Председатель ГАК
Д.ф.н., проф. Яковлев И.П.
_______________
Санкт-Петербург
2010

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.1. Сущность и назначение PR-программы. Методы и инструменты PR 6
1.2. Методика разработки и реализации PR-программы печатных изданий 14
Глава 2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ ГАЗЕТЫ «СМЕНА» 33
2.1. Общая характеристика PR-деятельности газеты «Смена» 33
2.2. Разработка PR-кампании газеты «Смена» 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 6
ВВЕДЕНИЕ
На современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране PR-технологии начинают играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия.
Общественные отношения - объективные многообразные и многосторонние связи внутри и между общностями (национальными, социальными и т.д.), в основе которых лежат интересы индивида (члена общества). В повседневной жизни мнения и действия людей обычно индивидуальны. Однако в какой-то момент слова и поступки одних людей могут оказать решающее влияние на реакции других. В результате формируется коллективная точка зрения представителей определенной общественной группы по данному вопросу - общественное мнение.
Общественное мнение - динамическое состояние массового сознания, отражающее отношение общества к различным событиям, объектам и личностям в конкретном историческом периоде. Одновременно оно оказывает сильное обратное влияние на направление формирования интересов и поведения индивида, общностей, а следовательно, и на функц ионирование социальных, экономических и политических институтов.
Работа по продвижению продукта представляется достаточно полезной и эффективной по решению проблемы установления эффективной системы связей с общественностью. Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.
Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей PR. Хорошо отлаженная система PR дает возможность предпринимателям четко видеть "окно возможностей" фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.
Цель работы: PR-кампанию газеты «Смена», разработать рекомендации относительно усовершенствования газеты с целью повысить узнаваемость газеты среди потребителей, увеличения продаж данного издания.
Для достижения цели, необходимо решение следующих задач:
• исследование конкурентной среды на современном этапе развития российской экономики на примере конкуренции среди печатных изданий;
• анализ PR-деятельности газеты «Смена»;
• разработка мероприятий по совершенствовнию PR-деятельности.
Объект исследования: PR-деятельность коммерческой организации.
Предмет исследования: процесс разработки PR-кампании газеты
Методология исследования представлена:
• методом анализа научной литературы;
• методом системного анализа;
• методом конкретного анализа;
• методом анализа документов;
• методом наблюдения.
Теоретическую и методологическую основу дипломной работы составляют фундаментальные исследования и новейшие разработки зарубежных и отечественных ученых.
Научная новизна полученных результатов состоит в обосновании новых методологических и теоретических положений в исследовании развития конкурентных отношений среди периодических изданий и разработки путей совершенствования PR-деятельности газеты.
Положения, выносимые на защиту:
1. На современном этапе в условиях высокой конкуренции на рынке печатных изданий приобретает особую важность выработка грамотной PR-политики печатных изданий.
2. Практическая реализация PR-кампании газеты «Смена» предполагает использование различных PR-инструментов.
Практическое значение полученных результатов. Основные положения дипломной работы можно использовать на уровне прикладных рекомендаций.
Структура работы представлена: введением, двум главами, состоящими из четырёх параграфов, заключением, списком литературы, девятью Приложениями.
База исследования: периодическое издание - газета «Смена».
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность и назначение PR-программы. Методы и инструменты PR
Управление общественными отношениями подразумевает направленное воздействие на общество или его часть с целью формирования желательного общественного мнения. Управление может быть прямым (директивным, жестким), осуществляемым с помощью принуждения органами государственной власти, и опосредованным (мягким) - с применением разнообразных PR-технологий .
На заре человечества уже предпринимались попытки оказывать влияние на общественное мнение и формировать его с помощью различных методов (библейские заповеди, речи античных ораторов, проповеди). В современном обществе формированием общественного мнения занимаются особые структуры, которые известны как PR-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие PR-агентства, действующие по заказу внешнего клиента, так и специализированные подразделения в различных ведомствах и организациях (PR-отделы или отделы по связям с общественностью в органах государственной власти, общественных и политических организациях, бизнес-структурах).
Назначение и смысл работы PR-служб заключается в том, чтобы по заказу клиента (в принятой терминологии - «организации») разработать необходимые коммуникационные стратегии, произвести соответствующую информацию (сообщение) и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом.
Под организацией понимается потребитель услуг PR-служб (например, банк, акционерное общество и т.д.), чья задача - повлиять на общество или его сегмент для достижения определенных целей. Организация, пытающаяся представить обществу свой продукт, идею, политического деятеля, заинтересована в формировании благоприятного для себя общественного мнения, так как ее экономическая и социальная стабильность зависит от позиции тех общественных групп, которые попадают в поле деятельности данной организации. При этом организация берет на себя определенную ответственность перед обществом.
Общественная (социальная) ответственность выражается в том, что организация самой своей деятельностью доказывает обществу, что она производит качественные товары и оказывает услуги, которые способствуют социальному, политическому и экономическому развитию общества, и гармонизирует общественные отношения.
Социальная ответственность имеет и «внутреннюю» направленность. Это означает, что организация относится к своим работникам в соответствии с действующими в обществе нормами в отношении материального обеспечения и социальных гарантий (платить достойную зарплату и исключить любую дискриминацию) .
Таким образом, содержание PR-деятельности - формирование и поддержание коммуникаций (взаимоотношений) между организацией и обществом.
Различают несколько моделей Паблик рилейшнз.
Первая модель используется примерно в 15% организаций, занимающихся Паблик рилейшнз, - в продвижении на рынок новых товаров, в театральной, спортивной сфере.
Вторая модель характерна для половины всех организаций, в особенности для правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе.
Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. Сравнение здесь выступает как катализатор процессов. Так, в пищевой промышленности компании могут с помощью исследований определить качества продуктов, которые предпочитает покупатель, например, «удобство использования» или«натуральные качества». Затем в рекламе своих продуктов компания делает акцент на присутствии этих качеств. PR-менеджеры также готовят сообщения для СМИ, в которых совмещаются образы продуктов компании и качеств, предпочитаемых потребителем. Нефтяным компаниям исследования могут подсказать, что потребители ожидают от них поиска новых источников энергии. Тогда на службы PR возлагается задача организовать имиджевую рекламу на TV, в которой большая часть сообщений связана именно с таким научным поиском, и лишь некоторая - с основными аспектами деятельности фирмы (напомним читателю, что речь идет об американской нефтяной индустрии с ее высокой конкурентностью. Но это была бы не третья, а первая модель Паблик рилейшнз).
И, наконец, оставшиеся примерно 15% всех организаций используют четвертую модель: «...больше говорят о ней, чем используют на практике», - как отмечают Дж.Грюниг и Т.Хант. Это крупные фирмы, деятельность которых регулируется правительственными и неправительственными структурами и должна соответствовать представлениям о «социальной ответственности». Обычные шаги в этом случае - приглашение журналистов на экскурсии и дискуссии, диалоги с лидерами местной общественности (в итоге и представители фирм и местные лидеры лучше узнают друг друга и возникающие проблемы) .
Оценка роли PR-деятельности в жизни общества неоднозначна. Аналитики, настроенные благоприятно, считают, что PR - посредник, помогающий индивидам и организациям определенным образом информировать общество и завоевывать его поддержку при реализации ими своих целей или проведении общественно значимых кампаний. В этом случае в качестве основной задачи PR выделяется задача достижения взаимовыгодных отношений между работниками организации, а также между организацией и обществом. С этой точки зрения PR-деятельность приносит обществу очевидную пользу.
Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим направлениям :
• Своевременное накопление максимальной информации об окружающей рыночной среде и правильный ее анализ.
• Верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения.
• Оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей. Формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка.
• Работа на рынках посредством создания сбытовой сети, организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной ниши.
• Работа с общественностью благодаря пропаганде своей предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки.
• Текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым условиям фирмы.
Условиями для эффективного функционирования маркетинга в малом бизнесе являются:
• наличие развитого рынка;
• свобода производителя;
• обширная система сбора информации, ее доступность;
• подготовленность предпринимателей.
Критики PR, напротив, основную функцию PR определяют как попытки установления контроля над людьми, управление их образом жизни, начиная от убеждения приобретать определенного рода товары и услуги, вплоть до (и это может быть главное) целенаправленного формирования определенного типа мышления и социального поведения. Соответственно, они считают, что деятельность в области PR (управление общественными отношениями) ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими.
Обе точки зрения сосуществуют и имеют под собой достаточные основания в практике PR. Таким образом, следует констатировать, что П Р - инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред обществу.
Применение PR-технологий начинается с формулирования PR-проблемы, т.е. с анализа и описания ситуации, в которой находится организация (государственная структура, партия, компания и т.д.), с целью ее корректировки в желаемом направлении. PR-проблема может быть определена практически для всех сфер общественной жизни, однако наиболее часто PR-кампании разрабатываются для крупных организаций, государственных, политических и хозяйственных мероприятий.
Основной формой построения коммуникационных связей и управления ими является PR-сообщение. Оно может быть предназначено как для одного человека (политика, бизнесмена, деятеля культуры и искусства), так и для группы людей. Как правило, PR-сообщения предназначены для определенной общественной группы, объединенной общими интересами и предпочтениями, во мнении которой заинтересована организация. Эту группу определяют как целевую или контактную аудиторию. С точки зрения строгой теории PR-объекта, часто определяемого как «широкая общественность», не существует.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - сложение трех терминов «интеграция», «коммуникация», «маркетинг», либо двух терминов «интеграция» и «маркетинговые коммуникации». На наш взгляд, необходимо рассматривать три составных элемента, так как «маркетинговые коммуникации» в любом случае находятся на стыке двух наук «коммуникации» и «маркетинг». Различные исследователи ставят в краеугольный камень ИМК разные термины. Так, А. Голова подчеркивает, что самое важное - это маркетинг . В работах Шульца больший упор делается на маркетинговые коммуникации. Д. Росситер и А. Перси отдают основное место в рамках ИМК - рекламе .
Интеграция (от лат. Integratio - соединение) процесс развития, результатом которого является достижение единства и целостности внутри системы, основанной на взаимозависимости отдельных специализированных элементов; (лат. Integer - целый), понятие теории систем, означающее состояние связанности отдельных дифференцированных частей в целое, а также процесс, ведущий к такому состоянию.
Интегрированный подход в маркетинговых коммуникациях подразумевает понимание поведения групп потребителей и четкий набор инструментов для анализа эффективности и прибыльности . Сегодня в ИМК понимание составной части «интегрированные» глубже и шире, чем в начале 1990-х. Если на первых порах, под «интегрированием» прежде всего подразумевалась координация маркетинговых усилий, чуть позже - гармоничное использование каналов для создания эффекта «одного голоса», то сегодня к понятию «интегрирования» в рамках ИМК добавился важный аспект - завершенность, полнота (completeness) или «holistic» (англ. Глобальный, целостный, единый), как это описывает Джим Стенгел» .
Интеграция не может исходить из внешнего окружения компании, а только от самой компании, так как не возможно ожидать от привлеченных рекламных агентств, что они интегрируют коммуникации в компании. Без того же, чтобы интеграция была осуществлена, осуществление ИМК может происходить лишь на тактическом уровне и не переходить в стратегические цели.
«Маркетинговые коммуникации - элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта ».
Необходимо различать внешние и внутренние коммуникации. Под первыми понимаются все те коммуникации, которые исходят во внешнюю среду, к другим людям или организациям. Внутренние - это те, что циркулируют внутри организации, между сотрудниками и подразделениями.
Внутренние и внешние маркетинговые коммуникации могут быть как преднамеренными, так и непреднамеренными.
На нижеприведенном рисунке показаны уровни интеграции коммуникаций в организации, которые оказывают различное влияние на организацию в целом.
Первоначальный этап - тактическое согласование коммуникаций, оперирует к стратегии inside-out (при создании коммуникаций учитываются мнения и требования организации, а не клиентоориентированный подход), однако уже со второй стадии приоритеты меняются на «ouside-in». Большинство компаний, как следует из различных исследований, останавливаются на 1 и 2 стадии, так как более полная интеграция требует значительной перестройки бизнеса и структуры организации, поскольку привнесение коммуникаций из разряда тактических задач и инструментов в разряд стратегических, требует иного подхода к организации внутренних процессов. Однако не возможно сразу перейти от стадии 1 или 2 к интегрированному маркетингу, так как компания становится интегрируемой в организационной, а не клиентоориентированной перспективе .
Рис. 1. Стадии развития ИМК
Так как различные авторы опираются на различные стадии данной пирамиды, вырабатывая определения, отсюда следует частое непонимание самого термина ИМК.
Основой для разработок в области ИМК стало исследование Школы Журналистики при Северо-западном университете и вышедшая следом книга Д. Шульца и др. . В своей работе они так определили ИМК:
ИМК - зиждется на интеграции выбора: для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций; интеграции позиционирования: синергический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму - каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки; интеграция плана-графика: позиционирование на каждый сегмент рынка происходит автономно, но в заданном режиме со скоростью, необходимой для превращения торговой марки в бренд .
Связи с общественностью (PR) - это координирование усилий по созданию благоприятного представления о компании в сознании потребителей и различных слоях общественности путем создания хорошего корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов.
PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одной - PR не связаны с немедленной продажей, осуществлением/принятием идей и т.д.
1.2. Методика разработки и реализации PR-программы печатных изданий
Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество .
На данное время перспективно развивающимися видами продвижения являются: персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама, стимулирование сбыта.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, журналы, наружные объявления и другие формы.
Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, эксплуатационные характеристики, юмор или сравнение с конкурентами. О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них ещё нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание, укрепление существующего отношения потребителей.
С точки зрения комплекса маркетинга важнейшими функциями продвижения являются:
• Создание образа престижной фирмы, её продукции и услуг.
• Формирование образа инновационности для фирмы и её продукции.
• Информирование о характеристиках товара.
• Обоснование цены товара.
• Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
• Информация о месте приобретения товара и услуг.
• Информация о распродажах.
• Создание благоприятной информации о фирме по сравнению с конкурентами.
Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
Рассмотрим основные виды продвижения товара.
Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения .
Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличного представления идей, товаров и услуг.
Формирование общественного мнения - неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
По нашему мнению, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
Для того чтобы управление общественными отношениями было эффективным, необходимо учитывать особенности той части общества (целевой аудитории, публики), в отношении которой предполагается проводить коммуникационную стратегию в интересах организации.
Типы публики (аудитории) группируются по различным основаниям. Наиболее общий принцип подразделения - внутренняя и внешняя.
Внутренняя публика - персонал организации. Именно персонал выступает важнейшим фактором, определяющим общественное мнение относительно данной организации, ее имиджа, а контроль над имиджем и поддержание его на должном уровне входят в число наиболее важных стратегических задач организации. Поэтому для корпоративных PR-служб этот тип публики, несомненно, приоритетный.
То, как складываются отношения между людьми в организации и какие связи выстраиваются между коллективом и администрацией, формирует организационную, или корпоративную, культуру, которая во многом определяет имидж организации. Корпоративные PR позволяют поддерживать хорошие отношения в коллективе, в то время как причиной неблагоприятного морального климата часто бывает отказ руководства от использования PR-технологий. Наиболее сложная проблема в работе с внутренней публикой - изменение корпоративной культуры с приходом нового руководства.
Внешняя публика - часть общества, которая находится во внешней по отношению к организации сфере.
Следует иметь в виду, что для различных организаций описанное деление будет отличаться. Например, если организацией (PR-клиентом) является коммерческая структура, то внешней публикой будет признаваться аудитория вне штатного расписания; если же PR-стратегия разрабатывается для государственного аппарата как организации с целью формирования имиджа, то внутренней публикой следует считать чиновников разных уровней, а внешней - население страны. Одновременно оба этих типа можно классифицировать и по другим признакам.
1. По характеру отношения к организации:
• благожелательные аудитории (например, инвесторы, спонсоры);
• искомые аудитории (СМИ, избиратели и т.п.);
• нежелательные аудитории (конкуренты, рэкет)1. Вариант выделения групп по данному признаку - сторонники организации, ее противники и нейтралы.
2. Если учитывать время, в течение которого публика является значимой для данной организации, она может быть подразделена на публику реальную, мнение которой важно для организации в настоящее время, и будущую (потенциальную).
3. По степени важности для организации публика может быть приоритетной (это самая важная часть публики, группа, наиболее уместная для данного проекта), вторичной (ее мнения менее значимы для организации, поэтому степень ее влияния ниже) и маргинальной (с минимальным влиянием) .
Разработка и применение методов управления толпой является специальной и сложной проблемой PR-деятельности, хотя общепризнанным считается подход: Vulgus vult decipi - «толпа хочет быть обманутой», что понимается как - «толпу довольно легко обмануть, но вывести ее из заблуждения гораздо труднее» .
Особое значение имеет паблисити для малых фирм. Они не могут позволить себе содержать целый отдел по связям с общественностью. Но и один человек, берущий на себя ответственность, вполне может сформировать и поддерживать имидж малой фирмы, оптимистично заключает компетентный знаток малого бизнеса, автор руководства в этой области, профессор международного бизнеса и маркетинга Синтия Райанс. По ее мнению, устойчивое положительное паблисити содействует успешности маркетинга в следующих направлениях :
• Открывает путь на новые рынки сбыта;
• Помогает осваивать «периферические» рынки;
• Позволяет легче достигать соглашений с партнерами;
• Позволяет лидировать в продажах;
• Облегчает продажу «балласта»;
• Обеспечивает рекламу, соответствующую требованиям руководства;
• Делает более эффективным капитал, вложенный в сейлз промоушн;
• Помогает утвердиться представлению о компании как о важном источнике достоверной информации.
Г. Почепцов считает, что часть фирм вступает в ПР борьбу с лозунгом: нет нерешаемых проблем, есть дефицит ресурсов .
Рассмотрев существующие концепции, мы вновь возвращаемся к представлениям американских специалистов по ПР, тем более что перечисленные выше четыре пункта в принципе представляют собой стандартные шаги для любого рационального действия. Рассмотрим их подробнее.
I. Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, американцы предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.
В чем источник проблемы?
С работой какого подразделения кампании она связана?
Когда это явление становится проблемой?
Кто вовлечен в это?
Каким образом они включены?
Почему это является заботой организации и ее публики?
Естественно, при выработке решения нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Например, для строительства детского сада не хватает имеющихся средств. Возникает проблема поиска недостающих денег, - это уже коммуникативная задача.
Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д. Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.
II. Планирование и программирование. ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование - это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Специалисты по ПР помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:
1. Анализ изменения в общественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц.
2. Создание основного источника информации об организации.
3. Передача информации для внутреннего употребления.
4. Координация деятельности, воздействующей на отношения организации с публикой.
В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:
• цель программы (к чему именно мы стремимся);
• целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);
• требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).
Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении.
III. Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты по ПР предлагают следующую технику :
1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.
2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.
3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.
4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.
5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.
6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т. д.), если она может вам помочь.
7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.
Есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК: они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.
Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.
IV. Оценка программы. Она состоит из двух направлений:
• планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;
• обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной, закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили свое поведение.
Чтобы определить особенности конкуренции в СМИ нам необходимо понять, что такое средства массовой информации, что представляет из себе товар в СМИ. В условиях рыночной экономики конкуренция присуща любому товару. Здесь же товаром является то ли сам журнал то ли аудитория, за которую борются, то ли количество рекламы на страницах издания.
Средства массовой информации (сокращённо «СМИ», также ‒ Масс-медиа) - организационно-технические комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации и имеют при этом следующие признаки:
Массовость (Применительно к законодательству Российской Федерации, 1000 и более экз. для газет, журналов и рассылок);
Периодичность, которая не должна быть меньше одного раза в год;
Принудительность: один источник сигнала (вещатель, редакция) - много слушателей.
На мой взгляд, индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках - товаров и услуг.
Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание - информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.
Условно приравнивая содержание журнала к товару, нужно помнить, что в данном случае речь идет обо всех типах материалов СМИ, обо всем разнообразии жанров, форматов и объемов. Реальная действительность показывает, однако, что запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются. Не всем читателям одинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и программы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы.
Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, - это рынок услуг. Кому и какую услугу оказывают СМИ - вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ. Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономических основ взаимоотношения СМИ и рекламы, о чем уже шла речь в обзоре важнейших теоретических работ зарубежных исследователей медиаэкономики.
Средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается. Доступ к аудитории - это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям.
Понятие конкуренции на рынке медиасодержания тесно связано с проблемой редкости ресурсов - ограниченности, несоответствия ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества. Почему же здесь понятия конкуренции и редкости сходятся вместе? Потому что, отдавая предпочтение тому или иному СМИ, его аудитория «расплачивается» своими редкими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются газеты, журналы, радио- и телестанции, кинотеатры и Интернет .
Средства массовой информации конкурируют за кошелек и свободное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечь к себе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последние могли по своему выбору обменять на него или свое время, или и время, и деньги.
Словом, не все средства массовой информации «платные», то есть предполагают, что потребитель платит деньги за получение товара, а именно за их содержание. Но во всех случаях аудитория расплачивается другим своим редким ресурсом - временем. Ежедневные газеты, журналы, книги, видеокассеты, услуги кабельных станций, даже художественные фильмы должны быть оплачены из кошельков потребителей. В отличие от них вещательные программы на коммерческих ТВ и радиоканалах, становящиеся все более распространенными бесплатные газеты не требуют от потребителя специальной платы. Но все они нуждаются во внимании и времени потребителей, хотя с точки зрения аудитории различные СМИ весьма отличаются друг от друга именно по стилю потребления.
Так, потребление печатных СМИ основано на значительной концентрации внимания и практически не оставляет читателю возможности совмещать этот род занятий с другой деятельностью. Это является одновременно и плюсом (осмысление материалов, большая эффективность рекламы), и минусом (необходимость выделять специальное время, формирование привычки к чтению) печатных СМИ, что влияет в конечном итоге на особенности их экономики. Просмотр ТВ или прослушивание радио может сопровождать самую разную деятельность и часто становится своего рода фоном для других занятий (домашняя работа, вождение автомобиля, чтение). В конечном счете это определяет и экономические особенности деятельности вещательных СМИ, которые должны постоянно изыскивать новые возможности привлечения внимания аудитории к своим программам. Те же самые соображения распространяются и на рекламу коммерческих радио и ТВ, вынужденную привлекать внимание зрителей и слушателей иными способами, чем в печатных СМИ.
Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потребление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей.
Знание типа потребления СМИ (табл. 1) представляется важным для общего осмысления медиаэкономики. Понятно, что СМИ в зависимости от своих особенностей и типологических характеристик могут быть потреблены индивидуально и коллективно. Читатель, который платит за свой экземпляр, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Газета представляет собой товар индивидуального потребления. Потребитель, который смотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма остается товаром коллективного пользования.
Вопрос о том, по каким направлениям и как различные СМИ конкурируют друг с другом, самым прямым образом связан с двойственной природой рынка СМИ, с понятиями специфических географических рынков, на которых они действуют. Принципиальным при сравнении различных СМИ является понимание того, до какой степе¬ни они одинаковы и заменимы.
В экономике довольно часто встречается понятие замещения, т.е. замены производства и потребления одного товара другим, близким ему по свойствам. Товары и услуги, которые могут быть заменены другими, похожими на них, называются заменителями (или субститутами, от англ, substitute - заменитель). Возможность замещения одинаковых и/или различных средств массовой информации друг другом и, следовательно, их конкуренции определяются при раздельном рассмотрении двойного рынка СМИ и затем при анализе замещения на географических рынках. СМИ могут заменять друг друга на рынке содержания (информация в газете, на радио, телевидении), на рынке рекламы (реклама торговых марок в прессе или аудиовизуальных СМИ) и на географическом рынке (при невозможности купить газету в киоске люди могут включить телевизор дома).
Несмотря на то, что в широком смысле все СМИ предоставляют информацию и развлечения (мнения), каждое из них делает это по-своему. В этом смысле СМИ - не абсолютно взаимозаменяемые товары, так же как и с точки зрения организации досуга не все способы проведения времени абсолютно идентичны: футбольные соревнования не могут быть полностью заменены балетным спектаклем.
Исследования предпочтений аудитории показывают, что газеты и журналы ориентируются на удовлетворение запросов главным образом в сфере информации (в сочетании с анализом этой информации), политических дискуссий и мнений, не упуская, правда, из виду и сферу развлечений.
Вещательные СМИ (телевидение, радио, кабельные сети), фильмы, видеокассеты ориентируются на информационные и развлекательные запросы. С этой точки зрения выявляется некое «разделение труда» между печатными и аудиовизуальными СМИ. Тем самым печатные СМИ приобретают большее значение как аналитические «навигаторы» в безбрежном мире новостей и мнений. Аудиовизуальные же СМИ обеспечивают как оперативное информирование, причем на ТВ это дополняется «картинкой» и «эффектом присутствия», так и развлечение зрителей и слушателей. Однако, несмотря на внешнюю схожесть, даже газеты и журналы не могут полностью заменять друг друга, поскольку они имеют ряд различий, касающихся периодичности выхода, способов подхода к информации и ее изложению, возможностей удовлетворения запросов читателей. Так, ежедневная газета должна принимать во внимание интересы более широкой аудитории, что часто объясняется особенностями ее рекламной политики. Журнал, напротив, только выигрывает, если он обращается к определенному сегменту аудитории, привлекая тематически ограниченную рекламу.
Формы, в которых аудитория потребляет СМИ, также влияют на их рыночные характеристики. Так, время, отводимое на программы радио, ТВ, музыкальные записи, человек может посвятить одновременно и другой деятельности. Для печатных СМИ это невозможно, поэтому аудитория уделяет им гораздо больше внимания.
Различия между СМИ касаются также финансовых аспектов отношений между аудиторией и СМИ. Практически все печатные СМИ, так же как и программы кабельных сетей, походы в театр и кино, оплачиваются из кармана потребителя. Программы ТВ и радио попадают к нему бесплатно, однако он «оплачивает» их своим временем. Замечено, что, когда люди платят за товар или услугу из своего кармана, они заинтересованы в нем сильнее.
Печатные издания ‒ самый распространённый вид СМИ в РФ. К началу 2009 году в Российской Федерации было зарегистрировано 27 425 газет и еженедельников, но в постоянном обороте находятся не более 14 тысяч из них. Также зарегистрировано 20 433 газеты, 787 альманахов, 1297 сборников, 1519 бюллетеней и 214 изданий на магнитных носителях. Совокупная аудитория национальных ежедневных газет по данным за май-октябрь 2008 года составила 6 522,2 тыс. человек, а национальных еженедельных газет общего и делового содержания ‒ 14 019,2 тыс. человек, что составляет 11,3 % и 24,2 % городского населения соответственно.
Общая аудитория журналов составила к концу 2008 года 36,2 миллиона человек. Данные ВЦИОМ и ФОМ позволяют сделать вывод, что время от времени журналы в РФ читают до 62 % населения. Наибольшей популярностью пользуются кино- и телегиды (28,5 %), женские и модные издания (28,1 %) .
В анализе рассматривается рынок полиграфической продукции в разрезах следующих сегментов:
• газетная продукция;
• журнальная продукция;
• книжная продукция;
• рекламная продукция;
• этикеточная продукция;
• упаковочная продукция;
В данном анализе определяется объем. Динамика, структура российского рынка полиграфической продукции, выявляются основные проблемы, факторы и тенденции его развития (рис.2)
Рис.2. Структура потребления полиграфической продукции в РФ на 2009 год
Более подробно рассматривается конкурентная среда на рынке, выявляются характерные особенности, свойственные российскому рынку.
Сегодня в России насчитывается около 6500 полиграфических предприятий (для сравнения: в маленькой Голландии их зарегистрировано 15000). В том числе более 1200 государственных учреждений и 500-600 ведомственных типографий (принадлежащих заводам, НИИ, вузам и т.п.), более 60 находятся в введении Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, остальные - принадлежат частному бизнесу. Поскольку пороги на вход в этот вид бизнеса небольшие, реальных типографий существует намного больше (бюджетный вариант цифровой типографии оценивается в $29-43 тыс.).
Таблица 1
Характеристика рынка печатной продукции
Наиболее распространенные технологии печати: Сегменты рынка полиграфической продукции: Структура полиграфическ-ого рынка: Игроки рынка полиграфии:
Офсетная печать (листовая и рото-принт)
Шелкография
Ризография
Широкоформатная печать на полноцветном плоттере
Цифровая оперативная печать
газетная продукция
книжная продукция
журнальная продукция и каталоги
рекламная продукция
упаковочная продукция
этикеточная продукция
бланочная продукция
прочее
Бумага и картон
Оборудование
Расходные материалы (РМ)
Услуги
Поставщики бумаги картона
Поставщики оборудования и РМ
Издательские дома, издательства
Типографии
Рекламные агентства
По мнению экспертов, свыше трети полиграфических предприятий находится в Москве, ~10% в Санкт-Петербурге, остальные (чуть более половины) ‒ в провинции. Одна из особенностей рынка - довольно большая его часть является теневой. Московские предприятия выпускают существенную часть (~80%) всего объема полиграфической продукции. Основных игроков определить достаточно сложно, поскольку рынок значительно размыт. Среди лидеров можно назвать американскую компанию "АльфаГрафикс" (ее франчайзи на российском рынке - группа "Терем"), ООО "Ясень" (торговая марка "Argentum Grafic") и типографию "Аркомис-Москва".
По данным экспертов рынка, потребление печатной продукции в России превышает $ 4.7 млрд., в то время как внутреннее производство составило $ 3.262 млрд.
Маркетинговое агентство "Step by Step" оценивает емкость рынка, исходя из объемов импорта услуг - $ 700 млн. и объема внутреннего производства ‒ $ 3.262 млрд. (это касается только высококачественной полиграфической продукции). ФАМПК приводит цифру $ 4.7 млрд. (стоит учитывать, что только на рынке журнальной печати после отмены таможенных пошлин общий объем выполняемых российскими предприятиями заказов может составить $ 2-2.5 млрд.)
Полиграфическая промышленность в России сейчас находится на подъеме и развивается огромными темпами. В условиях жесткой конкуренции полиграфические предприятия стараются следить за всеми инновационными решениями и новыми продуктами, которые появляются на полиграфическом рынке.
Критерии выбора заказчиком полиграфии показаны в таблице 2.
Таблица 2
Критерии выбора заказчиком типографии
Критерии выбора заказчиком типографии
Критерий Место
Высокое качество полиграфии 1
Малые сроки изготовления, Низкие цены 2
Возможность предоставления скидок Полный цикл производства (от дизайна до печати) Особые ценовые предложения Большой ассортимент полиграфической продукции Собственное полиграфическое оборудование Профессиональный штат дизайнеров Оплата в кредит, рассрочка платежа 3
Стабильность компании Опыт работы компании Известность компании Высокий уровень индивидуального сервиса 4
Ещё 15-20 лет назад полиграфическая отрасль России находилась в упадочническом состоянии. Книжные издательства получали новые портфели заказов, но вынуждены были осуществлять их на ужасной бумаге и плохом оборудовании. Но сейчас ситуация существенно изменилась, что подтверждает выставка "ПолиграфИнтер". В 2007 году общая площадь экспозиции выставки составила около 50 000 кв.м., в ней приняло участие 348 компаний из 27 стран мира. За пять дней выставку посетило около 24 000 специалистов. Здесь были представлены все мировые бренды и сосредоточен весь цвет полиграфической, упаковочной и бумажной отраслей. Стремительное развитие высококачественной печати в России в последние годы произошло благодаря одному мощному фактору, который помог преодолеть стоящие на пути барьеры, ‒ рекламному рынку. Быстрый рост рынка рекламы в прессе, отсутствие ограничений для иностранных компаний на владение российскими печатными СМИ, выход международных изданий на российский рынок обеспечили активное развитие рынка периодических изданий и печатной рекламы. Как следствие, произошло повышение спроса на качественную печать.
В настоящее время наблюдается следующая тенденция: стабильное повышение спроса на качественную печать и как следствие рост рынка полиграфии и полиграфического оборудования.
Для развития полиграфической отрасли в настоящее время существует несколько ключевых препятствий.
Высокая зависимость от импорта: отсутствие отечественного полиграфического оборудования, отвечающего современным требованиям; отсутствие отечественных мелованных бумаг.
Мелованная бумага требуется издателям для большинства журналов. Высокую пошлину на ввоз материалов при нулевой пошлине на ввоз в Россию готовой продукции специалисты называют причиной неконкурентоспособности отечественной полиграфии и рычагом, который останавливает рынок.
Мелованная бумага никогда не производилась и не производится в России. Для создания экономических предпосылок к созданию производства мелованных бумаг необходимо решать проблемы стимулирования рынка производства и распространения печатной продукции.
Таможенное законодательство: высокие пошлины на ввоз бумаги, расходных материалов, оборудования; льготная ставка НДС (10%) на ввоз полиграфической продукции не рекламного характера.
В настоящее время работающие на российском рынке полиграфических услуг иностранные поставщики имеют серьезные конкурентные преимущества перед отечественными типографиями, поскольку могут предложить цены примерно на 15-20% ниже. Основная причина фактических преференций в пользу иностранных типографий и выталкивания за рубеж издателей и профильных инвесторов - российская налоговая система.
Износ оборудования, нехватка мощностей в целом по стране (при этом существуют отдельные современные типографии ‒ «Алмаз-пресс», «Пушкинская площадь», «МДМ-Печать» и др.). Износ оборудования по отрасли в целом составляет 75%. Технический уровень районной полиграфии, по выражению некоторых специалистов, сравним с типографиями, подпольно выпускавшими газету "Искра". Повысить конкурентоспособность отрасли возможно привлечением инвестиций. Эксперты уверены, что единственный возможный путь решения проблемы ‒ создание совместных предприятий для оснащения машин основными узлами от импортных производителей.
Нехватка кадров, отсутствие необходимого количества квалифицированного персонала.
Глава 2. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ ГАЗЕТЫ «СМЕНА»
2.1. Общая характеристика PR-деятельности газеты «Смена»
Балтийская медиа - группа (БМГ) создана в 2005 году. Она является крупнейшей корпорацией Северо-Западного региона, объединившая известные электронные и печатные СМИ. В ее состав вошли «Радио Балтика», «Балтийское информационное агентство» («БИА»), газеты «Смена», «Невское время»,
АРТ «Балтика»
Осуществляет комплексное рекламное обслуживание, проводит рекламные и pr-кампании. Агентство предполагает стратегический и ситуационный консалтинг по вопросам организации связей с общественностью. Одно из самых успешных и востребованных направлений АРТ - формирование и поддержания информационного поля деятельности отдельных компаний.
БИА - современное активное развивающееся информационное агентство.
Создает информационные продукты и занимается освещением самых значительных городских событий. Отдельное направление деятельности агентства - проведение пресс-конференций и брифингов в собственном пресс-центре, оснащенном по последнему слову техники и дизайнерского искусства. Материалы о мероприятиях, проводимых БИА, регулярно появляются в петербургских газетах, на телеканалах и в лентах других информационных агентств.
Фонд развития и поддержки СМИ- оказывает всестороннюю поддержку СМИ. Фонд реализует специальные программы по повышению профессионального уровня журналистов и роли СМИ в формировании общественного мнения. В Попечительный совет фонда входят известные деятели культуры и науки Санкт - Петербурга. Фонд проводит журналистские конкурсы, культурно-массовые и спортивные мероприятия с участием редакций городских и региональных СМИ.
РИФ print - один из самых крупных и современных центров оперативной полиграфии в Северо-Западном регионе. Центр обладает эксклюзивным оборудованием, позволяющим выполнить самые востребованные и уникальные виды работ. Цифровая цветная и черно-белая печать с возможностью персонализации данных. Цветная широкоформатная печать. Возможность нанесения изображения на объемные предметы из любых материалов. Широкие возможности постпечатной обработки.
Газета «Смена» - известнейший бренд на рынке печатных СМИ города.
Издание позиционируется как таблоид, имеет большую читательскую аудиторию и высокую степень популярности у горожан. Еженедельно - главные новости Санкт-Петербурга и России, обзор политической и культурной жизни, спорт, медицина, экология, регулярные тематические полосы.
«Невское время» газета общего интереса:
новости города, страны и мира, современная публицистика, полезная информация, интервью и репортажи, исторические очерки и журналистские расследования.
Постоянные рубрики: Пульс, Экономика, Страна и Мир, Общество, Культура, Спорт. Официальный публикатор сообщений Правительства Санкт-Петербурга
PR-отдел БМГ осуществляет комплексное обслуживание газет «Смена», «Вечерний Петербург» и «Невское Время».
БМГ предлагает следующий спектр услуг: PR, BTL, реклама, комплексное обслуживание, спец мероприятия, стимулирование сбыта (promotion), дизайн.
В сфере PR ключевыми направлениями компании являются:
• формирование и поддержание имиджа компании;
• разработка и проведение PR кампаний;
• создание пресс-материалов( пресс-релизы, информационные письма и пр.);
• организация пресс-мероприятий (пресс-конференции, круглые столы и пр.);
• распространение материалов в СМИ;
• медиапланирование;
Газета «Смена» выходит с 1919 года и является известнейшим брендом на рынке печатных СМИ города. С начала 2008 года ежедневная газета «Смена» стала еженедельником. Главными задачами отдела по PR являются: перепозиционирование газеты, укрепление и защита имиджа, привлечение новых читателей.
Все мероприятия по продвижению, проводимые газетами, соотносятся со следующими условными девизами (которые в свою очередь соответствуют девизу БМГ «Мы работаем для людей»):
1. «Смена» - «Самая добрая газета»,
Газета делает все для людей, не выделяя личности. Решает житейские проблемы: негде помыться - возим в баню, негде покататься на роликах - устраиваем пробеги по городу, тесно в метро - воздействуем на руководителей через газету, ветеранов отправили на выселки - обращаем внимание власти.
Мероприятия:
• поездки в баню,
• пробеги роллеров, Участие VIPов в пробегах роллеров (известных актеров и т.п.),
• Клуб болельщиков «Зенита» (гость редакции - футболист «Зенита» - отвечает на вопросы; читатели, задавшие самые интересные вопросы, приглашаются в редакцию),
• конкурс самодеятельных видеосюжетов, видеоклипов, видеофильмов, размещаемых в Интернете,
• 90-летие газеты на роллердроме.
2. «Вечерний Петербург» - «Самая человечная газета»,
В центре внимания - конкретные люди, все действия персонифицированы. Помогаем конкретному детскому дому, конкретной семье, выявляем таланты конкретных детей, в мероприятиях награждаем победителей, проводим соревнования по индивидуальным видам спорта.
Мероприятия:
• праздник в акватории Невы «Паруса Большой Невы» (август),
• устный выпуск газеты с театром Музкомедии (сентябрь),
• легкоатлетический пробег Пушкин-Петербург (сентябрь),
• детский конкурс «Делаем газету» (сентябрь-октябрь),
• шахматный турнир (декабрь),
• турнир «Что? Где? Когда?» (декабрь),
• помощь детскому дому в Усть-Ижоре (октябрь-ноябрь)
3. «Невское время» - «Самая народная (общественно-политическая) газета».
Газета продолжает «демократическую» линию, действия направлены на социально активную часть населения и побуждение людей к социальной активности..
Мероприятия:
• фотовыставка «Герои Невского времени»: проявляет чувство причастности к Великому городу; направлена на диалог с читателями;
• «круглые столы» по актуальным проблемам - «болевым» точкам города;
• кинофестиваль «Мир знаний», приглашение гостя фестиваля - известного человека, организация встречи с ним;
• пресс-конференции с лидерами мнений, модератор - корреспондент «НВ»;
• шефство над воинской частью;
• конкурс молодых журналистов для школьников 11 классов, победившие работы приравниваются к олимпиадным, главная награда - зачисление на факультет журналистики СПбГУ.
Мероприятие БМГ
• Фестиваль СМИ на открытой площадке (подобно празднику мороженого, корюшки и т.п.), к участию приглашаются все желающие; организуется концерт, благотворительный аукцион.
Организационная структура устанавливает взаимоотношения между различными службами предприятия, подразделениями, отделами.
Выделяют три блока:
1. Организация основных процессов (производственно-технологических, торговых и т. п.).
2. Обслуживание основного процесса (доставка, хранение, ремонт).
3. Управление деятельностью по отдельным подсимтемам:экономика и финансы, учёт и контроль, коммерция и маркетинг, управление персоналом, информационное и правовое обеспечение и т. п.
Предприятия классифицируются по многим признакам:организационно -правовой форме, отраслевой принадлежности, по объёму (размеру) деятельности и численности работников.
Организационная структура управления - это cовокупность звеньев управления, находящихся во взаимосвязи и соподчиненности и обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Структура управления организацией - совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений.
Структура управления различается в зависимости от вида объекта управления, целей, размеров и его внешней среды.
Рис.3 Схема редакции газеты «Смена»
Должностные обязанности директора-главного редактора:
• разработка концепции, изучение аудитории, обратная связь;
• долгосрочное и краткосрочное тематическое планирование;
• наполнение контента, формирование базы авторов, написание собственных материалов, редакторская/корректорская правки, подбор иллюстраций.
Заместитель директора-главного бухгалтера отвечает за выход газеты, при отсутствии директора замещает его.
Коммерческий директор ( второй заместитель директора-главного редактора) занимается коммерческой деятельностью (заключение договоров, привлечение рекламы), работа с дизайнером, подготовка материалов к верстке, контроль качества, правка верстки , налаживание контактов с госструктурами, общественными организациями, ключевыми клиентами и др.
Главный бухгалтер подчиняется непосредственно директору предприятия. Осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия. Возглавляет работу по подготовке и принятию рабочего плана счетов, форм первичных учетных документов, применяемых для оформления хозяйственных операций, по которым не предусмотрены типовые формы, разработке форм документов внутренней бухгалтерской отчетности, а также обеспечению порядка проведения инвентаризаций, контроля за проведением хозяйственных операций, соблюдения технологии обработки бухгалтерской информации и порядка документооборота.Обеспечивает рациональную организацию бухгалтерского учета и отчетности на предприятии и в его подразделениях на основе максимальной централизации учетно-вычислительных работ и применения современных технических средств и информационных технологий, прогрессивных форм и методов учета и контроля, формирование и своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской информации о деятельности предприятия, его имущественном положении, доходах и расходах, а также разработку и осуществление мероприятий, направленных на укрепление финансовой дисциплины.Организует учет имущества, обязательств и хозяйственных операций, поступающих основных средств, товарно-материальных ценностей и денежных средств, своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением, учет издержек производства и обращения, исполнения смет расходов, реализации продукции, выполнения работ (услуг), результатов хозяйственно-финансовой деятельности предприятия, а также финансовых, расчетных и кредитных операций.Обеспечивает законность, своевременность и правильность оформления документов, составление экономически обоснованных отчетных калькуляций себестоимости продукции, выполняемых работ (услуг), расчеты по заработной плате, правильное начисление и перечисление налогов и сборов в федеральный, региональный и местный бюджеты, страховых взносов в государственные внебюджетные социальные фонды, платежей в банковские учреждения, средств на финансирование капитальных вложений, погашение в установленные сроки задолженностей банкам по ссудам, а также отчисление средств на материальное стимулирование работников предприятия.Осуществляет контроль за соблюдением порядка оформления первичных и бухгалтерских документов, расчетов и платежных обязательств, расходования фонда заработной платы, за установлением должностных окладов работникам предприятия, проведением инвентаризаций основных средств, товарно-материальных ценностей и денежных средств, проверок организации бухгалтерского учета и отчетности, а также документальных ревизий в подразделениях предприятия.Участвует в проведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия по данным бухгалтерского учета и отчетности в целях выявления внутрихозяйственных резервов, устранения потерь и непроизводительных затрат.Принимает меры по предупреждению недостач, незаконного расходования денежных средств и товарно-материальных ценностей, нарушений финансового и хозяйственного законодательства. Участвует в оформлении материалов по недостачам и хищениям денежных средств и товарно-материальных ценностей, контролирует передачу в необходимых случаях этих материалов в следственные и судебные органы.Принимает меры по накоплению финансовых средств для обеспечения финансовой устойчивости предприятия. Ведет работу по обеспечению строгого соблюдения штатной, финансовой и кассовой дисциплины, смет административно-хозяйственных и других расходов, законности списания со счетов бухгалтерского учета недостач, дебиторской задолженности и других потерь, сохранности бухгалтерских документов, оформления и сдачи их в установленном порядке в архив. Обеспечивает составление баланса и оперативных сводных отчетов о доходах и расходах средств, об использовании бюджета, другой бухгалтерской и статистической отчетности, представление их в установленном порядке в соответствующие органы.Оказывает методическую помощь работникам подразделений предприятия по вопросам бухгалтерского учета, контроля, отчетности и экономического анализа. Руководит работниками бухгалтерии.
Ведущий бухгалтер:
1. Ведёт учёт исполнения сметы расходов бюджетных и внебюджетных средств в регистрах бухгалтерского учёта с использованием средств автоматизированной обработки данных, используемых в учреждении, в регистрах бухгалтерского учёта.
2. Осуществляет приём и обработку документов для начисления заработной платы.
3. Составляет и представляет в установленном порядке и в предусмотренные сроки бухгалтерскую, налоговую и статистическую отчётность.
4. Следит за сохранностью бухгалтерских документов, оформляет их в соответствии с установленным порядком для передачи в государственный архив.
5. Ведущий бухгалтер участвует в:
• разработке и осуществлении мероприятий, направленных на соблюдение финансовой дисциплины и рациональное использование ресурсов;
• в проведении мероприятий экономического контроля деятельности организации;
• в проведении инвентаризации денежных средств, товарно-материальных ценностей, расчётов и платёжных обязательств;
• в ревизиях и других контрольных мероприятиях;
• в обеспечении руководителя предприятия, аудиторов, представителей контрольных органов и других пользователей бухгалтерской отчётности сопоставимой и достоверной бухгалтерской информацией по соответствующему направлению учёта;
• в разработке рабочего плана счетов, форм первичных документов, применяемых для оформления хозяйственных операций, по которым не предусмотрены типовые формы, а так же форм документов для внутренней бухгалтерской отчётности;
• в проведении экономического анализа хозяйственно-финансовой деятельности предприятия по данным бухгалтерского учета и отчетности в целях выявления внутрихозяйственных резервов, осуществления режима экономии и мероприятий по совершенствованию документооборота, в разработке и внедрении прогрессивных форм и методов бухгалтерского учета на основе применения современных средств вычислительной техники, в проведении инвентаризаций денежных средств и товарно-материальных ценностей.
6. По указанию главного бухгалтера выполняет дополнительные обязанности по работе бухгалтерии.
Ответственный секретарь редакции:
1. Организует и контролирует внутриредакционную работу по планированию, своевременной и качественной подготовке материалов к печати.
2. Осуществляет отбор материалов в газету (журнал), контролирует выполнение графика поступления публикаций, рубрик, полос, подборок.
3. Руководит работой всех отделов газеты (газеты) и контролирует выполнение ими текущих планов.
4. Совместно с редакторами отделов разрабатывает проекты очередных и перспективных планов газеты (газеты), представляет их на рассмотрение главному редактору, редколлегии.
5. Организует своевременную и качественную подготовку и сдачу в производство всего печатного материала согласно графику.
6. Руководит подготовкой оригинал-макета номера газеты (газеты).
7. Обеспечивает соблюдение стандартов, технических условий и других нормативных документов при работе над оригиналом.
8. Отвечает за выполнение сдачи материала в набор, контролирует прохождение номера, вносит по мере необходимости коррективы, осуществляет связь с типографией.
9. Организует работу по размещению в газете (журнале) объявлений и рекламы, координирует работу по подготовке текстов рекламных объявлений.
10. Подготавливает договоры и соглашения с организациями, авторами, переводчиками, рецензентами, спецредакторами и научными консультантами.
11. Организует профессиональную учебу редакционного персонала.
Фотокорреспондент:
1. По заданию руководства редакции выезжает на места для освещения событий в стране и за рубежом.
2. Выполняет все виды съемки на черно-белую и цветную пленки.
3. Доставляет с максимальной оперативностью отснятые материалы в редакцию.
4. Своевременно информирует руководство редакции о предстоящих событиях, обеспечивая редакцию разнообразной фотоинформацией по вопросам общественной, политической жизни, науки, культуры.
5. Обрабатывает отснятые материалы, готовит материалы к выходу в печать.
6. Подготавливает обязательный минимум информации, установленный распоряжением главного редактора.
7. Принимает участие в разработке перспективных и текущих планов редакции, ведет поиск новых тем.
Корректор осуществляет вычитку отредактированных текстов с целью обеспечения графического и лексического единообразия различных элементов текста, устранения орфографических и пунктуационных ошибок, соблюдения технических правил верстки, а также исправления недостатков смыслового и стилистического характера. При чтении текстов проверяет их комплектность (наличие введения, иллюстраций и т. п.), сравнивает их названия с заголовками в тексте, обеспечивает правильность написания и унификацию терминов, символов, единиц измерения, условных сокращений, единообразие обозначений в иллюстрациях и тексте. В случае обнаружения ошибок редактирует текст. Устраняет неправильную разбивку текста на абзацы, согласовывает замеченные стилистические погрешности. Корректор проверяет правильность оформления таблиц, сносок и наличие соответствующих ссылок на источники сведений в тексте. Дает указания верстальщику по набору дефисов, тире, многозначных чисел и т. п. При чтении опубликованных на сайте текстов проверяет соответствие сверстанного текста оригиналу. Исправляет орфографические, пунктуационные и технические ошибки, допущенные при верстке. Подписывает тексты для публикации на сайте. Заведующий отделом дизайна и электронной верстки -координация между сервисными подразделениями и обеспечение равномерной загрузки сотрудников, расчет стоимости заказа, пошаговое отслеживание исполнения заказа, контроль сроков сдачи макетов в производство, составление плана работ, разработка таймингов, поддержание базы данных. Верстка изданий различной сложности, обработка ч/б и цветных иллюстраций, допечатная подготовка,прием в работу материалов, распределение заданий среди сотрудников отдела, контроль исполнения выполнения заданий.
Верстальщик(оператор электронной верстки):
1. Осуществляет подготовку оборудования к работе.
2. Осуществляет ввод параметров набора, ввод графических элементов.
3. Осуществляет верстку текста, содержащего различные шрифтовые и нешрифтовые выделения, шрифты различных гарнитур и алфавитов, специальную терминологию и специальные знаки в соответствии с принятыми в полиграфической и издательской деятельности стандартами.
4. Верстает таблицы, создает графические элементы различной степени сложности, осуществляет их ввод; осуществляет макетирование технического оформления сложных изданий, сложных по построению полос (таблиц, рисунков, фотографий и пр.).
5. Распечатывает текст на принтере.
6. Вносит правку в текст на основании замечаний технического редактора.
7. Осуществляет запись файлов на внешние носители информации.
8. Использует в работе компьютерную сеть.
Заведующий отделом экономики обеспечивает составление смет затрат на выполнение планируемых работ и смет расходов, своевременное доведение утвержденных планов и необходимых технико-экономических показателей до подразделений. Организует совместно с руководителями соответствующих подразделений подготовку договоров, заключение их с заказчиками, субподрядными организациями. Осуществляет контроль за выполнением договорных обязательств, смет доходов и расходов. Организует приемку работ и оформление актов их готовности, учет выполнения планируемых работ по подразделениям, а также по проблемам, темам (заданиям) исследований или разработок, систематизацию основных показателей работы подразделений и анализ результатов их деятельности. Принимает участие в рассмотрении основных вопросов деятельности учреждения (организации), в подготовке и осуществлении мероприятий по обеспечению выполнения планов работ.
Заведующий отделом рекламы, подписки и доставки :
1. руководство, планирование и координация работ по проведению рекламных и подписных кампаний;
2. верстка рекламных полос каждого номера издания;
3. учет возможных и потенциальных рекламодателей;
4. ведение первичной бухгалтерии;
Главный специалист отдела рекламы:
1. поиск рекламодателей, связь с рекламными агентствами, сбор и обработка рекламы;
2. учет возможных и потенциальных рекламодателей; 3.ведение первичной бухгалтерии;
Таблица 3.
Штатное расписание
Структурное подразделение Должность Кол-во штатных единиц 2008 г. Кол-во штатных единиц 2009 г. Отклонения
+/-
Руководство Директор-главный редактор
1
1
-
Заместитель директора-главного редактора
1
1
-
Заместитель директора-главного главного редактора
1
1
-
Бухгалтерия Главный бухгалтер
1
1
-
Ведущий бухгалтер
2
2
-
Секретариат Ответственный секретарь
1
1
-
Фотокорреспондент
1
1
-
Корректор 2 3 +1
Отдел дизайна и электронной верстки Заведующий отделом дизайна и электронной верстки
1
1
-
Оператор электронной верстки
3
3
-
Инженерно-технический отдел Заведующий отделом
1
1
-
Ведущий специалист
1
2
+1
Отдел общественно-политической жизни Заведующий отделом
1
1
-
Корреспондент 1 2 +1
Отдел экономики Заведующий отделом
1
1
-
Корреспондент 1 1 -
Отдел социальных проблем Заведующий
отделом
1
1
-
Корреспондент 1 1 -
Отдел образования науки, культуры и спорта Заведующий отделом
1
1
-
Корреспондент 1 1 -
Отдел рекламы, подписки и доставки Заведующий отделом
1
1
-
Главный специалист
2
2
-
Итого:

27
30
+3
Как видно из таблицы 3, количество штатных единиц в газете «Смена» изменилось.В 2009 году кадровый состав увеличился на 3 человека.В структурном подразделении секретариат на 1 корректора стало больше. В инженерно-техническом отделе появился ещё один ведущий специалист.И один корреспондент в отделе общественно-политической жизни. Связано это с увеличением объёма работы отделов.
2.2. Разработка PR-кампании газеты «Смена»
Позиционирование издания
Лидер в своей группе: ежедневная, общегородская, платная, массовая.
Удовлетворяет человеческие потребности низшего уровня (по Маслоу) в безопасности через получение информации, необходимой для ежедневной жизни.
Компетенция возникает через получение человеком информации, необходимой для ежедневной жизни: городские события, которые могут повлиять (в основном - отрицательно) на его частную жизнь.
Газета, направленная на удовлетворение потребностей человека в «зрелищах». Газета, вписывающаяся в понятие «массовая культура».
Ключевые компетенции издания
• Освещение жизни города по всем направлениям, с преобладанием материалов социального и сенсационного характера.
• Эксклюзивные материалы, представляющие мнения влиятельных людей из сфер политики, власти, бизнеса, популярных актеров, шоуменов по актуальным вопросам и важным событиям.
• Освещение событий «на злобу дня», материалы про то, о чем сейчас «все говорят».
Целевая аудитория издания
Активная часть общества от 25 до 65 лет. «Обычные», среднестатистические люди, которых очень много.
Устойчивый имидж издания
«Интересная газета, в которой есть что почитать».
Цель проведения мероприятий
Позиционирование газеты как ежедневной газеты для обычных петербуржцев.
Увеличение аудитории на рынке СПб.
Мероприятия по связям с общественностью направлены на поддержание репутации издания как влиятельной городской газеты (инструмента общественного влияния), формирующей мнения и влияющей на принятие решений в городе. Мероприятия по связям с общественностью проводятся вместе с совершенствованием продукта (носителя информации) и рекламными кампаниями.
Ключевые аудитории для мероприятий по связям с общественностью
1. Клиенты: читатели
2. Поставщики (ньюсмейкеры): власть, бизнес, социум, наука, культура
3. Рекламодатели (бизнес-структуры, власть - официальные публикации, политики - выборы)
4. Инвесторы и спонсоры
5. Группы влияния
6. Финансовое сообщество
7. Конкуренты
8. СМИ
9. Персонал
Для поддержания качества, увеличения тиража и привлечения новых рекламодателей, необходимы дополнительные профессиональные кадры, т.е. требуются изменения внутренней структуры редакции газеты «Смена». Для этого предлагаются следующие рекомендации: расширить отдел «Маркетинга и продаж» «Смена» за счет введения дополнительной должности менеджера по рекламе; ввести в отдел «Распространения» несколько дополнительных штатных единиц - ведущего специалиста, 2-3 курьеров и водителя, ввести в отдел «Дизайна и верстки» одного дополнительного фотокорреспондента и дизайнера. Для усиления контроля за технологической схемой производства издания в «Производственный отдел» необходимо ввести должность выпускающего редактора. В Таблице 4 представлены рекомендуемые изменения.
Таблица 4
Усовершенствованная структура Издательства «Смена»
Руководство редакции
Отдел Дизайна и верстка Отдел маркетинга и продаж Отдел распространения Производственный отдел
Дизайнер Менеджер по рекламе Ведущий специалист Выпускающий редактор
Фотокорреспондент
- Курьер
-
-
- Водитель
-
Распишем поэтапно предлагаемую технологию производства газеты «Смена». Собственное участие редакции газеты в производстве значительно, это и этап изготовления рекламного макета (Этап №1), который проходит по мере осуществления продаж рекламы, верстка номера (Этап №2) и предпечатная подготовка, включающая корректуру, распечатку макетов на сверку и утверждение, т.е. фотовывод (Этап №3). Все остальные этапы производства, за исключением доставки тиража до редакции и точек распространения, выполняются на договорных условиях с типографией, предлагающей на данный момент самые выгодные условия для сотрудничества.
Все эти этапы представлены в Таблице 5.
Таблица 5
Технологический процесс производства газеты
Этапы Ответственное лицо
1. Изготовление макета/программная обработка собственных макетов рекламодателя
Получение информации от рекламодателя Менеджер по рекламе
Дизайн Редакция газеты
Согласование готового макета с рекламодателем Менеджер по рекламе
2. Верстка номера
Распределение рекламы по рубрикам Отдел «Маркетинга и продаж»
Подготовка карт-схем для каждой рубрики Редакция газеты
Подготовка содержания номера Редакция газеты
Изготовление обложки Редакция газеты
Верстка номера Редакция газеты
3. Предпечатная подготовка (пре-пресс)
Корректура всех полос номера Корректор
Фотовывод форм для обложки Производственный отдел
Фотовывод внутренних полос Производственный отдел
4. Печать
Печать обложки Типография
Печать внутренних полос Типография
Подборка страниц Типография
Резка Типография
Склейка Типография
Порезка Типография
Упаковка Типография
5. Распространение
Доставка тиража Курьерская служба
Необходима работа по созданию популярного Интернет-портала газеты. Интернет является чрезвычайно эффективным инструментом продвижения. В будущем его значение будет только возрастать.
Предполагается привлечение большого количества посетителей за счет хорошего контента и его эффективного продвижения в сети.
Во-первых, необходимо разделить аудиторию Портала на две группы. Первая ‒ люди, которые ищут информацию в интернет, которая помогла бы им сделать выбор. Для них будет писаться контент доступным языком, хорошо понятным разным потребителям, а не только профессионалам. Текст будет иллюстрирован схемами, видео и возможностью оставлять собственные комментарии к каждой статье, что для потребителя очень важно. Вторая часть аудитории - достаточно профессиональные люди, которые часто посещают интернет-ресурсы. И им интересно знакомиться и общаться с подобными им людьми. Их привлекает профессиональная объективная информация.
Во-вторых, главное место на сайте должно быть отведено форуму. Там можно будет публиковать свое мнение, получать обратную связь. Форум - это важная часть любого Интернет-портала и формируется постоянными посетителями, которые приходят на него изо дня в день. Именно эти посетители создают сарафанное радио и многие приходят на портал исключительно, чтобы почитать свежие посты, которые оставлены на форуме, чтобы получить максимально объективную информацию. Не от производителей, не от экспонентов, а именно от людей, которые пользуются инструментом.
Предлагается ввести для всех новых клиентов скидку на первое размещение в размере от 20 до 30%. Зачастую именно вопрос цены является для рекламодателя основным барьером на пути к заключению сделки с изданием, хотя ему может очень нравится сам проект и идеально подходит целевая аудитория издания. А такое уникальное предложение, во-первых, повысит лояльность рекламодателя к изданию, во-вторых, даст ему возможность оценить эффективность рекламы в данном издании без больших затрат.
Сделать это нужно еще и для того, чтобы быстрее склонять рекламодателей к решению о размещении в газете. К тому же это будет способствовать увеличению рекламных полос в издании, что очень важно для имиджа газеты, а также для рекламодателей и читателей. А в дальнейшем, если рекламодателю понравится отдача от рекламы, возможно, он сможет пересмотреть свой рекламный бюджет и сможет размещать свои рекламные обращения в газете постоянно (для постоянных клиентов тоже планируются скидки).
Для постоянных клиентов рекомендуется предоставлять скидки за объем и частоту размещения рекламы. К отраслевым и персональным праздникам компаний предоставлять бонусы в виде размещения информации в новостных рубриках, фоторепортажах или в Интернет-портале.
Рекомендации, направленные на повышение узнаваемости газеты. Для этого предлагается в летний период дополнительно размещать наружную рекламу на ведущих автомобильных магистралях города, а также в вагонах метрополитена и у касс пригородных электропоездов. Также предлагается разработать слоган для имиджевого ролика, транслируемого на рейтинговых радиостанциях и содержащего основную идею издания (например, радиостанция «Радио-Дача»).
Стратегия продвижения подразумевает под собой комплекс различных методов по привлечению и удержанию внимания потенциальных и существующих потребителей (читателей и рекламодателей). Еще раз повторим, что сюда входят реклама, PR-кампании, организация специальных событий, директ-маркетинг, выставки и многое другое. Все эти методы направлены на улучшение имиджа компании (издательства) и на увеличение доходов (за счет увеличения числа подписчиков и рекламодателей, розничных продаж, рекламы). Просчитать эффективность всех мероприятий очень сложно, поскольку каждое подразумевает под собой различные подходы к определению эффективности. Основное внимание в Дипломной работе было уделено тем мероприятиям, которые исходя из здравого смысла и законов конкуренции, должны повысить собственную конкурентоспособность издания. Лишь начав внедрение этих рекомендаций, можно будет оценить эффективность от их внедрения в конкретных цифрах.
При выполнении предложенных рекомендаций по совершенствованию издания «Смена» редакция планирует усилить собственные позиции на рынке и выйти на следующие показатели. Главным в реализации рекомендаций является коррекция редакционного состава.
Говоря о функциях рекламы, мы считаем, что реклама издания «Смена» должна знакомить потенциальных читателей с полезностью информации, которую несёт в себе газета, тем самым побуждать к приобретению и прочтению, формировать и мотивировать круг постоянных клиентов.
Можно предложить размещение рекламы газеты на телеканале «Домашний».
Телеканал «Домашний» начал свое вещание в марте 2005 года как специализированный семейный канал, ориентированный на полезные программы, ведущие конкретный разговор на предметном уровне: о том, как справиться с ежедневными многочисленными бытовыми проблемами, как построить и сделать уютным дом, отремонтировать квартиру, как вкусно приготовить обед, как ухаживать за собой и за детьми, как выбрать занимательный маршрут для путешествия и как победить болезни.
Проведенное исследование программ канала «Домашний» убеждает нас в том, что он занимает в национальной сети достойное место. Наличие партнеров в российских городах означает не только укрепление позиций «СТС Медиа», а именно осуществление различными локальными станциями вещания канала «Домашний» позволило создать уникальный телевизионный продукт - общее телевизионное пространство, ведущее постоянный диалог с аудиторией. Динамику роста канала «Домашний» ярко характеризуют следующие цифры :
• в 2005 году аудитория «Домашнего» составила 49 миллионов 600 тысяч человек, а в марте 2010 г. - 58 миллионов 600 тысяч человек;
• техническое проникновение увеличилось с 45,2% до 58,2% ;
• в 2005 году наших региональных партнеров было 63, а к марту 2007г. их количество достигло 211;
• сеть «Домашнего» осуществляет вещание в 446 городах и населенных пунктах России.
• Потенциальная аудитория - 58,9 млн. человек ;
• Доставка программ для часовых поясов 0, +2, +4, +7;
• 213 вещателя, осуществляющие вещание в 437 городах и населенных пунктах;
• Техническое проникновение в 2006 году - 58,2%.
Телеканал «Домашний» несет позитивные эмоции в жанре дружеской беседы, дает полезные советы всем членам семьи, тем самым, удерживая целевую аудиторию и привлекая новых телезрителей.
Телеканал «Домашний» - это:
• канал позитивного настроения;
• совокупность разнообразных рубрик (мини-программы, репортажи);
• постоянные авторы-ведущие;
• диалог со зрителем (ток-шоу, интервью, интерактивное ведение);
• сериалы, художественные фильмы.
Анализ программ на телеканале «Домашний» свидетельствует о том, что телеканал имеет широкий спектр программ:
• Программы - о здоровье, моде, воспитании детей, для беременных женщин и молодых мам, о приготовлении пищи (кулинарные шоу), об обустройстве жилища, дизайне, решении различных житейских проблем и многое другое;
• Ток-шоу - не «подставные», а с реальными людьми, говорящими о реальных проблемах целевой аудитории, месте в обществе, отношении с детьми, родителями и противоположным полом, работе/карьере, социальных проблемах женщин в России;
• Драматические истории - телероманы;
• Любимые отечественные фильмы - советские и новые российские;
• Лучшие зарубежные мелодрамы.
Таблица 6.
Стоимость рекламного эфира на телеканале «Домашний»
Время Цена минуты
07:00 - 18:00 30 000 руб.
19:00 - 22:00 100 000 руб.
22:00 - 24:00 125 000 руб.
24:00 - 07:00 40 000 руб.
Таблица 7.
Скидки за объем заказа (при единовременной оплате)
Сумма заказа, руб.
( к оплате) Скидка, %
60 000 - 120 000 3%
120 001 - 170 000 5%
170 001 - 280 000 7%
280 001 - 570 000 10%
570 001 - 850 000 12%
850 001 - 1 300 000 15%
1 300 001 - 1 700 000 17%
1 700 001 - 2 300 000 20%
2 300 001 - 2 800 000 23%
2 800 001 - 4 500 000 25%
4 500 001 - 6 000 000 27%
Свыше 6 000 001 30%
Общая стоимость рекламы газеты «Смена» в эфирном времени телеканала «Домашний» составляет 18 000 рублей за 1 день, что фактически равняется стоимости за трансляцию 4-х рекламных роликов в первой половине дня. Соответственно, стоимость трансляции рекламных роликов за месяц составляет 540 000 рублей.
Разрабатывая стратегию продвижения в сфере PR, мы пришли к мнению, что необходимо провести PR-компанию газеты «Смена», а именно разработку и организацию презентации, которую можно было назвать легко и просто «Вечеринка с газетой «Смена»».
Итак, мы уже знаем, что для того, чтобы грамотно провести презентацию, необходимо, прежде всего, наметить ее це¬ли, и в соответствии с существующими правилами организовать мероприятие, добившись положительных результатов. Одной из таких первоочередных целей презентации, по мне¬нию специалистов в этой области, является так называемое «опо¬вещение». Под «оповещением» понимается знакомство аудитории с той базовой информацией, которая является достойной внима¬ния для широкой аудитории. В данном случае «оповещение» о вы¬ходе в свет очередного номера издания «Смена», необходимого публике.
Следующей целью презентации, более значимой, является «приобщение» аудитории к деятельности и программе издания, ус¬траивающего мероприятие. Очевидно, добившись этого эффекта от большего числа присутствующих, редакция сочтёт презентацию удавшейся. Если «приобщение» в достаточных масштабах со¬стоялось, и аудитория включила идеи презентации в круг своих повседневных интересов и предпочтений, то это серьезная победа издания. Она может выражаться в том, что выбор среди конкури¬рующих и вообще-то равных изданий приходится на то, которое проводит презентацию. Но «приобщение» еще не означает полной победы для устроителей презентации.
Специалисты редакции издания «Смена» должны учесть и такую психологическую особенность, как первое впечатление. Оно самое сильное. Задача проста - понравиться публике, создать благоприятный имидж издания.
Сценарий презентации прост:
• открытие;
• вступитель¬ная речь ведущего;
• обращение руководства газеты;
• другие выступления;
• ответы на вопросы;
• неформальное общение;
• демонстрация слайдов или видеороликов;
• закрытие;
• фуршет.
По нашему мнению, чтобы удачно провести презентацию для газеты «Смена», организаторам важно ответить на такие вопросы: «Чего мы хотим добиться от присутствующих?» или «В чем мы хотим убедить рекламодателя или читателя?»
В этой связи можно мы хотели бы три основных правила структурирования презентации:
1. Структура должна быть очевидна даже тем, кто ведет презентацию;
2. Длинную презентацию разделяют на части и подводят итоги после каждой из них;
3. Применение слайдов. Последний слайд будет запомнен луч¬ше всего - здесь должен присутствовать общий вывод.
В процессе подготовки презентации следует :
1. Составить именной список лиц, участвующих в презентации (сюда входят как организаторы, так и гости);
2. Заняться рассылкой и составлением приглашений, оформлен¬ных в соответствии с предусмотренными правилами этикета: указать место, время, форму одежды и вручить их, желательно, лично (требу¬ется специально рассыльный). Накануне проведения презентации необходимо уточнить, придет ли на прием данный гость или нет;
3. Необходимо связаться с некоторыми СМИ, которые должны получить сообщения о готовящемся событии. С целью превентивной информации целесообразно рассылать пресс-релизы о собы¬тии по факсу;
4. Собрать необходимый пакет документов (информационную папку) для ознакомления приглашенных о представляемом издании;
5. Определить место проведения презентации, фуршета, места для представителей прессы, приглашенных и организаторов, для ве¬дущего;
6. Определить форму проведения банкета: фуршет, коктейль, за¬втрак, обед или ужин. Продумать интерьер и меню;
7. Необходимо ли проведение пресс-конференции в рамках презентации для появления информационных сообщений в прессе?;
8. Разработать четкий план проведения мероприятия.
, так и с представителями Смена-центров Москвы.
На рис. 4 и рис. 5 показаны прогнозные показатели по объемам продаж и размещаемой рекламы на 2011г.
Рис. 4 Прогноз доли объема рекламы в одном номере на 2010 г (%).
Рис. 5 Прогноз объема продаж в год, руб
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках данной дипломной работы проведен анализ PR-деятельности газеты «Смена».
Газета «Смена» выходит с 1919 года и является известнейшим брендом на рынке печатных СМИ города. С начала 2008 года ежедневная газета «Смена» стала еженедельником. Главными задачами отдела по PR являются: перепозиционирование газеты, укрепление и защита имиджа, привлечение новых читателей.
Преимущества печатных СМИ:
• удобство использования - можно читать где угодно;
• информация как правило умело скомпонована, аудитория имеет возможность получать полный комплект информации;
• широкий охват целевой аудитории по тематике и географии по сравнению с другими видами рекламы;
• неограниченное время рекламного контакта;
• различные формы рекламной продукции (статьи, рекламные блоки, интервью и т.д.);
• возможность отследить выход рекламы, документальное подтверждение рекламы;
• незначительное сезонное колебание количества читателей;
• данный вид рекламы воздействует на один из важнейших органов восприятия человека - глаза, оставляя за собой преимущества визуального запоминания своей фирмы или продукции;
• печатные СМИ более удобные, влиятельные, им больше доверяют, они лучше выполняют свою общественную миссию и требования, предъявляемые обществом по регулированию отношений «власть - общество».
Газета позиционируется как ежедневная общегородская массовая платная газета, распространяемая по всему городу.
Ключевые компетенции издания
• Освещение жизни города по всем направлениям, с преобладанием материалов социального и сенсационного характера.
• Эксклюзивные материалы, представляющие мнения влиятельных людей из сфер политики, власти, бизнеса, популярных актеров, шоуменов по актуальным вопросам и важным событиям.
• Освещение событий «на злобу дня», материалы про то, о чем сейчас «все говорят».
Цель проведения мероприятий
Позиционирование газеты как ежедневной газеты для обычных петербуржцев.
Увеличение аудитории на рынке СПб.
Мероприятия по связям с общественностью направлены на поддержание репутации издания как влиятельной городской газеты (инструмента общественного влияния), формирующей мнения и влияющей на принятие решений в городе. Мероприятия по связям с общественностью проводятся вместе с совершенствованием продукта (носителя
Для поддержания качества, увеличения тиража и привлечения новых рекламодателей, необходимы дополнительные профессиональные кадры, т.е. требуются изменения внутренней структуры редакции газеты «Смена». Для этого предлагаются следующие рекомендации: расширить отдел «Маркетинга и продаж» «Смена» за счет введения дополнительной должности менеджера по рекламе; ввести в отдел «Распространения» несколько дополнительных штатных единиц - ведущего специалиста, 2-3 курьеров и водителя, ввести в отдел «Дизайна и верстки» одного дополнительного фотокорреспондента и дизайнера. Для усиления контроля за технологической схемой производства издания в «Производственный отдел» необходимо ввести должность выпускающего редактора.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бочкарева Л. Значение имиджа компании в современных условиях. - М. : Бизнес, 2009. - 132 с.
2. Василенко С.В., Эффектная и эффективная презентация. - М.,2009. - 133 с.
3. Голова А.Г. «Интегрированные маркетинговые коммуникации»// Маркетинговые коммуникации 2006. - №6. С. 37
4. Данилова О.В.Успешная презентация бизнес-проекта: Просто как дважды два. - М. : Эксмо, 2008. - 288 с.
5. Даунинг Г. Репутация фирмы: создание управление и оценка эффективности: пер. с англ. - М., 2005.- 267 с.
6. Джэфкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С.115.
7. Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. Смысл, 2005. С. 10.
8. Кабардинская И. Имидж в системе маркетинга. - М., 2007. - 211 с.
9. Красовский Ю.Д. Управление поведением фирмы. - М., 2006. - 175 с.
10. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы, М. 2005, - С. 553
11. Немкович Е.Г., Курило А.Е Маркетинг малого и среднего бизнеса. - М., 2008.
12. Пасмуров А.А., Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. - М.,2006. - 158 с.
13. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2006, №3. С. 26.
14. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. - М.: «Финансы и статистика», 2008. -С.- 14.
15. Поцепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. - М., 2005.
16. Поцепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2003. С. 113.
17. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2004. С. 124.
18. Почепцов Г.Г., Имиджелогия. - М.:Рефл-бук, 2006. - 577 с.
19. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития : Доклад / Под общ. ред. В. В. Григорьева. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009. - С. 17. - 100 с. - ISBN 978-5-904427-02-3
20. Росситер Д., Перси А. «Реклама и продвижение товаров», - СПб.: Питер, 2001 - С. 19
21. Связи с общественностью в политике. / А. Борисов, И.А. Быков, В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков. - М., 2002. С. 63.
22. Словарь по общественным наукам. Глоссарий.ру
23. Толкачев А.Н., Организуя PR своего бизнеса. - М.,2008. - 172 с.
24. Управление общественными отношениями. / под ред. Ю.К. Федулова. - М., 2006.
25. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создание бренда и имджа компании. - М.:АСТ, 2005. 347 с.
26. Don E. Schultz, Stanley Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, McGraw Hill - NTC, 1993
27. P. Kitchen, J. Brignell, T. Li, G. Spikcett Jones "The Emergence of IMC: A theoretical perspective" // Journal of advertising research - 2004, March - С. 28
28. Schultz D.E. & Kitchen P.J. Communicating globally: An integrated marketing approach. Basingstoke (Hants.) Macmillan press 2000 - С. 39
29. Schultz D.E. & Kitchen P.J. Communicating globally: An integrated marketing approach. Basingstoke (Hants.) Macmillan press 2000
30. W. A. Cook "Editorial: IMC's fuzzy picture: breakthrough or breakdown" // Journal of advertising research - March 2004, - С. 1