Организация рекламной деятельности фирмы |
|
Содержание Введение..........................................................................................3 Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии..................................................................................5 1.1. Понятие, цели и задачи рекламной деятельности....................................5 1.2. Виды и подходы к выбору средств рекламы........................................10 Глава 2. Рекламная деятельность фирмы.................................................15 2.1. Определение вида и средств рекламы................................................15 2.2. Определение бюджета рекламной компании.......................................17 2.3. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста рекламы......23 2.4. Подготовка информации для проведения рекламной компании...............29 2.5. Анализ эффективности рекламной деятельности фирмы........................33 Заключение....................................................................................38 Список литературы...........................................................................40 Введение Реклама - является составной частью коммерческой деятельности предприятия и, следовательно, она должна осущест¬вляться планомерно и последовательно на основе единой стратегии. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях жесткой конкуренции. Постановка целей и задач определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действо¬вать во взаимосвязи. Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса реклам¬ной деятельности для получения максимального эффекта. Пра¬вильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, рас¬ширению знаний населения о товарах и услугах. Важной особенностью последних лет развития всего российского рынка является его глобализация и усиление конкуренции. Экспансия транснациональных компаний, обусловленная высокой доходностью, большим объем рынка и постоянным ростом покупательской способности россиян привела к многократному увеличению объема рекламы, что вызвало в свою очередь ускорение темпов медиа-инфляции до 20-30% в год. В большинстве товарных категорий рынок перешел из фазы становления в фазу зрелости в связи, с чем предприятия вынуждены затрачивать все больше усилий, для привлечения внимания потребителей именно к их товару или услуге. Рекламу можно рассматривать, и как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя, при этом это взаимоотношение отнюдь не простое. Рекламный продукт (объявление, ролик и т.п.) являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной деятельности, все это говорит об актуальности поднятой темы. Целью работы является изучение теории и практики организации рекламной деятельности фирмы, ее анализ и совершенствование. Объект исследования - Общество с ограниченной ответственностью «Типография Еврокопия». Предметом исследования работы является рекламная деятельность на предприятии. В основу написания работы легли труды Крылова И., Котлера Ф., Матищева А.Н., Панкратова Ф.Г. и других. Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии1.1. Понятие, цели и задачи рекламной деятельностиРыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Альберт Ласкер, которого в свое время называли «отцом современной рекламы», сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде" . В настоящее время у специалистов имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, однако каждый склонен иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. На современном этапе хозяйствования существуют многочисленные и разнообразные подходы к определению рекламы - она может быть определена как: • процесс коммуникации; • процесс организации сбыта; • экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью; • информационный процесс; • процесс убеждения. Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей . Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций, именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама". Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» Зарубежные авторы дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что «реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров» . За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы . Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции: реклама должна информировать; реклама должна убеждать. Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. К функциям рекламы традиционно относят следующие: информационную, манипулирования и комплементарную . Информационная функция рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать потенциал предприятия и свойства его продукции. Воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с процессом совершения покупки тех потребителей и пользователей, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции фирмы, называется функцией манипулирования. Комплементарная (дополнительная) функция необходима для поддержания используемых инструментов маркетинга. Без нее даже совокупное рекламное воздействие, как правило, не может достичь поставленных целей маркетинга. Знание различий в функциях рекламы позволяет успешнее разобраться в сравнительной эффективности рекламных компаний и отдельных усилий. Положение о том, что реклама является составной и наиболее ак¬тивной частью маркетинга, достаточно хорошо известно, и тем не ме¬нее на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность в России часто осуществляются разрознен¬но, что значительно снижает их совокупную эффективность. Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль - быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей . В силу этого реклама не¬редко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия. Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанны¬ми со стратегическими целями и тактическими задачами производствен¬но-рыночной деятельности фирмы, способствуют решению лишь от¬дельных задач фирмы. Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко сни¬жает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воз¬действия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долго¬срочных интересов. Фирма лишается благоприятных перспектив рыноч¬ной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров. В связи с этим обесценивается мар¬кетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лише¬на наиболее активного звена - рекламы, призванной формировать рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя. Все это означает, что в таких случаях нe срабатывает коммуникационный эффект рекламы. Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной час¬тью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученно¬го первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка . Являясь составной частью маркетинга, реклама может принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требо¬вания: не брать измором свою аудиторию, не «стрелять из пушки по воробьям» и т.д . Современная реклама - это глубоко продуманный и научно органи-зованный процесс, в котором принимают активное участие маркетоло¬ги, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социо¬логи и др . Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последователь¬ности, рассчитанных на тот или иной период. Необходимость восприятия рекламы как составляющей маркетинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определяемый сложностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в Рос¬сии. В таблице 1 проде¬монстрирована функциональная направленность рекламы при осуще¬ствлении маркетинга.Таблица 1 - Функции рекламы при осуществлении маркетинга Стадии маркетинга Функции рекламы Подготовка рынка Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей Внедрение нового товара Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаров и расширение числа покупателей Массовая продажа Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара Переключение спроса Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности Все вышеперечисленное способствует формированию правильного представления о коммуникационной сущности рекламы и о ее возможностях как средства направленного воздействия на формирование спроса, учитывающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отра¬жение в покупательском поведении, но определяемого во многом инте¬ресами товаропроизводителей. Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж. Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. 1.2. Виды и подходы к выбору средств рекламыКлассификация рекламы необходима для упорядочения множества ее видов с целью анализа и применения. Основу классификации определяют средства рекламы. Средство рекламы - это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде . Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения. К рекламным средствам относят: визуальные, акустические, графические, предметные, с воздействием на обоняние и их комбинации. По видам распространения реклама подразделяется следующим образом: печатная, аудио-визуальная, компьютеризированная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная. Специалисты же выделяют шесть основных видов рекламы : 1) потребительская - рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того, использует специализированные газеты и журналы; 2) профессиональная - ее цель заключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары; 3) торговая - адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи; 4) для розничных торговцев - занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы - это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов; 5) финансовая - обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.; 6) о найме - ее целью является набор персонала; она существует в двух видах - реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий. Вообще, если говорить о классификации рекламы, то можно отметить, что сколько специалистов - столько и мнений, так как и определенного единого понятия «рекламы» не существует. Так, можно предложить другую классификацию рекламы по следующим признакам: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. (таб. 2) Таблица 2 - Классификация рекламы В целом, реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Когда вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации. Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь ние или купят его для других. Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи . Профессиональная реклама имеет три задачи: • убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе; • побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги; • убедить человека самого применять рекламируемые изделия. Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная . Зарубежная реклама - это реклама, нацеленная на рынки других стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала настолько значимым явлением, что мы посвятили ей целую главу. Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации - общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама. Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Рекламодателю следует решить, сколько раз за конк¬ретный отрезок времени должен столкнуться с его рек¬ламным посланием средний представитель целевой ауди¬тории. Рекламодатель должен определить, какой силой воз¬действия должен обладать контакт с его рекламой. Рек¬лама по телевидению производит более сильное впечат¬ление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессо¬знательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект . Таким образом, выбирая средства рекламы, необходимо учитывать многие вышеперечисленные факторы, чтобы в дальнейшем получить желаемый эффект от ее проведения.Глава 2. Рекламная деятельность фирмы2.1. Определение вида и средств рекламыСвою деятельность предприятие начало в 1998 г, и с этого момента предприятие постоянно развивается и совершенствуется. Одной из существенных проблем в продвижении принципиально новой продукции на рынок стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей. Но, даже не смотря на огромную цену, начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама. Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило. Попытки размещения рекламы на протяжении нескольких месяцев не принесли результата, при этом дело было даже не в качестве рекламы на радио, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло было достичь потенциальных клиентов, что связано с отсутствием четких рекламных планов, ограниченных денежных средств. Все это приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы. Размещение рекламы проводилось без предварительного ее планирования, то есть по мере возникновения дополнительных финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов и эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной для предприятия Не использовались в практике рекламной работы другие средства рекламы, такие как прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации, хотя именно эти методы рекламной работы являются приоритетными для данной отрасли деятельности предприятия. В течение 2004 г. объем продаж вырос по сравнению с предыдущим годом, однако план реализации продукции был не выполнен. Рекламные затраты предприятия не приносили ожидаемого эффекта и работали на будущие продажи. Реализация осуществлялась в основном через постоянных покупателей, а новые не привлекались. Такая тактика имела простое обоснование- ограниченные финансовые возможности «Типография «Еврокопия - » и пока еще не подготовленный рынок не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности рассматриваемого предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве производимой продукции, его отличительных особенностях, а также принципах работы «Типография «Еврокопия». В течении 2004 г рекламные затраты «Типография «Еврокопия» составляли значительную сумму от реализованной продукции, но не были эффективными, что связано с использованием в качестве рекламного средства рекламы на радио, что при продаже такой продукции не является приоритетным. Эффект от радиообращения при анализе каждой продаже был равен нулю, а сделки по купле-продаже в 2004 году не были следствием рекламной деятельности, а заключались в результате ранее наработанных связей с постоянными, так называемыми «старыми» клиентами, либо личных связей руководства организации. Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио на другие средства рекламной деятельности, более эффективные для данной деятельности предприятия, то есть на печатную рекламу в специализированных справочниках, рекламу в интернате (собственный сайт и специализированные сайты) и т.п. Используя другие средства рекламы, можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием. В 2005 году предприятие немного изменило политику в области рекламы, поэтому был значительно увеличен объем продаж. Этому увеличение способствовала реклама на телевидении, адресная рассылка писем потенциальным клиентам, а также участие в специализированных выставках. Однако рекламная кампания началась только в начале лета, было все подготовлено очень сумбурно и «наспех», не задумываясь о сопоставлении затрат и эффективности средств рекламы, применяемых в ходе рекламной кампании. В результате сделанных выводов и допущенных ошибок, 2006 год стал для фирмы более серьезных и рассудительным в организации рекламы. Далее в работе рассмотрим и постараемся проанализировать ошибки, допущенные в ходе рекламных кампаний за последние два года и оценим эффект каждой относительно объема выручки, сопоставив ее с затратами на рекламу и экономическим эффектом от нее.2.2. Определение бюджета рекламной компанииУправление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением, а главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет . В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета, разработка которого не только способствует более точному планированию, но и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет предполагает принятие решений об общем количестве средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения, так как когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы и, наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств. Сложность определения точного размера рекламного бюджета, необходимого компании, объясняется и тем, что реклама - это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов, состояние рынка, внешнеэкономические факторы и т.д. Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть, изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы. Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени. Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат. Среди наиболее важных факторов, которые необходимо учитывать при формировании рекламного бюджета : 1)объем и размеры рынка; 2) роль рекламы в комплексе маркетинга; 3) этап жизненного цикла товара; 4) дифференциация товара; 5) размер прибыли и объем сбыта; 6) затраты конкурентов; 7) финансовые ресурсы . Рассмотрим первый фактор - объем и размер рынка, который определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков, однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу, а фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом, так как гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка, и на разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата, однако у тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом. Следующий фактор, который рассмотрим - роль рекламы в комплексе маркетинга. Известно, что чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим окажется и размер рекламного бюджета. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Перейдем к рассмотрению третьего фактора - этапа жизненного цикла товара, так как известно что в зависимости от ЖЦТ роль рекзам ыи ее интенсивность меняется, при этом новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года, также формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться различными стратегиями, такими как : 1) стратегией дальнейшего роста, требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка, при этом стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. 2) стратегией удержания достигнутого положения, которая для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. 3) стратегией пожимания плодов достигнутого, которая рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка. Не менее важен четвертый фактор при формировании бюджета - это дифференциация товара, так как когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. При этом в результате отсутствия между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки. Следующий рассматриваемый фактор - размер прибыли и объем сбыта, которые неотделимы друг от друга, так как при существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Известно, что небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. Наконец, фактов последний, упитываемый в бюджетировании рекламы, это финансовые ресурсы. Он является наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования. Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонни¬ки этого метода выдвигают в его поддержку два довода: 1. Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллек¬тивную мудрость отрасли. 2. Поддержание конкурентного паритета помогает из¬бегать острой борьбы в сфере рекламы. Однако при внимательном анализе этих доводов ста¬новится очевидно, что ни один из них не имеет подлин¬ной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов слож¬но. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-треть¬их, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинго¬выми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-чет¬вертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конку¬рентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острей¬шая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурен¬тов, тем острее «война реклам». • Метод долевого участия в рынке Согласно этому методу, доля участия в рекламе долж¬на превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидае¬мую (прогнозируемую) через два года. Другими слова¬ми, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15% общих отрасле¬вых расходов в течение первых двух лет . • Метод исчисления исходя из целей и задач Согласно этому методу, рекламный бюджет форми¬руется на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; 3) определения затрат на решение этих задач. Метод исчисления рекламного бюджета исходя из кон¬кретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недо¬статочные рекламные расходы приводят к бессмыслен¬ной трате денег. Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо до¬полнительно предусмотреть в нем средства на реклам¬ные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также опти-мизировать будущие рекламные расходы. Разрабатывая стратегию рекламной кампании и расс¬читывая комплексный бюджет рекламы, необходимо по¬мнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной перво¬начальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение по¬требителей, довольных приобретенным товаром . Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сба¬лансированный бюджет могут минимизировать этот эф¬фект. 2.3. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста рекламыПредприятию необходимо разделить рекламную деятельность на несколько этапов, которые будет более легко контролировать в процессе их осуществления. На каждом конкретной этапе проведения рекламной работы необходимо назначить ответственного исполнителя. Всего следует выделить 6 этапов рекламной деятельности предприятия, без которых будет невозможно добиться эффективной организации рекламной работы. 1 этап. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и руководителями различных направлений деятельности ООО «Типография Еврокопия» на текущий момент. Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых видов продукции (или услуг); увеличение сбыта по уже развитым направлениям деятельности; обеспечение реализации продукции, поставленного на склад предприятия; заблаговременная подготовка сбыта для новых товаров, которые предприятие собирается предлагать в перспективе и т.д. и т.п. Кроме перечисленных конкретных коммерческих целей перед руководством стоят также и различные задачи укрепления престижа предприятия среди деловых партнеров и потребителей. Мною было выделено несколько целей рекламной деятельности ООО «Типография Еврокопия»: 1. Нейтрализовать притязания конкурентов. 2. Добиться доверия к предприятию у потенциальных деловых партнеров. 3. Осведомить потенциальных покупателей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием. 4. Расширить рыночную долю на рынке. 5. Удерживать старых клиентов от перехода на конкурентные товары. 6. Превращать покупателей конкурентных товаров в своих клиентов. 7. Убедить покупателей в качестве и надежности предлагаемого оборудования. 8. Напоминать потенциальным потребителям о необходимости совершения покупки. 9. Убедить покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала. 10.Проинформировать покупателя о новых ценах. 2 этап. Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций. Основываясь на данных анализа рекламной деятельности предприятия основными группами целевого воздействия по предлагаемой продукции являются предприятия различных направлений, финансовые институты, государственные и коммерческие организации различных отраслей деятельности. При организации рекламы других товаров предприятию следует уделить особое внимание проработке данного вопроса. Без достаточной информации о потенциальных потребителях продукции невозможно осуществить эффективную рекламную деятельность. Исходя из назначения потребительских свойств предлагаемой продукции можно выявить наиболее типичных представителей групп целевого воздействия. Причем сегментация может проводиться по самым различным принципам. Но так как продукция предприятия отличается высоким качеством, надежностью и относительно высокой стоимостью, в основном реклама должна быть рассчитана на предприятия, не имеющие финансовых проблем. При проведении этого этапа работы каждый предприятие должно досконально изучить все свойства предлагаемой продукции и возможные сферы применения, чтобы как можно точнее определить адресатов своих будущих рекламных мероприятий. 3 этап На третьем этапе рекламной работы необходимо осуществить выбор средств рекламного воздействия, разработать стратегию и тактику рекламной работы, провести планирование рекламных мероприятий. Этот этап является важнейшим при организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг. Основной задачей специалистов, занимающихся рекламой на предприятии является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечивает максимальный охват представителей групп целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах. Можно рекомендовать проводить эту работу на ООО «Типография Еврокопия» в такой последовательности: На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятия могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать из них все наиболее подходящее для решения поставленных задач. Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением. Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач. Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств). Для ООО «Типография Еврокопия» приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации; а также наружная реклама. Наиболее эффективными средствами при продаже предлагаемой предприятием продукции являются прямая почтовая реклама; печатная реклама в виде рекламных каталогов, проспектов и буклетов; рекламные публикации и статьи в узкоспециализированных журналах (рассчитанных на представителей группы целевого воздействия); рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, демонстрируемые специалистам на специально организуемых просмотрах в период проведения специализированных выставок и ярмарок, а также в ходе различных мероприятий "паблик рилэйшнз". После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании, определяется тактическая очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные планы рекламных мероприятий со сроками их проведения. Если работы по определению целей и задач рекламной кампании, по выявлению групп целевого воздействия на первых и вторых этапах должны быть проделаны ООО «Типография» самостоятельно, так как лучше него как правило, их выполнить никто не может, то выбор оптимальных средств рекламы и другие работы третьего этапа следует осуществлять в тесном контакте с представителями специализированных рекламных организаций. При этом в связи в большой работой, которую необходимо осуществить для совершенствования рекламной деятельности на предприятии, рекомендуется организовать отдельно отдел рекламы и нанять в штат несколько специалистов (так как сейчас эту работу выполняет один человек). Поскольку при осуществлении выбора средств рекламы и видов рекламных материалов и мероприятий эти представители являются стороной, в определенной степени, объективно заинтересованной в получении как можно более крупных заказов, к выполнению таких работ можно привлекать также и независимых консультантов из числа высококвалифицированных специалистов рекламных служб предприятий и объединений, имеющих большой опыт работы по рекламе. 4 этап. Выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями - окончательно и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий. В своих заказах (гарантийных письмах, направляемых в адреса специализированных рекламных организаций) предприятию следует: четко и ясно сформулировать точный перечень целей и задач, необходимых ему рекламных акций; указать группы целевого воздействия; изложить свои пожелания по творческому решению; оговорить желаемые сроки изготовления рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. К сожалению немного рекламных агентств в городах России способно предложить подобного рода сотрудничество, либо их услуги оказываются не по карману, поэтому предприятие зачастую использует накопленный опыт по предшествующим рекламных кампаниям и старается, тем самым, сократить расходы на проведение рекламных акций. Экономия на этом пункте в организации рекламной работы ООО «Типография Еврокопия» отрицательно сказывается на сроках изготовления рекламных материалов, и качестве творческого воплощения идей предприятия. По возможности следует установить долговременное сотрудничество с рекламопроизводителями, способными достойно воплотить в жизнь идеи предприятия. К заказам обязательно должны быть приложены исходные материалы: фотоотпечатки - оригиналы элементов фирменной символики, проекты текстовой части рекламных материалов, проекты планов иллюстративной части по возможности с фотографиями, диапозитивами и прочим. После проработки заказов рекламодателя специализированная рекламная организация, как правило, присылает ему для подписания проекты договоров на изготовление рекламных материалов и осуществлении рекламных мероприятий в соответствии с заказами. К этим договорам могут прилагаться также соответствующие калькуляции и сметы, в которых уже с достаточной степенью точности определяется стоимость заказанных услуг. При подписании договоров предприятие должно предусмотреть в них защиту своих интересов, для чего обязательно следует оговорить в них возможные штрафные санкции за некачественное выполнение или срыв сроков изготовления (проведения) рекламных материалов (мероприятий). Поэтому перед подписанием они должны быть детально проработаны опытным консультантом-юристом. 5 этап. Совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций (исполнителями) и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей ООО «Типография Еврокопия» с непосредственными их исполнителями- специалистами специализированных рекламных организаций. Часто в ходе подготовительных работ только представители предприятия-заказчика могут определить наиболее выгодный ракурс съемки производственного объекта или рекламируемого изделия, отобрать лучшие слайды с фотосюжетами по требуемой тематике, дать направление будущему рекламному фильму или необходимые консультации и советы при разработке идеи художественного оформления рекламных материалов. Именно в совместной творческой работе представители предприятий-заказчиков с редакторским составом специализированных рекламных организаций рождаются хорошие рекламные тексты и оригинальные рекламные заголовки-слоганы. Эти совместные подготовительные работы должны состоять также из деловых встреч, на которых обсуждают, согласовывают и утверждают эскизные проекты и макеты художественного оформления заказанных рекламных материалов, сценарии будущих рекламных фильмов и решают множество других, самых разнообразных организационных и технических вопросов. Четкость, оперативность и деловая атмосфера в процессе подготовительных работ, а также постоянный тщательный контроль со стороны предприятия за ходом выполнения заключенных договоров обеспечат успешную и своевременную реализацию всех запланированных рекламных мероприятий на высоком качественном уровне. 6 этап. Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы предприятие должно проводить исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ. На этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольно легко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и покупателями дорогостоящего, привлеченными в результате проведения рекламной кампании. При анализе эффективности рекламных мероприятий можно использовать выборочный опросов покупателей. Изучение конкретной результативности проведенных рекламных акций позволит предприятию в случае необходимости вносить коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем. После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ; определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новые группы целевого воздействия; разрабатывают новый или совершенствуют прежний набор средств рекламного воздействия (с учетом фактической результативности первого цикла необходимо выбрать и более активно использовать самые эффективные виды рекламных материалов и мероприятий); выдают новые заказы, заключают новые договора и т.д.2.4. Подготовка информации для проведения рекламной компанииОсновываясь на проблемах, которые были выделены в ходе анализа рекламной деятельности ООО «Типография Еврокопия», а также придерживаясь тех рекомендаций и мероприятий, которые описаны в предыдущем пункте работы, рассмотрим конкретный план рекламы на 2007 год, разработанный с целью совершенствования рекламной деятельности фирмы. 1. Сотрудникам отделов продаж в процессе ведения переговоров с клиентами постоянно приходится сталкиваться с проблемой отсутствия наглядных образцов продукции и услуг. Зачастую, в качестве таковых используется продукция, которая была изготовлена для другого клиента, что имеет следующие недостатки: • высока вероятность "тиражирования идей", когда оригинальная идея исполнения продукции копируется полностью или частично другими клиентами; • возникает риск демонстрации продукции конкурентов данного клиента; • новые или эксклюзивные виды продукции, как правило, не демонстрируются из-за дефицита образцов; • возникает вероятность обвинения компании в недобросовестном и неэкономном использовании средств клиентов, поскольку демонстрируемые образцы, фактически оплаченные заказавшими их клиентами, используются сотрудниками компании в собственных целях; • организация хранения, учета и пополнения образцов полиграфической продукции достаточно сложная, ввиду нестандартности самой продукции. Для решения проблемы правильного, "прозрачного" и стандартизированного расчета стоимости полиграфического заказа, а также облегчения работы продавца на этапе аргументирования цены, предлагается изготовить прайс-лист на услуги компании по монтажу и постпродажного обслуживания. Прайс-лист должен содержать достаточный набор сведений о перечне услуг компании, их стоимости и технологических особенностях оборудования. Большое влияние на организацию процесса продаж в компании оказывает наличие определенного уровня технологических и экономических знаний у продавцов, о чем упоминалось выше. Знания на уровне прайс-листа компании достаточны для ее клиента, но недостаточны для сотрудника отдела продаж. В процессе ротации продавцов возникает проблема быстрой подготовки новых сотрудников и сокращение испытательного срока. В настоящий момент из-за отсутствия упорядоченного набора информации, необходимой для быстрого вхождения в должность новых продавцов, испытательный срок в компании составляет три месяца. А срок начала самостоятельных продаж составляет от четырех до шести недель. Подготовка брошюры, которая содержала бы необходимый набор технологической, экономической информации, а также информации по корпоративным стандартам управления и продаж позволила бы значительно сократить испытательный срок для новых продавцов, а также уменьшить количество недоразумений в процессе переговоров. Подытоживая вышесказанное, считаю целесообразным разработать и изготовить "портфель продавца", который должен содержать следующие документы рекламно-информационного характера: • каталог образцов продукции; • прайс-листы компании на продукцию; • брошюры, содержащие технологическую информацию и корпоративные стандарты управления и продаж. Определим концепцию, бюджет каждого документа и необходимые ресурсы для его изготовления. Каталог образцов продукции должен представлять собой брошюру формата А5 (148х210 мм). Прайс-лист на услуги - брошюра формата А5, скрепленная двумя скобами. Он должен содержать информацию по перечню услуг, технологическую информацию об этих услугах и собственно таблицу со стоимостью услуг. Брошюры с технологической и корпоративной информацией - это внутренние документы компании. Требования к качеству исполнения и внешнему виду аналогичны требованиям к служебным документам: формат А5, черно-белая печать, скрепление скобами.Таблица 3. Бюджет бесплатных образцов рекламно-информационного характера в руб. Статья затрат Наименование документов Каталог образцов продукции Прайс-лист на продукцию Прайс-лист на доп. услуги Брошюра с технологической информацией Брошюра с корпоративной информацией Дизайн и макетирование 546,63 273,32 109,30 102,65 95,32 Допечатная подготовка 680,96 340,56 170,24 10,12 8,23 Бумага и материалы 2 568,91 956,23 207,38 56,32 48,93 Изготовление 1 236,33 356,98 256,32 23,12 18,93 Упаковка 86,32 23,00 23,00 0,00 0,00 Итого 5 119,15 1 950,09 766,24 192,21 171,41 Тираж 1 000 2 500 2 500 100 100 Стоимость 1 документа, руб. 5,12 0,78 0,31 1,92 1,71 Совокупные затраты на изготовление бесплатных образцов составят 8 199, 10 руб. № пп. Наименование издания Заявленный тираж, шт. Периодичность выхода Назначение издания Конечно, любое мероприятие, проведенное с целью повышения или совершенствования чего-либо, требует анализа эффективности, поэтому далее в работе проведем анализ эффективности рекламной кампании по предложенным двум мероприятиям.2.5. Анализ эффективности рекламной деятельности фирмыОценку эффективности каждого из предложенных мероприятий проведем отдельно по каждому, чтобы получить наиболее точный результат. Группы показателей До изготовления После изготовления Рейтинговый фактор Вес фактора Первоначальное значение Расчетное значение |
| « Пред. | След. » |
|---|
