают, что российский мебельный рынок еще далек от насыщения - при потенциальном объеме $5000-6000 млн. его реальный объем в 2007 году составил около $1650 млн. Производственные мощности отрасли в этот период были загружены всего на 59%. Оценить реальный объем импортной мебели достаточно трудно - цифры Государственного таможенного комитета существенно отличаются от цифр стран-экспортеров. На формирование и модернизацию мебельной отрасли значительное влияние оказывает политика Правительства области, способствующая развитию производства в целом. Существующие законы благоприятствуют инвестициям в область. Сведем все факторы, воздействующие на развитие рынка мебели в таблицу 3 Таблица 3 Возможные факторы маркетинговой среды Факторы маркетинговой среды Маркетинговые проблемы (-) Маркетинговые возможности (+) Экономические факторы Сокращение доходов большей части населения Повышение доли семейного бюджета, которая приходится на питание Дифференциация доходов населения Рост цен на жилье Снижение таможенных пошлин на импортную мебель Развитие системы банковского кредитования Демографические факторы Сокращение рождаемости Увеличение в структуре населения людей пожилого возраста Научно-технические факторы Сокращение затрат на научно-технические разработки Внедрение новых технологий в производство - Культурные факторы Традиционная склонность населения к импортной мебели как к более качественной Природные факторы наличие развитой лесной промышленности 2.2. Рекламные и коммуникационные стратегии компании В практикеиспользуются множество различных маркетинговых технологий сбыта продукции от нецивилизованных, когда торговля идет «по фотографиями» и небольших магазинчиков до современных мебельных центров, где наглядно представлен весь ассортимент. Количество игроков рынка мебельной розницы подсчитать очень сложно или крайне тяжело. Только в Санкт-Петербурге представлено около 800 производственно-торговых мебельных компаний (наиболее крупные - торговые центры «Мебель-Сити» и «Аквилон»). В Москве точное количество точек, торгующих мебелью, определить невозможно. По данным НКО «Союзмебель», в столице насчитывается более 2 тыс. мебельных магазинов, из которых только 8% имеют торговые площади более 1 тыс. м2, большинство же - около 200 м2. По другим оценкам, в Москве мебелью торгуют 2200 магазинов, 72% из них небольшие, площадью от 200 до 500 кв. м. Сети в основном мелкие: из 64 имеющихся большинство имеют по 3-5 магазина, лишь редкие - по 10-15 магазинов (исключение составляет только «Шатура», создавшая свою сеть из более 500 магазинов в России и СНГ). Крупнейшие московские магазины: «Три кита», «Гранд» и IKEA (площадью до 30 тыс. м2 каждый). При активном развитии крупных торговых центров происходит и увеличение небольших мебельных бутиков суперуровня. Например, в Москве их уже насчитывается почти 40. Особенностью работы мебельной розницы является тот факт, что многие торговые точки, как небольшие магазины, так и крупные сетевые салоны, работают «под заказ». Такая схема действует, когда мебельные предприятия не имеют склада готовой продукции. Если же покупатель выбирает зарубежный шкаф или диван, то это изделие торговая компания заказывает у производителя. Однако для каждого вида мебели применяются специальные методы реализации. Например, бытовую мебель удобнее всего продавать через магазины. А офисная мебель наиболее активно реализуется в фирменных магазинах. Ужесточение конкуренции на рынке приводит к тому, что компании начинают более активно использовать Интернет для информирования о себе и привлечения клиентов. Хотя сейчас большую часть Интернет-ресурсов составляют каталоги и доски объявлений, но при этом достаточно большая часть компаний, которые производят и продают мебель не имеют собственных ресурсов. Западные же мебельные компании активно используют Интернет для продаж. На сайтах мебельных фирм представлены не только каталоги продукции, но и существует возможность оформить заказ в режиме онлайн. Алгоритм продажи мебели в ОАО «Мебельторг» содержит в себе следующие стадии (рис. 11). Рис. 11. Алгоритм продажи мебели в ОАО «Мебельторг» Конечно, не всегда и не везде продажа осуществляется именно в такой последовательности. Кроме того, в этой схеме не приняты в расчет такие весомые факторы, как товарная и торговая политика, общий уровень конкуренции, уровень личных контактов, но эта схема позволяет разложить на составляющие и проанализировать каждый шаг этапа продаж и смоделировать трудноуловимые моменты, которые ускользают от восприятия при непосредственной продаже. В таблице 4 представлена генеральная маркетинговая стратегия ОАО «Мебельторг». Таблица 4 Генеральная маркетинговая стратегия фирмы А. Сектор отрасли 1. Самый узкий Продажа элитной мебели 2. Следующий уровень Продажа элитной мебели и сопутствующих товаров 3. Самый широкий Разработка интерьера дома Б. Элитная мебель удовлетворяет следующие потребности 1. Потребность в комфорте. 2. Потребность в престиже. В. Основные преимущества 1. Многолетний опыт работы (7 лет) 2. Широкий ассортимент 3. Различные варианты оплаты 4. Высокое качество 5. Прямая работа с производителями 6. Индивидуальность Г. Цель Продвижение элитной мебели на рынок с целью удовлетворения потребностей людей в эксклюзивной мебели. Подчеркивающей их индивидуальность Изучение конкурентов необходимо для получения данных о практике их деятельности на рынке, их сильных и слабых сторонах. Полученные данные должны быть "взяты на вооружение" компании при планировании бизнеса вообще и разработке стратегии маркетинга в частности. 2.3. Оценка эффективности рекламы и потребительских предпочтений ОАО «Мебельторг» публикует свои рекламные объявления в региональных выпусках газет: «Московский комсомолец», «Собеседник», «Труд», «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Торговая газета»; «Вечерняя Москва». • в журналах общего и специального назначения: «Пищевая и легкая промышленность», «Добрые советы», «Лиза». • в телефонных книгах. • Готовится и распространяется печатная реклама: проспекты; плакаты; • Наружная реклама. ОАО «Мебельторг» использует наружную рекламу в виде: • крупногабаритных плакатов (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); • мультивизионную рекламу (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); • электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; Реклама по радио. Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения. Чаще всего ОАО «Мебельторг» стремится разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей. Реклама в торговых залах. Цель реклама в торговом зале ОАО «Мебельторг» - привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.). Рекламируя свои товары, ОАО «Мебельторг» заинтересована, чтобы реклама доходила до потребителя и была эффективна, для этого необходимо исследование вспоминаемости рекламы по товарным категориям. Приведем пример опроса покупателей об эффективности рекламы распродажи ОАО «Мебельторг». В распродаже участвовали кухонные гарнитуры, предоставлялись скидки до 50%. Из приведенных данных (рис. 12) следует, что рекламная компания была не эффективной. Это же подтвердил объем товарооборота, который по указанным товарам после проведения рекламной акции увеличился только на 2% Рис. 12. Исследование эффективности рекламных мероприятий В заключение следует уточнить, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Глава 3. Предложения по улучшению рекламной деятельности предприятия 3.1. Эффективность рекламной политики Как показал анализ, проведенный во 2 главе работы, совершенствование рекламной деятельности ОАО «Мебельторг» должно стать главной мерой повышения конкурентоспособности предприятия. Основой коммуникационной стратегии компании ОАО «Мебельторг», целью которой является содействие продвижению продукции на российский рынок, является рекламная деятельность. Отметим, что организация рекламных кампаний ОАО «Мебельторг» является сложных многоступенчатым процессом, включающим анализ и составление портретов покупателей, выбор рекламоносителей, определение характера рекламных кампаний, составление графиков выхода рекламы, планирование рекламного бюджета, а также проведение оценки эффективности рекламных кампаний. Для ОАО «Мебельторг» можно рекомендовать следующий порядок проведения рекламной кампании. Первым этапом в организации рекламных кампаний должно быть определение портрета клиента, на которого будет направлено рекламное воздействие. Определение портрета клиента позволяет определиться с оптимальными каналами распространения рекламы, что позволит наиболее эффективно использовать рекламный бюджет и исключить неэффективную трату средств. В случае, когда определен портрет клиента и согласованы цели рекламной кампании, должен быть составлен график выхода рекламы (график в большей мере определяется целями рекламной кампании) и определены каналы распространения рекламы (они главным образом определяются портретом клиента). Данный этап в рекламной деятельности является одним из наиболее сложных и трудоемких, поскольку, помимо определения графика выхода рекламы, возникает необходимость в оценке рейтинга каждого средства массовой информации, в котором может быть размещена реклама, определении целевой аудитории этих СМИ, охвата аудитории каждым СМИ. Отметим, что приоритетная роль в рекламных кампаниях ОАО «Мебельторг» принадлежит рекламе в специализированных изданиях, поскольку она обеспечивает максимально широкий охват целевых аудиторий и обладает наиболее сильным воздействием на сознание потребителей. Что касается определения частоты и периодичности выхода рекламы, то они в основном определяются целями рекламной кампании и ее бюджетом. В практике рекламы в компании ОАО «Мебельторг» используются такие виды графиков выхода рекламы: • последовательный график - реклама размещается ежемесячно на протяжении года и основной целью данной рекламы является поддержка и развитие корпоративного бренда, постоянное напоминание потребителям о компании и ее товарах. • сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время сезонных спадов продаж; целью данной рекламы является стимулирование продаж в период спада покупательской активности. Также можно рекомендовать использовать такой вид графика как рывок - используется для мощного начала кампании, связанной с необходимостью выведения активного продвижения на рынок товаров-новинок. Характеризуется интенсивным (еженедельным) выходом рекламы на протяжении периода в 1-2 мес. Что качается выбора определенных каналов распространения рекламы, то здесь необходимо учитываются их рейтинг и целевая аудитория. Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагается, что рейтинг измеряется в % населения определенного региона, который охватывает данный рекламоноситель. Целевая группа рекламного воздействия - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специальных мероприятий, т.е. необходимо проведение маркетингового исследования. При планировании рекламной деятельности компании учитываются рейтинг различных рекламоносителей, их целевые аудитории а также портрет покупателей товаров компании, что дает возможность выбрать оптимальные каналы распространения рекламных обращений, которые обеспечивают наибольший охват целевой аудитории. Например, согласно оценке, полученной по результатам маркетингового исследования потенциальных покупателей элитной мебели, потребители подразделяются следующим образом. Рис 13. Разделение покупателей элитной мебели Следующим этапом в организации рекламной деятельности компании будет являться формирование рекламного бюджета. Здесь отметим, что за последнее время произошли существенные изменения в принципах формирования рекламного бюджета. Так, до середины 2008 года бюджет формировался по процентному принципу, т.е на рекламные цели выделялись средства в определенном % от полученных доходов (средства на рекламу выделялись в размере от от 5 до 10%). В то же время - в июле 2008 года произошли коренные изменения в принципах формирования рекламного бюджета. Теперь бюджет формируется по целевому принципу, т.е. средства на рекламу выделяются исходя из целей и задач рекламной кампании (например, для продвижения новой марки на рынок, для усиления корпоративного имиджа компании и т.п.). Рекламный бюджет компании ОАО «Мебельторг» с распределением средств по каналам распространения рекламы в августе-сентябре 2008 года представлен на рисунке 14. Рис 14. Структура рекламного бюджета ОАО «Мебельторг» в августе-сентябре 2008 года Как м видим, наибольшая доля затрат в рекламном бюджете компании приходится на рекламу по телевидению 53,4%. На рекламу в интернет тратится 25,3% бюджетных средств; на рекламу в специализированных рекламных изданиях - 18,2%. Отметим также, что в процессе осуществления своей рекламной деятельности компания в принципе использует два вида рекламы - первый вид - это общекорпоративная реклама, целью которой является создание, поддержка и развитие общекорпоративного бренда; второй вид - это реклама отдельных продуктов, целью которой является увеличение продаж и продвижение на рынок отдельных видов продукции. На рисунке 19 представлено соотношение затрат на общекорпоративную рекламу и на рекламу по отдельным товарным позициям компании, которое сложилось в 2008 году Рис 15. Соотношение затрат на рекламу Мы видим, что в структуре рекламных затрат компании преобладают затраты именно на создание и развитие бренда компании в целом (67,5% от общей суммы затрат). Это объясняется тем, что компания отдает приоритет развитию и продвижению торговой марки в целом, поскольку наличие сильного имени компании делает проще продвижение на рынок отдельных товарных позиций под хорошо известным брендом. Отметим также, что в своей рекламной стратегии компания должна не просто использовать рекламу как средство доведения информации до потребителей, а основные усилия компании должны быть нацелены на создание сильного, известного потребителям бренда. Известный бренд в глазах потребителя гарантирует надежность, и это важнее незначительной разницы в цене. 3.2. Совершенствование выставочной деятельности Участие в выставках и ярмарках товаров ОАО «Мебельторг» способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, компания информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: • определение концепции и объема участия в работе выставки; • отбор и подготовка персонала для работы на выставке; • разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; • определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов; • установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги; • вопросы страхования экспонатов и сотрудников; • окончательный отбор образцов медиа продукции, которые будут предлагаться (листовки, буклеты, плакаты); • разработка стендов с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п. Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого, он, прежде всего, использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим у стенда фирмы. Компании необходимо принять участие в выставке «Евроэкспомебель» в 2009 году. Расчёт дополнительных расходов на проведение выставочных мероприятий и список необходимого оборудования и материалов: Таблица 5 Расчёт затрат на оборудование для участия в выставке и затрат на рекламные мероприятия Наименование Ед. изм. Цена с НДС К-во Сумма Наименование Ед. изм. Цена с НДС К-во Сумма Оборудование Размещение в официальном каталоге Стол выставочный (110x70) 1шт. 400 1 400 Логотип в каталог ч/б 1 шт. 200 1 200 Стол пластик. (80x80) 1шт. 250 1 250 Доп. информация 300 зн. 500 2 1000 Кресло мягкое 1шт. 300 2 300 Реклама А4 ч/б 1 стр. 4000 1 4000 Кресло пластик. 1шт. 150 4 150 Реклама А4 п/ц 1 стр. 8000 1 8000 Стеллаж (2500х1000х500) 1шт. 1100 1 1100 Реклама А4 п/ц (стр.№2,3,4 обложки) 1 стр. 10000 Подиум - подставка 1шт. 300 1 300 Полка (2000х250 / 1000х250) 1шт. 400/300 2 600 Размещение в путеводителе Проспект-штендер 1шт. 550 1 550 Логотип п/ц 3000 1 3000 Рекламное место 10000 1 10000 Спот (лампа 100W) 1шт. 250 1 250 Размещение рекламы на выставке Удлинитель/розетка 1шт. 250 1 250 Эфирное время 150 с. 200 20 4000 Фризовая надпись 20 зн. 700 1 700 На сервис-бюро (плакат) 1м2 500 2 1000 Логотип на фриз 1шт. 500 1 500 Над стендом, балкон 1м2 500 2 1000 Напольное покрытие 1м2 150 10 1500 Флаг (фасад здания) 1м2 500 2 1000 Дверь стендовая 1шт. 1500 1 1500 Заочное участие 5000 Дополнительные услуги Итого: 55530 Комплексный обед 1ч/4д 700 4 2800 Фуршет 1 чел 1500 4 6000 Заочное участие подразумевает: размещение информации о фирме в каталоге выставки и рекламных материалов на стенде заочного участия. Таким образом, общая стоимость участия в выставках составит: 19 700 у.е. 3.3. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности Эффективным рекламным средством продвижения элитной мебели является радио-реклама. Радио - наиболее популярное масс-медиа среди молодёжи. Достоинства радиорекламы • дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; • позволяет воздействовать на определенным тип аудитории; • изготовить рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно; • доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально "вытаскивать" клиентов из машин; • радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации, что особенно ценно для рекламодателя; • радио реклама прекрасно создает вокруг событий (открытие нового торгового комплекса, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности; • легко внести изменения как в текст рекламы, так и в медиаплан ее размещения в эфире; • радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги. Почти половина российских радиослушателей не переключает свои приемники во время рекламных пауз в отличие от телезрителей, которые с началом ролика стремятся "уйти на другую программу". Таковы результаты опроса, проведенного специалистами маркетинговой компании Комкон Медиа . 46% людей продолжают слушать настроенную радиостанцию во время трансляции радиорекламы. Вместе с тем, 38% опрошенных отмечают, что "когда начинается реклама по ТВ, они обязательно переключаются на другой канал". На другие дела отвлекаются 25% опрошенных радиослушателей, и 33% телезрителей. "В штыки" принимают рекламу 13% телезрителей и 8% радиослушателей. При этом, как выяснилось в ходе опроса, первые просто выходят из комнаты, а вторые вообще выключают радиоприемники. 16% телезрителей, в основном, пенсионеры и молодежь до 18 лет, остаются смотреть рекламный ролик по телевизору. Показатели со временем меняются, но тенденция к росту популярности радиорекламы остается. Таблица 6 Стоимость размещения рекламы на основных радиостанциях Наименование СМИ Стоимость 30-сек. ролика у.е. AQH (количество слушателей в среднем 15 минутном интервале) тыс. Расчёт СНТ Наше радио 200 53,6 3,73 Европа плюс 700 82 8,5 Авторадио 50 18 2,78 Радио 7 250 85 2,94 Серебряный дождь 300 50 6 "Радио Шансон" 250 93 2,7 Радио MAXIMUM 72 24,5 2,9 Радио "Радио России" 800 17,5 45,7 Радио "Маяк" 600 10,9 55,04 Наше радио AQH = 53,6 тысяч человек (количество слушателей в среднем 15 минутном интервале). Средняя стоимость трансляции ролика 30 секунд составляет 200$ США Европа плюс AQH = 82 тыс. чел стоимость трансляции 30-ти секундного ролика составляет 700$ США. Авторадио AQH = 18 тыс чел Средняя стоимость трансляции ролика 30 секунд составляет 50$ США Радио 7 AQH = 85 тыс. чел. Средняя стоимость трансляции ролика 30 секунд составляет 250$ США. Серебряный дождь AQH =50 тыс. чел, средняя стоимость трансляции ролика 30 секунд составляет 300$ США. Среди рекламодателей радиостанции- «AUDI», «Austrian Airlines», «BMW», «Bosco Di Ciliеgy», «Coca-Cola», «Corona Extra», «Ericsson», «FIAT», «Ford», «General Моtоrs», «Gesser", «Golden Palace», «Hennesy», «Intel», «J7», «Jim Beam», «Karlsberg», «Lego», «Mersedes Bens», «Metaxa», «Мichelin», «Mobil 1», «Moscow Country Club», «Nissan», «Olimpus», «Peugeot», «Philips» «Siemens», «Sisley», «Swissair», «Sony», «Volvo», «Vоlкswаgеn», «Альфа-Банк»,«Аэрофлот», «Би-Лайн», «Внешторгбанк», «Гута Банк», «Гута Страхование», «Ингосстрах», «Капитал Груп», «Крост», «МДМ-Банк», «Мегафон», «Мебельторг», «Прогресс Гарант», «Ресо-гарантия», «Росно», «Русский Стандарт», «Сбербанк России», «Сонет», «Техно Сила», «Тоyоtа», «Трансаэро». "Радио Шансон" AQH = 93 тысяч человек Ежедневная аудитория "Радио Шансон", по показателям Comcon и Gallup Media, насчитывает более 700 тыс. слушателей, из них около 67% мужчин и 33% женщин, 105 тыс. высокообеспеченных слушателей и 122 тыс. обеспеченных, 39,6 тыс. руководителей и 46 тыс. специалистов. Средняя стоимость трансляции 30-ти секундного ролика составляет 250 $ США. Радио MAXIMUM AQH = 24,5 тысяч человек. Размещая рекламу в эфире радиостанции «Максимум» специальными пакетами: NON-STOP, Экономный, Выходной, расстановка роликов в эфире начинается с наилучшего времени, имеющегося в наличии, поэтому значительное количество роликов (а может и все) попадают в прайм-тайм. средняя стоимость трансляции 30-ти секундного ролика составляет 72 $ США Радио "Радио России" AQH = 17,5 тысяч человек Средняя стоимость трансляции ролика хронометражем 30 секунд составляет 800 $ США. Радио "Маяк" AQH = 10,9 тысяч человек Стоимость 1 выхода ролика 30 секунд составляет 600$ США. Оценивая эффективность радио как канала коммуникации, можно сказать, что радио значительно дешевле печатных СМИ, однако выбирая печатное СМИ мы точно выбираем целевую аудиторию. Выбор целевой аудитории возможен для предприятия и посредством радио, однако точность достижения гораздо ниже чем у печатных СМИ, и кроме того, аудитория печатных СМИ значительно больше. Расчёт затрат на радио-рекламу представлен в таблице 7 Таблица 7 Стоимость размещения рекламы на основных радиостанциях Наименование СМИ Стоимость 30-сек. ролика у.е. AQH. Расчёт СНТ Количество роликов и условия размещения расходы Наше радио 200 53,6 3,73 По 1-му 10 сек. ролику в- 2 р. в неделю 8 недель Ежедневно по 3 10 сек. Ролика в течение 14 дней (с 7 июня по 23 июня) 3766у.е. Европа плюс 700 82 8,5 Ежедневно по 3 10 сек. Ролика в течение 14 дней (с 7 июня по 23 июня) 9800 Авторадио 50 18 2,78 Радио 7 250 85 2,94 По 1-му 10 сек. ролику в программе об образовании - 1 р. в неделю 10 недель 750 Серебряный дождь 300 50 6 "Радио Шансон" 250 93 2,7 Радио MAXIMUM 72 24,5 2,9 По 1- 10 сек. ролика в неделю в течение 5 недель Ежедневно по 3 10 сек. Ролика в течение 14 дней (с 7 июня по 23 июня) 1152 Итого: 15468 у.е. Буклеты - это одна из наиболее популярных малых полиграфических форм, недорогой, универсальный и при этом крайне важный инструмент для продвижения компании или ее продукции на рынке. Что входит в изготовление буклета? Это разработка дизайна, верстка текста, подбор бумаги, красок, печать буклета, лакирование, биговка, фальцовка, а при необходимости - вырубка, тиснение и другие специальные операции, делающие буклет уникальным и функциональным. Следует помнить, что буклеты - это рабочая книга менеджеров, клиентов компании-заказчика. Основная цель фирменных рекламных буклетов - мини-презентация фирмы, товара или услуги. Поэтому основное требование к созданию буклета - это внешний вид и удобство работы с ним. Традиционный рекламный буклет - это полноцветная печать на глянцевой мелованной бумаге с лакированием или без него. В виде рекламных буклетов выпускают путеводители, рекламные и информационные листы. Необходимо, чтобы буклет содержал, по возможности, ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента. А «необычный» буклет поможет потенциальному клиенту выделить на фоне других предложений. Рекламная листовка является одним из самых популярных и эффективных методов рекламного воздействия на потребителя разного класса. Грамотный и стильный дизайн, профессиональная печать на качественной бумаге - все это позволит выделить компании свою продукцию или услугу среди прочих. Наличие буклетов и вложенных в них листовок в местах продаж должно проверяться еженедельно служащими маркетингового отдела компании (проверку можно также проводить иногда и по телефону). Рассчитаем стоимость печати и распространения листовок и буклетов: Стоимость печати буклетов о компании: формат А4 на высококачественной цветной глянцевой бумаге 4000 шт. - 45860 руб. = 1864 у.е (11,2 руб за 1 штуку) Стоимость печати листовок формата 210х100 мм на высококачественной цветной глянцевой бумаге 150 000 шт. - 105 000 руб. (0,7 руб. за штуку). Расходы на рассылку: Почтовые : 0,8 руб. * 50 000 = 40000 руб. Стоимость расходов на топливо (при распространении сотрудниками) = 25 000 руб. Итого: 215860руб = 8774 у.е. С учётом особенностей целевой аудитории был разработан проект рекламных мероприятий по продвижению продукции ОАО «Мебельторг», состоящий из следующих основных компонентов: • Участие в выставках - обеспечит наиболее адресное донесение информации до потенциальных клиентов. • Рассылка рекламных листовок - Охват как можно большего количества потенциальных покупателей может быть достигнут посредством рассылки качественных листовок на плотной глянцевой бумаге в жилых домах. • Реклама на радио - даст возможно дополнительно привлечь часть неохваченной аудитории рассылками, обеспечит популяризацию компании. Заключение В ходе исследования было выявлено, что ОАО «Мебельторг» - успешное и конкурентоспособное предприятие, работающее на рынке продажи элитной мебели. ОАО «Мебельторг» имеет достаточно высокий интегральный показатель конкурентоспособности. Однако, как было отмечено, он практически не отличается от аналогичных показателей мебельных салонов-конкурентов. Несмотря на высокий потенциал ОАО «Мебельторг» и на множество ее сильных сторон, он имеет и слабые стороны. К активным покупателям магазина можно отнести «зажиточных» горожан (их 20,5%), но они составляют 26% среди потенциальных покупателей. Представители «богатой» прослойки, коих оказалось около 6%, отнюдь не лидируют среди потенциальных покупателей мебели (их доля 6,7%). Основу коммуникационной стратегии компании, целью которой является содействие продвижению продукции на российский рынок, является рекламная деятельность. В процессе осуществления своей рекламной деятельности компания в принципе использует два вида рекламы - первый вид - это общекорпоративная реклама, целью которой является создание, поддержка и развитие общекорпоративного бренда компании; второй вид - это реклама отдельных продуктов, целью которой является увеличение продаж и продвижение на рынок отдельных видов продукции. В структуре рекламных затрат компании преобладают затраты именно на создание и развитие бренда компании в целом. Это объясняется тем, что компания отдает приоритет развитию и продвижению торговой марки в целом, поскольку наличие сильного имени компании делает проще продвижение на рынок отдельных товарных позиций под хорошо известным брендом. Отметим также, что в своей рекламной стратегии компания не просто использует рекламу как средство доведения информации до потребителей, а основные усилия компании нацелены на создание сильного, известного потребителям бренда. С учётом особенностей целевой аудитории был разработан проект рекламных мероприятий по продвижению продукции ОАО «Мебельторг», состоящий из следующих основных компонентов: 1. Участие образовательных выставках - обеспечит наиболее адресное донесение информации до потенциальных клиентов. 2. Рассылка рекламных листовок - Охват как можно большего количества потенциальных покупателей может быть достигнут посредством рассылки качественных листовок на плотной глянцевой бумаге в жилых домах. 3. Реклама на радио - даст возможно дополнительно привлечь часть неохваченной аудитории рассылками, обеспечит популяризацию компании. Список литератуы: 1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 2005. 2. Внешнеэкономическая деятельность регионов ЦФО (краткий обзор). //Внешняя торговля (Москва).- 27.09.2007.- 004-005 3. Волкова И. О бедных мебельщиках замолвите слово.... //Час Пик (Санкт-Петербург).- 28.01.2006.- 005.- 4. Гаврилюк Е. Иностранцы предложат регионам дешевую мебель. //RBC daily: Рынки. - 31.03.2007. 5. Горемыкин В.А., Нестерова Н.Е. Стратегия развития предприятия. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2006. 6. Каменев Н.А, Поляков В.А. Маркетинговые исследования, учебное пособие. - М.: Вузовский учебник, 2007. 7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. 8. Колпаков В.М. Методы управления. - М.: МАУП, 2006. 9. Котерова Н.П. Основы маркетинга. - М.: Академия, 2006. 10. Котлер Ф. Маркетинг XXI века: Маркетинг от А до Я; Новые маркетинговые технологии (в соавторстве с Ф. Триас де Без); Десять смертных грехов маркетинга: Перевод с английского. - СПб.: Нева, 2007. 11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2007. 12. Кочетов И., обозреватель «Биржи». Мебельный НЕпатриотизм. // Биржа (Нижний Новгород).- 08.09.2007.- 13. Круглова Н. Мебельный рынок. Производство и продажи. /По материалам московского еженедельника «Работа сегодня» - 12.09.2007. 14. Львович Л., Антонова О. Система российской дистрибуции - долгий путь к зрелости //Витрина. 2007. № 2. 15. Маркин Р. Управление розничной торговлей/Пер. с англ. - М.: Экономика: 2007. 16. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли. - М.: Издательский дом Дашков и К, 2006. 17. Панкратов Ф.Г. , Серегина К.К. Коммерческая деятельность. М.: Экзамен, 2006. 18. Пик Х., Пик Э. Супермаркет. Организация и управление. /Пер. с англ. - М.: Экономика, 2006. 19. Производство мебели в России //Мебельное обозрение. Ноябрь. 2007. 20. Пугач Ю. Розничные торговые предприятия в России и за рубежом. Стратегия развития. //Торговля.- 2007. - №9(10). 21. Ревзин Г. Русские для мебели. //Коммерсантъ (Москва).- 25.11.2007.- 215 22. Родионова В.Н., Федоркова Н.В., Чекменев А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: РИОР, 2007. 23. Российский мебельный рынок. Каким ему быть? (на основе материалов журнала Мебельное Производство) //Фейга. Интернет-еженедельник о мебельном бизнесе. (http://feiga.ru/source/000158) - 30.10.2007. 24. Российским регионам предложат «шведский стол» //RBC daily: Компании. - 25.09.2007. 25. Рыбакова Т. Корпоративная Россия выбирает отечественное. //Финансовые известия. - 02.03.2007. 26. Рыбакова Т. Мебельной промышленностью занимается один чиновник. //Финансовые известия. - 30.10.2007. 27. Рыбакова Т. Российскую мебель губят детали //Финансовые известия. - 30.10.2007. 28. Скопина И.В., Скопин А.О. Развитие потребительского рынка в условиях глобализации экономики и свободной торговли. //Российское предпринимательство. - 2007, - №1,2. 29. Солопенко Н. Мебель на вырост. //Орловская правда (Орел).- 29.01.2007.- 017 30. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2003. 31. Федоров А. Импорт диктует цены на мебельном рынке, а мебельщики - условия поставщикам. //Деловой Петербург (Санкт-Петербург).- 26.01.2007.- 011 32. Федоров А. Мебельная розница теряется в цифрах. //Деловой Петербург (Санкт-Петербург).- 20.10.2007.- 195 33. Финаева К. Немцы наступают на российский мебельный рынок //Garniture.ru, Komod.ru - 11.02.2007.
|
|
| « Пред. | След. » |
|---|