Методы изучения рынка |
|
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1.1. ГЛАВА I. ПОТРЕБНОСТИ И РЫНОКСпрос, как характеристика потребностей рынка 1.2. Состояния спроса, и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям 1.3. Модель покупательского поведения и процесс принятия решения о покупкеГЛАВА II. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА2.1. Методы изучения рынка 2.2. Реклама и рынок ЗАКЛЮЧЕНИЕ Список литературы ВВЕДЕНИЕ Маркетинг (от английского market - ры-нок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проект¬но-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро¬вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот¬ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи¬мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из ре¬зультатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного плани-рования производственно-коммерческой деятельности, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, ГЛАВА I. ПОТРЕБНОСТИ И РЫНОКСпрос, как характеристика потребностей рынкаСпрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые можно представить в виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам, Цена спроса - максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию. Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях. Любая цена назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 1.). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рисунке 1а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 1б. Парфюмерная фирма, например, обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более вы-сокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2. Деятелю рынка необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Что определят эластичность спроса по ценам? 1.4. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсут-ствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские при-вычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупате-ли считают, что повышенная цена оправдана повышением каче-ства товара, естественным ростом инфляции и т. п. Состояния спроса, и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниямОтрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы из-бежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулиро-вания. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересован-ными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересо-ваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное жела-ние, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса не смотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукосни-тельно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уро-вень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга. Именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. Из таблицы 1 видно, как влияет изменение потребительского спроса на маркетинговую стратегию предприятия. Таблица 1 Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии предприятия Динамика мотиваций спроса потребителей Изменения в стратегии маркетинга Потребитель отдает предпочтение Упор на усовершенствованные товары Увеличить многообразие новых форм обслуживания Можно получить крупную при-быль на выпуске новых товаров Упор на маркетинг и сеть рас-пределения Открыть более крупные и рас-ширить торговую сеть Резко увеличивается доля расхо-дов потребителей на непродо-вольственные товары Стимулировать увеличение вы-пуска через рекламу Расширить многообразие не-продовольственных товаров Начать производство новых потребительских товаров и услуг 1.5. Модель покупательского поведения и процесс принятия решения о покупкеВ прошлом торговцы учились понимать потребности рынка в процессе повседневного торгового общения со своими потребителями. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и почему именно поку-пает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные побуди-тельные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависи-мостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 2. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. На рис. 3 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" созна-ния потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 4 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поис-ками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: Личные источники (семья, друзья, знакомые). Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки). Общедоступные источники (средства массовой информации). Источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара) Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о мар-ках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удо-влетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потреби-теля в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетво-рен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, кото-рые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. ГЛАВА II. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 2.1. Методы изучения рынкаВ методике изучения рынка и разработки кон-цепции маркетинга в последнее время все большую роль играют методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей. Мотивация - это комплекс факторов, побуждающих человека к опреде-ленным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран, притормозилась бы. Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизнен-но важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, та-бачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно. Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовле-творением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетво-рять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам че-ловека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и конформизм. Большинство человеческих поступков -результат проявления опреде-ленного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия. Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретение какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше. К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем на новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель. Такого рода вопросы - это психологические аспекты исследования рынка и поведения потребителей. Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкасается с другим. Приходя само в движение, оно приводит в движение и все остальные колесики. Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи. Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются: - функциональный метод; - динамичный метод; - метод фундаментального анализа. Функциональный метод Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобиля), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают эту вещь ( т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса необходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения. Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет -ее нового названия, новой упаковки и нового аромата -то при этом изучается поведение курящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закуривают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигареты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п. При определении воздействия на потребителя телевизионной рекламы, следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни. Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобного. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в буквальном смысле тесно соприкасается) с человеческим телом, поэтому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль. Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже станков и оборудования. Пример. Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были более тяжелыми и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом обладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь надежными). Динамический метод Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоятель-ствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотивация человека меняется с возрастом. Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы). Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды. Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь ( именно ту новую мебель), необходимо выяснить какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни. Пример 1. При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет инте-ресно знать, что испытали курящие, когда они курили первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные годы жизни. Пример 2. Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на опреде-ленные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к росту доходов, чем к их уменьшению. Метод функционального анализа Используя этот метод, специалисты руководствуются тем,(что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоятельства, если даже поначалу они кажутся не столь важными. Скороспелые толкования мотивов обычно обманчивы. Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения покупате-лей не следует никогда забывать о том, что их большинство иррационально. Поскольку, как показывают результаты проводимых исследований, большая часть причин. приводящих к принятию решения о покупке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, которые не известны самим покупателям. Пример. Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом пороса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это, прежде всего, моющие свойства и аромат мыли и только затем его цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 % их них проделали следующее, развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства и качества. Итак, опрос показал, что мотивация покупателей при покупке мыла явля-ется достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факторов здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла. Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сде-лать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков влияют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики. Те же иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что расположено на витрине дальше, или выше, или глубже. Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный полюс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам вероятно было бы несколько иным. Известна также точка зрения, согласно которой религиоз-ные и даже политические убеждения, а также такие понятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей. Итак, разработка нового товара начинается с исследования мотивов поведения потенциальных покупателей. Здесь следует еще раз обратить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действовать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нет удовлетворительных потребностей, и что большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутреннее напряжение. 2.2. Реклама и рынок ЗАКЛЮЧЕНИЕ Список литературыВоздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи, существующие между покупателями и товаром. Это должно стать одним из тех основных факторов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами. Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изу-чать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке плакатов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекламы оказывают не-одинаковое влияние на различные слои общества. Пример. Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут консультации у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся (так называемые «новориши»), ориентируются скорее на рекламу по радио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет. Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, и в первую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко определить, каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда - кого следует выбрать в качестве носителей рекламы. Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положению. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и символов. Не зря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотивации в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой. Вот скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и придает ему вес в обществе. Только в крайне редких исключительных случаях покупатели руковод-ствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним душевным эмо-циям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке только тогда, когда дадут определенную «психологическую» прибыль. В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия: - реклама на изготовленную продукцию и ее использование; - реклама самого предприятия; - открытая (прямая) реклама; - скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положи-тельную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов); - реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п. Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия. Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления. Отличие рекламы на основные средства производства заключается прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям. заводам. фабрикам, в то время, как реклама на товары широкого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и обдуманно, чем обычный «человек с улицы». Рассмотрим рекламу в трех аспектах: - внутрифирменная реклама; - реклама в целях создания престижа предприятия в обществе («публик рилейшенз»); - реклама в целях расширения сбыта. Внутрифирменная реклама Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь. Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятельность и реше-ния, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут ис-пытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут но-сителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе. Средствами внутрифирменной рекламы являются: - соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками; - социальные льготы для сотрудников; - фирменная газета; - образцовое поведение руководства в обществе. При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальные клиентом. Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ( («RELATIONS») На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: - контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей, им предоставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой; - объявления в прессе рекламирующие не прямо товар, а достижение предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие социальные льготы (спонсорство); - участие руководителей предприятия в общественной жизни страны. К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают уча-стие в общественной деятельности, но даже временно работают в правитель-ственных органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это и приводит к тесному переплетению «большого бизнеса»с политикой и может давать обратный эффект. Реклама в целях расширения сбыта Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс», или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу. Конъюктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех элементов «маркетинг-микса»при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть. насколько гибким является предприятие, как быст-ро оно в состоянии реагировать на изменения конъюктуры рыка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены. Функции целенаправленной рекламы: - создавать престиж предприятия. Покупатель готов платить высокую цену -и даже за высококачественный товар -только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества; - способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос; - давать потребителям необходимую информацию о товаре. Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребле-ния, которым она облегчает выбор. - обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта. Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха -это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаров. Вот почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться. При введении нового товара на рынке реклама знакомит клиентов с самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет других продавцов. После стабилизации товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли рынка. Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автома-тически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребно-стям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей о всех из-менениях и нововведениях в товаре; - внушать доверие к товару и к его изготовителю; - исходить из потребностей клиента; Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Не зря го-ворят, что покупка приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы -это сочетание факторов, которые побуждают человека поступать и действовать определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может служить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможным мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем покупать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач изучения рынка; - побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем; - придавать данному товару определенный образ (имидж); Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило широкое распространение изучение рынка путем психологического анализа. Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия, начиная с внешнего вила предприятия, поведения к его сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, например, для гостиницы рекламой является и поведение швей-цара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являются поведе-ние шофера-поставщика, вид грузовика и т.п. Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15 % стоимости объема продажи. Реклама основных средств производства, как уже говорилось, отличается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значение технической информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно на основе рациональных и аргументированных размышлений. Вспоминается случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия приняло, или скорее «отштамповало»его, в течении нескольких минут. В тоже время следующая проблема о выборе покрытия для гаража - толя или жести - бурно обсуждалось в течение полутора часов, поскольку каждый член правления, используя опыт строительства собственной дачи, вносил конкретные предложения. Все большее значение для основных средств производства приобретает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы, соответ-ствующей современным эстетическим представлениям. Как и в маркетинге то-варов широкого потребления, вся реклама основных средств производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных потребителей и их потребностей. Основными источниками нужной информации являются; - общие каталоги, справочники («АВС -Europe Production»); - списки членов торговых палат и союзов промышленников; - информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм); - услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется приме-нять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом для него рынке); - специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, издаваемые, как правило, крупными международными издательствами; сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конгрессах, симпозиумах и совещаниях.Лучший источник информации о рынке и деятель-ности конкурентов -собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы. Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вывести основные критерии принятия решений при осуществлении закупок основных средств производства:С точки зрения потребителя С точки зрения продавца Технический уровень (сов Технический уровень (сов- ременность продукции) ременность продукции) рентабельность, окупаемость технический «ноу-хау» техническая зрелость про технический уровень иссле- дукции дований и разработок уровень обслуживания риск дефектности продукции риск выхода из строя культура производства сроки поставки продукции организация и координация производства и сбыта сроки поставки запасных организация ремонта частейуровень технической и ком уровень квалификации про- мерческой консультативной давцов служб престиж продавца на рынке качество рекламы в сравнении с конкурентами цена, условия поставки и рентабельность производства поставка и всего предприятия рекомендации результаты деятельности сбытовой организации финансовое положение управление финансами поставщика качество продукции сточки уровень научно-технических зрения проблем охраны исследований и внедрения их окружающей среды; результатов в производство дизайн уровень (включая качество) исследования культура сбытовой организации рынка и функциони- рования отдела опытно- конструкторских - работ и дизайна; личное впечатление от продавцов Перечисленные критерии являются основной для планирования рекламных мероприятий. Платы таких мероприятий состав-ляются как правило в трех направлениях: по конкретным мероприятиям. по «объектам»рекламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во временном ас-пекте. Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании ре-кламной работы: положение товара - по отношению к мотивам потребителя; - в сравнении с конкуренцией; цель рекламы - степень известности; - желаемый имидж; объект рекламы - кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует); - его структура (размеры, структура фирмы, психологические факто-ры); содержание рекламы - концепция (что рекламируется); средства рекламы - как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами); рекламный бюджет - общий бюджет (с учетом сезонного фактора); - в сравнении с рекламными возможностями конкурентов; план рекламных мероприятий - частота повторения рекламы; - качество; - рентабельность; - распределение по конкретным рекламным средствам; план рекламных мероприятий во временном отношении - сроки рекламных компаний; контроль за эффективностью рекламы - сопоставление затраченных средств с оборота продаж. В заключении хочется еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы яв-ляются не только рекламные средства - плакаты, объявления и тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автомашин, голос любого из сотрудников, услышанный по телефону). ЗАКЛЮЧЕНИЕРыночная экономика - это сложный механизм координации людей, разных видов деятельности и производств посредством системы цен и рынков; это средство коммуникации для объединения знаний и действий миллиардов отдельных людей. Без какой бы то ни было центра-лизованной информации или специальных расчетов рынок решает проблемы производства и распределения миллиардов неизвестных переменных и зависи-мостей - проблем, которые далеки от разрешения даже самыми быстрыми со-временными суперкомпьютерами. Никто не создавал рынок, и все же он дей-ствует замечательно. В рыночной экономике ни один человек или организация не несут ответственность за производство, потребление, распределение и цены. Маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и, следовательно, нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д. Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области. Список литературы Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизне- са"//Торговля, № 1'93, C 13-19. Алпатов Г. Е. "Общая методика внедрения системы маркетинга на пред-приятии"//Текстильная промышленность № 5. 6 '94 c. 8-13. "Все о маркетинге". Сборник материалов для руководителей предпри-ятий экономических и коммерческих служб, М. 1992. "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990. Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в России и за рубежом" ,июль - август,1997, с. 35 - 39. "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995. Севрук В.Т. "Товар в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 12'92, c. 16-19. Севрук В.Т. "Рынок в системе маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 9'92, c. 11-15. Севрук В.Т. "Виды маркетинга"//Бухгалтерский учет, № 8'92, c. 17-20. Севрук В.Т. "Маркетинг в совместных предприятиях"//Экономические науки. № 2'91, c. 35-40. Фомина Г.М. "Маркетинг - новое понятие"//ЭКО, № 5'95, c. 90-92. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эф-фективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 «Международные отношения»." Earnest & Young, 1995. |
| « Пред. | След. » |
|---|
