Маркетинговое исследование конкурентоспособности
СОДЕРЖАНИЕ
Введение......................................................................................
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований..................
1.1. Роль маркетинга в деятельности предприятия...............................
1.2. Критерии конкурентоспособности предприятия...........................
Глава 2. Анализ конкурентоспособности предприятия.............................
2.1. Общая характеристика ЗАО «Стэй-тон».......................................
2.2. Оценка финансовых результатов деятельности ЗАО «Стэйтон».......
2.3. Оценка конкурентоспособности ЗАО «Стэйтон»........................
Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности предприятия.................
Заключение...................................................................................
Список литературы........................................................................
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг как порождение ры-ночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект¬но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра эконо-мических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро¬вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот¬ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи-мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре-зультатов маркетинговых исс
ледований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
В большинстве маркетинговых программ заложены мероприятия по улуч-шению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конку-ренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включа-ют:
Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
* анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
* анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социаль-ных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о по-купке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
* изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
* планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
* обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприя-тий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, аген-тов и конкретных продавцов;
* обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании си-стем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" исполь-зования цен, кредитов, скидок и т. п.
* удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопас-ность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности то-вара;
* управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как систе-мой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Актуальность темы работы определяется тем, что при проведении марке-тингового исследования конкурентоспособности торгового предприятия мы сталкиваемся с проблемой необходимости решения следующих задач:
* надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
* создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
* необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обес-печивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Цель работы: анализ конкурентоспособности предприятия и определение путей ее повышения.
Задачи работы:
1. Изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований.
2. Определение критериев конкурентоспособности предприятия.
3. Проведение анализа конкурентоспособности предприятия.
4. Определение основных путей повышения конкурентоспособности пред-приятия.
Объектом исследования является ЗАО «Стэйтон»
Предмет исследования: конкурентоспособность торгового предприятия.
Методы исследования определялись его целью, решением теоретических и практических задач. Были ис-пользованы методы теоретического уровня: теоретический анализ проблемы исследования на основе изучения ли-тературы. В качестве основного организационного метода использовался метод поперечных срезов. В комплекс эмпирических методов вошли: обсервационные, диагностические: экономический и финансовый анализ.
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. Роль маркетинга в деятельности предприятия По логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.
Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.
БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+...Оn*Сn,
где БД - брутто-доход;
Оа, Ов, Ос,..., Оn - объем продукции;
Са, Св, ..., Сn - цены, по которым она реализована.
Представим, что в производственном ассортименте фабрики "N" наряду с другими продуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С учетом имеющегося производственного оборудования, а также структуры и динамики расходов фабрика "N" могла бы обеспечить желаемый уровень доходов (прибыли), если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта должна иметь объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть не менее 100 000 руб., т.е. Ов - 300 000 пар в год, Св - 100 000 руб. за единицу.
Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте, например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя бы одну пару обуви фабрики "N" по цене 100 000 руб., и что они это сделают. Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка (10% потенциональных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на ры-ночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и заплатили за нее 100 000руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели обуви, которые не менее 10% потенциональных потребителей предпочтут продуктам конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике "N" необходимо реализовать адекватный сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продажи, где бы потребители могли купить обувь без каких-либо сложностей, и, помимо всего, путем соответствующей рекламы информировать потенциональных покупателей об особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа убедить, что в их интересах носить именно эту обувь по цене 100 000 руб. и т. д.
В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и другие возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно демонстрирует следующее:
Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприя-тие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.
Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего: 1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок", когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяй-ственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольше-му использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования. 1.2. Критерии конкурентоспособностиВ современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности (КС).
По мере своего развития каждое предприятие сталкивается с определенны-ми проблемами и задачами, преодоление и решение которых осуществляются посредством применения различных управленческих методик и технологий. Попробуем проанализировать эти задачи и выявить ключевые характеристики или индикаторы КС, отражающие состояние предприятия по мере его развития.
Первая задача, которая возникает у предприятия, функционирующего в условиях рынка, это элементарное выживание или способность оплачивать свои счета, т.е. обеспечение платежеспособности. Задача решается принятием экстренных мер по реализации уже произведенной продукции, проведением ряда маркетинговых мероприятий: анализа рынка, ассортимента, ценовой политики, методов продвижения.
По достижении платежеспособности возникает естественная задача дости-жения прибыльности деятельности. На этом этапе маркетинговые меры необхо-димо дополнить мерами экономическими (анализ затрат на производство, анализ себестоимости и ценообразования) и организационно-технологическими (анализ эффективности производства, технологичности и т.п.).
После решения насущных текущих задач возникают задачи другого уровня. Первой ключевой характеристикой на втором уровне является стратегичность управления. Предприятие после решения текущих задач должно сосредоточить свое внимание на более долгосрочных целях и задачах. Возникает задача понимания того, какой должна быть компания в средне- и долгосрочном будущем. Для ее решения разрабатываются стратегическая концепция, стратегия предприятия и, на основе SWOT-анализа и бизнес-планов, стратегии для каждого подразделения.
Следующей важной задачей для предприятия является структурирование и соответствующая этой проблеме характеристика - адаптивность системы управления. Под адаптивностью системы управления предприятием будем понимать соответствие организационной структуры, методов, принципов и механизмов управления предприятием целям, функциям и стратегиям предприятия и его подразделений. Система управления должна способствовать реализации стратегической концепции компании.
Другой актуальной проблемой для предприятия становится обеспечение финансовой и управленческой прозрачности. Эта ключевая характеристика под-разумевает наличие у предприятия финансовой структуры (выделение так назы-ваемых центров финансового учета и ответственности), финансовой и учетной политики, соответствующей международным принципам и стандартам учета (GAAP, IAS). Обеспечение финансовой и управленческой прозрачности достигается также своевременным и правильным использованием таких инструментов, как: финансовый анализ, бюджетирование (финансовое планирование, прогнозирование и принятие решений на основе составления планов (бюджетов)), менеджмент привлечения заемных средств, менеджмент размещения свободных средств, управление портфелем инвестиций, антикризисное управление, лизинг, факторинг, страхование и др.
Настоящее время - время новых производственных и управленческих технологий, интернационализации конкуренции, глобализации мировой экономики, быстро меняющихся условий внешней среды, широкого применения системного подхода в управлении - ставит перед менеджментом новые задачи. В процессе своего развития предприятие сталкивается с так называемыми проблемами роста. Симптомами проблем этого уровня могут быть следующие: усложнение информационных, материальных и иных потоков на предприятии, ухудшение финансового состояния, снижение общей организованности (повышение уровня энтропии предприятия как системы), сбои в основных бизнес-процессах предприятия и многое другое. Возникает задача, а вместе с ней очередная характеристика состояния предприятия - управляемость бизнеса.
Решение данных проблем на современном уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик, предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями, внедрение современных информационных технологий, адекватных проблемам. При этом возникает необходимость согласования и организации интегрированного взаимодействия множества финансовых и управленческих методик и информационных систем, внедренных на предприятии, а также создания и ведения на предприятии библиотеки или хранилища оптимальных управленческих решений, экспертных систем, средств и систем поддержки принятия решений. Такая библиотека должна стать своего рода «генетической памятью» компании.
Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности предприятия.
Задача выбора ресурсов, источников финансирования, форм и способов инвестирования является насущной для менеджеров каждого предприятия. Причем зачастую привлекаются деньги не только российских акционеров и инвесторов, но средства, мобилизуемые на западных рынках капитала. Поэтому предприятия постоянно сталкиваются с необходимостью обеспечения инвестиционной привлекательности - седьмой ключевой характеристики состояния предприятия. Обеспечение инвестиционной привлекательности - важная задача как для предприятий, акции которых котируются на фондовом рынке, так и для закрытых компаний. Решение ее позволит предприятию увеличить свою капитализацию и, следовательно, повысить стоимость капитала, вложенного собственниками.
Взаимосвязь выявленных ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента представлена на рисунке 1. Рис. 1. Ключевые характеристики состояния предприятия Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его КС, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения КС предприятий (рис. 2):
1. Задача обеспечения КС предприятия включает обеспечение КС продук-ции и собственно КС предприятия.
2. Следует выделять разные критерии КС предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии.
3. Основным показателем КС предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель КС продукции.
4. На тактическом уровне КС предприятия обеспечивается его общим фи-нансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния.
5. На стратегическом уровне КС предприятия характеризуется инвестици-онной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса. Рис. 2. Критерии конкурентоспособности предприятия Конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель КС предприятия, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока. Оценка КС продукции осуществляется посредством 3-х основных методов: эвристического (экспертного), квалиметрического, комплексного (интегрального). Обеспечению, оценке и управлению КС продукции посвящено достаточное количество работ.
Существующие методики комплексной оценки финансово-хозяйственной
деятельности предприятия позволяют охарактеризовать КС предприятия на так-тическом уровне. Существует довольно большое количество методик оценки со-стояния предприятия. Стандартов же оценки, как и единой методики, не суще-ствует, так как практически каждая консалтинговая (консультационная) компания в России и на Западе, да и немало предприятий, обладают собственными «уникальными» методиками оценки.
Стоимостный подход к обеспечению конкурентоспособности предприятия.
Важную роль в методологии стоимостного подхода к обеспечению конку-рентоспособности предприятия играет собственно оценка стоимости предприятия (бизнеса). В теории и практике традиционно существует три подхода к оценке бизнеса:
• доходный подход (income approach);
• сравнительный (рыночный) подход (market approach);
• затратный (на основе активов) подход (asset based approach).
К четвертому подходу можно отнести распространенный в зарубежной практике и новый для России подход, основанный на оценке имущественных (реальных) опционов. Подходы и соответствующие им основные методы оценки стоимости приведены на рисунке 3.
Наиболее адекватным подходом в оценке стоимости бизнеса является до-ходный. Этот подход основывается на допущении о том, что стоимость предприятия может быть определена как сумма доходов, которые оно приносит своему владельцу. Несколько упрощенно представим рыночную стоимость бизнеса предприятия как отношение денежного потока к средневзвешенной стоимости капитала: CF / WACC,
где CF- ожидаемый денежный поток предприятия, определяемый как сальдо денежных средств по трем сферам деятельности предприятия (операционной, инвестиционной и финансовой);
WACC - средневзвешенная стоимость капитала, рассчитанная как сумма относительной доходности собственного и заемного капитала с учетом их удельной доли в общей структуре капитала.
Рис. 3. Подходы и методы оценки бизнеса Однако отметим, что при оценке бизнеса в зависимости от целей оценки, искомой стоимости, состояния самого объекта и состояния внешней среды следует использовать сочетание нескольких методов, наиболее подходящих в данной ситуации. В общем случае целесообразно использовать методы доходного подхода, как наиболее полно учитывающие все факторы стоимости компании, вместе с методами оценки опционов для стоимостной оценки выявленных реальных опционов, заключенных в балансе компании.
Таким образом, оценка и управление стоимостью предприятия являются главным инструментом обеспечения КС, так как соответствующие им методики предлагают точные и взаимосвязанные критерии оценки результатов - стои-мость компании, отдельных бизнес-единиц и бизнес-процессов, на основе кото-рых можно строить деятельность предприятия.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИ-ЯТИЯ 2.1. Общая характеристика ЗАО "Стэйтон"Закрытое акционерное общество «Стэйтон» учрежденное в со¬ответствии с действующим законодательством Российской Федерации, яв¬ляется правопреемником акционерного общества закрытого типа «Стэй¬тон».
Местонахождение Общества: г. Владикавказ, ул. Куйбышева, 20. Общество создается путем объединения денежных средств и иного имущества акционеров посредством выпуска акций, удостоверяющих обя¬зательные права акционеров по отношению к Обществу, для осуществления хозяйственной деятельности.
Основной целью деятельности Общества является получение при¬были.
Основными видами деятельности Общества является:
1. Проведение на коммерческой основе торгово-закупочных, снабженчес-ко-сбытовых, маркетинговых, лизинговых, консалтинговых инжини¬ринговых и посреднических операций.
2. Внедрение прогрессивных технологий, техники, машин, оборудо¬вания.
3. Предоставление посреднических услуг по сбыту продукции и приобретению товаров.
Размер уставного капитала Общества составляет 760000 рублей и складывается из 760 обыкновенных именных акций номинальной, стоимо¬стью 1000 рублей каждая.
Имущество Общества составляют основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражена в его са¬мостоятельном балансе. Имущество Общества образуется за счет взносов учредителей, поступлений от размещения акций и других ценных бумаг; доходов от реализации продукции, работ, услуг, а также иных видов хозяйственной деятельности; кредитов, капитальных вложений, безвозмездных и благотворительных взносов; иных законных источников.
Страхование имущества и рисков Общества осуществляется по его усмот-рению, если иное непредусмотрено действующим на территории Рос¬сийской Федерации законодательством.
Органами управления Общества являются:
- Общее собрание акционеров.
- Наблюдательный совет.
- Генеральный директор.
Органом контроля Общества является:
- Ревизионная комиссия (ревизор).
Общая площадь ЗАО «Стэйтон» составляет -705,4 м2, торговая - 380,8 м2, подсобная -130,2 м2 , складская -194,4 м2.
В штате ЗАО «Стэйтон» числится 100 сотрудников. Трудовые отно¬шения, включая вопросы найма и увольнения, режима труда и отдыха, ус¬ловий оплаты труда, гарантий и компенсаций, в Обществе регулируются коллективным договором, индивидуальными трудовыми договорами (кон¬трактами) в соответствии с трудовым законодательством РФ.
Руководящий состав Супермаркета представляют высококвалифици-рованные специалисты с большим опытом работы в данной отрасли. Гене-ральный директор имеет высшее образование и пятнадцатилетний стаж работы в области управления.
Организационная структура управления Супермаркета "Стэйтон представ-лена на рисунке 34.
Основных поставщиков супермаркета условно можно разделить на три группы:
1. Местные (Частные предприниматели, Агрокомбинат «Альфа»)
2. Региональные (Краснодарский мясокомбинат, Пятигорский хладо-комбинат, представительство компании "Кока-кола").
3. Московские (Импортеры алкогольных напитков "Океан+", "Русь-импорт", Производители кондитерских изделий "Коркнов", Комбинат "Бабаев-ский").
2.2. Оценка финансовых результатов деятельности ЗАО «Стэйтон» В условиях жесткой конкуренции, давления государственных органов контроля, тяжелого налогового бремени предприятие стабильно работает и развивается. На деятельность супермаркета влияют ряд факторов, проана¬лизиро-вав которые можно сделать выводы об эффективности его работы.
Сравнительный анализ результатов финансово-хозяйственной дея-тельности ЗАО "Стэйтон" за 2002 и 2003 годы представлены в таблице 2.
В 2003 году выручка от реализации товаров возросла по сравнению с предыдущим годом на 13.53%, что связано с увеличением покупатель¬ской активности.
Таблица 2 .
Анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности ЗАО "Стэйтон" Показатели
2002г.,
руб.
2003 г.,
руб.
Отклонение,
руб.
Откло¬нение, % Выручка от реа¬лизации товаров
6215410,12
7056458,26
+ 1291048,14
13.53 Себестоимость реализо-ванных товаров
5395508,69
6033299,49
+637790,80
11.82 Доход от реали¬зации
819203,59
1011158,77
+191955,18
23.43 Прочие доходы
-
12000,00
+12000,00
Валовой доход
819203,59
1023158,77
+203955,18
24.9 Издержки
589623,43
760771,50
+171148,07
29.03 Прибыль
229535,97
262387,27
+32851,30
14.28
Прибыль увеличилась по сравнению с 2002 г. на 32851,30 руб. (14.28%), в том числе и за счет сдачи в аренду территории, прилегаю¬щей к супермаркету. В отчетном периоде произошло увеличение всех за¬трат и сумма управленческих и коммерческих расходов составила около 6 % от выручки. Отрицательным фактором увеличения прибыли является увеличение издержек на 171148,07 (29.03%). Резервами увеличения прибы¬ли является увеличение наценки и снижение коммерческих и управленче¬ских расходов, а также изменение структуры и объема реализованной про¬дукции. 2.3. Оценка конкурентоспособности ЗАО "Стэйтон"По результатам исследований и оценке специалистов предприятия главным конкурентом супермаркета является магазин «Гурман», его посе¬щают 37.1% потенциальных покупателей супермаркета «Стэйтон». Основ¬ные преимущества этого магазина:
- широкий ассортимент морепродуктов и большой выбор готовых из-делий;
- наличие стабильного ассортимента продукции; Недостатки:
- небольшая площадь;
- низкий уровень культуры обслуживания;
- наличие в продаже товара с истекшим сроком реализации;
- отсутствие стоянки для автотранспорта.
Кроме того, около 17% покупателей являются приверженцами су-пермаркета «Алан». К Преимуществам магазина по сравнению с супермар¬кетом «Стэйтон» можно отнести:
- большая площадь;
- новизна;
- интерьер;
- широкий ассортиментный ряд. Отрицательными моментами являются:
- невысокий уровень обслуживания; отсутствие консультантов;
- низкое качество кондитерских и кулинарных изделии собственного производства.
Среди преимуществ супермаркета «Стэйтон» можно выделить:
- продукцию кондитерского цеха и готовых изделий;
- самообслуживание;
- интерьер;
- компактность;
- высокий уровень качества товаров;
Среди недостатков в работе супермаркета необходимо отметить: вы¬сокую текучесть кадров и как следствие падение уровня профессионализма персонала в торговом зале. Несоблюдение принципа эффективного запаса, т.е. закупки товара производятся непропорционально продажам, не уделя¬ется особого внимания тем товарам, которые покупатели ожидают найти в супермаркете в первую очередь. Товары с истекающим сроком реализации нерационально выложены на полках, им необходимо выделить наиболее оптимальное полочное пространство. Реализованные в торговом зале, но имеющиеся на складе товарные запасы вовремя не поступают в точки продажи. Месторасположение ценников на товары часто не соответствует рас¬положению самого товара, либо указанная цена уже устарела.
Позиции супермаркета «Стэйтон» по сравнению со своими основными конкурентами можно проследить по данным табл. 1.
Таблица 1.
Объемы реализации продукции в 2003 г. (тыс. руб.)
«Стэйтон» «Гурман» «Алан»
Кулинария 56458 70458 45899
Конди¬терские изделия 67940 58945 64982
Мясные полуфабрикаты 98128 80634 74392
Молочные изделия 10352 11452 10789 По оценке специалистов супермаркета «Стэйтон», за последние два года заметно возросла культура потребления. Большинство покупателей отдает пред-почтение качеству, а не цене товара. К тому же покупатель вы¬бирает не только более качественный, но и лучше упакованный продукт. За удовольствие от при-обретения товара в красивой, качественной и удобной упаковке уже готовы пла-тить.
Уровень цен по-прежнему много значит для потребителя с низким уровнем дохода. По ряду позиций (хлебобулочные изделия, молочные и мясные продукты) магазин установил минимальную торговую наценку: 10-15 %.
Цена на продукцию определяется затратным способом с учетом цен конкурентов. Наценка устанавливается в соответствии с действующим за-конодательством Российской Федерации. Для установления цен на новую, элит-ную продукцию (в основном алкогольную) используется метод «сня¬тия сливок».
По нашим наблюдениям, в последнее время все большее значение покупа-тели придают качеству обслуживания. В это понятие входит и безус¬ловное каче-ство товара, разнообразие выбора, как по товарным группам, так и внутри них, вежливость и доброжелательность персонала.
В супермаркете с момента открытия были установлены кассовые ап¬параты компании IPS-POS2. Также супермаркетом используется расчетно-кассовая си-стема "Супермаг", которая облегчает расчеты с покупателями и поставщиками, позволяет за несколько часов произвести полную инвента¬ризацию.
С момента открытия в магазине была разработана система безо¬пасности, которая позволила свести на нет хищения продукции. Помимо строгой пропуск-ной системы через служебный вход в торговом зале рабо¬тает две смены продав-цов и охранников, которые являются материально ответственными лицами. Сме-ны работы охраны и торгового персонала посто¬янно меняются, что позволяет предотвратить возможность сговора и хище¬ний.
Торговый зал супермаркета состоит из 15 отделов, в которых реали¬зуют алкогольную, мясную, молочную продукцию, замороженные полу¬фабрикаты, кондитерские изделия и бакалею, свежие овощи и фрукты, то¬вары бытовой химии и хозяйственные товары, мясные полуфабрикаты кон¬дитерскую и кулинарную продукцию собственного изготовления.
В магазине продается не только продукция зарубежного, но и отече-ственного производства. В ассортименте они присутствуют в соотношении 5/11. Товары иностранных производителей в широком ассортименте пред¬ставлены продукцией немецких, французских поставщиков. Ассортимент магазина насчи-тывает 4500-5000 наименований.
По результатам отчетов о реализации товара за первые четыре месяца 2004 г. года можно распределить товарные группы магазина следующим об¬разом:
Таблица 2.
Анализ объемов реализации по товарным группам.
Наименование товарной группы
Реализация, % Алкогольные напитки
9.26 Бытовая химия средства гигиены
10.09 Хозяйственные товары
5.42 Бакалея
6.79 Кондитерские изделия
12.54 Чай, кофе, какао
3.60 Соки, воды, напитки
5.36 Овощи свежие
3.54 Консервы (вес нетто)
3.00 Заморозка
2.80 Молочные продукты
8.80 Колбасные изделия
1.48 Мясные полуфабрикаты
7.91 Фабрика кухня
13.90 Кондитерский Цех
5.51
Анализ объемов реализации по товарным группам показывает, что общая тенденция по сравнению с показателями предыдущего года - устойчивый рост спроса на продукцию собственного изготовления. Так объемы реализации про-дукции кулинарного цеха возросли в 3 раза, конди¬терского цеха - в 2 раза. Это связано с расширением ассортимента и значи¬тельным улучшением качества про-изводимой продукции. Также в 1,5 раза возрос объем реализации мясных полу-фабрикатов. Большее количество потребителей предпочитает приобретать мясные изделия в супермаркете, по¬лучая тем самым гарантии качества и высокий уровень обслуживания.
Устойчивый рост продаж - до 20% в год демонстрирует продукция компании DANON, которая производит высококачественные молочные изделия. Здесь за-метна прямая зависимость роста продаж от рекламы на те¬левидении. Устойчи-вым спросом пользуются колбасные изделия Красно¬дарского мясокомбината, причем вареные колбасы в большей степени, чем копченые и полу- копченые. Возрос объем реализации овощей и фруктов, в супермаркете покупатели за цену незначительно превышающую рыночную застрахованы от обвеса. Помимо этого, после ряда трагических событий, произошедших на рынках региона, многие опасаются за свою безопасность и предпочитают делать покупки в магазинах. ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
Основным направлением повышения конкурентоспособности супермаркета «Стэйтон» является стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта имеют очень важное значение для по¬вышения эффективности работы торгового предприятия.
Предприятия обычно стремятся получить как можно более высокий про-цент чистой прибыли. Какие же условия роста прибыли в торговле:
1. Расширение ассортимента товаров;
2. Внедрение принципиально новых технологий коммерческого характера с целью увеличения объёма продаж товаров, пользующихся повышенным спро-сом;
3. Отсутствие страха перед коммерческим риском;
4. Целесообразное распределение средств, получаемых от экономии затрат; При этом особое внимание следует уделить выбору стратегии деятельности: либо снижению цены на товары, пользующиеся пониженным спросом в расчёте на увеличения прибыли за счёт увеличения объёмов продаж, либо оставлению цены неизменной, ориентируясь на сохранение стабильности умеренного спроса. В результате использования того или иного метода (стратегии) возможны различные последствия вплоть до банкротства предприятия. Так что выбор стратегии подразумевает под собой:
• Установка дополнительного кассового аппарата, который включается в часы пик, помогла решить вопрос очередей.
• Персонал супермаркета проходит специальное обучение, а также пси-хологические тренинги, развивающие умение общаться с покупате¬лем.
• В магазине создан специальный отдел, занимающийся отслеживанием сроков годности. Товарам не дают «залеживаться» на полках, но если его срок годности все же истек, продукцию снимают с реализации. Пожелания клиентов, выявленные специалистами по маркетингу, принимаются к рассмотрению и, как правило, выполняются, так:
• Продлено время работы магазина до 23 часов.
• Пересмотрен и расширен ассортимент кулинарного отдела.
• Создан собственный кондитерский цех.
• Идет подготовка к запуску хлебопекарни, что позволит обеспечи¬вать по-купателей горячим хлебом высокого качества.
• Расширено место парковки для автомобилей перед супермарке¬том.
При тревожных сигналах покупателей, немедленно принимаются аде-кватные меры, так за некорректное поведение были уволены несколько че¬ловек обслуживающего персонала.
Все более развивается сервисное направление: В 1998 года создана и успешно функционирует служба доставки товара на дом. За 25 рублей по-купателю в любой конец города привезут заказ, сделанный по телефону. Эта до-полнительная услуга, уникальная для супермаркетов города позволя¬ет приобрести новых покупателей, способствует увеличению оборота, расту популярности магазина. Два сотрудника этой службы обеспечивают това-рооборот целого отдела. Заказами в последнее время все активнее пользу¬ются небольшие кафе, бары, число которых в городе быстро растет. Рекла¬ма услуги «доставка на дом» содержится на каждой этикетке товара. Супермаркет «Стэйтон» успешно использует следующие группы сти¬мулирования сбыта:
- ценовое стимулирование;
- избирательное стимулирование;
- индивидуальное стимулирование;
- стимулирование потребителей;
Ценовое стимулирование в супермаркете «Стэйтон» заключается в исполь-зовании следующих методов. Прямое снижение цен на весь или часть товарного ассортимента при¬звано увеличить число потребителей магазина, а также увели-чить оборот супермаркета, преследуя, таким образом, стратегические цели.
В «Стэйтоне» есть опыт воскресного снижения цен. Из графика зави-симости суммы выручки супермаркета от дня недели (рис. 5) можно сделать вы-вод: покупатели хуже посещают магазин в воскресные дни.
Таким образом, очевидна необходимость стимулирования потребите¬лей именно в эти дни. Привлечь большую массу покупателей, самых разных катего-рий в магазин можно используя ценовые скидки.
В средствах массовой информации поместили рекламное объявление о том, что в «Стэйтоне» действует воскресная 5% скидка на весь ассорти¬мент товара. По залу разместили рекламный продукт, сообщающий о скид¬ке. Однако первое воскресенье не принесло ожидаемых результатов, выруч¬ка увеличилась лишь на 3%. В следующий выходной день выручка возрос¬ла уже на 15%, а затем на 24% от средне воскресного уровня и оставалась стабильной на протяжении всей акции. Возможно, рекламная акция не при¬несла ожидаемых результатов в первый же выходной, из-за недоверия по¬требителей к подобным мероприятиям: распространено мнение о том, что скидка делается, с предварительно завышенной цены.
Рисунок 5.
Выручка супермаркета по дням недели до проведения акции
В дни проведения акции возросла реализация продуктов повседнев¬ного спроса. Кроме того, возросло количество покупок на небольшие сум¬мы, что позволяет сделать вывод о привлечении, прежде всего малообеспе¬ченных покупателей, для которых цена играет решающую роль.
На рис. 6 видно относительное выравнивание выручки от реализации по дням недели, где значительных колебаний не наблюдается. При этом вы¬ручка остается на высоком уровне.
Целью снижение цен сезонного характера является придание регу¬лярности сбыту, хотя «сезонность» является относительным понятием для продовольственных товаров. Так в супермаркете «Стэйтон» летом снижает¬ся цена на соки и шоколадные конфеты, а зимой - на мороженое в стаканчи¬ках.
Рисунок 6.
Выручка супермаркета по дням недели после применения скидки
Ценовое стимулирование сбыта отдельного вида товара, обычно помогает избавиться от излишних запасов, оживить торговлю. Кроме того, объектом ценового стимулирования в «Стэйтоне» становится товар, срок годности которого должен вскоре истечь, что позволяет избежать больших потерь, связанных со списанием «просроченного» товара. Супермаркет ис¬пользует снижение цен и предлагает своим покупателям «избранные това¬ры недели, месяца». Также зачастую используются аннотации, помещенные на этикетках, включающие небольшие рекламные обращения, ценники, с указанием «специальной» и «новой» цены, «распродажа». Как правило, этими товарами бывают продукты с большим количественным запасом на складе, или те, реализация которых по тем или иным причинам затормози¬лась.
В «Стэйтоне» товаром февраля 2003 года были названы чипсы Do-rati, большое количество которых было реализовано благодаря крайне низ¬кой цене. В первую неделю марта цена на пиво «Балтика№ 3» упала сразу на 16%, сравняв-шись с мелкооптовой. Кроме того, пиво было размещено в дисплеях на выходе из магазина. Эффект- рост продаж на 100%. Естествен¬но, магазин недополучает часть прибыли на подобных акциях, но потери были бы несоизмеримо больше, если бы истек срок реализации продукции.
Супермаркет «Стэйтон» активно участвует во всех городских выстав¬ках - продажах. При проведении подобных мероприятий потребителю предлагается товар по сниженной, по сравнению с обычной, цене. На вы¬ставке кондитерских и кулинарных изделий, посвященной дню города, повара предприятия заняли первое место. Кроме того, что это событие было использовано в рекламных целях, покупатели получили возможность по-пробовать продукцию кондитерского и кулинарного цехов. Как выяснилось из устных опросов покупателей, проведенных на выставке, некоторые (около 20% респондентов) пробуют эти изделия впервые. Цена снижается также по инициативе производителя. В 2002 году компания «Кока-кола» снизила цену на одноименный напиток емкостью 2 литра на 18%. Его реализация в «Стэйтоне» превысила объем продаж напитка «Пепси-кола» (объемы реализации продукции компаний-конкурентов «Пепси-кола» и «Кока-кола» магазине обычно сопоставимы) на 46%.
В разные периоды времени "Стэйтоном" использовался такой метод стимулирование потребителя, как дополнительное количество товара бес¬платно. Наиболее ощутимые результаты эта мера воздействия дала, когда супермаркет первым в городе завез крупную партию неизвестных (на тот момент) сливок вы-сокой жирности «Петмол». Покупатель упаковки сливок (20 шт.) получал пачку в придачу бесплатно. Акция пользовалась большим успехом у кондитерских цехов города, которые закупали сливки оптом. В данном случае стимулирование помогло быстрее реализовать товар, избе¬жать затоваривания, вывести новый эксклюзивный товар на рынок, приоб¬рести новых постоянных клиентов. Кроме того, на 2% повысился общий объем реализации товара.
Супермаркет внедрил дисконтные карты, обладатель которых имеет право на постоянную 5% скидку в «Стэйтоне». Эта акция ставит целью привлечь наиболее «ценную» (дисконтная карта выдается покупателям, приобретающим товары на значительную сумму) для магазина клиентуру, «привязать» ее к магазину. Также в нашем супермаркете имеют право на скидку пользователи дисконтных карт «Института цивилизации». В буду¬щем к ним присоединятся обладатели карт магазина «Седьмой континент». Такие совместные компании помогают нашему супермаркету снизить расходы по изготовлению карт и привлечь новых покупателей, которые смогут приобретать продовольственные товары со скидкой только в «Стэйтоне».
Стимулирование натурой. Дорогой сорт виски "Williams Grants", про-давался в нашем магазине с фирменным стаканом, рядом на прилавке стоял такой же виски без подарка за ту же цену. В первую очередь продался товар с подарком. Такого рода премии предоставляются супермаркету пред¬приятием-изготовителем. Как правило, в прайс-листах фирм специальное предложение выделяется отдельной строкой. Наш супермаркет старается не пропускать таких предложений, делая приятные сюрпризы своему покупа¬телю за счет изго-товителя.
Упаковка пригодная для дальнейшего использования. «Стэйтон» пред-лагал покупателям яйца в специальных контейнерах, пригодных для много-разового применения. Кроме того, наш супермаркет - единственный в го¬роде, где кульки-майки условно бесплатны (цена 1 коп., служит только для количественного учета пакетов).
Распространение бесплатных образцов. Компания «Грин мама», про-водившая презентацию в супермаркете предлагает свои крема, с образцом гигие-нической губной помады. Многие фирмы производители присылают с партией товара, бесплатно распространяемые образцы, которые выдаются покупателям кассирами. Воспользовавшись шампунем Сliven в одноразо¬вой упаковке и оценив по достоинству его качество, потребители приобре¬тали в «Стэйтоне» тот же шампунь уже в обычной упаковке. Распростране¬ние бесплатных образцов помогает создать в глазах потребителя имидж щедрого супермаркета, попробовав образец, покупатель, скорее всего, вер¬нется за товаром туда, где он был выдан. Образцы тем более выгодны для «Стэйтона», что поставляются в супермаркет за счет производителя. Един¬ственной сложностью в данном случае может стать недобросовестность кассиров.
Помимо этого, широко применяется такой метод стимулирования как дегустации продукции. Большой успех имела презентация продукции компании "Данон", на которой покупателям кроме всего прочего предлагалось попробовать интересующий их вид. Дегустация проводилась по инициати¬ве менеджеров компании совместно со специалистами супермаркета.
"Стэйтон" часто становится центром выдачи призов лотерей компаний-производителей, таких как "Кока-кола", "Пепси-кола". Так в нашем мага¬зине бы-ли выданы велосипед, фотоаппараты, кепки, футболки победителям. Конечно, супермаркет тоже остается в выигрыше, хотя бы из-за формиро¬вания в результате этих акций положительного имиджа магазина.
Также в ЗАО «Стэйтон» используются методы избирательного стимулирования:
-размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной пози¬ции;
-размещение товара на выносных лотках, тележках, стендах, распо-ложенных в проходах или на пересечении торговых линий;
-применение различных методов выкладки товаров;
Индивидуальное стимулирование в основном исходит от произво¬дителя и заключается в использовании рекламных афиш, планшетов, указа¬телей, которые показывают, что в отношении определенного товара или то¬варной группы осу-ществляется стимулирование в виде снижения цен, кон¬курсов, игр.
Помимо этого для стимулирования потребителей в супермаркете «Стэйтон» широко используются следующие методы:
-гарантированный возврат денег за товар, в случае претензий поку¬пателей к качественным характеристикам продукции, что существенно по¬вышает престиж фирмы;
-организация конкурсов, рекламных акций, которые проводятся с участием дилеров компаний производителей («Кока-кола», «Данон», «Пеп¬си-кола») и без них, с помощью менеджера по сбыту супермаркета «Стэй¬тон»;
-предоставление упаковки по льготной цене. Это используется то¬гда, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда прода¬ют набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и брит¬венный прибор).
-предложение квалифицированной помощи со стороны кон¬сультанта по товарам в торговом зале;
Итак, можно сделать вывод, что методы стимулирования продаж, используемые в супермаркете «Стэйтон», являются инструментом для уве-личения объемов реализации и одновременно объединяют:
- продажу по сниженным ценам;
- демонстрацию товаров;
- дегустации;
- использование рекламного продукта фирм-производителей;
- различного рода рекламные акции.
Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта на пред-приятии способствовали несколько факторов:
- после ряда успешно проведенных мероприятий высшее руково¬дство ЗАО более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта; - значительно возрос уровень знаний руководящих работников в области маркетинга, большое внимание уделяется изучению опыта отечест¬венных и зарубежных аналогов и анализу уже проведенных мероприятий;
- на рынке появляется все большее число серьезных конкурентов, готовых уделять стимулированию сбыта не только время, но и средства;
Тем не менее, не все творческие предложения воспринимаются руко¬водством с должным энтузиазмом. Одна из причин - отсутствие средств для фи-нансирования маркетинговых проектов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
При анализе конкурентоспособности предприятия, а также разработке программы мер по ее улучшению целесообразно использовать различные технологии, позволяющие определить и оценить место, занимаемое предприятием, по отношению к рынку и конкурентам.
Сегодня маркетинговое исследование конкурентоспособности - необходи-мый компонент в стратегическом планировании и эксплуатационном усовершен-ствовании. Долгосрочные стратегии требуют, чтобы предприятие непрерывно изменялось и приспосабливалось к потребностям рынка сегодня и ожидаемым потребностям рынка завтра, чтобы остаться конкурентоспособными и поставлять на сегодняшних императивах больше, лучше, быстрее, дешевле.
Маркетинговое исследование конкурентоспособности - непрерывный, си-стематический процесс измерения бизнес-процессов компании, предприятия или организации и сравнения с бизнес - процессами лидеров в предпринимательской деятельности с целью получения информации, которая поможет компании принять меры для улучшения своей деятельности.
Маркетинговое исследование конкурентоспособности это не только передовая технология, но и, во-первых, концепция, предполагающая естественное развитие у компаний стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и последующее использование на практике. Важно отметить, что сравнительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необходимости изменений - не заключительный, а лишь первый шаг, на котором необходимо дать ответы на вопросы: "Как?" и "Почему?". Важнейшим компонентом исследования конкурентоспособности являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения.
Маркетинговое исследование конкурентоспособности представляет собой не только инструмент сбора информации. Даже в ограниченном виде он дает представление о собственных возможностях. Если в него вовлечено значительное количество сотрудников компании, возможно изменить не только тактические, но и стратегические установки компании. Таким образом, маркетинговое исследование конкурентоспособности способствует формированию иного стиля работы, новой стимулирующей и конкурентной внутрифирменной культуры.
По видам и уровням маркетинговое исследование конкурентоспособности классифицируется следующим образом:
1. Сравнение показателей в подобных структурных единицах в пределах одной организации - внутреннее маркетинговое исследование конкурентоспособности.
2. Сравнение по показателям определенных выделенных функций организации с аналогичными функциями других организаций - партнеров или конкурентов, обладающих лучшей практикой - функциональное маркетинговое исследование конкурентоспособности. Сравнение по показателям определенных функций организации с такими же функциями других организаций, независимо от их отраслевой принадлежности - общее маркетинговое исследование конкурентоспособности.
3. Сравнение по показателям и функциональности аналогичных процессов в организации и в организациях-партнерах, обладающих лучшей практикой - маркетинговое исследование конкурентоспособности различных процессов;
4. Оценка альтернативных стратегий на основе сравнений стратегии организации с стратегиями организаций - маркетинговое исследование конкурентоспособности альянса, обладающих лучшей практикой - стратегический маркетинговое исследование конкурентоспособности. Стратегический маркетинговое исследование конкурентоспособности на основе международного обмена данными с учетом культуры и национальных особенностей деятельности участников - глобальное исследование конкурентоспособности.
Суммируя, изложенное выше, отметим, что - это исследование конкурентоспособности:
• постоянный процесс непрерывного улучшения;
• определение областей, в которых улучшение бизнес-процессов принесет наиболее значимые результаты по ключевым вопросам бизнеса или отношениям с клиентами;
• установление стандартов там, где накоплен и определен опыт лучших компаний, опыт лучших действий;
• определение лучших компаний лидеров, придерживающих этих стандартов;
• адаптация и применение полученного опыта с целью приведения биз-нес-процессов в соответствие со стандартами и получение превосходства над ними.
Маркетинговое исследование поможет предприятию ответить на следую-щие вопросы, определяющие его конкурентоспособность:
• Где оно находится в настоящий момент, каково его положение на рынке и как у него организованы бизнес-процессы?
• Чего оно хочет достичь?
• Каким образом оно может эффективнее достичь цели?
• Каков будет следующий уровень конкурентоспособности, к которому следует стремиться?
На все эти, а также и другие вопросы деятельности предприятия необходимо получить исчерпывающие ответы для разработки обоснованной Программы обеспечения его конкурентоспособности.
1. Список литературы:
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
2. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. - М. 2002.
3. Еленева Ю.Я. Разработка и внедрение системы обеспечения конкуренто-способности в комплексе «предпринимательское дело. - М., 1994.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 2001.
5. Кротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подхо-ды к обеспечению, критерии, методы оценки//Маркетинг в России и за ру-бежом № 6 / 2001.
6. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. - М.: Русская Деловая литература, 2001.
7. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия//Маркетинг в России и за рубежом", июль - август, 1997.
8. Портер М. Международная конкуренция. Под. ред. В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 1998.
9. Севрук В.Т. Маркетинг в совместных предприятиях"//Экономические науки. № 2001. - № 4.
10. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управле-ние. - М.: ИНФРА-М, 2000.
11. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Гном-Пресс, 1998.
12. Финансовый менеджмент: теория и практика. Под ред. Стояновой Е.С.- М., 1996.
13. Шеремет А. Д. Теория экономического маркетинга. - М., 1994.
14. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. - М., 1997.
15. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового маркетинга - М., 1996.
Эклунд К. Эффективная экономика. - М., 2001.
|
