Информационный рынок |
|
С о д е р ж а н и еВведение Глава 1. Характеристика информационного рынка. 1.1. Закономерности формирования и развития информационного рынка 1.2. Структура информационного рынка 1.2.1. Финансовый рынок 1.2.2. Рынок труда 1.2.3. Издательский рынок 1.2.4. Технический рынок 1.2.5. Рынок материалов 1.2.6. Рынок информации и идей 1.2.7. Рынок периодических изданий 1.2.8. Рынок распространителей 1.2.9. Рынок покупателей Глава 2. Информация как товар 2.1. Природа журналистской информации 2.2. Товарная единица журналистской информации Заключение Литература В в е д е н и е История возникновения и раз-вития журналистики и средств мас¬совой информации - каналов ее доставки по-требителям - показы¬вает, что сильнейшее воздействие на нее всегда производил экономи¬ческий фактор. Он влиял на определение ее целей и задач, облегчал формирование связанных с нею структур. Значение этого становится ясным после выяснения места и роли журналистики в системе эконо¬мики. Действительно, ее роль как одного из элементов этой системы оп-ределяется уже тем, что журналистика представляет собой одну из разновидностей производства. Если исходить из ее понимания как особого вида производительной деятельности, то при ее характерис¬тике мы обнаруживаем все элементы процесса производства. У него есть осознанная цель, к которой стремится производитель. Последний пользуется своими средствами производства, с помощью которых обрабатывает объект производства. Он дает продукцию, которой пользуется ее потребитель. Все дело в специфике этого производства. Прежде всего, это разновидность духовного производства. Оно многим отличается от ма-териального производства. Эти отличия проявляются и в сфере жур¬налистики. И производитель здесь - журналист - пользуется свои¬ми специфическими средствами производства, орудиями журналист¬ского труда, применяя особые, характерные лишь для этой области деятельности, методы, способы и приемы. И объект, на который он воздействует, специфичен. Это социальная информация - все, что касается жизни людей, что интересует человека, - получаемая из разных источников. Актуальность данной темы обусловлена тем, что с переходом обществен-ных отношений в русло рыночной экономики журналистская информация приобрела новую специфику этого произ¬водства, продукция которого представляет собой с о¬циальную информацию, особым образом обработанную, - с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприя-тия и сильнейшего воздействия на него. Эта обработка производится в редакциях СМИ, откуда ее направляют читателям, телезрителям и радиослушателям. Основная цель работы - показать экономическую сущность информации как товара. Любой товар реализуется на соответствующем рынке. Поэтому кроме ха-рактеристики журналистики как товара, в данной работе проводится анализ ин-формационного рынка. Глава 1. Характеристика информационного рынка 1.1. Закономер-ности формирования и развития информационного рынкаРынок - пространство, в котором происходит обмен между про¬изводителями товара - его продавцами и его потребителями - по¬купателями. Иначе рынок можно определить как совокупность продавцов и покупателей, осуществляющих обмен в форме продажи то¬вара и его покупки. Продавец - субъект рынка получает компенса¬цию в форме денег в соответствии с потребительской стоимостью своего товара. Основным товаром на информационном рынке, как нам известно, является журналистская информация - в различных ее видах и состояниях: полуфабриката или законченного произведения. Продавец и покупатель на информационном рынке могут в любой момент об¬меняться ролями. Редакция газеты, продающая ее номер читателю, узнав, что он владеет интересной информацией, попытается купить ее у него. Читатель же, став продавцом своей информации, будет ис¬кать на рынке более выгодных ее покупателей. Информационный рынок возникает тогда, когда у людей рожда¬ются ин-формационные потребности и удовлетворяющая их инфор¬мация становится цен-ным товаром. С развитием экономики в круп¬нейших странах Европы - Англии, Франции, Италии, Германии, с укреплением национальных и международных рынков - торговых, финансовых и промышленных - формируется и информа-ционный рынок. Его развитие и функционирование происходят под воздействи-ем нескольких факторов. Это, прежде всего, закон соответствия спроса и предложения. Воз-никновение и развитие средств массовой информации регулируется спросом на журналистскую информацию. С усилением информаци¬онных потребностей определенных общественных групп возрастает и спрос на продукцию СМИ. Он вызывает соответствующее предло¬жение - появляются новые газеты и журналы, предлагающие чита¬телям разнообразную информацию. Это особенно характерно для кризисных - предреволюционных и революционных периодов ис¬тории общества. Обычно в это время средства массовой информации, прежде всего пресса, активно вовлекаются в происходящие события - не только как их участник, но и как их катализатор и даже инициатор. В подобные кризисные годы резко возрастает количество периоди¬ческих изданий, усиливается их дифференциация, происходит быст¬рая их политизация. Снижение же спроса на журналистскую информацию - в силу самых раз-ных причин - экономических, политических и др. - не¬медленно приводит к ослаблению предложения: многие газеты и жур¬налы исчезают с информационного рынка, замедляется процесс по¬явления новых изданий, уменьшаются тиражи оставшихся и т.п. Столь же важную роль на информационном рынке играет и закон стоимо-сти. Он во многом определяет финансовую политику редак¬ций и компаний СМИ, регулирует цены на журналистскую информа¬цию. Развитие информационного рынка, отношения на нем между про-изводителями товара и его потребителями регулируются и закономер¬ностями так называемого воспроизводительного потребления. Суть и особенности этого процесса и соответствующего ему понятия были раскрыты известными экономистами. Потребление, считают они, со¬здает потребность в новом производстве, определяет возникновение внутреннего побуждающего мотива производства, который является его предпосылкой. Без потребности в каком-либо продукте нет его производства. Но именно потребление этого продукта воспроизводит потребность в нем. Отношения между производством и потреблением приобретают диалекти-ческий характер. Производство, в свою очередь, приводит к возникновению по-требления, создавая побуждение к нему. Эти отно¬шения определяют особенности ситуации, возникающей на инфор¬мационном рынке. Дело в том, что журналистика как разновидность духовного про¬изводства создает не только предмет потребления - газеты, журна¬лы, телевизионные и ра-диопрограммы, несущие информацию ее по¬лучателям. Она создает также и по-требителя этой информации - ауди¬торию. Рост этой аудитории приводит к уси-лению потребности в ин¬формации, потребности, которая становится стимулом развития жур¬налистики, средств массовой информации. Их развитие, растущее производство информации, в свою очередь вызывает усиление потреб¬ности в ней, обусловливая наряду с другими - идеологическими, политическими и иными - факторами рост читательской, зрительс¬кой, слушательской аудитории. Чем быстрее развивается журналис¬тика и ее средства, тем более массовой становится их аудитория. Более того, - рост производства журналистской информации определяет и способ ее потребления: сама журналистика воспитыва¬ет у читателей газеты, телезрителей, радиослушателей все более раз¬носторонние интересы, "вкус" к информации, а также все большее умение, все более тонкие способности использовать ее в самых раз¬личных целях, связанных с их жизнью, практической деятельностью, познавательными и эстетическими потребностями. Так рост потребностей в информации, производства и потребле¬ния формируют и регулируют информационный рынок. 1.2. Структура информационного рынкаИнформационный рынок - сложное, многоаспектное, многосто¬роннее пространство. В соответствии с процессом производства жур¬налистской инфор-мации и последующей ее продажи он делится на две части. Первая из них - ресурсный рынок. Он охватывает ресурсы - все, что необходимо для производства журналистской инфор¬мации в редакциях печатных периодических изданий, на телевиде¬нии, радио и в информационных агентствах. К этим ресурсам отно¬сятся финансы, рабочая сила, материалы и энергия, техника и раз-личные виды информации - журналистской, рекламной, статисти¬ческой, научной и др. Каждый из этих ресурсов, без наличия которых невозможна деятельность СМИ, продается на соответствующем рын¬ке - финансовом, рабочей силы (труда), бумаги и других материа¬лов, на рынке информации и т.д. Редакции и компании выходят на эти рынки как покупатели. Они приобретают необходимые им товары у финансовых организаций и промышленных предприятий. А недоста¬ющую журналистскую информацию они покупают у информацион¬ных агентств и других редакций и компаний. Вторая часть информационного рынка - это пространство, где продукция СМИ превращается в товар, и где идет процесс обмена - его продажи и покупки. Это - собственно информационный рынок. Все, что представлено на нем в момент выхода на него новой жур¬налистской информации, является средой, которая способствует или мешает процессу обмена - продажи и покупки нового информаци¬онного товара. К этой среде относятся другие периодические издания - печатные и элек-тронные, уже находящиеся на информационном рынке. Один из его аспектов - рынок периодических изданий. Другой - рынок распространителей, способ-ствующих продаже нового инфор¬мационного товара. Третий - рынок покупателей новой информации. Все на информационном рынке - все аспекты, стороны, сегмен¬ты его ре-сурсной и собственно информационной частей - взаимо¬связано и взаимообу-словлено. При отсутствии хотя бы одного ресур¬са или какого-либо элемента среды производство журналистской ин¬формации, выпуск периодического издания и его продажа становятся крайне затруднительным, а то и просто невозможным. А от некоторых ресурсов прямо зависит существование периодического издания. К ним относятся прежде всего финансы. 1.2.1. Финансовый рынокНа финансовый рынок обращаются желающие основать но¬вые периодические издания или руководители редакций, стремящие-ся продлить их существование, если собственных средств у них для этого не хватает или в редакционном бюджете образовался дефицит. Финансовый рынок предоставит им несколько источников капиталов, с помощью которых они могут достигнуть своих целей. Один из этих источников - дотация. Если газета или телевизион¬ная про-грамма является органом или выражает интересы какой-либо государственной структуры - министерства, комитета и др., или об¬щественной организации - партии, политического движения и т.п., они могут рассчитывать на дотирование - регулярную финансовую поддержку. Для некоторых периодических изданий дотация стала основным каналом получения средств, обеспечивающих их суще-ство¬вание. Без правительственной дотации невозможна была бы деятель¬ность государственной телерадиокомпании, постоянная дотация по¬могает решать фи-нансовые проблемы и руководителям "Российской газеты", учредителем которой является правительство РФ, Государ¬ственный комитет РФ по печати датирует выпуск некоторых перио¬дических изданий для инвалидов и т.д. Иногда в поисках необходимых ей капиталов редакция или ком¬пания стре-мится получить кредиты. Для этого приходится обращать¬ся в банк. Однако по-добное решение принимают лишь в том случае, если у руководителей периодического издания есть уверенность, что они сумеют своевременно возвратить взятую в долг сумму - вместе с выросшими за период кредитования процентами. Не сумеет редак¬ция в срок расплатиться за взятый кредит, - перед ней встанет ре¬альная угроза банкротства или перехода в собственность банка. В критической ситуации у руководителей редакции остается воз¬можность попытаться получить необходимый им капитал у спонсора (от англ. sponsor - покровитель) В этой роли может выступить банк, фирма или иная финансовая, коммерческая организация, которая со¬гласилась бы на определенных условиях, исходя из своих интересов, включить редакцию с ее изданием в свою структуру или оказать ей денежную помощь в другой форме. Однако спонсирование часто при¬водит к утере редакцией ее независимости, спонсор становится вла¬дельцем издания. 1.2.2. Рынок трудаОт состояния рынка труда зависит челове¬ческая, творческая база СМИ. Он во многом определяет профессио¬нальный уровень их работников. Этот рынок разделяется на три части. Первая и важнейшая - рынок творческих работников - журналистов. На нем ищут профессионалов для укомплектования штата редакции нового издания. Но и в старом издании непрерывно проис¬ходят кадровые изменения - уже в силу смены поколений. Состояние этого рынка - его размеры и состав - непрерывно меняется. Это зависит от изменений спроса на журналистов различ¬ных специальностей, их квалификации и опыта. Спрос же определя¬ется ситуацией на рынке периодиче-ских изданий - печатных и аудио¬визуальных. Основание новых изданий активизирует поиск работни¬ков для них. Уменьшение количества изданий - в результате конку¬рентной борьбы, банкротств, конфликтов в редакционных коллекти¬вах и т.п. - приводит к тому, что их сотрудники оказываются вытол-кнутыми на рынок труда. Спрос на журналистов снижается. Состав рынка творческих работников, как и его размеры, зависят и от типов новых периодических изданий и программ, периодичнос¬ти их выпуска и других факторов. Для выпуска общественно-полити¬ческого, делового или спортивного издания требуются команды жур¬налистов разных специальностей. Это приводит к тому, что некото¬рые журналистские специальности периодически оказываются на рынке дефицитными. Так, в течение многих лет сохраняется высо¬кий спрос на работников газетного и журнального секретариата. Уси¬ление внимания большинства СМИ к политическим и экономичес¬ким проблемам привело к повышению спроса на парламентских обо-зревателей и журналистов-экономистов, специалистов в области биз¬неса, коммерции, финансов, банковского дела, рекламы, подготовки и выпуска электронных версий печатных изданий. А на телевидении всегда не хватает опытных режиссеров, руководителей программ и ве¬дущих. Предложение со стороны таких журналистов постоянно от¬стает от спроса на них. Цена на услуги представителей этих и некото¬рых других дефицитных специальностей возрастает. Рынок журналистского труда увеличивается в крупных городах, где дей-ствуют различные СМИ, издаются десятки периодических изданий, и сокращается до минимума и даже исчезает в небольших населенных пунктах и районах, где выходят всего одна-две газеты. Журналисту, потерявшему здесь работу, часто приходится или менягь профессию, или переезжать в другой, более крупный город, где он пополняет резерв безработных, всегда представленный на рынке твор¬ческих работников. Вторая часть рынка рабочей силы - рынок технических сотруд¬ников. Это работники редакционных служб, которые обеспечивают процесс подготовки и выпуска номеров газет, журналов и передач телерадиопрограмм. Они же создают условия для творческой и орга¬низаторской деятельности журналистов. Технические сотрудники составляют значительную часть редакционного коллектива. Обычно предложение на этом рынке превышает спрос, но иногда, с появлени¬ем новых изданий, некоторые специальности становятся дефицитны¬ми. В редакциях тогда ищут опытных корректоров или машинисток. Однако с оснащением редакций компьютерами и другими сред¬ствами но-вой техники, резко возрастает потребность в работающих на ней специалистах. На рынке усиливается спрос на операторов ком¬пьютерного набора текстов и верстки полос. Высоко ценятся специа¬листы, способные изготовить в редакции на издательском комплексе печатные формы очередных номеров газеты или журнала. Спрос на машинисток в такой редакции резко падает, они вынуждены переква¬лифицироваться, обучаясь работе на компьютере. Третья часть рынка рабочей силы для СМИ - рынок сотрудни¬ков для редакционных коммерческих структур. До тех пор, пока ком¬мерческая деятельность будет оставаться одним из источников дохо¬дов многих ре-дакций, им будут требоваться опытные специалисты в разных областях коммерции. И всегда на этом рынке не будет сни¬жаться спрос на профессионалов в области редакционно-издательского маркетинга и редакционного ме-неджмента. 1.2.3. Издательский рынокНа издательском рынке представлены издательства и иные учреждения и предприятия, осуществляющие материально-техничес¬кое обеспечение производства продукции СМИ. Большинство газет¬ных и журнальных редакций поддерживают отношения с издатель¬ствами. С подобными структурами контактируют и некоторые теле¬радиостудии и информационные агентства. Характер этих отноше¬ний определяется Законом РФ о средствах массовой информации. Во многом он зависит от типа издательства. Эти отношения упрощаются, если издательство является одной из структур редакции или компании. Это имеет место в редакциях некоторых крупнотиражных изданий. В ином случае редакции при¬ходится искать издательство и заключать с ним договор. Ситуация однако усложняется тем, что далеко не все издательства имеют свою материально-техническую базу. Еще реже они владеют своей полиграфиче-ской базой. В таком случае издательство, в свою очередь, заключает договор с другим издательством, согласным вы¬пускать газету или журнал в своей типогра-фии. Так, редакция сто¬личной газеты "Труд", не имеющая своей полиграфической базы, зак¬лючила договор о печатании тиражей с издательством "Пресса", вла¬деющим мощной типографией. Рост количества периодических изданий приводит к возникнове¬нию дефи-цита на издательском рынке. Подавляющее большинство газетных и журнальных редакций вынуждены искать издательства и типографии, согласные заключить с ними договор. Крупнейшие из¬дательства, руководящие технической базой, могут диктовать им свои условия. Они используют возможность отбирать самых выгодных клиентов - издания с крупнейшими тиражами, с высокой периодич¬ностью выхода, способные оплатить более высокую стоимость поли-графических работ. Мелким заказчикам - редакциям небольших га¬зет приходится или соглашаться с предъявляемыми им требованиями или искать на рынке другое издательство, более дешевую типогра¬фию. Нередко ее находят не там, где выходит газета, а в другом горо¬де, в небольшом районном центре, где типография не загружена зака¬зами. Это может быть связано с рядом неудобств и дополнительными расходами на доставку тиража газеты в пункт нахождения редакции, и т.п. Для изданий с редкой периодичностью выхода - ежемесячни-ков или еженедельников - это особого значения не имеет, но для га¬зеты, выходящей даже три раза в неделю, не говоря уже о ежеднев¬ной, подобная ситуация крайне нежелательна. В еще более стесненном положении оказались компании и студии аудиовизуальных СМИ. Им не нужны типографии, но они не могут обойтись без услуг технических центров, передающих их сигнал. Его надо оплачивать, как и ретрансляцию информации в другие регионы. Так как в стране имеется ограниченное количество технических цен¬тров, то ее производителям приходится принимать условия оплаты, которые им предъявляют. С уменьшением количества периодических изданий состояние издательского рынка изменяется. Сокращение спроса приводит к ос¬лаблению монопольного положения издательств, владеющих поли¬графической базой, и технических центров. Этому же способствует возникновение новых независимых издательств, предлагающих свои услуги редакциям периодических изданий. 1.2.4. Технический рынокНа техническом рынке представлена техника, используемая в редакциях печатных периодических изданий, студиях аудиовизуаль¬ных СМИ и информационных агентствах. В них формируют системы современных технических средств. Они различаются своим составом, но имеют общую основу. Часть входящих в них средств используют для фиксации и хранения информации, другие - в подготовке пуб-ликаций, некоторые - в процессе подготовки и выпуска газетных и журнальных номеров, телерадиопрограмм и передач. Важнейшее место на этом рынке занимает элекгронная техника. Персо-нальные компьютеры для журналистов, мощные компьютеры, составляющие ос-нову редакционной информационно-поисковой системы и обеспечивающие связи редакций с информационными аген¬тствами. Электронная техника для управления телепередачами. Новейшие ПТК - передвижные телевизионные камеры. Телефоны и факсы - средства оперативной связи с собственными корреспонден¬тами, и т.д. Предложение начинает превышать спрос, - это приво¬дит к снижению цен на технические средства, без которых сейчас невозможно представить себе современную редакцию или теле- и радиостудию. Одновременно усиливается спрос на редакционно-издательские системы, созданные на основе компьютеров. Настольные типографии, как называют их в редакциях, обеспечивают почти полную техноло¬гию, связанную с процессом подготовки номера. От набора и коррек¬туры текстов до получения форм для офсетной печати. Рынок предлагает и множество различных средств малой оргтех¬ники. Ксе-роксы, автоответчики, диктофоны, видеомагнитофоны, но¬утбуки и другие меха-низмы и приспособления, облегчающие работу Журналистов и технических со-трудников редакций и студий, произ¬водятся отечественными и зарубежными фирмами и предприятиями. Спрос на них стабилен и встречает все более разно-образное предло¬жение. Стоимость современной техники высока и далеко не каждая ре¬дакция, особенно небольшого местного издания, в состоянии приоб¬рести полный комплект новых технических средств. Но и далеко не каждой редакции требуется вся эта техника. Лишь сформировав свою систему этих средств - в соответствии с особенностями периоди¬ческого издания и редакционного коллектива, - можно определить его реальные потребности в новой технике. 1.2.5. Рынок материалов Для каждого СМИ, сообразно с его специфи¬кой, требуются особые материалы, без которых производство его про¬дукции невозможно. Это определяет как размеры рынка, так и харак¬тер товаров, представленных на нем, и его структуру. Это один из самых объемных рынков ресурсов, используемых в процессе произ¬водства журналистской информации. Он делится на сегменты - в зависимости от назначения его материалов. Крупнейший из этих сегментов - материалы, необходимые для выпуска печатных периодических изданий. Это, прежде всего, бумага. Ее не случайно называют хлебом печати. Состояние рынка бумаги сильнейшим образом сказывается на любой газете, любом журнале. Колебания цен на бумагу могут поставить под угрозу их существование. В течение короткого времени после развала плановой экономики в стране цены на бумагу выросли в десятки раз. Это объяснялось воз¬никновением ее дефицита на рынке. В его основе лежали объектив¬ные причины. Прежде всего - выпуск множества новых газет и жур¬налов, что потребовало огромного количества дополнительной бума¬ги. Целлюлозно-бумажная промышленность страны с устаревшим оборудованием не справлялась со спросом на ее продукцию. К этому присоединилось и стремление руководителей предприятий, произво¬дивших бумагу, воспользоваться своим монопольным положением на рынке и взвинтить на нее цены. Лишь по истечении немалого времени положение на рынке ста-билизировалось. Предложение бумаги стало удовлетворять ее спрос. Это произошло после того, как целлюлозно-бумажные комбинаты были оснащены новой техникой, а многие потребители бумаги стали закупать ее на зарубежных рынках - в Финляндии и других странах. И после того, как замедлился рост количества новых изданий, - на их рынке началась относительная стабилизация. Дефицит бумаги был ликвидирован, но колебание цен на ее рынке про-должается. Наряду с бумагой для выпуска печатных периодических изданий приобре-тают и так называемые расходные материалы - бумага для факсов и ксероксов, фотоматериалы и многое другое, что требуется для непрерывной работы редакционной техники и запасы чего необ¬ходимо все время пополнять. Другой, не менее важный, сегмент рынка материалов обеспечива¬ет попол-нение ресурсов аудиовизуальных СМИ. Телерадиокомпани¬ям, их студиям, техническим передающим центрам, оснащенным ог¬ромным количеством электроники, требуется масса различных мате¬риалов - дискет, магнитной ленты, киноленты для производства ки¬нофильмов, выходящих на телеэкраны и т.д. Рынок предлагает им соответствующий товар. Для производства своей продукции редакциям и компаниям СМИ требуются и нематериальные - информационные - ресурсы. Это различные виды социальной информации - научной, технической, статистической, рекламной и др. В редакциях она подвергается переработке и затем наполняет газетные и журнальные выпуски и телерадиопередачи. Основную ее часть производят сами журналисты - сотрудники СМИ. Однако некоторую ее долю они по разным причи¬нам произвести не могут и тогда вынуждены покупать ее на рынке информации и идей. Так, редакции СМИ, не имеющие своих зару-бежных корреспондентов, покупают международную информацию у информационных агентств. Использовав все ресурсы, необходимые для производства своей продукции, СМИ выходят с ней на рынок. Это собственно информа¬ционный рынок, где журналистская информация превращается в то¬вар. Вместе со своими носителями - периодическими изданиями - она попадает в рыночную среду. Все, что их окружает, способствует обмену - продаже и покупке нового товара или мешает этому про¬цессу. В пространстве этой среды действуют несколько рынков. По сво¬ему характеру это рынки продавцов. Главную роль на них играют про¬давцы и главная их цель - продажа своих товаров. К ним относятся рынки информации и идей, периодических изданий и рынок распро¬странителей. 1.2.6. Рынок информации и идейДля рынка информации и идей характерно состояние посто¬янного дефицита информации. Спрос здесь всегда превышает пред¬ложение. Редакции различных СМИ испытывают непрерывную по¬требность в различной информации - событийной, новостной и в комментирующей, аналитической. В соответствии с их запросами на рынок поступает информационный товар - различных видов и из разных источников. Самый большой сегмент этого рынка составляет журналистская информация - политическая и экономическая, куль¬турная и развлекательная. Важнейшую ее часть дают сотрудники са¬мих редакций, остальное - внередакционные авторы и структуры. Соотношение этих частей и объемы разных видов информации зави¬сят от размера редакционного коллектива, организации его работы и умения использовать различные новостные источники. Если для круп¬ных общенациональных газет - "Известий", "Труда", "Комсомольс¬кой правды" - большую часть информации доставляют журналисты редакции и собственные корреспонденты, то многие местные изда¬ния получают основную часть информации о событиях вне границ того города и региона, где они распро-страняются, у информацион¬ных агентств. А для последних важнейший источник информации - их сотрудники и собственные корреспонденты. Другой сегмент этого рынка - разнообразная социальная нежур-налистская информация. Научная, статистическая - ее поставляют научные учреждения, ученые, статистические органы. Техническая, производственная - ее получают в конструкторских бюро и на пред¬приятиях. Военная и криминальная - ею снабжают редакции воен¬ные организации и органы правопорядка. Большую часть всей этой информации в редакциях подвергают обработке, - научную популя¬ризируют, статистическую сводят в таблицы и комментируют, стре¬мясь обеспечить ее восприятие, и т.п. Отдельный и важный сегмент составляет рынок рекламной ин¬формации. Реклама стала ценным товаром, за получение которого идет острая конкуренция между различными СМИ. От конъюнктуры рек¬ламного рынка зависит существо-вание большинства периодических изданий. Количество рекламы на рынке в свою очередь определяется состоянием экономики страны, развитием ее отраслей в разных реги¬онах и т.д. Спрос на рекламу всегда превышает ее предложение. Быстро формируется еще один сегмент рынка информации. Это рынок идей. Новые идеи, связанные с различными сторонами подго¬товки и выпуска газеты, журнала, телепередачи, распространения и реализации тиража издания, привлечения рекламы и т.п., также стали ценным товаром. Журналист или инициативный читатель, телезри¬тель всегда может предложить любому изданию многообещающую идею - введения новой рубрики, освещения новой темы, встречи с интересным человеком и т.п. Если в редакции ее примут, то предло-жение следует компенсировать - купить идею - иначе она может уйти к конку-ренту. Спрос на этом рынке всегда превышает предложе¬ние - ценные идеи все-гда в дефиците. Информация на ее рынке непрерывно находится в движении, пе¬ретекает из одного сегмента в другой, от одного продавца - ее про¬изводителя к другому продавцу - посреднику в процессе продажи. Ее могут использовать как обычный ресурс при подготовке газетного номера или радиопередачи, но могут представить на рынке и как сен¬сационный необычный товар. Жизнь информации коротка. Ее цена колеблется в зависимости от ее актуальности, способности привлечь возможно большее количество покупателей. На рынке информации всегда идет конкурентная борьба между производителями, продавца¬ми, стремящимися дороже продать свой товар, и покупателями, же-лающими приобрести эту информацию дешевле. Самые острые фор¬мы эта конкурентная борьба приобретает на рынке периодических изданий. 1.2.7. Рынок периодических изданийВсе аспекты рынка, о которых шла речь выше, имеют важное, но все же вспомогательное значение. Цель обращения к ним - обеспечение редакции, телерадиостудии или аген¬тства ресурсами, необходимыми для выпуска газеты, программы, информационного вестника. Главным, однако, является рынок перио¬дических изданий. Его в первую очередь имеют в виду, говоря об ин¬формационном рынке. Именно здесь в постоянной конкурентной борь¬бе с другими изданиями решаются вопросы, свя-занные с существова¬нием газеты, телерадиопрограммы или информационного вестника. Товар, который продают на этом рынке, предлагают, как мы зна¬ем, в форме цельного издания - одного или нескольких номеров газеты, журнала, телерадиопрограммы, информационного бюллетеня и т.п. Каждое издание окружено множеством других изданий. Их производители-продавцы борются друг с другом за покупателей. Побеж¬дает сильнейший - то издание, которое превосходит конкурентов своими качествами, предлагая покупателям информацию, в наиболь¬шей степени удовлетворяющую их потребности. Рынок периодических изданий имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется специфи-кой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов. Один из них - рынок пе¬риодической печати (прессы). На нем представлены газеты, ежене¬дельники, журналы, бюллетени, альманахи и другие печатные изда¬ния с разной периодичностью выхода. Все предсказания об исчезновении газет и других печатных периодических изданий, которые бу¬дут вытеснены другими, более совершенными СМИ, оказались несо¬стоятельными. Этот рынок продолжает развиваться, хотя и более мед¬ленными темпами. Вторым сектором является радиорынок. Он находится в состоя¬нии относительной стабильности. Радиовещание охватывает огром¬ную аудиторию, представляющую весь мир, и для ее расширения ос¬таются весьма незначительные резервы. Быстрее всех развивался телевизионный рынок. Используя свои уникаль-ные возможности представления зрителям визуальной инфор¬мации, телевидение быстро перехватило у прессы ряд ее важнейших функций и оттеснило ее в ту часть информационного пространства, где телевизионные возможности оказались недостаточными. Этот сектор рынка продолжает свое развитие, в нем создают новые компа¬нии и программы. Новейшие технические средства позво-ляют теле¬видению расширять регионы своего воздействия и увеличивать свою аудиторию. В начале 90-х годов в России начал формироваться и рынок ин-формационных агентств. В Советском Союзе он был представлен лишь двумя государственными агентствами - ТАСС, имевшим свои отде¬ления во всех союзных республиках, и АПН (Агентство печати "Но¬вости"). После распада Союза этот рыночный сектор претерпел ко¬ренные изменения. Кроме нескольких сохранившихся общенациональ¬ных агентств, в России возникли сотни негосударственных централь¬ных и региональных агентств, работающих на коммерческих началах и специализирующихся на различных направлениях подготовки жур¬налистской информации для всех остальных СМИ. В 90-х годах зародился еще один - пятый по счету - самый пер-спективный сектор рынка периодических изданий. Возник рынок элек¬тронной информации, на котором представлены электронные версии ряда газет и других печатных изданий. Со включением российских СМИ во всемирную сеть Интернет он быстро становится важнейшим сектором информационного рынка страны. Так образовалась система рынков периодических изданий различ¬ных СМИ. Они взаимодействуют, влияют друг на друга, непрерывно конкурируют, стремясь вытеснить конкурентов из информационного пространства. Второй срез рынка периодических изданий - его структура, по¬строенная по территориальному (региональному) принципу. Первичной его ячейкой является местный рынок, расположенный в одном населенном пункте или даже в одном из районов крупного города, как это имеет место в Москве. Он возникает даже при нали¬чии одной единственной газеты или другого издания, распространя¬ющего здесь информацию, и его покупателей. Местный рынок обра¬зуется быстрее, если в этом населенном пункте создается редакция газеты и работает местная типография. Но это не обязательное усло¬вие его возникновения, он может образоваться и в результате распро¬странения - подписки и продажи периодических изданий, достав¬ляемых в этот город из других центров, где действуют редакции СМИ. Объединение нескольких местных рынков приводит к образова¬нию регио-нального информационного рынка. Его величина зависит от размеров территории, обслуживаемой данным периодическим из¬данием. Это может быть областной или республиканский рынок, ох¬ватывающий область или национальную республику России. На нем действуют уже множество различных СМИ - газеты, журналы, мес¬тные телерадиокомпании, местные информационные агентства. Ре¬гиональные рынки, сливаясь, могут охватывать обширные районы страны, объединенные особенностями своего расположения или эко¬номики - Поволжье, Западную Сибирь, Дальний Восток и др. На таком рынке выступают информационные агентства, предлагающие свою информацию СМИ, действующим не только в его границах, но и в других регионах страны и в ее столице. Выходящие здесь перио¬дические издания распространяются нередко и за пределами своего региона. Наибольшие масштабы имеет общенациональный (федераль¬ный) рынок. Выходящие на него издания могут распространяться на всей территории России. На нем представлена вся система ее СМИ. Этот рынок непрерывно развивается, изменяется, - не только возрастает количество изданий, выходящих в стране, но и колеблется их состав - по типам и характеру, аудиторной направленности и т.д. Важной частью и сердцевиной общенационального рынка перио¬дических изданий является столичный рынок. Он выделяется не только своими размерами: население Москвы и Московской области составляет более 15 миллионов человек- свыше 10 процентов всего населения России, - и качествами предлагаемой на нем информа¬ции, но и ролью столицы как исторического, культурного и крупней¬шего экономического центра страны. Значительная часть тиражей столичных изданий - "Известий", "Комсомольской правды", "Аргу¬ментов и фактов", "Московских новостей" и других - распростра¬няется во многих регионах России, а передачи московского телевиде¬ния и радио смотрят и слушают во всей стране и далеко за ее границами. Проникновение информации, производимой российскими СМИ, - газета-ми, журналами и особенно телевидением и радио - за рубежи России привело к формированию информационного рынка большинства стран, входивших прежде в Советский Союз. Многие из их жителей продолжают принимать передачи мос-ковского телеви¬дения и радио, выписывают российские газеты. Таким образом, российский общенациональный рынок перио¬дических из-даний сейчас представляет собой часть мирового инфор¬мационного рынка, вхо-дит в охватывающую всю нашу планету сис¬тему СМИ. Все в этой системе взаи-мосвязано, взаимообусловлено. Мировой рынок питается информацией, поступающей из множества различных источников, в том числе из национальных СМИ. Значи¬тельную ее часть производят и продают российские СМИ, среди них - государственные информационные агентства ИТАР-ТАСС и РИА-Вести. В свою очередь, они, как и редакции крупнейших рос¬сийских СМИ, покупают информацию у крупнейших мировых ин¬формационных агентств - АПИ, Рейтер и др. Безостановочный об¬мен информацией на мировом информационном рынке вовлекает зна¬чительные финансовые средства. Всемирная сеть Интернет усилива¬ет этот процесс и создает неограниченные возможности для дальней¬шего развития этого рынка и одного из его аспектов - рынка перио¬дических изданий. Третий его срез - структура, построенная по языковому принципу. Основная характеристика предлагаемого на этом рынке товара - язык, на котором производитель журналистской информации выра¬жает ее, предлагая потребителю. Хотя государственным языком и язы¬ком межнационального общения в России является русский, в неко¬торых ее регионах - национальных республиках, областях и округах значительная часть населения общается на своем национальном языке, читает газеты и журналы, напечатанные на нем, смотрит и слу¬шает передачи местного телевидения и радио на этом языке. Напри¬мер, в Башкортостане издают газеты и журналы на русском, башкир¬ском и татарском языках, на них же выходят в эфир передачи респуб¬ликанского телевидения и радио. Еще сложнее ситуация в Дагестане, где местные СМИ предлагают информацию на множестве языков на¬родов и народностей, населяющих республику. В результате возника¬ют местные национальноязычные информационные рынки. Инфор¬мацию на них приобретают также представители народов, рассеян¬ных по разным регионам России. Так некоторые татары, живущие в Москве и Петербурге, выписывают газеты, выходящие в Казани на татарском языке. Так же, как русские, находящиеся в странах Балтии, подписываются на московские газеты и смотрят передачи телевизи¬онного канала ОРТ. Четвертый срез рынка периодических изданий - его сегментация. 1.2.8. Рынок распространителейРынок распространителей занимает положение между рын¬ком продавцов и рынком покупателей. Распространители периоди-ческих изданий стали играть важную роль в процессе обмена между производителями - продавцами журналистской информации и ее покупателями - потребителями. От распространителей во многом зависят результаты конкурентной борьбы между периодическими из¬даниями. Этот рынок сформировался лишь после ликвидации монополии в области распространения периодической печати, которой в Советс¬ком Союзе владела Союзпечать - организация, подчинявшаяся ми¬нистерству связи. После распада Союза роль монополиста играла Роспечать, в ведении которой оставались десятки тысяч газетных ки¬осков и мощный автопарк. С вхождением СМИ в рыночную экономи¬ку в России начинают создавать альтернативные системы распрост¬ранения печати. На рынке сейчас действуют десятки коммерческих фирм - крупных и мелких, играющих роль посредников между ре¬дакциями периодических изданий, издательствами и покупателями - читателями газет и журналов Наряду с ними на рынке действуют и отделения Роспечати, превратившиеся в коммерческие организации. Спрос на рынке распространителей на их услуги вызвал и соот-ветствующее предложение. Он быстро привел к специализации рас-пространителей, к разнообразию видов их деятельности. Некоторые из фирм стали универсалами и предлагают обеспечить реализацию тиражей изданий всеми известными методами их распространения. Другие специализируются на каком-либо одном из этих методов. Некоторые распространяют издания на всей территории страны, другие - лишь в каком-либо ограниченном регионе, третьи - в определенных организациях и учреждениях, например, на железнодорож-ных вокзалах или станциях метрополитена. Распространители обес¬печивают печатание крупнотиражных изданий в разных городах страны и складирование тиражей. Конкуренция на рынке привела к обогащению системы методов распро-странения изданий и приемов их продажи. Редакции газет и журналов теперь имеют возможность выбрать фирму-распространителя и методы распространения. Стремясь снизить свои расходы, некоторые редакции создают свои службы распространения. Нередко другие редакции пользуются их услугами, оплачивая их. Многие фирмы-распространители выступают на рынке одновре¬менно как покупатели и как продавцы. Покупают оптом у редакции часть тиража ее издания и затем перепродают ее. Роль посредника позволяет им получать доход. 1.2.9. Рынок покупателей Рынок покупателей так называют потому, что главную роль на нем играют покупатели. Они завершают здесь процесс обмена, платя за необходимый им товар. Производство журналистской информации получает экономическое обоснование лишь тогда, когда она находит своего покупателя. Поэтому именно здесь, на этом рынке, идет самая острая конкурентная борьба между продавцами. Тот, кто сумеет привлечь большинство покупателей, выигрывает. Когда говорят о рынке покупателей, одновременно подразумевают аудиторию периодического издания - его читателей, телезрителей, радиослушателей. Чем она больше, тем выше шансы продавца получить доход. У каждого средства массовой информации - свой целевой рынок покупа-телей. Потому что в массе потенциальных потребителей информации ее производитель и продавец ищет тех, потребности которых она удовлетворит. Целевой рынок покупателей определяется особенностями СМИ и информации, которую оно производит. В свою очередь, особенности этого рынка влияют на СМИ, на специфику его продукции. Рынок покупателей также имеет сложную структуру. Он разделяется на секторы, каждый из которых отличается от других составом потребителей ин-формации. Эти различия зависят в первую очередь от мотивации поведения и решения ее покупателя. Что побуждает его к совершению покупки? Что явилось для него поводом для выбора того или иного издания на рынке? Для многих потенциальных пользователей журналистской информацией решающее значение имеют эко¬номические, финансовые причины. Малоимущий человек вынужден отказаться от покупки дорогого журнала и ограничиться приобрете¬нием дешевой газеты. Для других главным становится временной фак¬тор. Так, крестьянин не имеет летом времени для регулярного чтения газеты, - он решает не тратить деньги на подписку в летний период и ограничиться приемом радиоинформации. Для большей части покупателей - потребителей информации важнейшим мотивом выбора ее источника - того или иного СМИ, периодического издания - являются их жизненные интересы и ин¬формационные потребности. Различия этих интересов и потребнос¬тей зависят от многих факторов - демографических, социальных и других. В соответствии с этим формируются различные целевые рын¬ки покупателей. Например, покупателей женской прессы. Или поку¬пателей журналов для детей, изданий для пенсионеров. Среди самых крупных - рынки покупателей по их увлечениям, например, поклон¬ников театра, кино, музыки и других искусств или любителей разных видов спорта - футбола, хоккея, тенниса и др. Не уступают им по объему и рынки покупателей-специалистов, представителей различ¬ных профессий и специальностей - строителей, транспортников, медиков и т.п. Некоторые рынки охватывают покупателей, представ¬ляющих целые сферы жизни общества, например, науку - ученых, научных сотрудников, или образование - учителей, преподавателей, студентов и т.д. Рынки покупателей возникают вокруг каждого СМИ - в соот¬ветствии с их спецификой и возможностями. Они различаются свои¬ми размерами и составом пользователей информацией. Относитель¬но ограничен рынок покупателей печатных изданий. Даже крупней¬шие общенациональные газеты не распространяются в некоторых отдаленных районах страны. Большая часть тиражей ряда этих изда¬ний реализуется в столице и ее окрестностях. Различаются и рынки пользователей информацией различных каналов телевидения, - пе¬редачи некоторых из них могут принимать лишь на части территории России. Но там, куда не доходит телесигнал, свободно слушают ра-дио - рынок потребителей радиоинформации почти не знает границ. Свои особенности у рынка покупателей продукции информаци¬онных агентств. Ее покупают другие СМИ, поэтому состояние этого рынка прямо зави-сит от ситуации на рынке периодических изданий. На рынке покупателей представлены и посредники - оптовики, способ-ствующие распространению печатных изданий. Растущий интерес у редакций вызывает международный рынок покупате-лей. На него выходят не только крупнейшие информационные агентства России, но и редакции некоторых raзет. Они на покупателей информации прежде всею в тех странах ближнего зарубежья, где после распада Союза значительную часть населения составляют русские, как, например, на Украине, в Белоруссии, Казах-стане, Латвии. Или в других странах - США, Израиле, Германии, Австралии, где возникла крупная русскоязычная диаспора. Самый молодой и самый перспективный - рынок покупателей электрон-ной информации. Он быстро расширяется с возраста количества пользователей сетью Интернет. Изучение рынков покупателей - одна из главных целей редакционно-издательского маркетинга. Глава 2. Информация как товар 1.1. Природа журналистской информацииЖурналистская информация имеет двойственную природу. С од¬ной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к опреде¬ленной деятельности, изменения его представлений о мире или про¬сто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в кото¬рых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром. Как всякий товар, она обладает по¬требительской стоимостью и просто стоимостью. Первая означает способность этого товара удовлетворять информационную потреб¬ность его покупателя. Вторая - просто стоимость журналистской ин¬формации - означает цену затрат труда, необходимого для производ¬ства этого товара. Различные СМИ поставляют на рынок разновидности этого това¬ра. Телевидение и радио непрерывно производят новостную инфор¬мацию. Газеты, оказываясь не в состоянии соревноваться с ними в оперативности и непрерывности сообщений, дают читателям коммен¬тированную информацию. Журналы производят свою, особую про¬дукцию - специализированную аналитическую информацию и пред¬ставляют читателям результаты художественно-публицистического - образного отображения действительности. Информационные потребности, возникающие у людей, заставля¬ют их ис-кать носителей нужной им информации и покупать ее. Так возникают рыночные отношения между производителями журналис¬тской информации и ее потребите-лями. Начинается процесс обмена между ними, в ходе которого обе стороны удовлетворяют свои по¬требности. Потребитель информации, покупая ее, получает сведения, знания и оценки, помогающие ему ориентироваться в действитель¬ности. Производитель информации - журналист - также удовлет-воряет свои потребности. Продавая свой товар, он не только получает деньги, но и компенсацию в другой форме - возможность духовно¬го, идеологического воздействия на читателя, телезрителя, радиослу¬шателя. Возможна и иная форма компенсации журналиста в резуль¬тате этого рыночного обмена - приобретение им известности как автора, признание его профессионального мастерства. Вместе с жур¬налистом денежную компенсацию получает учредитель и владелец средства массовой информации, опубликовавшего произведение ав¬тора. 1.2. Товарная единица журналистской информацииКак любой товар, журналистская информация выходит на рынок в виде определенной товарной единицы. Эта единица приобретает разные формы. Чаще всего ею становится цельный номер газеты или журнала, который покупает его потенциальный читатель. Или буду¬щая публикация, которая войдет в один из номеров, - текст заметки, репортажа, статьи или оригинал фотоснимка, которые может купить газетная редакция. На телевидении и радио товарной единицей выс¬тупает цельная программа или отдельный сюжет. А информационное агентство предлагает свою продукцию на рынке в форме своих то¬варных единиц - бюллетеня, вестника, новостной ленты. Таким образом, журналистская информация выходит на рынок в виде то-варной единицы - законченного цельного произведения - текста, иллюстрации, номера газеты и журнала, теле- или радиопрограммы, сюжета, информационного бюллетеня. Но в лю¬бом случае это должно быть законченное цельное произведение - продукция, имеющая свою потребительную стоимость. Распространение периодического издания - последний, заверша¬ющий этап процесса реализации информации как товара. Он итожит всю рабо¬ту редакцион-ного коллектива. Успех распространения зависит от его стратегии и тактики. Заключение Журналистика - разновидность духовного производства. Журна¬лист - производитель, который пользуется своими специфическими средствами произ-водства. Он воздействует с их помощью на объект производства - социальную информацию. Продукцией этого произ¬водства является журналистская информация. Это социальная инфор¬мация, особым образом обработанная в редакциях СМИ с целью бы¬стрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него. Журналистская информация поступает на рынок, где становится товаром. Различные СМИ в соответствии с их спецификой поставля¬ют разные виды этого товара. На рынке начинается процесс обмена между производителями журналистской информации и ее потреби¬телями В ходе обмена каждый из них удовлетворяет свои потребнос¬ти. Журналистская информация выходит на рынок в виде товарной единицы - законченного цельного произведения - текста, иллюстрации, номера газеты и журнала, теле- или радиопрограммы, сюжета, информационного бюллетеня. Распространение периодического издания - последний, заверша¬ющий этап процесса его подготовки и выпуска. Он итожит всю рабо¬ту редакционного коллектива. Успех распространения зависит от его стратегии и тактики. Стратегия распространения означает определе¬ние его целей и путей ее достижения. Важнейшая цель распростране¬ния - полная реализация тиража издания и получение редакцией наибольшего дохода, увеличение влияния издания. Тактика распрос¬транения - выбор методов его распространения и определение в со¬ответствии с этим структуры тиража издания. В России сейчас используют четыре основных метода распрост¬ранения периодических изданий: подписка, продажа издания в роз¬ницу, оптовая продажа тиража и бесплатная доставка издания. Воз¬никают новые методы распространения, связанные с использовани¬ем достижений науки и техники, в частности сети Интернет. Каждый из методов распространения имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Подписка до недавнего времени была ос¬новным методом распространения периодических изданий в России. Но постепенно она уступает свои позиции рознице. Последняя гибче подписки, позволяет использовать множество различных форм и при¬емов продажи издания читателям - в газетных киосках, на лотках, час¬тными распространителями и др. Возросло значение оптовой продажи тиражей периодических из¬даний. Множество газет и журналов, в том числе бесплатных, рас¬пространяются мето-дом бесплатной доставки. Возникновение сети Интернет раскрывает перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации, произ¬водимой всеми СМИ. Организация распространения периодических изданий требует создания редакционной службы распространения. Обычно это отдел распространения и подчиненная ему экспедиция, которыми руково¬дит менеджер по распространению. Работа этой службы основана на разделении труда, функций и обязанностей ее сотрудников. Таким образом, журналистика как товар реализуется на информационном рынке. Информационный рынок - пространство, в котором происходит обмен между продавцами товара - журналистской информации и его покупателями. Он возникает тогда, когда у людей появляются информационные потребности и информация становится товаром. Этот рынок развивается под воздействием закона спроса и предложения, закона стоимости и в процессе воспроизводительного потребления. Информационный рынок имеет множество аспектов. Он делится на две ча-сти - ресурсный рынок и собственно информационный рынок. Первый охватывает все ресурсы, необходимые для производства журналистской информации. Каждый из них продается на соответствующем рынке - финансовом, рабочей силы (труда), издательском и др. Вторая часть - собственно информационный рынок - образует среду, в которой происходит покупка и продажа информационного товара. В нее входят рынки информации и идей, периодических изданий, распространителей и рынок покупателей информации. Каждый из них имеет несколько срезов. Один из срезов рынка периодических изданий связан с особенностями разных СМИ. Другой срез - территориальный - показывает систему, начинающуюся местным рынком и заканчивающуюся мировым рынком периодических изданий. 1. У каждого СМИ имеется свой целевой рынок покупателей, во многом сов-падающий с его аудиторией. Секторы этого рынка разли¬чаются по мотива-ции поведения покупателя информации. Эти моти¬вы могут определяться демографическими, социальными и другими факторами. На состояние рынка покупателей влияют и другие его секторы: посредников, участвующих в реализации изданий, государ¬ственных и общественных учреждений и организаций, международ¬ный рынок покупателей и покупатели электронной информации. ЛитератураВайсмаи А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М., 1996. 2. Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. - М., 1998. 3. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. - М., 1999. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.,1990. 5. Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Журналист и его работа. - М., 1979. 6. Слепов В., Попов Б. Ценообразование и менеджмент. - М., 1996. 7. СМИ и общество.//Журналист. - 2000. - № 9. 8. Современный маркетинг. Под ред. В.В. Хруцкого. - М., 1991. 9. Шкондин М.В. Печать: основы организации и управления. - М., 1982. |
| « Пред. | След. » |
|---|
