pr в автомобильном бизнесе на примере компании

pr в автомобильном бизнесе на примере компании
ОГЛАВЛЕНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR В АВТОМОБИЛЬНОМ БИЗНЕСЕ 6
1.1. PR, ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМЫ 6
1.2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА РОССИИ. АВТОМОБИЛЬНЫЙ РЫНОК САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 14
1.3. PR В ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ В СФЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО БИЗНЕСА 27
ГЛАВА 2. РОЛЬ И МЕСТО PR В АВТОМОБИЛЬНОМ БИЗНЕСЕ. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ОБЪЕКТ, ПРЕДМЕТ 40
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ 40
2.2. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ FORD 45
2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ НАПРАВЛЕНИЙ PR-СТРАТЕГИИ 57
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ ПО PR ПРОДВИЖЕНИЮ САЛОНА 67
3.3.1 УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ 67
3.2. РЕКЛАМА НА РАДИО 72
3.3. РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ СМИ 75
3.4. ПЕЧАТЬ И РАССЫЛКА РЕКЛАМНЫХ ЛИСТОВОК И БУКЛЕТОВ 78
3.5. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА 79
3.6. РЕДИЗАЙН И ОПТИМИЗАЦИЯ САЙТА КОМПАНИИ. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ. 84
3.7. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ПРОЕКТА 89
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 97
ВВЕДЕНИЕ
Современный мировой рынок легковых автомобилей в своей основе имеет мировое глобальное автомобильное и, связанное с ним, производство смежных отраслей. Это-высокомонополизированный транснациональными корпорациями быстрорастущий рынок, для которого характерно неуклонное расширение ёмкости и увеличение объёмов продаж. На сегодняшний день производство легковых автомобилей осуществляют более 40 стран мира. Однако их роль в формировании мирового совокупного предложения неоднозначна. Более 90% всего производства приходится на 20 государств, но самый большой вклад вносят всего 8 стран: США, Япония, Германия, Китай, Франция, Республика Корея, Испания и Канада, обеспечивающие около 78% мирового объёма производства. Лидером в полномасштабном производстве легковых автомобилей являются США, которые всё более настойчиво теснятся Японией. В Европе и Северной Америке сложилось перепроизводство легковых автомобилей, и производители всё более активно переносят сборку в новые «моторизующиеся» страны.
Состояние конкуренции на мировом рынке легковых автомобилей, несмотря на особенности, как и на других рынках, определяется влиянием комплекса общеизвестных сил различной интенсивности и направленности, которые во взаимодействии друг с другом определяют конкурентоспособность фирмы, отрасли, экономики страны в целом. Особую роль в этом комплексе занимает государство, которое может использовать для дос тижения (удержания) конкурентоспособности своей экономики весь спектр доступных только ему инструментов влияния на национальных и зарубежных продуцентов. В условиях противоречивого развития процесса глобализации мировой экономики и обострения международной конкуренции государственная политика может изменить позиции своей страны в мировом производстве и на мировых рынках легковых автомобилей.
Современный российский рынок автомобилей отличается высоким ростом и конкуренцией. Перед российскими предприятиями и организациями автомобильной отрасли стоит новая и достаточно сложная задача выявить наиболее целесообразные средства комплекса маркетинговых коммуникаций.
В условиях рыночных отношений для предпринимателя большое значение приобретают коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами.
Для осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры необходимы регулярная и достоверная оценка рыночной среды, гибкая и своевременная корректировка маркетинговой стратегии и проведение эффективной коммуникационной политики. Важнейшим средством маркетинговых коммуникаций является реклама.
Вопросами изучения маркетинговых коммуникаций занимались такие крупнейшие теоретики рекламы и маркетинга, как Ф.Котлер, Ч. Сэндидж, Ф. Фрайбургер, К. Роцолл, Г. Багиев, И. Крылов, И. Рожков, А. Панкрухин и др.
Цель дипломной работы - изучение теоретических и практических аспектов PR в автомобильном бизнесе и многообразия их видов на современном этапе, а также разработка комплекса PR-мероприятий для ЗАО «Аларм-Моторс Форд».
Для достижения поставленной цели в дипломной работе необходимо решить следующие задачи:
• Дать общую характеристику автомобильного рынка России и Санкт-Петербурга на современном этапе;
• Рассмотреть особенности PR-мероприятий, применяемых на рынке автомобилей;
• Исследовать деятельность автосалона ЗАО «Аларм-Моторс Форд»
• Провести анализ целевого сегмента рынка и определить целевые ориентиры PR-стратегии салона;
• Разработать PR-проект продвижения автосалона;
• Составить обоснование планируемых средств PR.
Объект исследования - автомобильный рынок России и Санкт-петербурга на современном этапе.
Предмет исследования - особенности, средства и способы продвижения автомобилей на рынке на современном этапе.
Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR В АВТОМОБИЛЬНОМ БИЗНЕСЕ
1.1. PR, ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМЫ
Одним из основных средств продвижения является формирование общественного мнения на основе связей с общественностью. До сих пор нет общепринятого определения Public relations (PR). С. Мориарти в своей книге дает следующее определение: «Связи с общественностью - это функции управления, помогающие организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, ее отношения и ценностей».
PR-технологии - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о компании, ее продукции или услугах. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию, сложившуюся на предприятии и получить необходимые рекомендации по данному вопросу.
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий :
1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.
2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Организации используют PR для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач:
 обеспечение фирме благожелательной известности;
 формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью;
 противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Для решения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами.
Управление общественными отношениями подразумевает направленное воздействие на общество или его часть с целью формирования желательного общественного мнения. Управление может быть прямым (директивным, жестким), осуществляемым с помощью принуждения органами государственной власти, и опосредованным (мягким) - с применением разнообразных PR-технологий .
На заре человечества уже предпринимались попытки оказывать влияние на общественное мнение и формировать его с помощью различных методов (библейские заповеди, речи античных ораторов, проповеди).
В современном обществе формированием общественного мнения занимаются PR-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие PR-агентства, действующие по заказу внешнего клиента, так и специализированные подразделения в различных ведомствах и организациях (PR-отделы или отделы по связям с общественностью в органах государственной власти, общественных и политических организациях, бизнес-структурах).
Назначение и смысл работы PR-служб заключается в том, чтобы по заказу клиента (в принятой терминологии - «организации») разработать необходимые коммуникационные стратегии, произвести соответствующую информацию (сообщение) и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом.
Под организацией понимается потребитель услуг PR-служб (например, банк, акционерное общество и т.д.), чья задача - повлиять на общество или его сегмент для достижения определенных целей. Организация, пытающаяся представить обществу свой продукт, идею, политического деятеля, заинтересована в формировании благоприятного для себя общественного мнения, так как ее экономическая и социальная стабильность зависит от позиции тех общественных групп, которые попадают в поле деятельности данной организации. При этом организация берет на себя определенную ответственность перед обществом.
Общественная (социальная) ответственность выражается в том, что организация самой своей деятельностью доказывает обществу,что она производит качественные товары и оказывает услуги, которые способствуют социальному, политическому и экономическому развитию общества, и гармонизирует общественные отношения.
Социальная ответственность имеет и «внутреннюю» направленность. Это означает, что организация относится к своим работникам в соответствии с действующими в обществе нормами в отношении материального обеспечения и социальных гарантий (платить достойную зарплату и исключить любую дискриминацию).
Таким образом, содержание PR-деятельности - формирование и поддержание коммуникаций (взаимоотношений) между организацией и обществом. Соответственно, PR в целом можно определить как связи с общественностью (общественные связи) и управление коммуникациями.
Общественная роль, цели и функции PR. Оценка роли PR-деятельности в жизни общества неоднозначна. Аналитики, настроенные благоприятно, считают, что PR - посредник, помогающий индивидам и организациям определенным образом информировать общество и завоевывать его поддержку при реализации ими своих целей или проведении общественно значимых кампаний. В этом случае в качестве основной задачи PR выделяется задача достижения взаимовыгодных отношений между работниками организации, а также между организацией и обществом. С этой точки зрения PR-деятельность приносит обществу очевидную пользу.
Критики PR, напротив, основную функцию PR определяют как попытки установления контроля над людьми, управление их образом жизни, начиная от убеждения приобретать определенного рода товары и услуги, вплоть до (и это может быть главное) целенаправленного формирования определенного типа мышления и социального поведения. Соответственно, они считают, что деятельность в области PR (управление общественными отношениями) ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими.
Обе точки зрения сосуществуют и имеют под собой достаточные основания в практике PR. Таким образом, следует констатировать, что ПР - инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред обществу.
Применение PR-технологий начинается с формулирования PR-проблемы, т.е. с анализа и описания ситуации, в которой находится организация (государственная структура, партия, компания и т.д.), с целью ее корректировки в желаемом направлении. PR-проблема может быть определена практически для всех сфер
общественной жизни, однако наиболее часто PR-кампании разрабатываются для крупных организаций, государственных, политических и хозяйственных мероприятий.
Основной формой построения коммуникационных связей и управления ими является PR-сообщение. Оно может быть предназначено как для одного человека (политика, бизнесмена, деятеля культуры и искусства), так и для группы людей. Как правило, PR-сообщения предназначены для определенной общественной группы, объединенной общими интересами и предпочтениями, во мнении которой заинтересована организация. Эту группу определяют как целевую или контактную аудиторию. С точки зрения строгой теории PR-объекта, часто определяемого как «широкая общественность», не существует.
Арсенал инструментов, доступных для связей с общественностью, широк и разнообразен. Принято разделять его на две категории: контролируемые и неконтролируемые СМИ, подробно рассмотренные в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Контролируемые и неконтролируемые СМИ.
Контролируемые СМИ
Вид Сущность
Домашняя реклама Объявление в собственном издании или издание, которое организация может контролировать
Объявления об общественных услугах (PSAs) Имеет отношение к вопросам общественного благосостояния и обычно выпускается бесплатно
Корпоративная реклама Разрабатывается для усиления или изменения имиджа фирмы
Реклама для внутреннего пользования Издание для внутреннего пользования: буклеты, годовые отчеты, сводки, должностные документы и т.д.
Представители, фото и фильмы Используются для видеозаписи новостей для телевизионных студий, презентаций товаров, тренинга, конференций персонала и для внутрифирменных программ новостей. Всего этого можно достигнуть с помощью представителей, умеющие четко выражать свои мысли и способные выступать по просьбам общественности.
Демонстрационные стенды, экспозиции
Неконтролируемые СМИ
Вид Сущность
Пресс-релиз Первичное средство, используемое для передачи сообщений СМИ
Пресс-конференция Созыв представителей СМИ с целью публичного объявления заявления или мнения компании
Кризисное управление Антикризисный PR
Public relations обладают многочисленными плюсами, однако имеют и недостатки. В таблице 1.5 отражены все основные достоинства и недостатки PR.
Таблица 1.2
Преимущества и недостатки PR.
Достоинства Недостатки
• достижение других контактных труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением;
• помощь организации/клиенту в вопросах имиджа;
• помощь в кризисных ситуаций до того, как последние возникнут;
• большая гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений;
• прибавляют достоверности обращению;
• низкие издержки. • недостаточный контроль над тем, какое «освещение» получают сюжеты;
• сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми;
• трудно измерить окончательный результат воздействия (контролируются только с точки зрения освещения событий в средствах информации).
Связи с общественностью помогают выпуску на рынок нового товара, поскольку дают возможность использовать новости для сообщения о товаре заслуживающим доверие образом, который привлекает потребительский интерес. Они помогают организациям определить главные заинтересованные стороны, проанализировать природу отношений с ними и довести до них сообщения, которые необходимы для того, чтобы эти отношения оставались положительными и продуктивными.
Основной вывод, который был сделан в теоретической части исследования состоит в том, что формирование стратегии продвижения товара или услуги это непрерывный и комплексный процесс. При этом компания должна ориентироваться как на внешние (предпочтения потребителей, конкуренция, рыночная конъюнктура и др.) так и на внутренние факторы, на основании которых должна знать возможности и угрозы со стороны внешней среды и свои сильные и слабые стороны.
При проведении анализа макросреды следует проследить основные тенденции экономической и социальной среды (то есть быть в курсе демографических, экономических, технологических, политико-правовых и социально-культурных изменений)
При проведении анализа микросреды следует обратить внимание сегментированию рынка и выявлению целевого сегмента, на который предприятие будет направлять свои маркетинговые усилия. Компания должна точно знать предпочтения своего сегмента, его ожидания и неудовлетворенность. Немаловажным является и наличие более полной информации о своих конкурентах, особенно ближайших. На основании данной информации можно проследить их основные слабые места, благодаря которым выстроить свои конкурентные преимущества.
Также не следует забывать о возможностях самой организации. Нужно определить цели, организационную структуру, ассортимент и качество продукции. Знание данной информации поможет в успешной реализации продукции.
Таким образом, в результате подготовки аналитической части было выяснено, что продвижение товара процесс маркетинго-ориентированный и многогранный. При разработке стратегии продвижения товара организация должна не только очень гибко реагировать на требования внешней среды, но и сопоставлять возможные изменения со своими производственными и финансовыми возможностями, а также предвидеть последствия этих изменений.
1.2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО РЫНКА РОССИИ. АВТОМОБИЛЬНЫЙ РЫНОК САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
Автомобильная промышленность - одна из ведущих отраслей промышленности России. Это подтверждается статистическими данными. Так, численность работающих в ней составляет 4,6% от всех занятых в промышленности в целом и 13% - от работников машиностроении. Автопром даёт 3,8% от всего объёмов промышленного производства и 23% от объёмов машиностроения. Эти показатели корреспондируются с подобным соотношением в Европейском Союзе. Инвестиции в основной капитал предприятий автомобилестроения также растут неуклонно с 2000 года. Прогнозируется, что в текущем году их доля составит свыше 35% от всех инвестиций в машиностроение.
Объемы производства автомобильной техники в 1998-2007 годах также увеличивались по нарастающей: выпуск легковых автомобилей - с 838,8 тысяч до 1 млн. 150 тысяч, грузовых автомобилей - с 145,8 тысяч до 210 тысяч, автобусов - с 45,7 тысяч до 82 тысяч единиц.
Изменение объёмов производства за период 1998-2007 годах отражает тенденции, которые имели место в экономике России. Последние 3 года производство автомобильной техники стабильно возрастает, что также соответствует позитивным изменениям в промышленности. Это следствие принятых Правительством Российской Федерации мер, направленных на развитие автомобильной промышленности, которые были выработаны совместно с автомобильным бизнесом.
Ёмкость российского рынка автомобильной техники за последние годы существенно выросла. Прогнозируется дальнейшее расширение рынка. Удовлетворение потребностей автомобильного рынка в основном за счёт производства на территории России - как на существующих заводах, так и на вновь созданных сборочных производствах - может быть осуществлено только при целенаправленной промышленной политике государства, которая выражена в Концепции развития автомобильной промышленности России до 2010 года.
По ряду направлений уже приняты правительственные решения. Расширена номенклатура автомобильных компонентов, применяемых для промышленной сборки автомобильной техники, их узлов и агрегатов, которые импортируются беспошлинно. Снижен до 5 лет возраст импортируемых грузовых автомобилей, для которых действуют повышенные таможенные пошлины. С 2007 года для физических лиц прекращён льготный режим импорта грузовых автомобилей. На отдельные виды технологического оборудования для автомобильной промышленности установлены нулевые ставки ввозных таможенных пошлин.
Производство автомобилей в России в этом десятилетии менялось в пределах от 1,2 до 1,4 млн. единиц, в последние годы проявляя тенденцию к росту. Несмотря на работу в России в настоящее время более двадцати сборочных предприятий, производство автомобилей сосредоточено на сборочных производствах двух ведущих компаний, обе из которых российские.
Только на долю АвтоВАЗа приходится более половины общего объема производства автомобилей в стране. В 2005 году компания произвела почти три четверти миллиона единиц, и практически все - это модели легковых автомобилей. ГАЗ - второе по важности сборочное производство и крупнейший российский производитель легких коммерческих автомобилей - выпустил в 2005 году более 200 000 единиц. Эти две компании выпускают примерно каждые семь из десяти автомобилей, произведенных в России.
В целом более 90 процентов автомобилей, произведенных в середине десятилетия, приходятся на долю девяти крупнейших производителей. Кроме АвтоВАЗа, ГАЗа, а также третьего и четвертого ведущих отечественных производителей - УАЗа и КАМАЗа - в первую девятку входят и некоторые иностранные компании, такие как GM и Ford, в 2002 году приступившие к выпуску своей продукции на вновь созданном производстве.
При достаточно устойчивом уровне объема выпуска автомобилей, объем продаж на протяжении всего десятилетия постоянно увеличивался и в 2006 году достиг примерно 1.9 млн. автомобилей - это на три четверти миллиона больше к уровню 2000 года. Темпы роста продаж автомобилей росли и, главным образом, начиная с 2003 года, по мере укрепления национальной экономики вследствие повышения цен на нефть и газ, от чего Россия получает выгоду, будучи одним из основных поставщиков энергоресурсов. Большая доля в общем объеме продаж при этом приходится на покупку импортных автомобилей, а не автомобилей отечественного производства.
Отечественные автопроизводители перестраиваются. В 2005 году впервые более половины автомобилей, проданных в России, были иностранного производства, и, по отдельным прогнозам, в скором будущем машины российских марок будут занимать чуть более трети автомобильного рынка страны, что обусловлено мощным наступлением иностранного участия на позиции ведущего отечественного автопроизводителя - АвтоВАЗ. Компания всячески старалась удержать свое место на внутреннем рынке, однако, покупательский спрос перемещался от отечественной машины Lada в сторону более качественных иномарок. С декабря 2005 года АвтоВАЗ перешел под непрямой контроль государственной компании по экспорту военной продукции «Рособоронэкспорт». До этого у АвтоВАЗа существовала сложная перекрестная структура собственности - через свои собственные дочерние компании. «Рособоронэкспорт» превратился в конгломерат с интересами в различных отраслях металлопромышленности. Представлен он также и в совете директоров КамАЗа, ведущего отечественного производителя тяжелых грузовых автомобилей.
В планах правительства - осуществить модернизацию АвтоВАЗа посредством реализации проекта финансово-экономического оздоровления, предусматривающей денежные вливания объемом до 5 млрд. долларов США в виде бюджетных средств и банковских ссуд с амбициозной целью - в течение пяти лет наладить производство десяти новых моделей автомобилей. Кроме того, этот проект включает в себя строительство нового завода мощностью 450 000 машин в год. Канадская компания Magna International - поставщик автокомпонентов и интегратор - в рамках созданного совместного предприятия будет взаимодействовать с АвтоВАЗом в сфере конструкторских разработок и инжиниринга, сборки автомобилей, организации и управления системой поставок комплектующих и логистики, а также разработки целого ряда моделей на новой платформе.
Еще до объявленной модернизации АвтоВАЗ инвестировал 600 млн. долларов США в создание на существующем производственном комплексе в Тольятти новой линии конвейера, оснащенной итальянским и германским оборудованием для выпуска автомобилей нового семейства Lada Kalina. Но из-за более низких, чем ожидалось, объемов продаж, конвейер загружен лишь на четверть своей мощности, а автомобили этой модели составляют только 10% от производимой компанией продукции. Совместно с АвтоВАЗом на линии по производству автомобилей Lada Kalina работает компания Renault ГАЗ - вторая по объемам выпуска компания автомобильной отрасли России и ведущий производитель автофургонов и легких грузовиков - входит в состав Группы «РусПромАвто», контролирующей ряд предприятий по производству легковых и коммерческих автомобилей, в том числе автобусные заводы ПАЗ и ЛиАЗ и производителя большегрузных грузовых автомобилей АЗ Урал. За последние годы ГАЗ осуществил масштабную реструктуризацию своего производства. В результате применения концепций «бережливого производства» и управления цепочками поставок объем производства этого автопредприятия увеличился втрое. Вспомогательные подразделения такие, как поликлиника, училище и другие социальные объекты, обслуживающие работников завода в советские годы, были выведены из структуры компании.
Вместе со сборочным оборудованием американского завода, приобретенным у DaimlerChrysler и перевезенного в Нижний Новгород, ГАЗ получил, кроме того, доступ и к дополнительным технологиям этого автоконцерна. ГАЗ также приобрел лицензию на выпуск легковых автомобилей на базе платформы Sebring - вместо производимых автомобилей «Волга» - и создал совместное предприятие с компаний Magna с целью адаптации двух моделей автомобилей на базе платформы Sebring для их производства на российском заводе. При этом ГАЗ наращивает свои производственные мощности и в международном масштабе, став собственником LDV Group - британского производителя семейства коммерческих автомобилей Maxus, выпуск которых планируется осуществлять в Великобритании и в России.
Третья Группа российских автопроизводителей представлена компанией Северсталь-авто, созданной в 2002 году как автомобильный дивизион сталелитейной компании «Северсталь-Групп». Северсталь-авто владеет контрольным пакетом акций заводов: УАЗ - производителя легковых автомобилей, ЗМА - производителя малолитражных автомобилей (с конца 2006 года приступившего к выпуску двух моделей автомобилей Fiat - Doblo и Albea) и ЗМЗ - производителя бензиновых двигателей. Северсталь-авто начала осуществлять крупноузловую сборку автомобилей компании SsangYong.
КАМАЗ - это, прежде всего, производитель тяжелых грузовиков, самые крупные пакеты акций которого принадлежат государству и правительству Республики Татарстан - представляет четвертую Группу отечественных автомобилестроительных предприятий. На мощностях расположенного в Татарстане завода ЗМА компания также производит легковые автомобили «Ока». И, наконец, частная Группа СОК, в состав которой входят предприятия по производству легковых автомобилей РосЛада и ИжАвто, что делает ее вторым в России крупнейшим производителем легковых автомобилей. На заводе ИжАвто производится сборка моделей автомобилей Kia. Компания официально заявила о своих планах инвестировать в этот проект 100 млн. долларов США с тем, чтобы к 2007 году втрое увеличить объем производства и выйти на полную проектную мощность в 120 000 единиц.
Следует также упомянуть еще два российских предприятия по контрактной сборке, которые приобрели лицензии на крупноузловую сборку автомобилей иностранных моделей.
Автотор - частное российское предприятие в Калининграде - выполняет крупноузловую сборку автомобилей BMW, KIA и GM с производственной мощностью 35 000 единиц в год.
Расположенный в Таганроге завод ТаГАЗ производит сборку из корейских машинокомплектов автомобилей Hyundai. По данным самой компании, общий объем выпускаемой продукции составляет до 120 000 автомобилей в год.
Иностранные транснациональные компании наращивают свое присутствие в России.
Исходя из целого ряда официальных сообщений о прямых иностранных инвестициях, российскому автопрому в ближайшие годы предстоит испытывать все в большей степени расширяющееся присутствие иностранных ТНК, размещающих в стране свои производства.
Первые шаги по созданию в России автосборочных предприятий были предприняты в начале этого десятилетия тремя автопроизводителями - Ford, GM и Renault.
Ford открыл свое сборочное производство в июне 2002 года в городе Всеволожск, недалеко от Санкт-Петербурга. Начальные инвестиции компании составили примерно 150 млн. долларов США, а производственная мощность предприятия - 25 000 автомобилей в год, с возможностью дальнейшего расширения площадки под производство до 100 000 единиц. В 2006 году компания разработала план по увеличению производственных мощностей этого автозавода до 75 000 единиц в год.
Renault - держатель контрольного пакета акций совместного предприятия Автофрамос в Москве. Это совместное предприятие было создано в 2002 году с объемом инвестиций 1.7 млрд. евро. Доля компании Renault составляет 76 %, а Правительство Москвы сохраняет за собой оставшуюся часть акций. На автозаводе, мощность которого составляет примерно 60 000 единиц в год, в 2005 году начата сборка автомобилей модели Logan из автокомпонентов, поставляемых компанией Dacia (Румыния).
За последние годы иностранными автопроизводителями был сделан ряд заявлений о новых и плановых инвестициях в России, что указывает на две четкие тенденции. Во-первых, автомобильная промышленность России продолжает интегрироваться в глобальные производственные сети ТНК, как через местное производство, так и через импорт иномарок в страну. В течение нескольких лет, по крайней мере, девять крупнейших глобальных автопроизводителей планируют или уже будут иметь в России свои производственные мощности по выпуску легковых автомобилей.
Во-вторых, в последние годы регион Санкт-Петербурга превращается в новый крупнейший центр автомобилестроения в стране, в котором в ближайший и среднесрочный период будут доминировать предприятия ТНК. Помимо Ford, в этом регионе создают или планируют создать свои сборочные предприятия такие компании, как Toyota, GM и Nissan, разместив их во Всеволожске (рядом с заводом Ford) или в промышленной зоне Шушары. При этом, Renault объявила о своих планах удвоить объем выпуска автомобиля модели Logan либо за счет расширения производственных мощностей завода «Авофрамос», либо через создание совершенно нового предприятия Nissan. Volkswagen разместил свое автосборочное предприятие в Калужской области, что к юго-западу от Москвы.
АвтоВАЗ рассматривает возможность импорта двигателей для существующего модельного ряда. В 2008 году объем импортных закупок может составить 30-40 тыс. двигателей. В качестве возможных поставщиков выступают Opel, Peugeot Citroen, Tritec, а также корейские производители. Однако, по мнению экспертов и дилеров, удорожание автомобилей при установке импортного двигателя может усугубить ситуацию с продажами.
Российская автомобильная промышленность переживает самый масштабный за все годы своего развития кризис: рост цен на ее продукцию привел к тому, что некоторые отечественные АТС вступили в прямую конкуренцию с иномарками. Причем при невысоком их качестве. В результате все больше и больше наших потребителей переориентируются на продукцию совместных предприятий и зарубежных производителей.
Так, если общий объем продаж автомобилей в 2006 г. увеличился, по сравнению с 2005 г. до 2 млн. 60 тыс., т. е. на 20 %, то российских автомобилей, наоборот, снизился на 5 % - до 800 тыс. шт. И главную роль здесь сыграли иномарки российского производства (рост на 87 % - до 280 тыс.) и импорт новых иномарок (на 76 % больше - 720 тыс.). А настораживающий многих импорт подержанных автомобилей уменьшился на 19 % - до 260 тыс. шт.
Россия уже несколько лет опережает Европу по темпам роста автомобильного парка, который, несмотря на высокую инфляцию и сокращение численности населения, ежегодно увеличивается на 5-6 %. И по мнению немецких маркетологов, в течение 10 ближайших лет российский автомобильный рынок станет одним из самых динамичных в мире.
Этому способствуют многие обстоятельства - ускорение темпов экономического роста и денежной массы, среднедушевых денежных доходов. Но, тем не менее, продажи российских автомобилей падают год от года. Потому что соотношение "цена-качество" делает их неконкурентоспособными с продукцией совместных производств и зарубежных производителей.
Рассмотрим существующие проблемы.
Как сказано выше, объем продаж отечественных АТС в 2007 г. составил -40 % общего объема. Что, по мнению многих аналитиков, не так уж и мало и объясняется невысокими ценами на автомобили и доступностью быстрого технического обслуживания (дистрибьюторские и дилерские сети расширяются, число станций технического обслуживания растет). Однако при наличии на рынке иномарки по аналогичной цене выбор в большинстве случаев будет сделан в ее пользу, поскольку основным аргументом будет качество. Конкуренция, которая складывается в России между зарубежными и отечественными автомобилями, должна способствовать повышению качества последних. Например, выпуску популярных в настоящее время легковых автомобилей среднего класса, оснащенных современными агрегатами и узлами, имеющих надежную систему пассажирской безопасности и отвечающих экологическим нормам. Но для решения данной задачи нужны доступные компоненты и комплектующие соответствующего качества. Значит, в процесс повышения конкурентоспособности должны быть вовлечены не только автозаводы, но и производители двигателей, трансмиссий, гидравлики, автоэлектроники и т. д. Что, в свою очередь, неизбежно приведет к модернизации других отраслей промышленности, которые поставляют оборудование, инструмент, оснастку, технологии и т. п. для автозаводов и предприятий, производящих автокомпоненты.
Изменить сложившиеся в настоящее время ситуацию и тенденции развития в пользу отечественного автопрома довольно сложно. Особенно учитывая, что министерство экономики и торговли заявило о снижении пошлин на ввоз автомобилей зарубежного производства с 25 до 15 % в течение семи лет с момента присоединения России к ВТО, стать конкурентоспособными в данной ситуации будет еще труднее. В том числе и потому, что цены на ряд иномарок, по большей части азиатских производителей, практически сравняются с ценами на отечественные автомобили. Российские автозаводы тоже будут вынуждены снизить цены на продукцию, что может оказаться для них смертельным.
Чтобы этого не произошло, нашим автозаводам придется повышать качество выпускаемой продукции, снижать издержки, оптимизировать производственные процессы, поднимать уровень квалификации персонала, внедрять логистический инструментарий в практику управления предприятием.
В частности, отказаться от некоторых традиций. Дело в том, что большинство российских предприятий автомобильной промышленности ведут свою историю с советских времен. Они располагают большими производственными площадями, множеством строений, зачастую не имеющих никакого отношения к производству, но требующих огромных затрат. В результате многим просто не по силам провести реструктуризацию. Большие запасы готовой продукции, товарно-материальных ценностей, незавершенного производства представляют собой омертвленные оборотные средства и приводят к затратам на их содержание. Решить эти проблемы может только само предприятие, а точнее - его менеджмент. Государство поощряет приход в страну зарубежных автогигантов, по сути, не оговаривая, что они должны организовывать производство всех основных комплектующих и компонентов в России. То есть возможности сочетания деятельности зарубежных автомобильных фирм с реконструкцией российских предприятий. Последние же пока не готовы выпускать комплектующие необходимого качества для сборки иномарок в России. Пример тому - сборочное производство ЗАО "Форд Мотор Компани" под Петербургом: оно лишилось льгот на ввоз комплектующих из-за того, что не смогло найти внутри страны достаточного числа поставщиков компонентов.
По прогнозам аналитиков, автомобильный рынок Петербурга к 2013 году увеличится более чем на 50% и превысит 480 тысяч новых автомобилей в год.
Северная столица является инвестиционно привлекательным регионом для производителей автомобилей и комплектующих ввиду его удобного географического расположения, развитой инфраструктуры, наличия квалифицированных кадров.
Не может не сказаться на активности автомобильных продаж и доступность системы кредитования. Многие городские автосалоны уже на протяжении нескольких лет сотрудничают с банками, предоставляющими автокредиты потенциальным покупателям.
По данным маркетинговых исследований, в 2006 году, по Росси в целом, банки выдали автокредитов на 7.7-7.9 млрд. USD., тогда как в 2005 году - 4.0-4.5 млрд. USD. При этом, по сообщениям представителей банков - кредиторов, средний размер кредита составил около 12 тыс. USD. на одного заемщика.Понятно, что при покупках в кредит, сумма кредита, как правило, составляет 70% стоимости автомобиля.
Рис. 1.1. Структура первичного рынка Петербурга по числу проданных в течение года автомобилей
Анализ спроса на автомобильных рынках показывает, что для горожан наиболее привлекательными автомобильными брендами являются Ford,Hyundai,Toyota и Nissan. Впрочем, автомобили зарубежный производителей пользуются неизменным спросом у петербуржцев.
В заключение следует сказать: несмотря на кризисную ситуацию, сегодня еще есть уверенность, что отечественная автомобильная промышленность имеет возможность выйти на другой, более высокий качественный уровень, стать конкурентоспособной. Но для этого необходимы крупные проекты по производству новых автомобилей и сокращение технологического отставания от зарубежных конкурентов. И прежде всего - путем заимствования зарубежных технологий и создания на их основе собственных брендов.
Перспективы развития автомобильного рынка в России были поставлены под сомнение финансовым кризисом, который негативно повлиял на кредитование -- как простых граждан, так и бизнесов. В зависимости от марки и региона, от 30 до 55% автомобилей сегодня приобретаются в кредит или лизинг. В сложившейся ситуации наблюдаемое повышение ставок по кредитам, почти что двукратный рост отказов в предоставлении кредитов со стороны банков, а также затягивание сроков рассмотрения заявок "съедят" рост рынка. Причем под удар попадают все сегменты рынка -- от бюджетного до премиального. Вполне возможно, что по ряду брэндов мы будем наблюдать падение продаж.
В то же время ощутимое удорожание заемных средств на развитие бизнеса может поставить крест на многих громких проектах, а пересмотр кредитных ставок может сделать нерентабельными недавно завершенные стройки. В ближайшем будущем мы будем свидетелями выхода из автомобильного рынка целого ряда мелких и крупных игроков. Продать свой бизнес по спекулятивным ценам, сложившимся в России после прихода британской группы Inchcape, никому уже не удастся. Тотальная переоценка активов произойдет неизбежно. При такой расстановке сил перспективы появятся у тех игроков, кто будет иметь в распоряжении собственные, а не заемные средства на развитие путем приобретения терпящих бедствие дилерских предприятий. Увеличится объем сделок в формате M&A.
Представляется, что ситуация начнет выправляться лишь через год, и восстановление темпов роста рынка следует ожидать к весне 2010 года. Если в следующем году рост продаж в целом по рынку будет измеряться двузначной цифрой, это само по себе будет успехом.
При этом стоит отметить, что планирование продаж на 2009 год как импортерами, так и консалтинговыми агентствами было изначально некорректным. Проблема в том, что в официальной статистике по большинству брэндов указываются не те автомобили, что переданы дилерами реальным клиентам, а те, что дилеры выкупили у импортеров. В итоге "проданный" по официальным данным автомобиль фактически может месяцами пылиться у дилера на складе. Поэтому в 2009 год подавляющее большинство дилеров вошли с уже заполненными складами, содержимое которых у импортера считалось "проданным". Тем самым импортеры ввели в заблуждение производителей, также планирующих объемы выпуска на год вперед, что и обусловило дисбаланс между производством и потреблением. Иными словами, тогда и был заложен фундамент в неверной оценке спроса и предложения.
1.3. PR ВПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ В СФЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО БИЗНЕСА
Идеи корпоративного PR не являются новыми для автомобильного бизнеса. Примеры использования инструментов корпоративного PR можно найти даже в деятельности крупных компаний начала XX века. Так, например, автомобильный магнат Генри Форд был известен многими чудачествами. Одним из них считались «социальные премии», которые он выплачивал своим рабочим за то, что те вели трезвый образ жизни и тратили всю зарплату на содержание семьи. Сотрудники социального отдела его компании с блокнотом и карандашом в руках обходили семьи рабочих, интересовались их жизнью, помогали с оформлением кредитов на покупку автомобилей и домов и даже лечили. Ежегодно Форд выделял на эти цели $10 млн. В то время корпоративный PR был не столь популярен. Многие руководители компаний считали такие расходы бессмысленной тратой денег. Сегодня же ситуация кардинально изменилась. Каждая компания заботится о своем имидже, репутации, пытается создать единую корпоративную культуру. А руководители компаний уже не считают данные расходы бессмысленной тратой денег. Сегодня это инвестиции в развитие и успешное будущее компании.
Говоря о корпоративном PR, стоит отметить, что все инструменты данного направления деятельности будут рассматриваться в двух аспектах:
1. формирование корпоративного имиджа (построение эффективной коммуникации с внешней аудиторией). При этом под внешней аудиторией будут подразумеваться определенные целевые сегменты. Каждая компания формирует свой портфель целевых сегментов. Тем не менее, их можно свести к четырем основным группам. Условно назовем их клиентами, партнерами, инвесторами и СМИ.
2. формирование корпоративной культуры (построение эффективной коммуникации внутри компании).
При формировании корпоративного имиджа компании пользуются разными инструментами. Стоит отметить, что автомобильный бизнес в части использования инструментов формирования корпоративного имиджа ничем не отличается от других отраслей (банковской отрасли, строительной отрасли и др.). Спецификой автомобильного бизнеса являться огромное количество участников рынка. По некоторым подсчетам в России существует более 1000 официально зарегистрированных автомобильных дилеров. Наиболее крупными из них являются :
• Автомобильный холдинг «Major»
• Автомобильный холдинг «Рольф»
• Международный автомобильный холдинг «Атлант-М»
При формировании корпоративного имиджа автомобильные дилеры, как правило, используют следующие виды деятельности:
1. Построение эффективной коммуникации со СМИ
1.1. написание и рассылка пресс-релизов;
1.2. непосредственные публикации в специализированных СМИ;
1.3. организация интервью первых лиц и др.
Стоит отметить, что при выборе печатных СМИ автомобильные дилеры в основном прибегают к услугам специализированных печатных изданий. Среди них можно выделить: журнал «За рулем», журнал «WhatCar?», журнал «Клаксон», журнал «5Колесо» и др. Неспециализированные издания обычно размещают информацию производителей, а не дилеров. Как правило, там отражаются новинки автомобильного рынка, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама того или иного производителя и др. Информация о дилерах представлена лишь в виде контактной информации.
Основной задачей, которая стоит перед PR-отделами автомобильных дилеров является содействие появлению в специализированных изданиях максимального объема положительной информации о себе.
2. Проведение специальных событий:
2.1. пресс-конференции;
2.2. привлечение СМИ к освещению корпоративных событий
В феврале 2007 года агентство Publicity PR подписало договор о сотрудничестве с международным автомобильным холдингом "Атлант-М". Одним из основных критериев при выборе партнера в развитии коммуникационной активности "Атлант-М" стал опыт работы агентства в автомобильном секторе.
В рамках сотрудничества с автомобильным холдингом "Атлант-М" была проведена пресс-конференция, посвященная итогам работы холдинга в 2006 году и планам работы на 2007 год. На мероприятии присутствовали корреспонденты российских телеканалов и информационных агентств, журналисты ведущих деловых и специализированных изданий.
2.3. брифинги;
2.4. конференции;
2.5. круглые столы;
2.6. участие в автомобильных выставках, автомобильных салонах;
2.7. различного рода клубные мероприятия.
Так, например, международный автомобильный холдинг «Атлант-М» ежегодно проводит клубное мероприятие под названием «Атлант-М Fashion Night». Это своеобразный показ мод. В 2007 году данное модное событие было очень необычным по своей сути. За месяц до показа, который состоялся в начале лета, двадцати четырем дизайнерам были розданы валенки. В течение месяца дизайнеры превращали валенки в арт-объекты, которые затем и были продемонстрированы искушенной публике в формате модного показа.
Кроме того, в России ежегодно проводится международный автомобильный салон, где ведущие производители автомобилей представляют свои новейшие разработки. Помимо производителей автомобилей на таких выставках регулярно принимают участие и автомобильные дилеры.
3. Использование Интернет ресурсов
Каждый автомобильный дилер имеет свой сайт, где представлена информация как о самом дилере, так и о тех услугах, которые он предоставляет. Кроме того, автомобильные дилеры размещают свою информацию на специализированных автомобильных порталах. Наиболее известные из них:
avto.ru,
auto-dealer.ru,
koleso.ru,
in-drive.ru,
autosphere.ru
4. Участие в рейтингах
Каждый автомобильный дилер регулярно предоставляет необходимую информацию для подсчета и составления специализированными изданиями различного рода рейтингов. Среди наиболее известных рейтингов можно выделить рейтинг «200 крупнейших частных компаний», проводимый журналом Forbes и рейтинг «400 крупнейших компаний России», проводимый еженедельным журналом «Эксперт».
Что же касается формирования корпоративной культуры, то здесь универсальных механизмов нет, и каждый автомобильный дилер выстраивает свою эффективную коммуникацию внутри компании сугубо индивидуально.
К основным видам продвижения можно отнести следующие:
1) Реклама в СМИ;
2) Сейлз промоушн (sales promotion);
3) Паблик рилейшнз (Public relations);
4) Брендинг (branding);
5) Директ-маркетинг (direct marketing).
Отличия этих видов заключаются и в их целях:
• реклама в СМИ - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;
• брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;
• директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.
Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:
• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
• получение запросов о более полной информации;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.
Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Реклама представляет собой одно из наиболее значимых социально-экономических явлений современного российского общества, которое нуждается в правовом регулировании. Государство, гарантируя субъектам предпринимательской деятельности свободу предпринимательства, не может дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка, поскольку это может повлечь серьезные негативные последствия как для рыночных отношений, так и для общества в целом.
До середины 1995 г. законодательство Российской Федерации в области рекламы носило фрагментарный характер, правовое регулирование отношений, связанных с производством, размещением и распространением рекламы, осуществлялось преимущественно в рамках административного и гражданского права. Принятый в 1995 г. Федеральный закон «О рекламе» закрепил основные положения государственного регулирования рекламной деятельности, направленные на обеспечение добросовестной конкуренции и защиту прав потребителей. Кроме данного нормативного акта нормы о рекламе содержались также в Гражданском кодексе Российской Федерации, Законе Российской Федерации «О защите прав потребителей», Федеральном законе «О банках и банковской деятельности», Законе Российской Федерации «О средствах массовой информации» и других нормативно - правовых актах.
Правовое регулирование рекламы широко осуществляется на международном уровне и связано в первую очередь с действием Международного кодекса рекламной практики, принятого Международной торговой палатой. Также правовое регулирование рекламы осуществляется нормами Европейской конвенции о трансграничном телевидении 1989 г.
За время существования Федерального закона «О рекламе» 1995 г., а это чуть более десяти лет, в отдельных федеральных законах появились нормы, регулирующие отношения в области рекламы («О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», «О рынке ценных бумаг», «О лекарственных средствах», «О физической культуре и спорте» и др.), Поэтому возникла необходимость консолидации норм, регулирующих отношения в сфере рекламной деятельности, в рамках одного закона. Кроме того, потребность корректировки законодательства о рекламе была обусловлена развитием рынка рекламы, появлением новых ее видов, многообразием предлагаемых на рынке товаров, работ и услуг.
В связи с этим в 2006 г. был принят новый федеральный закон «О рекламе». С его вступлением в силу начался новый этап в развитии рекламного законодательства.
Федеральный закон 2006 г. установил новые правила или существенно изменил требования Закона 1995 г, предъявляемые к рекламе.
В закон № 38-ФЗ, в свою очередь, уже вносятся изменения. 1 июля 2007 г. вступил в действие Федеральный закон Российской Федерации № 48-ФЗ от 12.04.2007 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части установления требований к указанию стоимостных показателей».
В новом законе существенно переработаны общие требования к рекламе. Детально описаны:
• особенности различных способов распространения рекламы (при дистанционном способе их продажи, с использованием стимулирующих мероприятий, распространяемой по сетям электросвязи общего пользования и др.),
• особенности рекламы для некоторых видов товаров (биологически активных и пищевых добавок, детского питания, лотерей, игр, пари, услуг по договору пожизненной ренты),
• а также порядок осуществления госконтроля в сфере рекламы.
В перечень понятий, используемых в рекламном законодательстве, введены понятия "объект рекламирования", "товар", "социальная реклама", "спонсор". Определены общие требования, предъявляемые к рекламе, а также формы недобросовестной и недостоверной рекламы.
В 2007 году расходы автомобильных компаний на рекламу выросли на треть, до 410 млн. долл. При этом почти половина этих денег израсходовано на прессу. По итогам первого полугодия 2007 года категория «автомобили и аксессуары» заняла первую строчку в рейтинге рекламодателей в центральной прессе, оставив позади даже «парфюмерию и косметику» .
По данным аналитического центра «Видео Интернешнл» и TNS Gallup AdFact, в первом полугодии 2008 года объем авторекламы в прессе увеличился на 41% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года (таблица 1.3).
Таблица 1.3
Расходы автомобильных автопроизводителей и дилеров на рекламу в прессе в первом полугодии 2007 и 2008 годов (с учетом скидок и НДС), тыс. долл.
Издательская ниша
2007 (1) 2008 (1) Прирост, %
Еженедельные массовые газеты 472 1121 138
Путеводители по развлечениям 963 2182 127
Региональная пресса 1541 3456 124
Мужские журналы 2806 5013 79
ТВ-гиды 1860 3138 69
Кино и знаменитости 635 1022 61
Туризм и путешествия 633 959 52
Автомобильные рекламные издания 19 399 29 275 51
Деловые и общеполит. журналы 8034 11 292 41
Автомобильные издания 15 617 21 003 34
Ежедневные деловые газеты 5402 7100 31
Познавательные 1376 1733 26
Женские журналы 1766 2167 23
Другие издания 3296 3722 13
ВСЕГО 63 800 93 183 46
Хотя основную часть рекламных бюджетов автомобильные компании по-прежнему передают в специализированные издания, рекордные приросты в первом полугодии показали еженедельные массовые газеты, путеводители по развлечениям (например «Афиша» и TimeOut) и региональные издания - 137, 128 и 124% соответственно. «Прирост в категории еженедельных изданий связан с ростом производства массовых моделей машин. Так, в «АиФ» и «АиФ Москва» прирост автомобильной рекламы составил 150%, в спортивных изданиях - 116%. А прирост в сегменте путеводителей по развлечениям произошел за счет цен на рекламу в издании «Афиша. Все развлечения вселенной»: у журнала увеличился охват, соответственно и стоимость рекламы повысилась» . На рынке появились массовые марки - «УАЗ Патриот», Fiat Albea, Hyundai, которые заинтересованы в аудитории, читающей эти издания. В МК прирост авторекламы составил всего 10%.
Увеличение объемов авторекламы в этих изданиях не означает снижения в специализированных журналах. «В автожурналах общий объем изначально очень высок. Поэтому там прирост составил всего 34%.
По оценке агентства Vizeum, в 2007 году объем авторекламы достиг 410 млн долл., из которых на прессу будет потрачено 37-45%. «Рост рекламных затрат в автокатегории происходит главным образом за счет высокой медиаинфляции и увеличения бюджетов рекламодателей на запуск новых марок» . Другим популярным носителем у этой категории является Интернет: «В этом году расходы на интернет-рекламу достигнут 6-8%. Пресса останется вторым медиа после ТВ» .
Большинство же участников автомобильного рынка отмечают, что приоритетным носителем для них является пресса. Однако представитель компании BMW Group Russia (бюджет около 6 млн долл.) говорит, что для компании традиционно актуальна бизнес-пресса: «Мы - премиальный бренд, поэтому еженедельные массовые газеты - это не наш сегмент. У нас растет объем рекламы, которую мы даем, например, в издания ИД «Коммерсантъ». С ним соглашается PR-менеджер Audi of Russia (около 5,5 млн долл.) Мария Лямшева: «Мы заинтересованы в изданиях, которые читает премиальная аудитория, - ведущих деловых и глянцевых изданиях: «Коммерсантъ» и «Ведомости», Top Gear, «Автопилот» и т.д.» .
Рис. 1.2 Пример креативного подхода к рекламе автомобиля
Существует расхожее мнение, что глобальные брэнды одинаково сильны на всех местных рынках, однако в реальности глобальные брэнды могут быть лидерами на одних рынках и иметь минимальную долю рынка на других, поэтому немаловажно правильно спозиционировать брэнд на местном рынке. На продвижение мини-вэна Ford Galaxy в Великобритании и Германии оказала влияние доля рынка компании Ford в этих странах. В то время как в Великобритании Ford был автомобильным брендом номер один и имел имидж автомобиля превосходного качества, в Германии такое же положение занимал Volkswagen. Поэтому Galaxy был представлен как «нефургон», а его просторность сравнивалась с путешествием на самолете в салоне первого класса. Автомобиль Galaxy рекламировался просто как «выбор умного человека». Решающим моментом при позиционировании брэнда на локальном рынке могут оказаться занятые раньше другими позиции.
При продвижении на новый рынок международного брэнда нередко менеджеры сталкиваются с необходимостью смены имиджа брэнда. Например, Honda означает надежность и качество в Соединенных Штатах. Однако в Японии, где качество подразумевается изначально, Honda позиционируется как гоночный автомобиль, как молодая, энергичная индивидуальность. Весьма наглядна в этом отношении реклама различных моделей автомобилей в Европе и в России. В России при рекламе автомобилей обычно делается упор на его выносливость, способность к использованию в российских условиях, низкую цену; перед европейскими потребителями в силу отличия образа жизни стоит несколько иной круг проблем, поэтому в рекламных роликах ведущих автомобильных брэндов акцент делается на другие параметры: техническое совершенство, дизайн, эстетические чувства, вызываемые автомобилем.
Показателен в этом отношении один из последних роликов автомобильного концерна Renault, в котором проводится параллель между проектированием автомобиля и созданием платья haute couture (высокой моды). На Западе: красивая девушка, модель, только что вышедшая с показа мод, с восхищением и завистью смотрит на проезжающую мимо нее машину фирмы Renault (идеальный, совершенный объект). В России: главный акцент делается на эксплуатационных особенностях автомобиля, а сама реклама представлена в виде монолога типичного русского водителя о достоинствах его машины. При этом российский ролик, в противоположность европейскому, является сугубо рациональным и не отличается оригинальным разработанным сюжетом. Это пример локальной рекламы глобального брэнда.
Рассмотрим пример глобальной рекламы, которая без изменений шла недавно по всему миру, включая Россию. Это реклама автомобиля Passat, выполненная стильно, по всем канонам постмодернизма с использованием принципа цитатности, фрагментарности частей текста. В данном ролике каждый фрагмент (кстати, с использованием цитат из старых американских фильмов) показывает жизнь рыбаков, фермеров, деревенских жителей, никак не ассоциирующейся с представлениями о "красивой жизни".
Сопровождается это текстом: "Вам не нужен офис на Уолл стрите, вам не нужен счет в швейцарском банке, вам не нужно быть миллионером, Passat - другой взгляд на респектабельность. Эта реклама рассчитана, прежде всего, на людей богатых. Покупка же этого автомобиля связывается рекламой для потребителей в Европе с возможностью ухода от негативных сторон жизни, при сохранении привычных положительных аспектов (другая идея роскоши). Однако такая реклама вряд ли уместна в российских условиях, принимая во внимание немногочисленность состоятельных людей в России и то обстоятельство, что даже у них диаметрально противоположные ценностные ориентации, не говоря об остальной части населения.
Азбукой рекламного бизнеса является учет национальных особенностей местной аудитории потребителей. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» тольяттинские менеджеры столкнулись с проблемой: на французском языке «жи-голо» означает сутенер, «жигу» - дылда, по-арабски «джа-гули» - неуч, глупец, «джугуль» - тупой. В языках, на которых говорят в Скандинавских странах, нет таких звуков, как «ж», «з». Поэтому автомобили ВАЗа продаются за границей под торговой маркой «Лада».
ГЛАВА 2. РОЛЬ И МЕСТО PR В АВТОМОБИЛЬНОМ БИЗНЕСЕ. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ОБЪЕКТ, ПРЕДМЕТ
2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ
Компания «Аларм-Моторс Форд» (Alarm-Motors Ford), официальный дилер Ford Motor Company (Форд Мотор Компани) в Петербурге осуществляет продажу и сервисное обслуживание всех официально поставляемых в Россию автомобилей марки Ford:
Автоцентры компании «Аларм-Моторс Форд» имеют выгодное географическое расположение, удобное как для жителей Санкт-Петербурга, так и Ленинградской области:
Автоцентр «Аларм-Моторс Лахта» - первый дилерский центр Ford компании «Аларм-Моторс». Открыт в 2004 году. Примыкает к Приморскому проспекту и улице Савушкина - ключевым магистралям, связывающим центр Санкт-Петербурга с северо-западными районами города и области.
Автоцентр «Аларм-Моторс Озерки» стал вторым дилерским центром Ford компании «Аларм-Моторс». Его открытие в конце 2005 года послужило началом формирования целой дилерской деревни на Выборгском шоссе, являющимся важнейшей транспортной артерией и основным выездом из города на севере Санкт-Петербурга. На территории автоцентра «Аларм-Моторс Озерки» действует единственный на Северо-Западе России специализированный дилерский центр по продаже и обслуживанию коммерческих автомобилей Ford - Центр коммерческого транспорта «Аларм-Моторс Форд».
Автоцентр «Аларм-Моторс Нева» - единственный дилерский центр Ford в исторической части Петербурга - открылся на Петроградской стороне, на пересечении Левашовского проспекта и Песочной набережной в 2007 году. Стал удобнейшим местом приобретения и обслуживания автомобилей Ford для петербуржцев, живущих или работающих в центральных районах города.
Четверым автоцентром компании «Аларм-Моторс Форд» стал дилерский центр «Аларм-Моторс Юго-Запад», который появился на карте Санкт-Петербурга летом 2008 года. Автоцентр «Аларм-Моторс Юго-Запад» занял стратегически важное положение на пересечении проспекта Маршала Жукова и Петергофского шоссе и стал одним из крупнейших и красивейших дилерских центров Ford в России.
В настоящее время в организации работают 103 человека, увеличение численности персонала организации происходит по мере открытия новых салонов/филиалов.
Таблица 2.1
Основные технико-экономические показатели (тыс. руб.)
Показатель Ед. измер. 2006 2007 Абс. Откл. 2008 Абс. Откл.
уставный капитал тыс. руб. 10 10 0 10000 9990
Долгосрочные обязательства тыс. руб. 72 8 -64 779 771
Краткосрочные обязательства тыс. руб. 308705 117052 -191653 174105 57053
Объём продаж тыс. руб. 941 365 864 977 -76 388 715 385 -149 592
Себестоимость тыс. руб. 754 689 647 896 -106 793 584 132 -63 764
Среднегодовая стоимость ОС тыс. руб. 2756,5 4670,5 1 914 7773 3 103
Среднегодовая стоимость активов тыс. руб. 239999 268221,5 28 223 214337 -53 885
Среднегодовая стоимость собственного капитала тыс. руб. 37941 55171 17 231 68418 13 247
Прибыль до налогообложения тыс. руб. 16 743 14 237 -2 506 6 279 -7 958
Чистая прибыль (убыток) тыс. руб. 16 743 14 237 -2 506 5 617 -8 620
Фондоотдача ФО=чистые продажи/среднегод стоим. ОС тыс. руб. 342 185 -156 92 -93
Рентабельность финансовая= Рф=Чистая прибыль*100%/Собственный капитал % 44% 26% -18% 8% -18%
Рентабельность активов Ра=Прибыль до налогообл*100% /Активы % 7% 5% -2% 3% -2%
Среднесписочная численность работников чел. 81 85 4 103 18
Численность рабочих, чел. чел. 59 60 1 75 15
Фонд оплаты труда всего, тыс. руб. 23121 25052 1931 31173 6121
Фонд оплаты труда рабочих, тыс. руб. 15953 17286 1333 21198 3912
Среднегодовая выработка на одного работника, =объём произведённой продукции /среднесписочная численность персонала тыс. руб. 9317 7622 -1695 5671 -1951
Среднегодовая выработка на одного рабочего, =объём произведённой продукции /среднесписочная численность рабочих Тыс. руб. 12791 10798 -1993 7788 -3010
Анализируя основные показатели эффективности работы ЗАО "Аларм-Моторс Форд" можно сделать следующие выводы:
Рентабельность активов предприятия ниже нормы (>10%), и за последние 3 года снизилась с 7% до 2,9%, что указывает на отрицательные явления в динамике эффективности работы предприятия. Отрицательная динамика рентабельности активов ЗАО "Аларм-Моторс Форд" отражает в первую очередь сокращение объёмов продаж: в 2007 году продажи сократились на 76 млн. руб. (или на 8%) по сравнению с 2006 годом, в 2008 году продажи сократились ещё на 149,5 млн. руб. ( или на 17%).
Рис. 2.1 Динамика рентабельности активов и финансовой рентабельности в 2006-2008 гг.
Рис. 2.2 Динамика чистой прибыли и продаж ЗАО "Аларм-Моторс Форд"
Снизившиеся продажи отрицательно сказались также и на динамике чистой прибыли ЗАО «Аларм-Моторс Форд», которая в 2006 году составляла 16,7 млн. руб, в 2007 году снизилась на 2,5 млн. руб. и составила 14,2 млн. руб., резкое сокращение прибыльности имело место в 2008 г. - прибыль составила всего 5,6 млн., снизившись по сравнению с 2007 годом на 8,6 млн. руб. или на 153%.
Снижение чистой прибыли отразилось в снижении финансовой рентабельности - с 44,1% в 2006 году до 8,2% в 2008-м. Снижение показателя финансовой рентабельности также отразило изменения в уставном капитале ЗАО «Аларм-Моторс Форд», который возрос в 2008 году с 10 тыс. руб. до 10 млн. руб.
Рис. 2.3 Динамика Фондоотдачи в 2006-2008 гг.
Отрицательные изменения коснулись также и фондоотдачи, которая сократилась с 341 руб. в 2006 году до 92 руб. в 2008. Однако уровень фондоотдачи является достаточно высоким, что обусловлено во многом тем, что предприятие большую часть основных средств арендует.
2.2. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ FORD
Проблемы сементирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.
Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий, а с другой - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.
Рассмотрим процесс сегментации рынка легковых автомобилей.
Первым этапом сегментации является определение принципов сегментации. При сегментации рынка легковых автомобилей целесообразно руководствоваться следующими: принципами различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
В качестве метода сегментации рынка легковых автомобилей был выбран метод группировок. Следующий важный этап сегментации - выбор критериев.
В данной работе для сегментации выбраны следующие критерии: пол, возраст, социальный статус, место жительства, среднемесячный доход.
Когда выбраны принципы, метод и критерии сегментации, необходимо перейти к определению целевого рынка. Целевым рынком для рассматриваемой организации являются все потенциальные потребители, готовые купить легковой автомобиль и имеющие на это необходимые средства.
После определения целевого рынка и основных сегментов был выбран целевой сегмент. Для этого было проведено анкетирование, измерены количественные соотношения потребителей в разрезе основных критериев сегментации, выделен наиболее привлекательный сегмент (сегменты). По данным маркетингового исследования мы составили профили сегментов в разрезе полового признака. Профиль составляется на основе принципа наибольшего значения показателя.
Для автомобилей Ford Fiesta сегмент № 1 - это мужчины, проживающие в г. Санкт-Петербурге, в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу - рабочие или служащие. Уровень дохода - от 1000 до 2000 долл. США; сегмент № 2 - это женщины, в возрасте от 30 до 49 лет, социальный статус которых - ИТР, служащий или руководитель с уровнем дохода от 800 до 2000 долл. США.
По импортным автомобилям Ford Focus:
Сегмент № 1: мужчины в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу - руководители и предприниматели с уровнем среднемесячного дохода от 1500 до 2500 долл. США.
Сегмент № 2: женщины, проживающие в Санкт-Петербурге, в возрасте от 20 до 39 лет, по социальному статусу - интеллигент, не занятый на производстве, предприниматель, служащий или домохозяйка. Уровень дохода - от 1500 до 2500 долл. США.
Исследовав рынок потребителей Ford Focus, мы также получили два сегмента по половому признаку.
Сегмент № 1: мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге. Возрастные границы сегмента - от 40 до 59 лет. По социальному статусу это преимущественно руководители, предприниматели и служащие со среднемесячным уровнем дохода от 2000 до 4000 долл. США.
Сегмент № 2: женщины в возрасте 20-39 лет, проживающие в Санкт-Петербурге. По социальному статусу - ИТР, служащий или руководитель с уровнем среднемесячного дохода от 2000 до 4000 долл. США.
Описание профилей сегментов потребителей Ford Mondeo имеет следующий вид:
Сегмент № 1: мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге, в возрасте от 30 до 49 лет. По социальному статусу это преимущественно руководители и предприниматели, уровень дохода имеет границы от 3000 до 6000 долл. США.
Сегмент № 2: женщины, проживающие в Санкт-Петербурге, в возрасте от 20 до 39 лет. Социальный статус - предприниматель или служащий с уровнем среднемесячного дохода от 3000 до 6000.
Сегменты потребителей FORD C-MAX можно описать следующим образом:
Сегмент № 1: мужчины в возрасте от 30 до 49 лет, проживающие в Санкт-Петербурге. По социальному статусу - это однозначно руководители и предприниматели с уровнем дохода от 5000 долл. США и выше.
Сегмент № 2: женщины в возрасте 30-49 лет, проживающие в Санкт-Петербурге. По социальному статусу - служащий или домохозяйка с уровнем дохода 1000-2000 тыс. долл. Очевидно, что люди, имеющие такой уровень доходов, не могут себе позволить приобрести FORD C-MAX. Таким образом, можно сделать вывод о том, что данный автомобиль приобретался мужчинами для своих женщин.
В качестве целевого сегмента необходимо выбирать наиболее многочисленный. Таким образом, используется принцип большой величины сегмента. Во всех случаях это будет сегмент, в который входят мужчины.
По автомобилям FORD FIESTA был выбран сегмент № 1. Он был изучен с точки зрения оценки владельцами автомобилей FORD FIESTA значимости факторов, влияющих на выбор ими автосалона для покупки автомобиля, и предпочтений в области инструментов стимулирования сбыта. 81% опрошенных мужчин руководствуются при выборе автосалона для покупки автомобиля ценой, 64% - авторитетом салона, 45% - послепродажным обслуживанием. При участии в акциях по стимулированию сбыта наиболее значимым объектом розыгрыша для большинства опрошенных мужчин-владельцев автомобилей класса А являются денежный приз (69%) и бесплатное обслуживание на полгода (58%). В медиапредпочтениях лидерами для рынка легковых автомобилей класса А являются: печатные издания "За рулем", "Из рук в руки", "Вечерняя Казань"; радиостанции "Авторадио", "Бим Радио", "Европа Плюс", "Русское радио"; телевизионные каналы: ОРТ, Эфир, СТС.
Владельцы автомобилей Ford Fusion также были опрошены на предмет значимости факторов, влияющих на выбор ими автосалона для покупки автомобиля, и предпочтений в области инструментов стимулирования сбыта. Наиболее важными для потребителей данного целевого сегмента Ford Fusion факторами, влияющими на выбор автосалона, являются цена и послепродажное обслуживание. Наиболее значительными подарками от автосалона для потребителей Ford Fusion являются бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю. Медиапредпочтения потребителей автомобилей Ford Fusion таковы: печатные издания "Аргументы и факты", "PRO автомобили", одинаковый рейтинг имеют "Телесемь", "Казанский автосалон" и "Клаксон"; радиостанции "Динамит FM", "Бим Радио", "Авторадио"; телевизионные каналы: ОРТ, РТР, НТВ.
Наиболее многочисленный сегмент потребителей автомобилей Ford Focus составляют мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге. Возрастные границы сегмента - от 40 до 59 лет. По социальному статусу это преимущественно руководители. Наибольшее значение при выборе автосалона для данного сегмента имеют такие факторы, как послепродажное обслуживание (80,7%) и цена (71,9%). 45,6% отметили значимость такого фактора, как авторитет автосалона. В качестве подарка от автосалона потребители желают получить бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю. В медиапредпочтениях лидерами являются: печатные издания "За рулем", "Клаксон"; радиостанция "Авторадио"; телевизионные каналы: ОРТ, РТР, НТВ.
Наибольшее значение при выборе автосалона потребителями целевого сегмента владельцев автомобилей Ford Mondeo имеют такие факторы, как послепродажное обслуживание и авторитет автосалона. Владельцы Ford Mondeo предпочли бы получить в подарок от автосалона бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю. Можно судить о медиапредпочтениях потребителей Ford Mondeo по следующим данным. Печатные издания: "Вечерняя Казань», далее на одинаковом уровне располагаются такие издания, как "За рулем», "Из рук в руки», "Советский спорт» и "Аргументы и факты"; радиостанции: "Авторадио", "Европа плюс", "Русское радио"; телевизионные каналы: ОРТ, НТВ. Одинаковый рейтинг имеют РТР и Эфир.
Наиболее значимым для целевого сегмента потребителей FORD C-MAX при выборе автосалона для покупки автомобиля является розыгрыш приза (73,8%). Это единственный сегмент потребителей Казанского автосалона, который придал данному фактору наибольшую значимость. На втором месте по значимости стоит такой фактор, как авторитет автосалона. Цена для данного сегмента имеет наименьшее значение. В качестве подарка от автосалона потребителей FORD C-MAX в наибольшей степени привлекают путевка на отдых и бесплатное обслуживание на год.
Таблица 2.2
Факторы, влияющие на выбор автосалона для покупки автомобиля
Факторы FORD FIESTA Ford Focus Ford Focus Ford Mondeo FORD C-MAX
Цена 81,18% 72,58% 71,93% 38,46% 23,81%
Послепродажное обслуживание 45,88% 82,26% 80,70% 88,46% 35,71%
Авторитет автосалона 63,53% 48,39% 45,61% 71,15% 54,76%
Розыгрыш приза 27,06% 38,71% 31,58% 42,31% 73,81%
Медиапредпочтения данного сегмента включают в себя: печатные издания "Из рук в руки", "Аргументы и факты", одинаковый рейтинг занимают "За рулем" и "Телесемь"; радиостанция Европа плюс" является явным лидером; телевидение: ОРТ, Эфир, НТВ, РТР. В таблице 2.1 представлены факторы, влияющие на выбор автосалона для покупки автомобиля.
По данным таблицы 2.1 можно сделать следующие выводы:
• Значимость цены как фактора при выборе автосалона для покупки автомобиля убывает при возрастании стоимости автомобиля, владельцем которого является клиент автосалона. Из владельцев автомобилями FORD FIESTA 81,18% отметили данный фактор как значимый, и всего лишь 23,81% - из владельцев FORD C-MAX. Данные исследования подтверждают тот факт, что люди с более высокими доходами покупают более дорогие автомобили.
• Послепродажное обслуживание (качество, гарантии, цены) наибольшее значение имеют для потребителей автомобилей Ford Mondeo, Ford Fusionи Ford Focus, наименьшее значение - для владельцев FORD C-MAX и FORD FIESTA. Владельцы FORD C-MAX - безусловно, люди, располагающие высокими доходами. Можно предположить, что они часто меняют автомобили и поэтому не предполагают долгосрочного сотрудничества с автосалоном в сфере послепродажного обслуживания. Владельцы автомобилей FORD FIESTA, возможно, будут искать место, где ремонт
автомобиля им обойдется дешевле, что объясняет небольшую значимость данного фактора при выборе автосалона для покупки автомобиля.
• Авторитет автосалона играет наибольшую роль для владельцев автомобилей Ford Mondeo и FORD FIESTA. Около 50% владельцев каждой из оставшихся марок также отметили этот фактор значимым.
• Розыгрыш приза имеет наибольшую значимость для владельцев автомобилям FORD C-MAX. Это неудивительно, ведь люди с более высокими доходами больше склонны к риску, и вероятность их участия в розыгрыше приза более высока, чем людей с низкими и средними доходами. Для владельцев автомобилей FORD FIESTA этот фактор имеет наименьшую значимость, так как при выборе автосалона они будет руководствоваться в первую очередь ценой автомобиля.
В исследуемом автосалоне периодически проводятся акции по стимулированию сбыта. Поэтому очень важно знать, что является мотивирующим фактором для участия в данных акциях. Именно в этих целях и был задан такой вопрос.
Таблица 2.3
Что предпочтительнее получить в подарок?
Подарок FORD FIESTA Ford Focus Ford Focus Ford Mondeo FORD C-MAX
Денежный приз 69,41% 43,55% 40,35% 11,54% 11,90%
Путевка на отдых 15,29% 37,10% 35,09% 48,08% 69,05%
Бесплатное обслуживание на полгода 57,65% 88,71% 85,96% 76,92% 61,90%
Запасные части к автомобилю 43,53% 69,35% 75,44% 88,46% 42,86%
По данным таблицы 2.2 можно сделать следующие выводы:
• Денежный приз имеет наибольшую значимость для владельцев автомобилей FORD FIESTA, наименьшую значимость - для потребителей Ford Mondeo и FORD C-MAX. И это неудивительно. Клиенты с высокими доходами не испытывают нужды в денежных ресурсах, в отличие от людей с относительно низкими доходами.
• Путевка на отдых в наибольшей степени заинтересовала бы владельцев автомобилей FORD C-MAX, потому что это, как правило, люди с высокими доходами, которые участвуют в акциях не столько в целях получения нужной вещи в подарок, сколько ради развлечения. Самый низкий процент потребителей, признавших данный приз ценным для себя, присутствует среди владельцев автомобилей FORD FIESTA.
• Бесплатное обслуживание на полгода в наибольшей степени интересует владельцев среднего ценового диапазона - Ford Fusionи Ford Focus, а также владельцев Ford Mondeo. Если обратиться к таблице 1, то можно заметить, что именно для потребителей этих брэндов большое значение имеет послепродажное обслуживание. Таким образом, не возникает никакого противоречия, и можно сделать вывод о том, что данная категория покупателей - это потенциальные лояльные покупатели, которые готовы на долгосрочные отношения с автосалоном.
• Запасные части кавтомобилю желает получить в подарок та же категория клиентов, которая была указана в предыдущем пункте. Это говорит об их практичности и желании с умом тратить свои деньги.
Данный анализ позволил выявить явные сходства между потребителями Ford Fusion и Ford Focus. Во-первых, профили целевых сегментов потребителей данных автомобилей практически одинаковы. Во-вторых, исследование показало, что потребители Ford Fusionи Ford Focus имеют практически одинаковые предпочтения относительно подарка, который побудил бы их к участию в акции (бесплатное обслуживание на полгода, запасные части к автомобилю), и очень похожее распределение значимости факторов, влияющих на выбор автосалона, лидерами среди которых являются послепродажное обслуживание и цена. Гипотеза, выдвинутая в самом начале исследования, подтверждается: целевые сегменты потребителей Ford Fusion и Ford Focus следует объединить в один целевой сегмент. Следует отметить, что медиапредпочтения потребителей двух этих марок различаются, но это не является достойной причиной для отмены слияния целевых сегментов Ford Fusionи Ford Focus. Различия в медиапредпочтениях будут учтены при выборе конкретных рекламных носителей.
На основе полученных данных и проведенного анализа можно вынести ряд рекомендаций по отношению к каждому целевому сегменту:
1. автомобили класса А (FORD FIESTA):
• Как показало исследование, потребители автомобилей FORD FIESTA очень чувствительны к цене приобретаемого автомобиля. При выборе автосалона для совершения такой покупки данная категория покупателей будет руководствоваться именно этим фактором.
Если снижение цен может повредить имиджу автосалона как элитного, то по отношению к сегменту недорогих автомобилей можно применять систему скидок или периодически проводить акции, предполагающие временное снижение цены на автомобиль.
• При проведении акций по стимулированию сбыта в качестве стимула к участию в акциях для данного целевого сегмента необходимо использовать денежный приз или бесплатное обслуживание на полгода. Именно эти подарки являются для потребителей автомобилей FORD FIESTA наиболее привлекательными.
2. Ford Focus, Ford Focus:
• Для большинства потребителей данного целевого сегмента значимым при выборе автосалона является послепродажное обслуживание (качество, гарантии, цена). Поэтому необходимо совершенствовать каждую составляющую данной позиции: повышать качество ремонта и обслуживания, соблюдать все условия гарантийного обслуживания, оптимизировать цену ремонта и обслуживания.
• На втором месте по значимости стоит фактор цены. В данном случае рекомендации такие же, как и для потребителей FORD FIESTA: скидки или акции, предполагающие временное снижение цены.
В акциях по стимулированию сбыта в качестве подарка, мотивирующего потребителя к участию, необходимо использовать следующие позиции: бесплатное обслуживание на полгода, запасные части к автомобилю. Отметим, что данные позиции носят необязательный характер, они лишь объясняют предпочтения потребителей и могут быть заменены другим объектом розыгрыша в зависимости от ситуации. Отметим, что среди потребителей автомобилей Ford Fusion по результатам исследования самый большой по сравнению с другими марками процент женщин (32%). Это говорит об относительной популярности данной марки среди женщин, что можно использовать в своей маркетинговой деятельности. Например, провести акцию по стимулированию сбыта, направленную именно на женский сегмент, накануне Международного женского дня 8 Марта. Но не рекомендуется использовать его в качестве целевого, так как все-таки большую часть продаж обеспечивает мужской сегмент.
3. Ford Mondeo:
• Для большинства потребителей данного целевого сегмента решающее значение при выборе автосалона для покупки автомобиля имеет позиция "послепродажное обслуживание". Это говорит о том, что необходимо следить за конкурентоспособностью данной позиции, а именно отслеживать и совершенствовать качество работ, уровень сервиса, гарантии. Также исследование показало, что немалую роль при выборе автосалона потребителями Ford Mondeo играет авторитет автосалона. В данном случае исследуемый автосалон на правильном пути: постоянно проводятся мероприятия по работе над имиджем организации как элитного автосалона.
В акциях по стимулированию сбыта предпочтения относительно подарка у потребителей Ford Mondeo такие же, как и у предыдущего сегмента: бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю.
На наш взгляд, именно двум последним целевым сегментам (Ford Focus, Ford Focus и Ford Mondeo) необходимо уделить особое внимание. Как говорилось выше, потребители именно этих целевых сегментов являются для Казанского автосалона потенциальными лояльными потребителями. Они готовы на долгосрочное сотрудничество с фирмой. Можно сделать вывод, что большинство опрошенных отметили желание получить в подарок право на бесплатное обслуживание на полгода, тем самым показывая намерение обслуживаться именно в данном салоне. Поэтому необходимо развивать в организации программы лояльности, которые предполагают развитие системы дисконтных карт, открытие на базе автосалона клубов автолюбителей в разрезе брэндов автомобилей и т.д. Все это, безусловно, должно происходить на фоне повышения уровня обслуживания клиентов и качества ремонтных работ.
4. FORD C-MAX:
• Исследование показало, что для большинства владельцев FORD C-MAX значимым фактором при выборе автосалона для покупки автомобиля является розыгрыш приза. Это единственный сегмент, который поставил данный фактор на первое место. Это говорит о том, что потребители или потенциальные потребители данной марки автомобиля готовы принять участие в акциях по стимулированию сбыта. Более того, при выборе автосалона для покупки автомобиля они будут в первую очередь руководствоваться наличием этого фактора. Значит, данной организации можно порекомендовать периодически проводить акции с розыгрышами призов. Причем среди призов, которые данная категория покупателей желает получить, имеет место путевка на отдых, а также бесплатное обслуживание на полгода. Около половины потребителей целевого сегмента отметили важность репутации при выборе автосалона. Поэтому Казанскому автосалону можно порекомендовать постоянно поддерживать свой имидж. Отметим, что исследуемый автосалон - единственная организация Санкт-Петербурге, в которой представлен FORD C-MAX. Но ни одна организация не застрахована от появления конкурента. Поэтому фирме уже сейчас следует формировать лояльность клиентов, в том числе и потребителей FORD C-MAX. По отношению к данному целевому сегменту можно порекомендовать создать на базе автосалона внутренний клуб владельцев FORD C-MAX. Это, безусловно, будет формировать лояльность данной категории клиентов к исследуемой организации.
Что касается размещения рекламы различных марок автомобилей, то в данном случае необходимо руководствоваться полученными результатами, которые представлены выше. Исследования относительно медиапредпочтений необходимо проводить периодически. Такой мониторинг позволит определять лидеров среди рекламных носителей и своевременно реагировать на изменения в медиапредпочтениях потребителей.
Данные результаты сегментирования позволят сориентировать маркетинговые мероприятия компании на нужную аудиторию.
В настоящее время функциональные обязанности между сотрудниками службы маркетинга данной организации распределены хаотично, что подразумевает отсутствие четкой привязки конкретного брэнда автомобиля к конкретному менеджеру. Проведенная сегментация выявила необходимость перераспределения функций по управлению каждым брэндом автомобиля. В данном случае можно рекомендовать создать такую организационную структуру службы маркетинга, при которой каждый менеджер ведет определенный брэнд автомобиля. Это подразумевает появление у него следующих функций по управлению брэндом:
• мониторинг рынка и основных конкурентов;
• анализ потребителей;
• продвижение брэнда и стимулирование сбыта.
Данная структура подходит для реализации стратегии дифференцированного маркетинга, которая используется в Казанском автосалоне. К тому же наличие такой структуры позволит исследуемой фирме обеспечить высокий уровень всех направлений своей деятельности
2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ НАПРАВЛЕНИЙ PR-СТРАТЕГИИ
Ford Focus - одна из флагманских моделей Ford, завоевавшая популярность во всем мире за счет универсальности, прекрасных технических характеристик и высокого уровня надежности и безопасности. Уже первое поколение Ford Focus, выпущенное в 1998 году, отличалось разнообразием вариантов - с конвейера сошли трех- и пятидверные хэтчбеки, а немного позже были спроектированы четырехдверный седан и универсал. Ford Focus вызвал неподдельный интерес со стороны экспертов и автолюбителей всего мира - в 1999 году он стал "Автомобилем года" в Европе, в 2000 году получил тот же титул в США, а в Германии в 2002 году его признали самым надежным легковым автомобилем.
Говоря о достоинствах Ford Focus необходимо отметить, в первую очередь, дизайн автомобиля. Общую концепцию оформления автомобиля разработчики определили как New Edge ("Новая Грань") - это продуманное сочетание мягких и резких линий, углов и округлостей в пределах одной композиции. Причем данное решение использовалось как для внешнего дизайна, так и в оформлении салона.
Базовая комплектация Ford Focus Ambiente включает в себя подушки безопасности водительской зоны, ремни с дополнительными перенатяжителями, систему ручной регулировки положения водительского кресла и рулевой колонки. Следует отметить также специальное оснащение зеркал - электропривод+подогрев. Эргономику водительского места усиливает продуманная информативная панель управления.
На основе анализа потребительского рынка автомобилей класса «компакт», к которому принадлежит «Ford Focus», потенциальный рынок потребителей продвигаемого автомобиля дифференцируем на три категории.
1. Средний класс, умеренно преуспевающие профессионалы в различных областях деятельности
Как правило, это семейные мужчины активного возраста от 26 до 35 лет, с высшим образованием, со средним ежемесячным доходом от 1 000 до 3 000 долларов на члена семьи. Именно этот потребитель в подавляющем большинстве случаев оценивал себя как типичного представителя среднего класса. Представители этого слоя населения нацелены на достижение успеха в профессиональной деятельности, повышение своего социального статуса, имели сильную мотивацию к завоеванию уважения со стороны себе подобных. На достижение вышеперечисленных целей направлено также создание своего имиджа, неотъемлемым атрибутом которого является качественный, комфортабельный, безопасный, красивый и модный автомобиль.
Социометрические характеристики первой категории потребителей автомобиля «Ford Focus» представлены на диаграммах 2.4-2.8
2. Так называемый нижний слой высшего класса
Среднемесячный доход у представителей этой категории потенциальных покупателей на тот момент составлял более 5 000 долларов. В данном случае «Ford Focus» могла быть выбрана в качестве второго автомобиля при наличии в семье более дорогой модели и предназначена для жены или совершеннолетних детей. При таком варианте выбор будет зависеть от женщины. Собирательный образ потенциальной покупательницы может иметь следующий вид: женщина от 28 до 40 лет, скорее всего с высшим образованием, имеющая двоих детей старше 5 лет, неработающая или занятая неполный рабочий день. Однако принятие окончательного решения о покупке в данном случае чаще всего принадлежит мужчине. Критерии выбора: прежде всего безопасность, легкость в управлении, наличие большого числа сервисных центров. Если машина покупается для ребенка в качестве средства для совершенствования водительского мастерства, дорогой игрушки и «билета в самостоятельную жизнь», то обязательно должны учитываться модные элементы дизайна, новаторские технические и конструкционные решения, и опять же безопасность. Невысокая стоимость автомобиля и в этом случае будет играть немаловажную роль.
3. Третья категория возможных потребителей - коммерческие и государственные организации, нуждающиеся в большом парке разъездных автомобилей для служебных целей. Для данной категории необходима простота и надежность оформления покупки, высокие эксплуатационные характеристики, экономичность автомобиля и возможность гарантированного сервисного обслуживания.
Рис. 2.4 Возрастная градация потребителей автомобиля «Ford Focus»
Рис. 2.5 Половая градация потребителей автомобиля «Ford Focus»
Рис. 2.6 Градация потребителей автомобиля «Ford Focus» по уровню образования
Рис. 2.7 Распределение выборки по фактору «Доход среднемесячный»
Для каждой категории покупателей обобщим доминирующие потребности и ожидания.
Анализ данных показал, что наибольшее значение для представителей «среднего класса» имели качество и эксплуатационные характеристики автомобиля. Однако большая часть опрошенных продемонстрировала доверие к известным маркам, зарекомендовавшим себя в течение длительного времени на российских дорогах. В то же время характерная независимость суждений и потребность к самостоятельному принятию решений побуждала респондентов руководствоваться собственными оценками и выводами.
Автомобиль представителями целевой группы «средний класс» расценивался как удобное и надежное средство передвижения, «рабочая лошадка» для достойного человека. Автомобиль должен служить своему владельцу до тех пор, пока затраты на поддержание его в надлежащем состоянии не превысят разумных пределов. Срок службы автомобиля подобного класса опрошенные определили в среднем в 4 года.
В категории «нижний высший класс» критерии выбора те же, что и в «среднем классе». Тем не менее, здесь на первый план выходит репутация модели. А значит, на первом этапе продвижения «Ford Focus» почти невозможно гарантировать успешных продаж. Как уже отмечалось, выбор машины - дело женщины. Среди печатных изданий она предпочитает «Cosmopolitan», «Elle», «ТВ-парк», «Домовой». Они для нее - руководство к обустройству быта, созданию собственного имиджа. Женщины чаще прислушиваются к эмоциональной аргументации и склонны следовать моде, а также копировать поведение звезд экрана и эстрады.
Очень интересная и сложная категория - коммерческие и государственные организации, формирующие или обновляющие автомобильный парк. Здесь возможны самые неожиданные варианты. Часто ведущими мотивами в поведении таких клиентов являются корпоративные интересы, интересы бизнеса и личные отношения в своей среде. Общепринятые рекламные мероприятия могут не сработать, в то время как грамотно организованная индивидуальная работа может принести положительный результат.
Если попытаться представить обобщенный портрет потенциального покупателя «Ford Focus», то это человек, самостоятельно пробившийся в жизни, умеющий зарабатывать деньги, умеющий их считать и разумно тратить. Он знает себе цену. У него высокие требования к качеству жизни, повышенная чувствительность к мнению представителей своего социального круга. Стремится поднять свой социальный статус, заботится о своем имидже. Он имеет семью, детей, и испытывает потребность обеспечить их комфорт и безопасность. Он не богат, но и не беден, спокоен за свое будущее и воспринимает себя как типичного представителя среднего класса - основы стабильности и процветания своей страны.
Такие личностные характеристики потенциального потребителя должны учитываться при планировании рекламной кампании, о чем будет сказано ниже.
В качестве возможных конкурентов для «Ford Focus» можно было рассматривать иностранные автомобили класса «компакт» стоимостью от 12 до 20 тыс. долларов, такие как «Додж Дейтоута», «Хонда Сивик», «Мицубиши-Ланцер» и целый ряд сравнительно недорогих корейских моделей. В такой ситуации «Ford Focus» рисковала стать одной из многих на достаточно насыщенном рынке. Тем более, что новое название ничего не говорило широкому потребителю, а страна-производитель не входит в число зарекомендовавших себя автомобильных держав.
Однако уже упомянутые «Додж Дейтоута» и «Хонда Сивик», относящиеся к одному классу и продающиеся по одинаковой средней цене, имели разные концепции. В то время как первый представляет собой качественный, скоростной, доставляющий удовольствие спортивный автомобиль, второй является воплощением идеального сочетания простоты в эксплуатации и практичности. «Ford Focus» по своей концепции должна соответствовать лучшим представителям класса, отличаясь от них более низкой ценой.
Среди дилеров, работавших с иномарками на российском рынке, в наиболее выгодном положении оказались те, кто одновременно с началом продажи автомобилей позаботился об открытии сервисных центров. Такой фактор, как наличие запчастей в магазинах для самостоятельного ремонта среди выделенного сектора потребительского рынка, вполне естественно, не играет роли, так как согласно данной выше характеристике типичного его представителя, нахождение «под автомобилем» не укладывается в его представление о роли машины в своей жизни.
При организации продаж важным фактором является быстрота и удобство оформления покупки, возможность сделать заказ по телефону или по электронной почте. Дальнейшие обращения также должны быть максимально упрощены. Адресная, индивидуальная работа с клиентами может стать залогом повторного обращения к продавцу и привлечения новых клиентов благодаря положительным отзывам. Известно, что в среде автолюбителей мнение опытных коллег зачастую имеет решающее значение, независимо от социального статуса покупателя.
Исходя из выделенного сегмента потребительского рынка, предпочтений и потребностей его представителей, анализа конкурентов рыночная концепция «Ford Focus» должна состоять из следующих положений.
• Функциональная практичность.
• Современный, стильный дизайн.
• Доступная цена, ниже, чем на многие машины этого же класса.
• Интеллигентная машина.
• Безопасность и комфорт.
Поскольку потенциальный клиент гордится собой и стилем своей жизни, то при попытке заинтересовать его новым товаром, важен скорее образ владельца автомобиля, чем сам автомобиль. Поэтому следует создать образ преданного покупателя «Ford Focus» и рекламировать стиль его жизни. Если потребитель осознает соответствие предлагаемого автомобиля своим потребностям и собственному представлению о себе (все это подкрепляется рациональной или эмоциональной аргументацией, в зависимости от того, к мужчинам или к женщинам обращена реклама), то он принимает решение купить «Ford Focus».
В заключение хотелось бы отметить, что рекомендации, предложенные нашей исследовательской группой, были непосредственно реализованы в ходе рекламной кампании по продвижению данного автомобиля. В настоящее время автомобиль имеет прочные позиции в своей рыночной нише.
С учётом особенностей целевой аудитории разработан маркетинговых коммуникаций ЗАО «Аларм-Моторс Форд» на рынке, состоящий из следующих основных компонентов:
• Участие в выставках - обеспечит наиболее адресное донесение информации до потенциальных клиентов.
• Рассылка рекламных листовок - Охват как можно большего количества сотрудников крупных и средних компаний, работников банков и других финансовых организаций, частных медицинских клиник, частных образовательных учреждений может быть достигнут посредством рассылки качественных листовок на плотной глянцевой бумаге.
• Рассылка рекламных буклетов - Рекламные буклеты в начале летнего сезона должны распространяться в женские салоны красоты, в автосервисы, в медицинских клиниках (преимущественно стоматологические кабинеты) - в вестибюлях, в процессе ожидания приёма клиент в спокойной обстановке может ознакомиться с предложением компании. Адресная рассылка по почте в жилых новых комплексах, элитных домах и посёлках.
• Реклама в тематической прессе - обеспечит охват как состоятельной прослойки, так и менеджеров и руководителей среднего звена
• Реклама на радио - даст возможно дополнительно привлечь часть неохваченной аудитории рассылками, обеспечит популяризацию кемпинга и одновременно широко продвинет фирменное название компании ЗАО «Аларм-Моторс Форд»
• Реклама в интернете - обязательно присутствие ЗАО «Аларм-Моторс Форд» в интернете, поскольку интернет становится всё более освоенным и популярным источником информации для россиян, особенно это касается крупных городов
• Наружная реклама - дала наибольший эффект в предыдущих кампания поэтому, её необходимо проводить более массивно и целенаправленно.
Таким образом, рекламная кампания направлена на охват целевой аудитории Санкт-Петербурга, рекламные мероприятия будут проводиться в течение всего 2009 года.
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ ПО PR ПРОДВИЖЕНИЮ САЛОНА
3.3.1 УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ
На выставках выставляется 1 автомобиль, проводится демонстрация его содержимого, основные технические и функциональные возможности, посетители могут осматривать его изнутри и снаружи, все заинтересовавшиеся получают рекламный буклет. Помимо автомобиля оформляется рекламный стенд, содержащий печатную рекламную продукцию, а также мебель для персонала ЗАО «Аларм-Моторс Форд», участвующего в выставке. Оборудуется стол и вся необходимая техника для заключения договоров.
Календарный план с кратким описанием всех выставочных мероприятий, а также расчёт СНТ представлен в таблице 3.1
Таблица 3.1 Календарь участия в выставках для ЗАО «Аларм-Моторс Форд» на 2009 год
Дата Название, и место проведения Описание выставки Условия участия Расчёт СНТ
05 - 08 июня 2009 АВТО+МАСТЕР - 2009
VI межрегиональная специализированная выставка-ярмарка
Автотранспортные средства. Тюнинг. Автодизайн.
Автоприцепы, полуприцепы.
Двигатели. Автозапчасти.
Аккумуляторные батареи и зарядные устройства.
Шины. Колесные диски. Автостекло.
Автохимия. Средства по уходу за авто.
Автосервис. Оборудование для автомастерских.
Гаражное оборудование. Инструмент.
Оборудование для паркинга.
Аудио-, видео системы.
Системы безопасности.
Предметы сервиса для автотуризма.
Автоаксессуары.
Услуги страхования, кредитования и обучения.
Специализированная литература.
стоимость 1 М2 выставочной площади:
оборудованной - 150 У.Е;
необорудованной - 100 У.Е
открытой (уличной )- 50 У.Е.
Регистрационный сбор 175 у.е.
Дополнительно оплачиваются:
-подключение и расход электроэнергии на стенде;
-дополнительное выставочное оборудование; уборка стенда;
-услуги по размещению доп.информации в каталоге и путеводителе.
Оплата участия в выставке производиться в рублях по курсу 1 У.Е. = 32 рубля РФ.
Цены указаны с учетом НДС (18%).
Стоимость участия:
1500+175+500=2175
Охват - 35 000 чел.
СНТ = 62 у.е.
С 29 августа по 4 сентября 2009 года
Количество дней - 7 3-я Международная автомобильная выставка «Интеравто-2009».
Абсолютное большинство компаний и предприятий из числа экспонентов приняли решение об участии в формировании выставочной экспозиции 2009 года. Среди них ОАО «АвтоВАЗ», ЗИЛ, КАМАЗ, МАЗ, «Форд Мотор Компани», ИРИТО, «Иран Ходро», Промышленная группа «ГАЗ», «СеверСтальАвто» ( Fiat , SSang Yong , УАЗ), «Самотлор-НН», «Эквинет, «Пауэр Интернэшнл», «Амтел», Volvo , GM ( Opel , Chevrolet , Hummer , Saab , Cadillac ), Cherry , Hyuindai , KIA , FAW , TATA , Citro ё n и многие другие.
Экспозиции «Интеравто-2009» сформируются по следующему принципу: автомобильный , автокомпонентный разделы и экспозиции коммерческого автотранспорта. СТЕНД СО СТАНДАРТНОЙ ЗАСТРОЙКОЙ:
Стоимость 1м 2 - 6900 руб. (с учетом НДС)
СТЕНД БЕЗ ЗАСТРОЙКИ (ТОЛЬКО ПЛОЩАДЬ):
Стоимость 1 м 2 - 5700 руб. (с учетом НДС)
СТЕНД НА ОТКРЫТОЙ ТЕРРИТОРИИ (ТОЛЬКО ПЛОЩАДЬ):
Стоимость 1 м 2 - 2900 руб. (с учетом НДС)
Регистрационный сбор (с учетом НДС) - 8600 руб.
Информация по платежам
10% - в течение 10 дней после подписания Договора;
40% - до 30 марта 2009 года.
50 % - до 30 июня 2009 года.
Стоимость участия:
69 000 руб.+8600 руб. + 2000 руб. =3235 у.е.
Охват - 65 000 чел.
СНТ = 49,8 у.е.
20 сентября 2009 - 23 сентября 2009
Количество дней - 4 2-я Международная специализированная выставка
«Охота. Рыбалка. Отдых - 2009»
Цель выставки «Охота. Рыбалка. Отдых» - демонстрация новейших достижений и технологий в различных областях взаимоотношений человека и природы; представление последних разработок российских и зарубежных компаний в области охотничьего и рыболовного снаряжения, специального оборудования и товаров, технических и транспортных средств, используемых для организации охоты, рыбалки, активного отдыха и туризма.
Расценки на услуги
Стенд со стандартной застройкой: 1 кв.м. - 4 350.00 руб.
Стенд без застройки: 1 кв.м. - 3 480.00 руб.
Открытая площадка: 1 кв.м. - 1 740.00 руб.
Расценки с учетом НДС.
Стоимость участия:
43 500 руб. + 2000 руб. = 45500 руб. = 1849 у.е.
Охват - 35 000 чел.
СНТ = 52 у.е.
25 сентября 2009 - 27 сентября 2009
Количество дней - 3 13-ая международная туристская выставка
ОТДЫХ/LEISURE - 2009 спорт, отдых, туризм, инвентарь и снаряжение, досуг
Выставка «Отдых/Leisure» - крупнейшее осеннее мероприятие для туристского рынка России, признанное участниками и организаторами «Форумом профессионалов турбизнеса». Только в прошлом году выставка собрала на своей площадке 967 компаний - участников из 67 стран мира и более 50 тысяч специалистов.
В рамках выставки "Отдых" проводятся различные конкурсы, конференции, семинары, мастер-классы и презентации.
Предлагаем Вам следующие возможности для продвижения Вашей продукции:
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ВАШЕЙ КОМПАНИИ
МАСТЕР-КЛАСС или СЕМИНАР (в рамках которого Вы можете расказать и показать те товары и услуги, которые Вы представляете на выставке, а также ответить на вопросы Ваших потенциальных клиентов и партнеров)
КРУГЛЫЙ СТОЛ или КОНФЕРЕНЦИЯ (здесь Вы можете обсудить актуальные проблемы в области туризма со своими коллегами)
Обращаем Ваше внимание, что все вышеперечисленные мероприятия Вы можете провести в рамках выставки, не покидая её территорию, что позволит Вам наиболее эффективно спланировать свою работу на выставке.
Если у Вас нет возможности подготовить мероприятие в рамках выставки самостоятельно, присылайте нам наиболее актуальные, на Ваш взгляд, темы и вопросы! С Вашей поддержкой мы постараемся собрать лучших специалистов в сфере туризма и организовать конференцию, которая поможет специалистам в этой области!!! Регистрационный взнос:
300 $USD (включая публикацию в каталоге, два входных билета/ 3 кв. м и один бейдж/ 4 кв.м)
Подвод электроэнергии: 200 $USD, с учетом потребления 10кВт
Стоимость выставочной площади за 1м2
НА АРЕНЕ
оборудованной:
375 $USD /кв.м, если заявка получена до 1 мая 2009
395 $USD /кв.м, если заявка получена после 1 мая 2009
необорудованной:
350 $USD /кв.м, если заявка получена до 1 мая 2009
370 $USD /кв.м, если заявка получена после 1 мая 2009
НАДБАВКА ЗА 1 КВ.М. ДВУХЭТАЖНОГО СТЕНДА
50 $USD /кв.м
Дополнительная оплата
за угловой стенд: 20%,
за стенд "полуостров": 30%,
за стенд "остров": 40%
Стоимость участия:
300 + 200 + 3750+40%*3750= 5750у.е.
Охват - 90000 чел.
СНТ = 63,8 у.е.
Расчёт дополнительных расходов на проведение выставочных мероприятий и список необходимого оборудования и материалов:
Таблица 3.2
Расчёт затрат на оборудование для участия в выставке и затрат на рекламные мероприятия у.е.
Наименование Ед. изм. Цена
с НДС К-во Сумма Наименование Ед. изм. Цена с НДС К-во Сумма
Оброрудование Размещение в официальном каталоге
Стол выставочный (110x70) 1шт. 400 1 400 Логотип в каталог ч/б 1 шт. 200 1 200
Стол пластик. (80x80) 1шт. 250 1 250 Доп. информация 300 зн. 500 2 1000
Кресло мягкое 1шт. 300 2 300 Реклама А4 ч/б 1 стр. 4000 1 4000
Кресло пластик. 1шт. 150 4 150 Реклама А4 п/ц 1 стр. 8000 1 8000
Стеллаж (2500х1000х500) 1шт. 1100 1 1100 Реклама А4 п/ц (стр.№2,3,4 обложки) 1 стр. 10000
Подиум - подставка 1шт. 300 1 300
Полка (2000х250 / 1000х250) 1шт. 400/300 2 600 Размещение в путеводителе
Проспект-штендер 1шт. 550 1 550 Логотип п/ц 3000 1 3000
Рекламное место 10000 1 10000
Спот (лампа 100W) 1шт. 250 1 250 Размещение рекламы на выставке
Удлинитель/розетка 1шт. 250 1 250 Эфирное время 150 с. 200 20 4000
Фризовая надпись 20 зн. 700 1 700 На сервис-бюро (плакат) 1м2 500 2 1000
Логотип на фриз 1шт. 500 1 500 Над стендом, балкон 1м2 500 2 1000
Напольное покрытие 1м2 150 10 1500 Флаг (фасад здания) 1м2 500 2 1000
Дверь стендовая 1шт. 1500 1 1500 Заочное участие 5000
Дополнительные услуги
Итого: 55530
Комплексный обед 1ч/4д 700 4 2800
Фуршет 1 чел 1500 4 6000
Заочное участие подразумевает: размещение информации о фирме в каталоге выставки и рекламных материалов на стенде заочного участия.
Таким образом, общая стоимость участия в выставках составит: 75230 у.е.
3.2. РЕКЛАМА НА РАДИО
Радио является одним из самых эффективных средств продвижения автомобилей.
Наше радио AQH = 53,6 тысяч человек (количество слушателей в среднем 15 минутном интервале). Средняя стоимость трансляции ролика 30 секунд составляет 200$ США
Европа плюс AQH = 82 тыс. чел стоимость трансляции 30-ти секундного ролика составляет 700$ США.
Авторадио AQH = 18 тыс чел Средняя стоимость трансляции ролика 30 секунд составляет 50$ США
Радио 7 AQH = 85 тыс. чел. Средняя стоимость трансляции ролика 30 секунд составляет 250$ США.
Таблица 3.3
Стоимость размещения рекламы на основных радиостанциях
Наименование СМИ Стоимость 30-сек. ролика у.е. AQH (количество слушателей в среднем 15 минутном интервале) тыс. Расчёт СНТ
Наше радио 200 53,6 3,73
Европа плюс 700 82 8,5
Авторадио 50 18 2,78
Радио 7 250 85 2,94
Серебряный дождь 300 50 6
"Радио Шансон" 250 93 2,7
Радио MAXIMUM 72 24,5 2,9
Радио "Радио России" 800 17,5 45,7
Радио "Маяк" 600 10,9 55,04
Серебряный дождь AQH =50 тыс. чел, средняя стоимость трансляции ролика 30 секунд составляет 300$ США. Среди рекламодателей радиостанции- «AUDI», «Austrian Airlines», «BMW», «Bosco Di Ciliеgy», «Coca-Cola», «Corona Extra», «Ericsson», «FIAT», «Ford», «General Моtоrs», «Gesser", «Golden Palace», «Hennesy», «Intel», «J7», «Jim Beam», «Karlsberg», «Lego», «Mersedes Bens», «Metaxa», «Мichelin», «Mobil 1», «Moscow Country Club», «Nissan», «Olimpus», «Peugeot», «Philips» «Siemens», «Sisley», «Swissair», «Sony», «Volvo», «Vоlкswаgеn», «Альфа-Банк»,«Аэрофлот», «Би-Лайн», «Внешторгбанк», «Гута Банк», «Гута Страхование», «Ингосстрах», «Капитал Груп», «Крост», «МДМ-Банк», «Мегафон», «МТС», «Прогресс Гарант», «Ресо-гарантия», «Росно», «Русский Стандарт», «Сбербанк России», «Сонет», «Техно Сила», «Тоyоtа», «Трансаэро».
"Радио Шансон" AQH = 93 тысяч человек Ежедневная аудитория "Радио Шансон", по показателям Comcon и Gallup Media, насчитывает более 700 тыс. слушателей, из них около 67% мужчин и 33% женщин, 105 тыс. высокообеспеченных слушателей и 122 тыс. обеспеченных, 39,6 тыс. руководителей и 46 тыс. специалистов. Средняя стоимость трансляции 30-ти секундного ролика составляет 250 $ США.
Радио MAXIMUM AQH = 24,5 тысяч человек. Размещая рекламу в эфире радиостанции «Максимум» специальными пакетами: NON-STOP, Экономный, Выходной, расстановка роликов в эфире начинается с наилучшего времени, имеющегося в наличии, поэтому значительное количество роликов (а может и все) попадают в прайм-тайм. средняя стоимость трансляции 30-ти секундного ролика составляет 72 $ США
Радио "Радио России" AQH = 17,5 тысяч человек
Средняя стоимость трансляции ролика хронометражем 30 секунд составляет 800 $ США.
Радио "Маяк" AQH = 10,9 тысяч человек Стоимость 1 выхода ролика 30 секунд составляет 600$ США.
Оценивая эффективность радио как канала коммуникации, можно сказать, что радио значительно дешевле печатных СМИ, однако выбирая печатное СМИ мы точно выбираем целевую аудиторию. Выбор целевой аудитории возможен для ЗАО «Аларм-Моторс Форд» и посредством радио, однако точность достижения гораздо ниже чем у печатных СМИ, и кроме того, аудитория печатных СМИ значительно больше.
Расчёт затрат на радио-рекламу представлен в таблице 3.4
Таблица 3.4
Стоимость размещения рекламы на основных радиостанциях
Наименование СМИ Стоимость 30-сек. ролика у.е. AQH. Расчёт СНТ Количество роликов и условия размещения Расходы
у.е.
Наше радио 200 53,6 3,73 По 1-му 10 сек. ролику в программе об авто - 28 р. в неделю 20 недель 37324
Европа плюс 700 82 8,5
Авторадио 50 18 2,78 По 1-му 10 сек. ролику 28 раз в неделю
20 недель 9324
Радио 7 250 85 2,94 По 1-му 10 сек. ролику в 28 раз неделю 20 недель 46648
Серебряный дождь 300 50 6
"Радио Шансон" 250 93 2,7 По 20- 10 сек. ролика в неделю в течение года-52 недели 86666
Радио MAXIMUM 72 24,5 2,9
Итого: 179962 у.е.
Для планирования рекламы на радио выбраны радиостанции, наиболее соответствующие аудитории ЗАО «Аларм-Моторс Форд» и имеющие наиболее выгодные показатели СНТ:
• "Радио Шансон"
• Наше радио
• Авторадио
• Радио
3.3. РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ СМИ
В таблице 3.5 представлены данные по расценкам публикаций, охвату аудитории и расчёту СНТ для различных печатных СМИ:
Таблица 3.5
Данные по расценкам и охвату для различных печатных СМИ позволяющих охватить аудиторию ЗАО «Аларм-Моторс Форд»
Наименование печатного СМИ Стоимость рекламного блока на 1,2 страницы Охват аудитории чел. Расчёт СНТ
$
Журнал «Men's health» 30 560 1 600 000 19,1
Журнал Автомир 595 140000 4,25
За рулём 1 723 548667 3,14
Клаксон 1 050 200000 5,25
Журнал "Авторевю" 2 240 200000 11,2
Журнал "Автомобили и цены"
1 344 120000 11,2
АвтоГазета 9 450 500 000 18,9
журнал "АВТОМОБИЛИ"
11 700 500 000 23,4
"Коммерсант-Daily" 1 995 117340 17
"Деньги" 1 771 77000 23
"Эксперт" 3 420 90000 38
"Финансовые Известия" 4 250 115000 37
"КоммерсантЪ Власть" (Weekly) 2199 73500 25,8
"Профиль" 3200 115 600 27,6
"Итоги" 1253 85000 14
"Экономика и жизнь" 2150 460000 4,67
Как видно из приведённой таблицы и рис. 3.1 наиболее выгодно размещать рекламные статьи в следующих
рис. 3.1
Рис. 3.2
В таблице 3.6 приведены данные по организации печатной рекламы для ЗАО «Аларм-Моторс Форд».
Таблица 3.6
Расчёт периодичности и расходов на рекламу в печатных СМИ
Наименование печатного СМИ Стоимость публикации статьи СНТ периодичность Расходы
Журнал «Men's health» 30 560 19,1
Журнал Автомир 595 4,25 1 раз в мес. 7140
За рулём 1 723 3,14 1 раз в мес. 20676
Клаксон 1 050 5,25 1 раз в мес. 12600
Журнал "Авторевю" 2 240 11,2 1 раз в мес. 26880
Журнал "Автомобили и цены"
1 344 11,2 Здесь размещается реклама в виде блоков в каждом выпуске - 1 раз в неделю 64512
АвтоГазета 9 450 18,9
журнал "АВТОМОБИЛИ"
11 700 23,4
"Коммерсант-Daily" 1 995 17
"Деньги" 1 771 23
"Эксперт" 3 420 38
"Финансовые Известия" 4 250 37
"КоммерсантЪ Власть" (Weekly) 2199 25,8
"Профиль" 3200 27,6
"Итоги" 1253 14
"Экономика и жизнь" 2150 4,67 1 раз в мес. 25800
Итого: 157608 у.е.
Поскольку реклама в прессе является очень дорогостоящей, но и очень эффективной при её правильном применении, необходимо планировать и оформлять её, учитывая особенности предлагаемой услуги и компании. Поэтому наиболее целесообразно размещать в журналах не рекламу не в виде блоков - а в виде статей, подробно описывающих все достоинства авторяда Форд.
Поэтому, при расчёте стоимости и планировании периодичности рекламы в прессе учитывалась стоимость публикации объёмом на 1/2 стр. журнала
3.4. ПЕЧАТЬ И РАССЫЛКА РЕКЛАМНЫХ ЛИСТОВОК И БУКЛЕТОВ
Ясно, что традиционный метод распространения листовок на улицах города для рекламы авто кемпингов не подходит - нам нужна целенаправленная реклама, адресованная людям со средним достатком и выше, которые не ходят пешком, не ездят в общественном транспорте, но посещают врачей, особенно кабинеты стоматологов, салоны красоты, салоны дорогой одежды, спортивные клубы, автосервисы. Буклеты должны распространяться адресно по всем вышеперечисленным заведениям, качество буклетов должно быть высоким - глянцевая плотная бумага красочная печать, содержание - статьи составленные для журналов, как можно больше фото автомобилей на фоне природных ландшафтов и информация об условиях покупки, адрес офиса и сайта в интернете , контактные телефоны.
Наличие буклетов и вложенных в них листовок - с координатами ЗАО «Аларм-Моторс Форд» должно проверяться еженедельно служащими маркетингового отдела компании (проверку можно также проводить иногда и по телефону).
Рассылка листовок в офисы крупных и средних компаний, в офисы банков, частных учебных и медицинских учреждений, адресно в посёлках коттеджей Санкт-Петербурга и области, в элитных и новых жилых комплексах.
Рассчитаем стоимость печати и распространения листовок и буклетов:
Стоимость печати буклетов о компании: формат А4 на высококачественной цветной глянцевой бумаге 4000 шт. = 45860 руб. = 1864 у.е (11,2 руб за 1 штуку)
Стоимость печати листовок формата 210х100 мм на высококачественной цветной глянцевой бумаге 150 000 шт. = 105 000 руб. (0,7 руб. за штуку).
Расходы на рассылку:
Почтовые : 0,8 руб. * 50 000 = 40000 руб.
Стоимость расходов на топливо (при распространении сотрудниками ЗАО «Аларм-Моторс Форд») = 25 000 руб.
Итого: 215860 руб = 8774 у.е.
3.5. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Наружная реклама - один из самых наиболее гибких и удобных способов рекламы, а также - одна из наиболее эффективных возможностей установить контакт с потребителем и донести до него конкретную информацию о товаре и его марке. В этом смысле наружная реклама объединяет в себе лучшие качества рекламы на радио и в местах совершения покупки.
Рассмотрим виды наружной рекламы, наиболее приемлемые для ЗАО «Аларм-Моторс Форд».
Возрождение наружной рекламы в России началось с появления щитов. Щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы - стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов.
Слово биллборд пришло к нам из США, где более 100 лет назад компании арендовали место для рекламных объявлений (биллов) пространство на деревянных досках. Щиты занимают далеко не последнее место среди средств наружной рекламы.
Билборды формата 3×6м - заслуженно популярный вид рекламы. Даже учитывая достаточно высокую стоимость размещения, эффективность рекламных щитов сложно переоценить. Причин тому несколько:
• щиты установлены близко как к тротуарам, так и к проезжей части и равнозначно с них читаемы;
• география размещения билбордов в Санкт-Петербурге настолько широка - более 20 тысяч конструкций, - что можно быть уверенным в точечном попадании в целевую аудиторию;
• площадь щита 3×6 =18 квадратных метров - огромное пространство для креативного творчества, к тому же вся необходимая информация может быть легко вписана в дизайн, не «перегружая» его.
• огромное число контактов с конечным потребителем информации (к примеру щит 3х6 в центре Санкт-Петербурга имеет в среднем около 5 000 000 контактов с потребителем в месяц)
• относительно низкая стоимость по сравнению с другими носителями рекламной информации (стоимость рекламы размером 15х10 см в журнале, тиражом 500 000 в одном номере может доходить до 1000$)
• доступность для потребителя (не нужно покупать журнал, или ждать рекламного блока на тв) Наружная реклама в Санкт-Петербурге будет ему доступна и при походе в магазин, и при поездке на работу или с работы.
Технические характеристики.
Как правило, стандартный размер рекламного щита 3х6, но возможно и изготовление щитов любых размеров по желанию рекламодателя.
Наносить информацию возможно на бумагу, самоклеящуюся пленку или на баннерную ткань (винил).
Бумажный постер имеет смысл размещать на срок, не более 1 месяца, так как бумага не обладает достаточной прочностью.
Главные преимущества баннерной ткани - долговечность, неподверженность атмосферным осадкам и перепадам температур. Срок эксплуатации баннера 1-3 года.
Желательно, чтобы щит имел внешнюю или внутреннюю подсветку, что позволяет эффективно воздействовать на потенциальных клиентов и в темное время суток.
Существуют несколько видов рекламных щитов: односторонний (брандмауэр), двухсторонние (наиболее распространенный вид), и трехсторонние (призма).
География размещения.
География размещения рекламных щитов довольно обширна. Щиты размещаются вдоль автомобильных трасс, на магистральных развязках, при въезде в город и выезде из города, рядом с крупными торговыми центрами, на оживленных улицах, близ метро, то есть в таких местах, где наблюдается повышенная проходимость.
Однако, не смотря на столь широкий выбор мест, планирование размещения Вашего рекламного щита лучше доверить профессионалам, которые подберут наиболее выгодное место именно для Вашей рекламы.
Целевая аудитория.
Конкретную целевую аудиторию при данном методе рекламы определить довольно сложно. Это водители и пассажиры транспортных средств, пешеходы, люди, стоящие на остановках общественного транспорта, посетители крупных торговых центров, магазинов, ресторанов, автозаправочных станций. Данный вид рекламы рассчитан в основном на массового потребителя.
Таблица 3.7
Цены на широкоформатную печать 1440 dpi (ширина до 1,6 м*)
Материал 10-50 м² 50-100 м²
Баннер Китай 25 у. е./м² 20 у. е./м²
Баннер Германия (интерьер.) 28 у. е./м² 24 у. е./м²
Транслюцентный баннер 30 у. е./м² 25 у. е./м²
Бумага 24 у. е./м² 20 у. е./м²
Фотобумага 30 у. е./м² 25 у. е./м²
Cамоклеющаяся пленка 25 у. е./м² 22 у. е./м²
Прозрачная пленка 30 у. е./м² 25 у. е./м²
Пластик 50 у. е./м² 40 у. е./м²
Изображение на постер для билборда наносится методом широкоформатной печати, материалом для которой служит либо бумага, либо баннерная ткань, которая отличается большей долговечностью.
Дополнительные услуги.
Ламинация - 8 у. е./м²
Проклейка - 1,5 у. е./м погонный
Пробивка люверсов - 1 у. е./шт.
Изготовление штендеров (Германия 120х80 двусторонние) - 140 у. е./шт.
примечание: 1 у. е. = 30 рублей.
Проведём расчёт стоимости размещения наружной рекламы для ЗАО «Аларм-Моторс Форд».
Таблица 3.8
Расчёт стоимости размещения рекламы на лайтбоксах и билбордах
Рекламное мероприятие Расходы описание Итого у.е. СНТ на 1000 контактов
Печать постеров 100 шт. Прозрачная пленка 1440 dpi (ширина до 1,6 м*) 2500 (2500+14976)/0,2 млн.= 0,1 у.е
Размещение постеров на лайт боксах 50 боксов = 100 сторон
Формат лайт-бокса 1,2 м х 0,8 м
Стоимость размещения -156 долл. США за 1 кв. м в месяц 14976
Печать постеров для билборда 100 шт. бумага 5940 (126000+5940)/5 млн.=0,26 у.е.
Размещение постеров на билбордах Размер билборда - 3*6
Стоимость размещения -70 долл. США за 1 кв. м в месяц
126000
Как видно из расчётной таблицы 3.9 размещение рекламы на лайт боксах выгоднее, поскольку при охвате той же аудитории стоимость размещения почти в 9 раз ниже.
Таблица 3.9
Расчёт стоимости размещения рекламы на рекламоносителях 1,2х1,8М
Рекламный носитель Период размещения Тип конструкции Стоимость аренды 1 стороны в у.е.. Расходы
У.е. СНТ
У.е. на 1000 контактов
Сити-формат 5 2 недели Пилоны 282 1410 2,82
5 2 недели Остановки 180 900 1,8
5 2 недели Роллеры 162 810 1,62
Пилларсы
10 1 месяц Центр 756 7560 7,56
10 1 месяц Метро 474 4740 4,74
10 1 месяц Садовое - ТТК 600 6000 6
Панель-кронштейны 10 1 месяц 1 категория 570 5700 5,7
10 1 месяц 2 категория 528 5280 5,28
10 1 месяц 3 категория 438 4380 4,38
10 1 месяц 4 категория 414 4140 4,14
ХоРеКа 10 1 месяц 1 категория 492 4920 4,92
10 1 месяц 2 категория 462 4620 4,62
10 1 месяц 3 категория 432 4320 4,32
Итого: 54780
Поскольку наружная реклама даёт наибольшие результаты для ЗАО «Аларм-Моторс Форд», планирование эффективной рекламной компании должно уделить ей наибольшее внимание.
По этой причине рассчитываем максимально возможное количество различных средств наружной рекламы и размещаем их по всей Санкт-Петербурге.
Распределение различных форматов рекламы должно быть равномерным в целом по Санкт-Петербурге, в том числе по близости расположения магазинов конкурентов, в районе непосредственного расположения универмага должно обеспечиваться их скопление.
Общая сумма расходов на наружную рекламу составит таким образом: 14976 + 126 000 +54780 = 195 756 у.е. в мес.
Размещение наружной рекламы должно проводиться 1 раза в год. Таким образом, годовые расходы составят около 400000 (с учётом повышения стоимости рекламных мест и печати материалов).
3.6. РЕДИЗАЙН И ОПТИМИЗАЦИЯ САЙТА КОМПАНИИ. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ.
Актуальные расходы на сайт:
Стоимость обслуживания сайта ежемесячно - 350 у.е.
Сайт посещают ежемесячно в среднем 15000 человек
СНТ = 350/15=23,333 у.е. на 1000 чел.
Таким образом, очевидна относительная эффективность использования такого эффективного средства продвижения компании на рынке, как интернет сайт, реклама в интернете не используется вообще.
Таблица 3.10
Оптимизация по поиску сайта ЗАО «Аларм-Моторс Форд» и конкурентов
www.fordsever.ru/ www.alarm-motors.ru http://www.gde-ford.ru/model/ford-focus www.nymm.ru/
Google
Поиск по запросу
Купить форд 1 2 9 3
Поиск по запросу
Купить форд Фокус 0 0 7, 11 17
Yandex
Поиск по запросу
Купить форд 2 27 0 19
Поиск по запросу
Купить форд Фокус 7 0 8 13
Rambler
Поиск по запросу
Купить форд 4 3 0 0
Поиск по запросу
Купить фор
Анализ темы покупки автомобиля форд в интернете (форумы) показал, что люди заинтересованы в покупке автомобиля, однако часто сомневаются, выбирают марку.
При анализе сайта ЗАО «Аларм-Моторс Форд» можно сделать следующие выводы.
1. Сайт недосточно оптимизирован.
Как видно из приведённой таблицы 3.7 показатели по оптимизации сайта у ЗАО «Аларм-Моторс Форд» неудовлетворительны. При поиске информации в интернете, с использованием поисковика Google поиск оптимизирован, но результат ЗАО «Аларм-Моторс Форд» только третий. В основном поисковике Yandex результат неудовлетворительный.
2. Дизайн сайта, его структура, а также содержание разделов не соответствуют нормам эффективного продвижения:
• дизайн сайта слишком прост
• информации о компании ЗАО «Аларм-Моторс Форд» мало
• информации о компании производителе практически нет
• не предусмотрены скидки и подарки, привлекающие акции
• не предусмотрена онлайн форма заказа
• в целом сайт производит впечатление недоработанности
В целях совершенствования рекламной кампании ЗАО «Аларм-Моторс Форд» в интернете необходимо:
• Перепроектировать сайт
• Оптимизировать сайт в поисковике
• Разместить баннерную и контекстовую рекламу на сайтах, связанных с автомобилями и туризмом.
Таблица 3.11
Создание баннеров
Размер и формат Цена Количество
100х100, анимированный, gif $20 10
468х60, анимированный, gif $25 5
120х400, 120х600, 600х90. анимированный, gif $35 15
468х60, 120х400, 120х600, 600х90. flash от $60 -
Изготовление мини-промо-сайта для рекламной кампании (индивидуальный дизайн в фирменном стиле сайта, формы обратной связи, 2-4 страницы с информацией) $450 5
Таблица 3.12
Медиаплощадки для баннерной рекламы:
www.zr.ru
Журнал "За рулем"
www.whatodo.ru/csn/csnhtm/carsalenews.htm
журнал "АВТОМОБИЛИ"
www.autoreview.ru
Журнал "Авторевю"
www.auto-motor-und-sport.de
журнал Auto Motor und Sport (Германия)
www.motor.ru
журнал MOTOR
www.autopilot.ru
Журнал "Автопилот"
www.tuningauto.ru
журнал Тюнинг Автомобилей
www.autogazeta.com
АвтоГазета
www.d-mi.ru/journal/aic/
Журнал "Автомобили и цены"
www.bbc.co.uk/topgear/
TopGear - телепрограмма про спортивные машины на BBC
англоязычный сайт
www.kolesa.ru
КОЛЕСА - Автомобильный журнал
Рубрики: ПРЕМЬЕРА ТЕСТ ДРАЙВ КИНГСАЙЗ АВТОМАРКЕТ ТЮНИНГ ТРОЕ В ЛОДКЕ СТЕРЕОЭФФЕКТ ГАЗВПОЛ SPECIAL
www.autokam.ru
газета "Автопремьера"
рубрики: Выставка, Тест-драйв, АвтоСпoрт, История, Тюнинг, Сервис, Разное, Грузовики, Право, Рыбалка, Мото, Эксплуатация, Опрос, Прототип
autosuper.ru/lv/
Журнал-каталог "Лучший Автовыбор"
дает возможность легко, удобно и без особых усилий найти тот автомобиль, о котором вы мечтали! Новый или подержанный, иномарку или отечественную модель, легковую или грузовую, в автосалоне или у частного лица... Весь автомир собран на наших страницах - вам остается только выбрать.
www.frsg.ru
Журнал "ФОРСАЖ.Тюнинг автомобилей. "
Издательский дом "Mediasign" ООО "Арт Аудио пресс" представляет новый журнал для молодых любителей скорости и красивых форм
www.evo-magazine.ru
Журнал evo - это международное упоение вождением
Российские поклонники скоростных автомобилей, наконец, получили журнал мирового уровня, посвященный исключительно таким машинам. Издательский дом Mediasign начал выпуск русскоязычной версии знаменитого британского журнала evo ("эво" - от англ. evolution), тематика которого - "заряженные", спортивные по своему духу автомобили.
www.qr.ru
QUATTRORUOTE - автомобильный журнал
QUATTRORUOTE - это единственный автомобильный журнал, имеющий собственный полигон. Испытания на полигоне - конек журнала QUATTRORUOTE. Хотите увидеть все своими глазами, побывать на месте одного из наших пилотов, посмотрите свежий видеоролик с полигона. Издательский Дом Burda.
drive-class.ru
Интернет-журнал DRIVE-CLASS.RU по автомобильной тематике - то, что вы искали!
Автор Михаил Горбачёв хочет представить свой, свободный от давления и оригинальный взгляд на самые разные вещи и дать самую правдивую информацию по всем животрепещущим темам. Хотите узнать правду - вам сюда! Михаил занимается автомобильной журналистикой с 1992 года. Он - бывший автогонщик, гоночный инженер, автослесарь с опытом работы в Германии, тренер по автогонкам и инструктор по вождению. Его экспертное мнение всегда затрагивает самую суть вопроса.
www.drive.ru
интернет-журнал DRIVE Illustrated
ПОСЛЕДНИЕ НОВИНКИ: Toyota Avensis, Porsche GT3 RS, Dodge Caliber, Opel Antara, Mazda3, Hyundai Grandeur
Общая стоимость всех мероприятий в интернете:
800 у.е. доработка сайта
2000 у.е. оптимизация сайта для поиска ежемесячно
3000 у.е. - расходы на размещение баннерной и контекстовой рекламы в месяц
400 у.е. - обслуживание и обновление сайта ежемесячно
800 + (2000 +3000+400)*12 = 65600 у.е. в год
Охват целевой аудитории - до 300 000 чел. ежемесячно
СНТ = (800/12 + 5400)/300 = 18,2 у.е. -распределение капитальных затрат производилось только на 1 год, однако удачно спроектированный сайт может быть использован неограниченно долго.
Таким образом, мы видим, что рекламное присутствие в интернете является одним из наиболее выгодных средств продвижения. Оно позволяет строить коммуникации именно с целевой аудиторией, и что главное, с теми кто уже принял о покупке или аренде автомобильа и в настоящее время занимается поиском наиболее привлекательного предложения
3.7. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ПРОЕКТА
Таким образом, бюджет составит:
Таблица 3.13
Рекламный бюджет
вид коммуникаций сумма у.е.
участие в выставках 75230
наружная реклама 400000
реклама в печатных СМИ 157608
реклама на радио 179962
изготовление рекламных буклетов и листовок 8774
реклама в интернет 65600
887174
Рис. 3.3 Соотношение расходов на рекламу по видам
Как видно из рисунка 3.3 основные расходы предполагаются на наружную рекламу, как на один и наиболее эффективных средств продвижения.
Общая сумма расходов на маркетинг в 2009 году оценивается в 20848589 руб.
Структура формирования себестоимости и цены до и после проведения мероприятий. Эффект от внедрения разработанного маркетингового плана выражается в росте продаж, эквивалентном темпу роста в диапазоне от 5 до 50%. Наиболее вероятный прогноз роста продаж равен 35%. Предполагемый уровень инфляции - 13%. С учётом прогноза продаж и сделанных допущений мы можем прогнозировать следующие основные показатели эффективности проекта:
Объём продаж увеличится на 35%
Себестоимость производства должна вырасти с учётом уровня инфляции с учётом роста продаж и с учётом эффекта экономии (постоянные издержки не растут). Поскольку постоянные издержки составляют 44% себестоимости, рассчитаем процент роста себестоимости: (35%)*0,44+13% = 28,4%.
Административные расходы планируется сократить на 5% в целях экономии.
Таблица 3.14
Основные технико-экономические показатели после внедрения маркетингового проекта
№ п.п. Статьи формула Значение до мероприятий, руб. Значение после мероприятий, руб. Изменение (руб.)
1 2 3 4 5
1 Объём продаж в натур. Показателях стр. 1. столб.3 *1,35 1933 2610 677
2 Себестоимость продаж стр. 2. столб.3 *1,243 584132689 726076932 141944243
3 Административные расходы стр. 3. столб.3 *0,95 16000000 1500000 -14500000
4 Коммерческие расходы =стр.4. столб.3. *1,08+1401475 76787442 20848589 -55938853
5 другие расходы =стр.5. столб.3. *1,08 32847896 35475728 2627832
6 Себестоимость 1 ед. продукции =стр.2/стр.1 302116 278170 -23945
7 сред. Цена стр. 7. столб.3 *1,12 370000 414400 44400
8 Выручка =стр. 1*стр. 7 715385571 1081662983 366277412
9 Прибыль =стр. 8 - стр. 2-стр. 3-стр. 4-стр. 5 5 617 544 297761734 292144190
Коммерские расходы увеличатся на уровень инфляции с учётом расходов на маркетинговый план.
Средняя цена автомобиля вырастет с учётом инфляции и расходов на маркетинг на 12%.
В результате принятия предлагаемых мероприятий себестоимость и коммерческие расходы возрастут, однако продажи возрастут в большей степени, и это позволит предприятию значительно повысить прибыльность своей деятельности.
Рис. 3.4. Динамика прибыли в результате реализации проекта.
Таким образом, можно сделать вывод о высокой эффективности проекта.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Необходимость использования средств формирования спроса в условиях современной экономики России обусловлена увеличением потребительской активности и, как следствие, развитием различных товарных рынков. Развитие рынков, в свою очередь, ведет к увеличению числа товаров на каждом из них, порождая насыщенную конкурентную среду.
К основным инструментам маркетинговых коммуникаций можно отнести следующие:
6) Реклама в СМИ;
7) Сейлз промоушн (sales promotion);
8) Паблик рилейшнз (Public relations);
9) Брендинг (branding);
10) Директ-маркетинг (direct marketing).
Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Российский рынок с каждым годом становится все значимее на мировой автомобильной арене. Проведённый в дипломной работе анализ рынка показал, что в 2007 году в России продано более 2,76 млн легковых автомобилей, на приобретение которых россияне потратили $53,4 млрд. Это на 67% больше, чем в 2006 году.
На долю Санкт-Петербурга приходится более 15 % от общих объема продаж.
В России по-прежнему лидируют автомобили марки Лада - на них приходится 29% рынка новых машин. Объем продаж машин российской сборки вырос на 59,5%, но импорт вырос еще сильнее - плюс 64%. В среднем продажи иностранных марок выросли в полтора раза - ухудшили свои результаты только Citroen, Chrysler и Bentley.
Главная тенденция российского рынка - сегмент иномарок все сильнее теснит отечественное производство, несмотря на положительные темпы прироста в этой отрасли у нас в стране.
Сегодня в России за лидерство среди иномарок бьются концерны GM (10,9% рынка новых автомобилей) и Ford (10,7%). Далее идут альянсы Renault-Nissan (9,3%) и Kia-Hyundai (9,1%), а замыкает пятерку лидеров Toyota (6,6%). Самые успешные бренды, преодолевшие 150-тысячный рубеж, - Chevrolet и Ford. Ford Focus (90446 машин, включая 50 купе-кабриолетов в продано 2008 году) остается бестселлером среди иномарок.
Проведённый анализ потребительских предпочтений показал, что наиболее многочисленный сегмент потребителей автомобилей Ford Focus составляют мужчины, проживающие в Санкт-Петербурге. Возрастные границы сегмента - от 40 до 59 лет. По социальному статусу это преимущественно руководители. Наибольшее значение при выборе автосалона для данного сегмента имеют такие факторы, как послепродажное обслуживание (80,7%) и цена (71,9%). 45,6% отметили значимость такого фактора, как авторитет автосалона. В качестве подарка от автосалона потребители желают получить бесплатное обслуживание на полгода и запасные части к автомобилю. В медиапредпочтениях лидерами являются: печатные издания "За рулем", "Клаксон",; радиостанция "Авторадио"; телевизионные каналы: ОРТ, РТР, НТВ.
В дипломной работе рассмотрена организация комплекса PR-мероприятий на примере ЗАО "Аларм-Моторс Форд" - один из первых дилеров Ford Motor Company в Санкт-Петербурге..
С учётом особенностей целевой аудитории разработан маркетинговых коммуникаций ЗАО «Аларм-Моторс Форд» на рынке, состоящий из следующих основных компонентов:
• Участие в авто и туристических выставках - обеспечит наиболее адресное донесение информации до потенциальных клиентов.
• Рассылка рекламных листовок - Охват как можно большего количества сотрудников крупных и средних компаний, работников банков и других финансовых организаций, частных медицинских клиник, частных образовательных учреждений может быть достигнут посредством рассылки качественных листовок на плотной глянцевой бумаге.
• Рассылка рекламных буклетов - Рекламные буклеты в начале летнего сезона должны распространяться в женские салоны красоты, в автосервисы, в медицинских клиниках (преимущественно стоматологические кабинеты) - в вестибюлях, в процессе ожидания приёма клиент в спокойной обстановке может ознакомиться с предложением компании. Адресная рассылка по почте в жилых новых комплексах, элитных домах и посёлках.
• Реклама в тематической прессе - обеспечит охват как состоятельной прослойки, так и менеджеров и руководителей среднего звена
• Реклама на радио - даст возможно дополнительно привлечь часть неохваченной аудитории рассылками, обеспечит популяризацию кемпинга и одновременно широко продвинет фирменное название компании ЗАО «Аларм-Моторс Форд»
• Реклама в интернете - обязательно присутствие ЗАО «Аларм-Моторс Форд» в интернете, поскольку интернет становится всё более освоенным и популярным источником информации для россиян, особенно это касается Санкт-Петербурга
• Наружная реклама - дала наибольший эффект в предыдущих кампания поэтому, её необходимо проводить более массивно и целенаправленно.
Таким образом, кампания направлена на охват целевой аудитории Санкт-Петербурга, рекламные мероприятия будут проводиться в течение всего 2009 года.
Ожидается, что примерно в 2010 году произойдет насыщение в сегменте легковых автомобилей, вслед за чем последует снижение деловой активности. К 2020 году автопарк России увеличится вдвое и составит около 60 миллионов автомобилей. К тому времени 8 из 10 российских семей смогут активно пользоваться автомобилем/
Несмотря на стабильный рост российского рынка, конкуренция на нем уже к настоящему времени сложилась довольно серьезная. Все больше мировых концернов рассматривают Россию как один из наиболее перспективных рынков сбыта.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
I. Нормативные акты
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации Части I, II: - М.; 2008 год.
2. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ \ Консультант Плюс
II. Учебная и специальная литература
3. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 2003.
4. Александров А. Электронный двигатель торговли. Busness Online, № 9, 2005.
5. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 2005.
6. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 2005.
7. Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2007
8. Джим Блайд Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? Essentials of Marketing Communications , Питер, 2004
9. Дурович А. П. Практика маркетинговых исследований. В 2 книгах. Книга 2. Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации СПб.2008
10. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 2004.
11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,2004
12. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск, ХГАЭП, 2007
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс,2007.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, Кнорус 2006.
15. Крылов А., Е.Панина Мировой рекламный рынок. Журнал Маркетинг Москва, январь 2006
16. Крылов А. Панина Е.Рекламный рынок в 2005 году журнал "Курьер печати"08.02.2006
17. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации М, 2007
18. Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М.,2006.
19. Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 1997.
20. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М., Евразийский регион 2005.
21. Ноздрева Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.
22. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2006.
23. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». М., Юрайт, 2006.
24. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.
25. Ромат Е.В. Реклама. СПб., Питер, 2006.
26. Романов А. А., Панько А. В. Маркетинговые коммуникации, М. 2006
27. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. М., 2008
28. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2005
29. Ульяновский А. В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума, М. 2008
30. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. // Гермес. Торговля и реклама. СПб.,2004.
31. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 2005
32. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, «Коммерческая деятельность» М., Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2004.
33. Шарков Ф. И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация М., 2006
III. Периодические издания
34. Владимирский И. Авторынок России: вперед и вверх, а там... // журнал Авторевю 2008 год / №3 (397) /
35. 1,8 МЛН. ГОРЯЧИХ ПИРОЖКОВ "За рулем",от 03/2007 на стр. 156-159.
36. Демьянова Е. Легки на подъем: как растет российский рынок легковых автомобилей Sales business/Продажи» / № 5 май 2007
37. Владимир Арцыков, глава пресс-службы АвтоВАЗа Российские машины остаются востребованными массовым покупателем // Sales business/Продажи» / № 5 май 2007
38. Севакова А. Условия эффективности реализации btl-проектов на региональном уровне, или как достучаться до покупателя Маркетинговые коммуникации, №2, 2008
39. Красюк И., Киселев В., Плющева Л. Инновационный канал маркетинговых коммуникаций - обонятельный мерчандайзинг Маркетинговые коммуникации, №2, 2008
40. Шепелев Л. Все, что вы хотели знать о радио, но не у кого было спросить Маркетинговые коммуникации, №2, 2008
41. 2007 год будет пиковым периодом в истории российского рынка легковых авто Аркадий Зарубин генеральный директор исследовательского агентства Abarus Market Research Sales business/Продажи» / № 5 май 2007
42. BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций Кочеткова А. По материалам Альманаха "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations lab.advertology.ru
43. Журнал «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2007.
44. Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2006.
45. Журнал «Современная торговля», 2006г. №6.
46. Журнал «Современная торговля», 2005г. №1.
47. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2007 г.

IV. Материалы сети Интернет
48. Автомобильный рынок России - анализ спроса и цен на легковые автомобили в 1997-2006 годах Источник: "Автомобильная Статистика" http://www.vseavto.info/content/view/3/1/
49. www.brandmedia.ru/serv__idP_51_idP1_281.html - 21k
50. «Наука о рекламе» (www.advertology.ru)
51. www.promo.ru
52. www.reclama.ru
53. http://www.tvreclama.ru/infor.htm
54. http://www.mediamark.ru/Comments.html
55. www.autoserver.ru
56. www.zr.ru
57. http://www.gipp.ru/print.php?id=10085
58. www.autoreview.ru
59. www.d-mir.ru/journal/aic/
60. www.autogazeta.com
61. www.whatodo.ru/csn/csnhtmenews.htm/carsal
62. www.kommersant.ru/about-issues/k-money.html
63. www.ko.ru/
64. www.expert.ru
65. www.izvestia.ru
66. http://svc.integrum.ru/sources/source.aspx?SourceId=194
67. http://www.idr.ru/ru/index1.php

« Пред.		След. »

Вернуться

Главное меню

Популярное

pr в автомобильном бизнесе на примере компании

Последние новости

Заказать работу

Кто на сайте?