pr отдел на примере компании
Оглавление:
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы связей с общественностью 4
1.1. Содержательная сущность связей с общественностью 4
1.2. Этапы развития связей с общественностью 7
1.3. Современное состояние связей с общественностью 11
Глава 2. Теоретико-практические аспекты функционирования ОАО «Аэрофлот» 14
2.1. Анализ социально-экономической деятельности компании 14
2.2. Эволюция развития ОАО «Аэрофлот» 15
2.3. Тенденции развития компании 17
Глава 3. Особенности построения кампании по связям с общественностью в ОАО «Аэрофлот» 21
3.1. Структура PR-отдела компании «Аэрофлот» и основные направления PR-деятельности 21
3.2. Исследование методов связей с общественностью компании «Аэрофлот» 25
Заключение 30
Список литературы: 32
Приложение 1 33
Введение
Общественные отношения - объективные многообразные и многосторонние связи внутри и между общностями (национальными, социальными и т.д.), в основе которых лежат интересы индивида (члена общества). В повседневной жизни мнения и действия людей обычно индивидуальны. Однако в какой-то момент слова и поступки одних людей могут оказать решающее влияние на реакции других. В результате формируется коллективная точка зрения представителей определенной общественной группы по данному вопросу - общественное мнение.
Особую роль общественное мнение играет в современном мире. В условиях быстрого развития глобальных коммуникационных технологий различные общественные, государственные и бизнес-организации заинтересованы в том, чтобы учитывать существующие тенденции и формировать благоприятное для себя общественное мнение.
Связи с общественностью (СО)- специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе связей с общественностью все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией CO становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.).
Отличительной чертой CO в наши дни стало осознание специфичности применения этой технологии в различных сферах деятельности.
Целью данной курсовой работы является исследование методов осуществления связей с общественностью в современных российских организациях на примере ОАО «Аэрофлот».
В рамках курсовой работы будут решены следующие задачи:
1. исследована сущность связей с общественностью на современном предприятии;
2. рассмотрено место связей с общественностью в концепции социально-этического маркетинга;
3. проведено исследование PR-дея
тельности компании «Аэрофлот».
Глава 1. Теоретико-методологические основы связей с общественностью
1.1. Содержательная сущность связей с общественностью
Управление общественными отношениями подразумевает направленное воздействие на общество или его часть с целью формирования желательного общественного мнения. Управление может быть прямым (директивным, жестким), осуществляемым с помощью принуждения органами государственной власти, и опосредованным (мягким) - с применением разнообразных PR-технологий .
На заре человечества уже предпринимались попытки оказывать влияние на общественное мнение и формировать его с помощью различных методов (библейские заповеди, речи античных ораторов, проповеди).
В современном обществе формированием общественного мнения занимаются особые структуры, которые известны как PR-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие PR-агентства, действующие по заказу внешнего клиента, так и специализированные подразделения в различных ведомствах и организациях (PR-отделы или отделы по связям с общественностью в органах государственной власти, общественных и политических организациях, бизнес-структурах).
Назначение и смысл работы PR-служб заключается в том, чтобы по заказу клиента (в принятой терминологии - «организации») разработать необходимые коммуникационные стратегии, произвести соответствующую информацию (сообщение) и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом.
Под организацией понимается потребитель услуг PR-служб (например, банк, акционерное общество и т.д.), чья задача - повлиять на общество или его сегмент для достижения определенных целей. Организация, пытающаяся представить обществу свой продукт, идею, политического деятеля, заинтересована в формировании благоприятного для себя общественного мнения, так как ее экономическая и социальная стабильность зависит от позиции тех общественных групп, которые попадают в поле деятельности данной организации. При этом организация берет на себя определенную ответственность перед обществом.
Общественная (социальная) ответственность выражается в том, что организация самой своей деятельностью доказывает обществу, что она производит качественные товары и оказывает услуги, которые способствуют социальному, политическому и экономическому развитию общества, и гармонизирует общественные отношения.
Социальная ответственность имеет и «внутреннюю» направленность. Это означает, что организация относится к своим работникам в соответствии с действующими в обществе нормами в отношении материального обеспечения и социальных гарантий (платить достойную зарплату и исключить любую дискриминацию).
Таким образом, содержание PR-деятельности - формирование и поддержание коммуникаций (взаимоотношений) между организацией и обществом. Соответственно, PR в целом можно определить как связи с общественностью (общественные связи) и управление коммуникациями.
Общественная роль, цели и функции PR. Оценка роли PR-деятельности в жизни общества неоднозначна. Аналитики, настроенные благоприятно, считают, что PR - посредник, помогающий индивидам и организациям определенным образом информировать общество и завоевывать его поддержку при реализации ими своих целей или проведении общественно значимых кампаний. В этом случае в качестве основной задачи PR выделяется задача достижения взаимовыгодных отношений между работниками организации, а также между организацией и обществом. С этой точки зрения PR-деятельность приносит обществу очевидную пользу.
Критики PR, напротив, основную функцию PR определяют как попытки установления контроля над людьми, управление их образом жизни, начиная от убеждения приобретать определенного рода товары и услуги, вплоть до (и это может быть главное) целенаправленного формирования определенного типа мышления и социального поведения. Соответственно, они считают, что деятельность в области PR (управление общественными отношениями) ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими.
Обе точки зрения сосуществуют и имеют под собой достаточные основания в практике PR. Таким образом, следует констатировать, что П Р - инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред обществу.
Применение PR-технологий начинается с формулирования PR-проблемы, т.е. с анализа и описания ситуации, в которой находится организация (государственная структура, партия, компания и т.д.), с целью ее корректировки в желаемом направлении. PR-проблема может быть определена практически для всех сфер общественной жизни, однако наиболее часто PR-кампании разрабатываются для крупных организаций, государственных, политических и хозяйственных мероприятий.
Основной формой построения коммуникационных связей и управления ими является PR-сообщение. Оно может быть предназначено как для одного человека (политика, бизнесмена, деятеля культуры и искусства), так и для группы людей. Как правило, PR-сообщения предназначены для определенной общественной группы, объединенной общими интересами и предпочтениями, во мнении которой заинтересована организация. Эту группу определяют как целевую или контактную аудиторию. С точки зрения строгой теории PR-объекта, часто определяемого как «широкая общественность», не существует.
Для того чтобы управление общественными отношениями было эффективным, необходимо учитывать особенности той части общества (целевой аудитории, публики), в отношении которой предполагается проводить коммуникационную стратегию в интересах организации.
Типы публики (аудитории) группируются по различным основаниям. Наиболее общий принцип подразделения - внутренняя и внешняя.
Внутренняя публика - персонал организации. Именно персонал выступает важнейшим фактором, определяющим общественное мнение относительно данной организации, ее имиджа, а контроль над имиджем и поддержание его на должном уровне входят в число наиболее важных стратегических задач организации. Поэтому для корпоративных PR-служб этот тип публики, несомненно, приоритетный.
То, как складываются отношения между людьми в организации и какие связи выстраиваются между коллективом и администрацией, формирует организационную, или корпоративную, культуру, которая во многом определяет имидж организации. Корпоративные PR позволяют поддерживать хорошие отношения в коллективе, в то время как причиной неблагоприятного морального климата часто бывает отказ руководства от использования PR-технологий. Наиболее сложная проблема в работе с внутренней публикой - изменение корпоративной культуры с приходом нового руководства.
Внешняя публика - часть общества, которая находится во внешней по отношению к организации сфере.
Следует иметь в виду, что для различных организаций описанное деление будет отличаться. Например, если организацией (PR-клиентом) является коммерческая структура, то внешней публикой будет признаваться аудитория вне штатного расписания; если же PR-стратегия разрабатывается для государственного аппарата как организации с целью формирования имиджа, то внутренней публикой следует считать чиновников разных уровней, а внешней - население страны. Одновременно оба этих типа можно классифицировать и по другим признакам.
1. По характеру отношения к организации:
• благожелательные аудитории (например, инвесторы, спонсоры);
• искомые аудитории (СМИ, избиратели и т.п.);
• нежелательные аудитории (конкуренты, рэкет)1. Вариант выделения групп по данному признаку - сторонники организации, ее противники и нейтралы.
2. Если учитывать время, в течение которого публика является значимой для данной организации, она может быть подразделена на публику реальную, мнение которой важно для организации в настоящее время, и будущую (потенциальную).
3. По степени важности для организации публика может быть приоритетной (это самая важная часть публики, группа, наиболее уместная для данного проекта), вторичной (ее мнения менее значимы для организации, поэтому степень ее влияния ниже) и маргинальной (с минимальным влиянием) .
Особым видом публики является толпа (или масса), потому что не имеет долговременных интересов, формируется преимущественно в чрезвычайной ситуации и неизбежно усугубляет ее. Толпу объединяет подражание, связанное с разочарованием («чем меньше удовлетворения мы получаем оттого, какие мы есть, тем большим будет наше желание быть, как другие»). Дополнительные факторы, объединяющие толпу, - действие, лидерство, подозрение. Поскольку человек в толпе чувствует себя анонимным, этому виду публики свойственны стадные инстинкты, основанные на ненависти («мы не ищем союзников, когда любим, но нам всегда нужны союзники, когда мы ненавидим»).
Разработка и применение методов управления толпой является специальной и сложной проблемой PR-деятельности, хотя общепризнанным считается подход: Vulgus vult decipi - «толпа хочет быть обманутой», что понимается как - «толпу довольно легко обмануть, но вывести ее из заблуждения гораздо труднее» .
1.2. Этапы развития связей с общественностью
Понятие CO постоянно, вслед за развитием отрасли, находится в состоянии эволюционирования. Связи с общественностью в сегменте бизнес- коммуникаций имеют неоднозначное определение.
На рубеже 80-90 годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным четырем «p» маркетингового комплекса «COoduct», «COice», «place», «COomotion» (продукт - цена - место - продвижение) теперь следует добавить пятую «р» - «public relations».
Существует позиция, когда маркетинг рассматривается как составляющая часть бизнес- CO.
Ряд концепций говорит о MCO (marketing public relations) как об особом направлении CO-деятельности. Всвязи с разными подходами к CO появляются все новые и новые определения CO. И в 1975 году американский фонд Foundation for CO Research and Education предпринял глубокое исследование этой темы, в результате которого было выявлено около 500 определений CO. К исследованию было привлечено 65 ученых.
Анализируя весь собранный материал, они вывели синтезированное определение CO - «это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещания" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общения в качестве основных средств деятельности."
По мнению Сэма Блека CO - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций CO выступили в Мехико 11 августа 1978 года, гласит: "CO - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности."
Все современные определения CO едины в том, что CO есть инструмент интерпретации и интеграции. И если в первое время CO были технологиями для достижения эффекта от паблисити, то постепенно асимметричные информационные модели уступают место воздействию с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.
По утверждению А. Векслер, функции CO - практиков переходят от рекламны - создание паблисити и промоушн, к исследовательским и консультационным . Возникает более сложная модель, отражающая двусторонний характер CO , имеющих обратную связь, т. е. считывающих необходимость отслеживания реакции публики на влияние организации. Содержани CO - практики смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. "Внимание специалистов CO переходит от "выхода" к "входу" социальной системы, CO начинает входить в "сердцевину" т.е. в менеджмент организации, влияя на выработку его стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений".
Принято считать, что область CO проходила через четыре этапа, для каждого из которых была характерна одна из следующих доминирующих моделей.
1. 1850-1900 гг. Модель рекламы или «publicity» (еще один термин). Этот этап отличается односторонним, манипуляторским подходом. «Сбыть и смыться» - таков девиз этапа. Сейчас эта модель применяется в 12-14% практики, в основном в сфере шоу-бизнеса.
4. 1900-1920 гг. Модель общественной информации. Ее черты: распространение информации в обществе относительно целей той или иной организации, большое внимание к правдивости сообщений. Тем не менее односторонность процесса коммуникации сохраняется. Занимает ныне около 50% практики, применяется наиболее широко государственными и некоммерческими организациями.
5. 1920-1960 гг. Двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутреннее состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем в предыдущих двух моделях, но манипуляторские тенденции все же преобладают. Это пропагандистская модель. Она применяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-30% практики.
6. С 1960 года по настоящее время. Двусторонняя симметричная модель. Ее принципы: взаимопонимание и партнерство с заказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающая роль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций. Вес модели увеличивается и в настоящее время. Она занимает 12-15% практики. По всем прогнозам, за ней - будущее.
Опыт развитых стран утверждает потерю значимости собственно производственных процессов в стратегии успешного развития организации. На этапе завершения удовлетворения первичного спроса и базовых физиологических потребностей у потребителя формируется запрос на нематериальные ценности, обеспечивающие развитие его жизни в целом, с интеллектуальных и психологических позиций. Ценности неэкономического порядка приобретают реальную стоимость, осязаемость. Социальная этичность на Западе стала реальным капиталом, приносящим прибыль. В то же время в «кризисной» России недостаток материальных ценностей подменяется демонстрацией символов власти, вхождение символов товаров народного потребления в повседневную жизнь, как элементов статуса и престижа. Производство и воспроизводство данного капитала происходит в рамках коммуникативного дискурса, в поле которого существует организация.
Формирование нового подхода - интегрированного маркетинга, идеологически опирается на существование целостной корпоративной культуры в организации.
История развития теорий менеджмента, говорящая о возрастающей роли неформальных коммуникаций (Хоторнские исследования), утверждает, что экономическая функция не исчерпывает жизнедеятельности человека. В связи с чем социальный менеджмент, уделяющий особое внимание корпоративным коммуникациям, является одним из самых эффективных методов управления. Теория социального менеджмента утверждает высокий статус символических форм, преобладание иррационального поведения и восприятия, потребность членов организации в идеологическом наполнении коллективного сознательного и бессознательного. Данные функции выполняет корпоративная культура в организации - при наличии знаковых констант (архетипы сознания лидеров, архетипы коллективного бессознательного, стереотипы, установки, мотивационные модели и т.д.) есть постоянно меняющиеся переменные знакового поля данной организации, усеваемые из внешней среды.
Деятельность по развитию корпоративных CO представляет собой ни что иное как перенесение бессознательных установок членов организации на вербальный язык в виде символов и метафор, приемлемых социумом, с целью налаживания обратной связи и повышения экономической эффективности. Бессознательная идеология, как утверждают исследователи, является истинной причиной принятия решений. Связность данного процесса обеспечивается созданием единого коммуникативного пространства - корпоративной культуры. Корпоративная культура является управляемой только в той степени, в которой она является вербализованной. Вербализация происходит через мифы, метафоры, символы.
Связи с общественностью в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки:
• растущая индустриализация обусловила напряжённые отношения между общественностью и предпринимателями;
• удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло.
«Public relations» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие CO было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «CO-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение связей с общественностью:
1.3. Современное состояние связей с общественностью
Связи с общественностью - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности .
Таблица 1
Отличие связей с общественностью от традиционной прямой рекламы
№
п/п Сравниваемые
параметры Связи с общественностью Традиционная прямая реклама
1. Цель Формирование ситуации успеха фирмы Сбыт товаров и/или услуг
Управляемый имидж
Решение нестандартных задач и устранение противоречий
2. Наиболее типовые средства СМИ + набор из не менее 300 мероприятий CO СМИ
3. Постановка задачи Руководство фирмы Подразделения фирмы
4. Объект Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п. Товар и/или услуга
5. Характер мероприятий Познавательный
Ознакомительный
Некоммерческий КоммерческийВ качестве азов CO следует назвать следующие:
1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).
2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. CO - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем .
3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.
4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.
Генеральная цель CO - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Основные цели:
1. Позиционирование объекта CO (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта CO на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама (или «отмыв») - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Исходя из того, какие цели преследуют связи с общественностью, можно определить функции, выполняемые службой CO на предприятии или фирмами CO на рынке.
Основными принципами связей с общественностью являются следующие:
• говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей CO - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)
• искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.
• хорошие CO не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
• тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.
Глава 2. Теоретико-практические аспекты функционирования ОАО «Аэрофлот»
2.1. Анализ социально-экономической деятельности компании
Аэрофлот - одна из старейших авиакомпаний в мире. Начало ей положил декрет советского правительства от 9 февраля 1923 года об организации системы гражданского воздушного сообщения.
Свое нынешнее название Аэрофлот носит с 1932 года. К концу 1930-х годов он стал крупнейшей авиакомпанией мира.
Во время Великой Отечественной войны 1941-1945 гг. летный состав Аэрофлота вошел в состав сражающихся советских войск.
В середине 50-х первым в мире начал выполнять пассажирские рейсы на реактивных воздушных судах Ту-104.
В 80-е годы, осуществляя пассажирские перевозки на все континенты, перевозил 120 млн. пассажиров в год. Это достижение, до сих пор не превзойденное ни одной авиакомпанией, занесено в «Книгу рекордов Гиннеса».
В конце 1991 года единая система Аэрофлота распалась. Появилось предприятие «Аэрофлот - российские международные авиалинии» (с 2000 г. - «Аэрофлот - российские авиалинии»). В 1993 году Аэрофлот был зарегистрирован в качестве открытого акционерного общества, сохранив за собой юридические права на торговую марку, которая входит ныне в число наиболее известных в мире российских брендов.
Высший орган управления Общества в период между годовыми собраниями акционеров - Совет директоров.
АЭРОФЛОТ является бесспорным лидером гражданской авиации России, фактическим национальным перевозчиком. Компания основана в 1923 году, базируется в Москве, в международном аэропорту Шереметьево.
Будучи крупнейшим российским авиаперевозчиком, перевозит более 7 млн. человек в год, а вместе с дочерними компаниями - около 9 млн., т.е. почти четвертую часть от общего объема, перевозимого российским воздушным транспортом.
Аэрофлот - ведущий работодатель и налогоплательщик отрасли. В компании занято 14,5 тыс. человек, в том числе около 2 тыс. летных специалистов. Она проводит социально ответственную политику в отношении персонала, обеспечивая достойную заработную плату, дополняемую весомым социальным пакетом. Аэрофлот реализует ряд специальных программ в отношении социально незащищенных граждан, ветеранов ВОВ, детей-инвалидов, взаимодействуя с профильными общественными организациями.
2.2. Эволюция развития ОАО «Аэрофлот»
Официальным днем рождения гражданского воздушного флота России считается 9 февраля 1923 года, когда Совет Труда и Обороны принял постановление "Oб организации Совета по гражданской авиации" и "О возложении технического надзора за воздушными линиями на Главное управление воздушного флота".
В 20-е годы, после окончания первой мировой войны, авиация в европейских странах все больше использовалась в мирных целях - для перевозки пассажиров, почты и грузов. Не отставала от своих соседей и Россия. Особое внимание уделялось связям с зарубежными странами. Гражданские полеты за границу выполнялись в основном на переоборудованных военных самолетах.
1 мая 1922 года открылись полеты по первой международной авиалинии Москва-Кенигсберг (в то время территория Германии). Позже эту авиалинию продлили до Берлина.
15 июля 1923 года открылась первая регулярная внутренняя линия Москва-Нижний Новгород.
В 30-е годы авиастроение страны представляло собой уже большой и сложный комплекс производственных предприятий, конструкторских бюро, научно-исследовательских институтов и т.д. А самолеты конструкции А.Н. Туполева, С.В. Илюшина, О.К. Антонова составили эпоху в мировом самолетостроении. Пилоты, и в первую очередь международники, успешно осваивали новый авиационный парк.
25 февраля 1932 года было образовано Главное управление Гражданского воздушного флота (ГУ ГВФ) и учреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны - АЭРОФЛОТ.
В предвоенные тридцатые годы международные линии Аэрофлота заняли одно из важных мест в экономике страны.
Во время Великой Отечественной войны летчики Аэрофлота защищали Отчизну, проявляя большой профессионализм и мужество. Они выполняли особо важные полеты к линии фронта, в тыл врага, за границу и на территории страны. В эти тяжелые годы не прекращались регулярные полеты на международных воздушных линиях.
После войны международное воздушное сообщение стало активно возобновляться и расширяться. Появились новые более совершенные самолеты Ил-12 и Ил-14 конструкции С.Илюшина.
Выход в 1956 году на внутренние и международные линии Аэрофлота первого в мире реактивного самолета Ту-104 конструкции Туполева расценивался как выдающееся событие мирового значения.
В 1957 году совершил первый полет турбовинтовой лайнер Ил-18, созданный в ОКБ им. С.Илюшина.
В августе 1959 года в Москве открылся аэропорт Шереметьево, главным назначением которого стало обслуживание международных полетов.
В конце 50-х годов прошел испытания и начал регуляные полеты на линиях Аэрофлота самый большой по тем временам самолет Ту-114, отличавшийся более экономичными турбовинтовыми двигателями. Позже его заменил на дальних трассах новый отечественный самолет Ил-62.
В январе 1971 года на базе Транспортного управления международных воздушных линий было организовано Центральное управление международных воздушных сообщений Аэрофлота (ЦУМВС), которое стало единственным в отрасли предприятием, выполнявшим международные рейсы под названием "Аэрофлот - советские авиалинии".
В 1978 году в первый рейс за границу отправился грузовой самолет Ил-76, который по настоящее время исправно доставляет по всему миру грузы заказчикам.
В 1980 году Аэрофлот был назначен генеральным перевозчиком участников XXII Олимпийских игр, проходивших в Москве. Для того, чтобы принять спортсменов и гостей столицы со всего мира, специально был построен новый международный терминал аэропорта Шереметьево-2, способный одновременно обслужить 31 самолет любого типа. 6 мая состоялось его официальное открытие.
В 1991 году, после распада Советского Союза, в бывших союзных республиках и регионах России были созданы собственные авиакомпании. Наша компания стала правопреемником наименования "Аэрофлот" и торговой марки международного перевозчика бывшего СССР. В июне того же года было создано Производственно-коммерческое объединение "Аэрофлот - советские авиалинии", которое с 28 июля 1992 года преобразовано в открытое акционерное общество "Аэрофлот - российские международные авиалинии". Тогда же авиакомпания начала эксплуатировать зарубежную технику. Первыми машинами иностранного производства стали взятые в лизинг А310-300 консорциума "Эрбас Индастри". Через два года появились Боинги 767-300ER, отвечающие самым жестким требованиям по экологии и шумам.
В 1994 году в авиакомпанию поступили новые отечественные пассажирские самолеты третьего поколения Ил-96-300 для межконтинентальных рейсов, полностью отвечающие стандартам ИКАО по шумам. В конце 1995 года Аэрофлот взял в лизинг грузовой самолет ДС-10-30Ф для эксплуатации на маршрутах большой протяженности
2.3. Тенденции развития компании
ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» (ОАО «Аэрофлот») учреждено в соответствии с Постановлениями Правительства Российской Федерации в 1992 г. Контрольный пакет акций (51,17 %) принадлежат государству, 12,18 % -находится у сотрудников, часть акций передана в управление дочерней авиакомпании - «Партнер Аэрофлота». Остальные акции - 33-34 % находятся у юридических лиц, как правило, банков. В настоящее время «Аэрофлот» является самой крупной по пассажирским и грузовым перевозкам в России, выполняет полеты в 88 пунктов 42 стран мира, включая Россию.
В состав «Аэрофлота» входят также 39 компаний, осуществляющих аэропортовое обслуживание ВС, пассажиров и грузов, производство бортового питания и напитков, беспошлинную торговлю в специализированных магазинах, а также предоставляющих поставки авиаГСМ, услуги в сфере авиаперевозок, гостиничной деятельности и иные виды услуг.
В 2006 г. «Аэрофлот» выполнил на 2,4 тыс. рейсов (на 4 %) больше, чем в 2005 г. На долю «Аэрофлота» пришлось 19,5 % от общего количества перевезенных пассажиров и 24,9 % от выполненного пассажирооборота отрасли. На международном рынке России доля «Аэрофлота» по пассажирообороту составила 37,0 %, по перевезенным пассажирам - 31,2 %, на внутреннем - 11,4 % по пассажирообороту и 10,3 % по перевезенным пассажирам.
На своем приоритетном рынке (регулярных перевозках в дальнее зарубежье) «Аэрофлот» сохраняет долю свыше 77 % на авиарынке России. В 2006 г. услугами «Аэрофлота» воспользовались 6,590 млн. чел. (2005 г. - 5,844 млн.), что на 12,8 % больше, чем в 2005 г. (табл. 1.8).
Более 70 % перевезенных пассажиров и 78 % пассажирооборота «Аэрофлота» приходится на международные перевозки. 98,3 % пассажирооборота было выполнено на регулярных рейсах. Средняя дальность рейсов была сокращена вследствие перевода провозных емкостей в кризисный период с дальнемагистральных направлений Юго-Восточной Азии на средне- и ближнемагистральные европейские маршруты. Это обусловило меньшие темпы роста международного пассажирооборота (2,4 %) по сравнению с ростом объема перевозок пассажиров (6,3 %).
На внутренних воздушных линиях «Аэрофлот» перевез 1,94 млн. чел., на 13,4 % больше, чем в 2005 г. Объем перевозок грузов и почты «Аэрофлота» составил 145,5 тыс. т, что на 27,4 % выше уровня 2005 г. На долю международных перевозок приходится 85,8 % перевезенных грузов и 82 % грузооборота, причем практически все перевозки выполняются на регулярных рейсах,
Таблица 2
Основные производственные показатели деятельности ОАО «Аэрофлот» в 2002-2006 гг.
Показатели Ед. изм. Годы 2006 г. в %к 2005 г.
2002 2003 2004 2005 2006
1. Перевезено пассажиров всего, в т.ч. тыс.
чел. 5100,9 5830,6 5489,3 5843,5 6590,1 112,8
международные перевозки 3704,6 4205,1 3885,4 4129,8 4647,6 112,5
внутренние перевозки 1396,3 1625,5 1603,9 1713,8 1942,5 113,4
2. Перевезено грузов, почты - всего, в т.ч. тыс. т 107,4 101,6 109,6 114,2 145,5 127,4
международные перевозки 95,4 86,8 93,4 95,7 124,9 130,5
внутренние
перековки 12,0 14,8 16,2 18,5 20,6 111,4
3. Выполненный пассажирооборот -всего, в т.ч. млрд. пкм 17434,2 18943,4 17645,2 18202,6 20648,2 113,4
международные перевозки 14068,1 15110,4 13826,3 14163,7 16171,5 114,2
внутренние перевозки 3366,1 3833,0 3818,9 4038,9 4476,7 110,8
4. Выполненный тоннокилометраж - всего, в т.ч. млн.
ткм 2240,8 2258,9 2151,1 2252,7 2711,0 120,3
Международные перевозки 1872,2 1822,2 1735,6 1805,0 2212,5 122,6
внутренние перевозки 368,6 436,7 415,6 447,7 498,5 111,3
5. Коэффициент занятости кресел - всего, в т.ч. % 65,7 65,8 68,4 69,4 68,9 -0,5'
международные перевозки 64,2 64,2 67,3 67,9 68,2 +0,3"
внутренние перевозки 72,7 72,7 72,7 74,9 71,6 -3,3'
В 2005 г. доходы авиакомпании составили 48,5 млрд. руб., что на 7,8 % больше величины доходов 2004 г. Расходы от эксплуатационной деятельности выросли на 8,6 % и составили 45,2 млрд. руб. Прибыль от эксплуатационной деятельности - 3,3 млрд. руб. В структуре доходов от эксплуатационной деятельности 76,0 % приходится на пассажирские перевозки, 7,9 % - на грузовые и почтовые перевозки, 13,1 % - на поступления по коммерческим соглашениям с иностранными авиакомпаниями по совместной эксплуатации авиалиний и 3,0% -на доходы от прочей деятельности.
Наибольший вес в структуре расходов составляют затраты на содержание ВС и авиадвигателей (29,6 %), на авиатопливо (20,6 %), на обслуживание ВС и пассажиров в аэропортах и на трассе (19,0 %). Расходы на содержание ВС и авиадвигателей включают расходы на аренду (лизинг), капитальный и текущий ремонт, страхование. В 2005 г. эта статья расходов возросла на 12,9 %, что связано с проведением программы реструктуризации парка ВС, а также ростом цен на услуги ремонтных заводов. Из-за роста цен на энергоносители, в т.ч. на авиакеросин, затраты «Аэрофлота» на авиатопливо увеличились на 15,1 %.
Деятельность «Аэрофлота» строится на сетевой модели бизнеса, одним из приоритетов развития которой является оптимизация маршрутной сети. В настоящее время «Аэрофлот» - крупнейшая в России сетевая авиакомпания, что является важнейшим конкурентным преимуществом: наличие широкой собственной сети международных и внутренних маршрутов, а также сети маршрутов с 20 партнерами по код-шерингу (альянсу, основанному на единых кодах).
Коммерческая деятельность авиакомпании «Аэрофлот» за последние годы в значительной степени концентрировалась на планировании сети маршрутов. Ее характеристики являются одним из важных факторов конкуренции авиакомпаний (табл. 3).
Таблица 3
Планируемая частота рейсов ведущих конкурирующих авиакомпаний на направлениях в/из Москвы (июль 2006 г.)
Направления Частота рейсов по авиакомпаниям
Аэрофлот Сибирь Пулково Ютэйр Красноярские АЛ
Барнаул 7 7 2 - -
Самара 21 - - 14 -
Челябинск 14 4 - - -
Тюмень 7 - 3 7 -
Краснодар 28 7 - - -
Уфа 21 - - 7 -
Омск 7 14 - - -
Новосибирск 7 28 - - -
Минеральные Воды 7 9 - - -
Кемерово 7 7 - - 1
Калининград 35 - - 7 -
Нижневартовск 7 7 - 7 -
Иркутск 7 14 - - -
Анапа 21 14 - 7
Сочи 34 28 - 7 -
Источник: ОАО Аэрофлот, 2006 г.
В 2006 г. как показал анализ, авиакомпания «Аэрофлот» улучшила качественные показатели сети маршрутов. Средняя частота выполнения собственных рейсов увеличилась до 7,5 рейса в неделю на маршрут (5,9 рейса в 2005 г.) Аэрофлот в 2006 г. выполнял полеты по 94 маршрутам, из которых 10 - в пункты СНГ и Балтии, 26 - на территории РФ, 58 - в страны дальнего зарубежья. Количество стыковок на собственных рейсах Аэрофлота в 2006 г. увеличилось на 52,7 %.
Новая концепция сервиса предложена «Аэрофлотом» на маршрутах Москва - Нью-Йорк и Москва - Токио (улучшение бортового питания). Компания развивает программу для часто летающих пассажиров «Аэрофлот Бонус». Запущена детская программа «Аэрофлот Бонус Юниор». Компания развивает сеть собственных продаж для развития потребностей рынка и предложения более востребованного продукта. В 2005 г. количество корпоративных клиентов увеличилось с 180 до 247. В 2005 г. «Аэрофлотом» была изменена система начисления комиссионных на территории РФ (снижен уровень базовых комиссионных и внедрена программа поощрения региональных агентов).
Новый план развития «Аэрофлота» «Стратегия опережающего роста» создан в конце 2005 г. Перспективные среднегодовые темпы роста объемов перевозок предусмотрены на уровне 13,5 %. В течение 7 ближайших лет доля «Аэрофлота» на внутреннем рынке должна увеличиться с 10 до 20 %. Важной задачей является увеличение доли «Аэрофлота» в перевозке пассажиров высоких классов путем улучшения качества сети маршрутов и сервиса, а также ориентация расписания на пассажиров, совершающих деловые поездки
Глава 3. Особенности построения кампании по связям с общественностью в ОАО «Аэрофлот»
3.1. Структура PR-отдела компании «Аэрофлот» и основные направления PR-деятельности
Руководит деятельностью PR-отдела начальник PR-отдела.
В его подчинении находятся:
• помощник,
• PR-менеджер - 4 чел.;
• Фотограф;
• Менеджер по рекламе;
• Менеджер по работе с корпоративными клиентами;
• Редактор корпоративного издания;
• Пресс-атташе.
Обязанности PR-менеджера
• Формулирование целей или определение задач для PR-действий.
• Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.
• Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.
• Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования.
Задачу PR-менеджера может разделить на четыре составляющие.
• Сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала.
• Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании.
• Консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам.
• Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.
Работа PR-отдела в течение года включает в себя:
• Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
• Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).
• Обеспечение информационного обслуживания медиа.
• Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
• Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков.
• Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.
• Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.
• Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.
• Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.
• Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
• Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
• Благотворительность.
• Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.
• Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
• Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.
• Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.
• Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
• Обучение сотрудников своего отдела.
• Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).
• Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
• Установление связей с политиками и чиновниками.
• Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.
• Организация визитов членов королевских семей, членов парламента, высокопоставленных лиц, иностранных гостей.
• Празднование столетних годовщин, присуждения королевских премий за достижения в промышленности и иных праздничных событий.
• Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
• Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.
Эффективная деятельность в такой высокотехнологичной отрасли, как авиационный бизнес, немыслима без современных информационных технологий. Аэрофлот совместно с компанией Accenture разработал и утвердил Стратегию развития информационных технологий ОАО «Аэрофлот» на 2006-2008 годы.
Важнейшим направлением деятельности компании в этой сфере стала подготовка к внедрению технологий электронных билетов (е-ticketing). Завершена техническая и нормативная подготовка к выпуску и полнофункциональному использованию электронного билета. Вышли в свет законодательные акты, позволившие начать использование электронных билетов в России и с марта 2007 года Аэрофлот приступил к выпуску электронных билетов, начав их продажи за рубежом через интерлайн-партнеров.
Были достигнуты значительные успехи в освоении и развитии технологической платформы авиакомпании на базе программного обеспечения Sabre. Так, благодаря внедренным в 2005 году программным продуктам компании Sabre значительно (более чем на 30%) выросла производительность труда в офисах собственных продаж.
Одним из условий вступления Аэрофлота в SkyTeam являлась интеграция его ИТ-систем с системами других членов Альянса. В ИТ-систему компании были добавлены требуемые функции, в том числе возможность из системы бронирования Sabre вызывать к просмотру брони, созданные в системах бронирования партнеров по Альянсу, функции взаимной конвертации баллов программ часто летающих пассажиров партнеров по Альянсу и много других функций.
Существенно продвинулась вперед работа по предоставлению полнофункционального сервиса продажи билетов через Интернет. В компании внедрено использование сервиса Интернет-бронирования с одновременной он-лайн-оплатой билетов для стран Европы, Северной Америки и Юго-Восточной Азии. Реализована поддержка сайтов на русском, английском, испанском, японском, немецком, французском и итальянском языках.
В результате через web-сайт были достигнуты:
• увеличение числа бронирований через web-сайт компании;
• устойчивый темп роста количества оплаченных web-бронирований;
• нарастающее увеличение доли on-line-оплат.
Достигнутый уровень продаж в сочетании с темпами роста числа оплаченных web-бронирований позволяют прогнозировать дальнейший опережающий рост этого вида продаж .
Аэрофлот продолжает активно внедрять современные технические решения, позволяющие сократить время обслуживания пассажиров в аэропорту. В терминалах 1 и 2 аэропорта Шереметьево начата эксплуатация шести киосков самостоятельной регистрации пассажиров. С их помощью можно самостоятельно произвести регистрацию с выбором места и печатью посадочного талона. На начальном этапе киосками могут пользоваться пассажиры без багажа и пассажиры, следующие в страны, где не требуется подавать списки APIS (Advance Passenger Information System - система подачи списков с дополнительной информацией о пассажирах в таможенные и пограничные службы страны пребывания.).
В промышленную эксплуатацию сдан блок «бухгалтерский учет» системы SAP R/3. Идет подготовка к дальнейшему расширению функциональности системы за счет внедрения новых модулей SAP R/3. Завершен также первый этап проекта по созданию корпоративной системы интеграции приложений, построенной на основе технологий IBM Websphere.
3.2. Исследование методов связей с общественностью компании «Аэрофлот»
В результате скандала вокруг аварии на одном из рейсов авиакомпании Аэрофлот-Дон и ряда происшествий на других отечественных авиалиниях, снизился общий поток авиапассажиров.
Хотя следствие установило невиновность компании в аварии самолета, в компании Аэрофлот снижение пассажиропотока достигло рекордной отметки - он снизился на 7% от регулярного объема.
• Глобальная задача:
Восстановление доверия пассажиров к авиаперевозкам, реабилитация имиджа Аэрофлот и информирование об открытии новых направлений.
Цели PR коммуникации в указанной ситуации
Основной целью PR кампании авиакомпании «Аэрофлот» в указанной ситуации будет следующая: формирование благоприятного образа «Аэрофлот» в глазах потенциальных потребителей, как надежного, выгодного, мобильного авиаперевозчика, использующий самые современные воздушные суда и сертифицированные надежные комплектующие для них.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• Выбрать стратегию PR коммуникаций
• Определить ключевые сообщения PR коммуникации
• Разработать план PR активности
• Выбрать СМИ и другие каналы коммуникации
• Рассчитать ожидаемый бюджет на реализацию
• Определить конечный результат (эффективность)
7. Стратегия PR коммуникации
Для разработки стратегии PR коммуникации необходимо провести сегментацию рынка т.е. на какой сегмент, сегменты либо на весь рынок будет направлена PR кампания. Исходя из чего можно выбрать сфокусированную PR стратегию, либо стратегию ориентированную на весь рынок.
Для рынка авиаперевозок можно провести сегментацию, используя следующие характеристики: внутри российские перевозки, международные перевозки, цель поездки, возраст, пол. Используя данные характеристики построим сетку сегментации.
Далее необходимо проанализировать каждый сегмент и ценности которые управляют людскими потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются во мнениях, которые мотивируют действия.
Полностью изменить ценностные ориентации не способна даже самая масштабная PR-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно.
Учитывать их необходимо, потому что ценностные ориентации управляют потребностями, и PR-методы вполне способны оказывать воздействие на формирование потребностей.
Таблица 4
мужчины женщины
до 14 15-22 23-30 31-38 39-46 47-54 55- старше до 15 15-22 23-30 31-38 39-46 47-54 55- старше
внутрироссийские перевозки отдых
работа
международные перевозки отдых
работа Специалисты провели опрос, используя анкету (см. Приложение 1) и выяснили, какие сегменты являются наиболее емкими, определили потребности интересы людей в этих сегментах, источники информации, которыми они пользуются. Исходя из этого, выбираем сфокусированную PR стратегию.
• Ключевые сообщения
Исходя из проведенного опроса наиболее емкими сегментами оказались следующие: международные и внутрироссийские перевозки для отдыха и работы, для мужчин и женщин в возрасте 23-30, 31-38 лет. Таким образом, в ключевых сообщениях необходимо делать акцент на то, что люди могут добрать до места назначения безопасно, комфортно, с минимальными потерями времени.
• План PR активности. Вовлеченные СМИ или другие каналы коммуникации. Ожидаемый бюджет на реализацию.
Чтобы составить план кампании необходим бюджет средств. Основными PR статьями бюджета будут следующие: спонсорство, благотворительность, имиджевые статьи в газетах, ролики на ТВ, радио, баннеры в интернете, билборды, пресс-конференции, встречи с рабочим коллективом, участие в выставках, ярмарках.
Таблица 5
№
п/п Мероприятия Сроки Стоимость в руб.
1 Проведение аудиторской проверки о качестве используемых комплектующих для самолетов Январь 100 000
2 Проведение пресс-конференции по результатам проведенной проверки с участием СМИ Февраль 50 000
3 Проведение благотворительных мероприятий для детских домов с участием прессы (различные праздники с вручением детям игрушек, необходимых вещей) Март, июнь, сентябрь 1 500 000
4 Участие в выставках посвященных воздушным перевозкам Апрель, июль, август 900 000
5 Размещение статей в газетах, о использовании только качественных комплектующих к самолетам, об открытии новых международных направлений, о закупке современных лайнеров. Газеты выбираются в зависимости от опроса потребителей. Март, май, июль, сентябрь, октябрь 500 000
6 Разработка сайта компании, с которого можно будет заказывать билеты. Январь 100 000
7 Показ по телевидению имиджевых роликов, телеканалы выбираются также в зависимости от бюджета, и опроса потребителей. Февраль, апрель, июль 1 500 000
8 Организация блиц-опроса по радио с директором авиакомпании, входе которого, радиослушатели задают вопросы. Май 100 000
9 Сотрудничество с тур. фирмами по организации экскурсий для школьников (это будущие потребители) на авикомпанию Весь год -
10 Размещение билбордов в городах с информацией о авиакомпании Май, июнь, июль, август 200 000
11 Организация съезда всех руководителей авиакомпаний с участием прессы по проблеме использования контрофактных комплектующих для самолетов Март 3 000 000
Итого 7 950 000
Таблица 6
План PR мероприятий
№ Мероприятия янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек
1 Проведение аудиторской
проверки о качестве
используемых комплектующих
для самолетов
2 Проведение пресс-конференции по результатам проведенной проверки с участием СМИ
3 Проведение благотворительных мероприятий для детских домов с участием прессы (различные праздники с вручением детям игрушек, необходимых вещей)
4 Участие в выставках посвященных воздушным перевозкам
5 Размещение статей в газетах, о использовании только качественных комплектующих к самолетам, об открытии новых международных направлений, о закупке современных лайнеров. Газеты выбираются в зависимости от опроса потребителей.
6 Разработка сайта компании, с которого можно будет заказывать билеты.
7 Показ по телевидению имиджевых роликов, телеканалы выбираются также в зависимости от бюджета, и опроса потребителей.
8 Организация блиц-опроса по радио с директором авиакомпании, входе которого, радиослушатели задают вопросы.
9 Сотрудничество с тур. фирмами по организации экскурсий для школьников (это будущие потребители) на авикомпанию
10 Размещение билбордов в городах с информацией о авиакомпании
11 Организация съезда всех руководителей авиакомпаний с участием прессы по проблеме использования контрофактных комплектующих для самолетов
• Ожидаемый результат.
Ожидаемый результат PR кампании должен стать благоприятный образ авиакомпании в глазах потенциальных потребителей, которые снова поверят данному способу передвижения. В конечном итоге должен увеличиться объем продаж, и прибыли. Приблизительно можно подсчитать экономическую эффективность планируемой PR кампании. опираясь на формулу, предложенной Ж. Ж. Ламбеном. В основе, которой лежит зависимость между расходами на PR кампанию и уровнем продаж. , где - фактический объем продаж за предыдущий период, -планируемая прибыль от продажи товаров и услуг, -затраты на рекламу
Заключение
В настоящее время оформилось несколько направлений в области управления общественными отношениями, или PR-деятельности.
На протяжении последних лет усилия российских PR-служб по связям с общественностью были направлены на формирование и укрепление позитивного образа России на международной арене. Кроме того, функция управления связями с общественностью является неотъемлемым атрибутом успешной деятельности самих органов государственной власти. При этом акцент в PR-работе по данному направлению следует перенести от информационной составляющей на комплексный подход, основанный на научных разработках.
Управление репутацией - одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Российские PR-агентства активизируют свои усилия по оказанию этой важной услуги хозяйствующим субъектам. Российская ассоциация по связям с общественностью ежегодно проводит семинары по теме «Управление репутацией». Коммуникационная группа «Кузьменков и партнеры» функционирует на российском рынке PR-услуг под девизом «Что может быть высшей наградой? - Успех клиента», и на Всемирном конгрессе 2000 г. по проблемам паблик рилейшнз эта консалтинговая группа за работу по созданию профессиональной репутации фирм и компаний была удостоена золотого приза IPRA, т.е. высшей награды в сфере ПР.
Не менее важным направлением в PR-деятельности является работа по антикризисному управлению, поскольку устойчивость к стрессам создается годами. Возникшие кризисы необходимо пре одолевать слаженной работой всей команды как внутри, так и за пределами фирмы, а психологическая готовность менеджеров и PR-специалистов - это важнейшее средство от паники и хаотичных действий коллектива.
В данной курсовой работе был проведен анализ PR-деятельности компании «Аэрофлот».
В настоящее время «Аэрофлот» является самой крупной по пассажирским и грузовым перевозкам в России, выполняет полеты в 88 пунктов 42 стран мира, включая Россию.
АЭРОФЛОТ является бесспорным лидером гражданской авиации России, фактическим национальным перевозчиком. В феврале 2008 года отметил 85-летний юбилей. Базируется в Москве, в международном аэропорту Шереметьево. Будучи крупнейшим российским авиаперевозчиком, перевозит более 8 млн. человек в год, а вместе с дочерними компаниями - свыше 10 млн., т.е. примерно четвертую часть от общего объема, перевозимого российским воздушным транспортом.
Аэрофлот осуществляет собственные рейсы в 96 пунктов 49 стран. Контролирует более 45% российского рынка регулярных международных перевозок. Опережающими темпами наращивает свою долю на внутренних воздушных линиях, которая составляет 12,5%, а с учетом дочерних авиакомпаний - 17%.
Аэрофлот - первая российская авиакомпания, вступившая в глобальный авиационный альянс. Став в апреле 2006 года 10-м полноправным членом международного альянса SkyTeam, Аэрофлот обеспечил своим клиентам доступ к маршрутной сети, которая насчитывает ныне 841 пункт в 162 странах (более подробные данные - на сайте www.skyteam.com). В рамках код-шеринговых соглашений сотрудничает с 33 иностранными и российскими авиакомпаниями.
Основной целью PR кампании авиакомпании «Аэрофлот» в рассмотренной ситуации будет следующая: формирование благоприятного образа «Аэрофлот» в глазах потенциальных потребителей, как надежного, выгодного, мобильного авиаперевозчика, использующий самые современные воздушные суда и сертифицированные надежные комплектующие для них.
Для разработки стратегии PR коммуникации необходимо провести сегментацию рынка т.е. на какой сегмент, сегменты либо на весь рынок будет направлена PR кампания. Исходя из чего можно выбрать сфокусированную PR стратегию, либо стратегию ориентированную на весь рынок.
Исходя из проведенного опроса наиболее емкими сегментами оказались следующие: международные и внутрироссийские перевозки для отдыха и работы, для мужчин и женщин в возрасте 23-30, 31-38 лет. Таким образом, в ключевых сообщениях необходимо делать акцент на то, что люди могут добрать до места назначения безопасно, комфортно, с минимальными потерями времени.
Основными PR статьями бюджета будут следующие: спонсорство, благотворительность, имиджевые статьи в газетах, ролики на ТВ, радио, баннеры в интернете, билборды, пресс-конференции, встречи с рабочим коллективом, участие в выставках, ярмарках.
Ожидаемый результат PR кампании должен стать благоприятный образ авиакомпании в глазах потенциальных потребителей, которые снова поверят данному способу передвижения. В конечном итоге должен увеличиться объем продаж, и прибыли.
Список литературы:
1. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М., 2007.
2. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент.- М., 2006.
3. Векслер А,Ф. PR для российского бизнеса. - М., 2006.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., Триз-шанс,2006.
5. Галумов И.А. Основы CO. - М., 2006.
6. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. - М., 2006.
7. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. - М., 2006.
8. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. - М., 2006.
9. Маркони Дж. Полное PR-руководство. - М., 2005.
10. Паринова Л.В. Внутрикорпоративный PR как средство управления корпоративной культурой студентов специальности «Связи с общественностью»/ Л.В. Паринова, К.А. Пащенко // Информация- Коммуникация - Общество (ИКО -2007): тез. докл. и выступл. междунар. науч. конф. СПб., 2007.
11. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2006, №3.
12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2004. С. 124.
13. Синяева И.М. Public relations в коммерческой деятельности. - М., 2006.
14. Управление общественными отношениями. / под ред. Ю.К. Федулова. - М., 2006.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Анкета
Уважаемые респонденты авиакомпания Аэрофлот проводит опрос с целью улучшения качества предоставляемых услуг, в связи с этим просим Вас ответить на следующие вопросы.
1. Пользуетесь ли Вы услугами авиакомпаний?
0 да 0 нет
2. Если да, то как часто Вы летаете на самолете?
0 1 раз в месяц 0 1 раз в пол года
0 1 раз в год
3. Какой транспорт Вы предпочитаете при поездках внутри страны?
0 поезда 0 автобусы
0 самолеты 0 водный транспорт
4. Какой транспорт Вы предпочитаете при международных поездках?
0 поезда 0 автобусы
0 самолеты 0 водный транспорт
5. Что Вам больше всего нравится делать из перечисленного?
0 смотреть телевизор 0 читать газету
0 слушать радио 0 сидеть в интернете
6. В какое время Вы предпочитаете смотреть телевизор?
0 с 8.01 до 12 часов 0 с 12.01 до 15 часов
0 с 15.01 до 18 часов 0 с 18.01 до 21 часа
0 с 21.01 до 24 часов 0 с 24.01 до 8
7. Какому телевизионному каналу Вы отдаете предпочтение?
0 ОРТ 0 РТР
0 НТВ 0 ТНТ
0 REN-TV 0 Другие________________________________
укажите какой
8. Выберите газету, которая Вам наиболее интересна из перечисленных:
0 Комсомольская правда 0 Труд
0 Российские известия 0 АИФ
0 Спид-Инфо 0 Известия
0 Комерсант 0 Другие________________________________
укажите какие
9. Какоерадио Вам нравится?
0 Русское радио 0 Маяк
0 Европа + 0 Радио семь
0 Авторадио 0 Другое________________________________
укажите како
10. Какие из перечисленных ниже интересов характерны для Вас?
0 семья 0 мода
0 отдых 0 медиа
0 пища 0 политика
0 экономика 0 религия
0 покупки 0 Другие________________________________
укажите какие
11. Укажите ,пожалуйста: Ваш пол 0 муж 0 жен Ваш возраст 0 до 14 0 15-22
0 23-30 0 31-38
0 39-46 0 47-54
0 55- старше
Социальный статус 0 рабочий 0 служащий
0 предприниматель 0 домохозяйка
0 студент 0 безработный
0 пенсионер 0 другое___________
Ваш доход 0 до 5000 руб. 0 от 5001 до 10000 руб 0 от 10001-15000 руб 0от 15001 до 20000 руб
0 от 20001 и выше Спасибо за предоставленную информацию Ваши ответы нам анкету помогут нам улучшить качество предоставляемых услуг. |
