Рынок MVNO |
| Рефераты - Экономика | |
|
1. Общая характеристика проекта. 2. Маркетинговые коммуникации 3. Цена 4. Рынок 5. Каналы дистрибуции 6. Рынок MVNO в России Выводы 1. Общая характеристика проекта. В марте 2009 г. один из представителей так называемой «большой тройки» в московском регионе - оператор «Соник Дуо», работающий под маркой «Мегафон», вывел на рынок новое предложение под брендом «Про-сто» (www.prostozvoni.ru). «Просто» оказался не просто новым тарифным планом оператора - он был представлен потенциальным абонентам как предложение самостоятель-ного нового оператора связиОдним из поводов появления такого предложения стало формирование нормативно-правовой базы в России для создания MVNO (Mobile Virtual Network Operators) - виртуальных операторов сотовой связи. Представители оператора так комментируют необходимость запуска про-екта «Просто»: "Для того, чтобы отработать эффективную бизнес-модель, которая позволит в будущем, после вступления в силу законодательной базы по MVNO, тиражировать подобные проекты в сотрудничестве с независи-мыми компаниями". Итак, что же представляет собой проект «Просто»: 1. Продукт • Технически используется сеть «Соник Дуо» - базовые станции, кон-троллеры, коммутаторы. Такой проект в принципе стал возможен благодаря наличию свободных ресурсов сети «Мегафон», которая загружена в Москов-ском регионе не на полную мощность ; • Для абонентов «Просто» выделен специальный диапазон нумерации в коде 929, отличный от диапазона как номеров «Мегафона», так и остальных операторов; • Тарифное предложение действует на территории Московского региона; • Проект «Просто» не выделен в отдельное юридическое лицо, услуги оказываются на основании лицензии «Соник Дуо»; • Для обслуживания абонентов используется отдельная биллинговая платформа (программное обеспечение, позволяющее вести учет расходов абонентов и осуществлять управление услугами) которая применяется уже длительное время для обслуживания абонентов в ОАО «МегаФон». Работы по его настройке были выполнены совместно усилиями сотрудников проекта и ЗАО «Петер-Сервис». Таким образом, удалось избежать капитальных вло-жений на приобретение новой биллинговой платформы для MVNO-оператора; • Создан отдельный call-центр и офи с продаж. При этом особо стоит от-метить, что обслуживание абонентов «Просто» в фирменных салонах и цен-трах обслуживания «Мегафон» невозможно: комплект нельзя будет купить в собственных офисах "МегаФон-Москва" , нельзя будет его активировать. Нельзя будет обращаться по любым вопросам, связанным с новым виртуаль-ным оператором в абонентскую службу "МегаФон-Москва». Эти меры при-званы снизить «каннибализацию» продукта; • Абонентам «Просто» доступен ограниченный спектр услуг - голосовая связь и sms. Возможность проверки баланса (USSD-запросом) и возмож-ность пополнить счет со своего счета другому абоненту этой сети. Роуминг в регионах России и в 125 странах мира. Никаких mms, wap, GPRS, мобильно-го позиционирования, ТВ и т.п. услуг, которыми так гордятся в последнее время операторы. 2. Маркетинговые коммуникации • В продвижение проекта вложено 200 млн руб. Эти затраты включают в себя в немалой части затраты на коммуникации; • Коммуникационный микс: ТВ-реклама Пресса Интернет Метро (вагоны, проездные билеты) Наружная реклама (в т.ч. нестандартные конструкции) BTL (выставки, промо-стойки, автоматы самообслуживания) http://www.sostav.ru/news/2009/04/01/cod9 • Коммуникации подчеркивает позиционирование дискаунтера - "бюд-жетное" оформление абонентского комплекта, оформление торговых точек, лаконичная стилистика реклымных материалов, рациональная аргументация; «Работа в формате дискаунтера предполагает возможность сильно сэко-номить на бюджетах именно потому, что рациональный мотив - "дешево" - может быть очень привлекателен для потребителей», - считает вице-президент Mildberry Moscow Вадим Журавлев; • Позиционирование «Просто» существенно отличается от позициониро-вания «Мегафона», который в качестве основных атрибутов бренда исполь-зует «динамичность», «инновационность», «технологичность». • С точки зрения имиджа «Просто» пересекается с имиджом TELE-2, оператором, работающим в 17 регионов России, позиционирующемся как дискаунтер и использующим слоган «Всегда дешевле!» http://www.adme.ru/paedia/tags/tele2/ 3. Це • Единственное предложение, с которым вышел новый оператор - та-рифный план «Базовый»: беспрецедентно низкая стоимость внутри тарифа, довольно дешевые местные вызовы; • Параметры тарифного плана: Исходящие звонки внутри тарифа - 0.05 руб. без ограничения Исходящие sms внутри тарифа - 0.05 руб. Исходящие звонки на фиксированных операторов региона - 2.50 руб. Исходящие звонки на мобильных операторов региона - 2.50 руб. Исходящие sms на других операторов - 2.00 руб. Самые массовые тарифы МТС, Билайна, Мегафона выглядят менее при-влекательно. • «Мегафон» рассчитывает, что абоненты "Просто» будут иметь показа-тель ARPU (средний месячный счет на человека) - 250 руб. (7$). При этом сейчас операторы имеют в среднем следующие показатели ARPU: МТС - 11,5 $; Вымпелком - 15,2$ Мeгафон - 15,4$ 4. Рынок Цель, которую поставил «Мегафон» перед командой проекта: до конца 2010 года - 1 млн абонентов. В долгосрочной перспективе (от трех лет и бо-лее) - 5% от общего числа пользователей мобильной связи в Московском ре-гионе. • Помимо задачи протестировать функционирование бизнес-модели вир-туального оператора, «Мегафон» пробует занять пока что пустующую в Мо-скве нишу дискаунтера сотовой связи, прежде всего, за счет абонентов кон-курирующих операторов.; • Согласно прогнозам, на которые ссылается оператор, лишь 20% або-нентов новой сети перейдут в нее из "Мегафона" и 80% - от других операто-ров, где аудитория, заинтересованная в мобильной связи "без излишеств" значительно шире; • Проект рассчитан на запуск в Московском регионе, с перспективой развития проекта в Сибири и, по результатам, во всех регионах РФ; • Отличия, которые выделяют «Просто» среди прочих виртуальных про-ектов: «Просто» Прочие «виртуальные проекты» Автономная модель предостав-ления услуг связи Предоставление услуг по агент-ской схеме, предлагаемой мо-бильным оператором Отдельный код нумерации (DEF), нет ограничений по коли-честву пользователей в рамках данного кода Не имеют собственного кода нумерации, используют сущест-вующий код опорного оператора, имеют ограничение по количеству абонентов Проект ориентирован на массо-вую аудиторию Проекты ориентированы на специальные группы пользовате-лей (в том числе корпоративные) Предлагает только базовые ус-луги (звонки и SMS), низкие за-траты на эксплуатацию Предлагают базовые и допол-нительные услуги, что предусмат-ривает более высокие затраты Тиражируемая модель, воз-можность привлечения партнеров с других рынков (торговые сети, mass media и т.д.) Каждый проект имеет собст-венную бизнес-модель, но все проекты ориентированы на уча-стие в проектах только компаний связи • Конкуренты о «Просто»: Пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая уверена, что подобные предложе-ния, ориентированные на самых экономных пользователей, останутся нише-выми. Пока «Просто» выглядит как обычный тарифный план с ограничен-ными функциями, говорит менеджер «Вымпелкома» Анна Айбашева. В дру-гих регионах, где работают операторы-дискаунтеры, например Tele2, это не мешает «Вымпелкому», добавляет она. Смысл подобных инициатив маркетинг-директор компании «TELE2 Рос-сия» Михаил Чернышев видит в том, чтобы нарастить число клиентов, ми-нимизируя при этом каннибализацию собственной абонентской базы. «Для таких проектов, как правило, берется позиционирование, предельно удален-ное от материнского бренда, чтобы суммарно покрыть как можно большую аудиторию с разными потребностями», - говорит он. Кроме того, выводя на рынок демпинговые предложения, компании не хотят размывать традицион-ные ценности бренда - инновационность, модность, бизнес-ориентированность, рассуждает коммерческий директор компании «Скай Линк» Андрей Цыбаков. «В этом случае псевдоновый оператор - идеальный вариант», - добавляет он. 5. Каналы дистрибуции • Собственный офис продаж ТЦ «Наска-Плаза»; • 1500 салонов сотовой связи в Москве и Московской области; Более 1000 фирменных стоек в супермаркетах и торговых центрах; • Интернет-магазин с возможностью выбора номера и доставкой або-нентского комплекта по указанному адресу; • Возможность оплатить услуги связи в большинстве платежных терми-налов самообслуживания. Как правило, на терминалах присутствует специ-альная наклейка «просто для общения» • «Просто» не сотрудничает с крупными торговыми сетями напрямую, в отличии от проектов МТС с «Ашаном», Матрикса с «Эльдорадо» или «Ме-гафона» с Carrefour. Справка: «Мегафон», сотовый оператор. В конце января обслуживал 43,7 млн абонентов в России и Таджикистане. Акционеры - TeliaSonera (35,6% напрямую и 8,2% через «Телекоминвест»), «АФ телеком холдинг» Алишера Усманова (8% напрямую и 23,1% через «Телекоминвест»), «ЦТ-мобайл», принадлежащая «Альфа-групп» (25,1%). Финансовые результаты (9 месяцев 2008 г., US GAAP): выручка - $5,03 млрд, чистая прибыль - $1,26 млрд. 6. Рынок MVNO в России MVNO (англ. mobile virtual network operator) - оператор сотовой связи, использующий существующую инфраструктуру другого оператора, но про-дающий услуги под собственной маркой В России работает несколько успешных проектов, называющих себя MVNO. |
|
| « Пред. | След. » |
|---|
